靠低價(jià)引流的電商直播，正在成為無(wú)數(shù)品牌難以掙脫的魔咒。

這絕非品叔危言聳聽(tīng)。

頭部主播憑折扣掌握流量密碼；品牌自播須讓利換取平臺(tái)資源。品牌自身卻淪為整個(gè)消費(fèi)鏈條的附庸，用戶忠誠(chéng)度隨價(jià)格波動(dòng)搖擺不定。這種飲鴆止渴的模式，正在透支品牌價(jià)值與用戶挖掘潛力。

最近，特侖蘇卻在二十周年節(jié)點(diǎn)上的818會(huì)員日直播中，走出破局之路：

這場(chǎng)“乳品行業(yè)的首個(gè)品牌多矩陣號(hào)直播”觀看人數(shù)高達(dá)275萬(wàn)，以超平時(shí)10倍的銷(xiāo)售量，強(qiáng)勢(shì)登上當(dāng)日行業(yè)流量TOP1、抖音帶貨榜沖飲區(qū)TOP1，并斬獲2025年乳制品行業(yè)品牌直播間單日銷(xiāo)售冠軍。

但特侖蘇可不只是追逐流量和銷(xiāo)量，更將直播打造為了“品牌私域建設(shè)”場(chǎng)景——既要賣(mài)出產(chǎn)品，更要留住用戶。

品牌直播不只銷(xiāo)售渠道

更是會(huì)員親密溝通場(chǎng)域

今年818會(huì)員日，特侖蘇把品牌直播，變成了一場(chǎng)會(huì)員拉新、留存與互動(dòng)、溝通盛宴。

1以“金”喜場(chǎng)景內(nèi)容為錨點(diǎn)，借高端認(rèn)知拉新蓄勢(shì)

傳統(tǒng)促銷(xiāo)背景和充斥著積“3、2、1 上鏈接”的叫賣(mài)式直播間，正在退流行。抖音618數(shù)據(jù)披露，產(chǎn)地溯源、品牌人訪談等“場(chǎng)景化+內(nèi)容型直播”，觀看次數(shù)同比增長(zhǎng)31%。

特侖蘇顯然抓住了這一新趨勢(shì)，率先在寧夏燈塔工廠特侖蘇品牌館直播，由品牌經(jīng)理們娓娓道來(lái)品牌發(fā)展、以奶治沙的故事；經(jīng)典單品產(chǎn)品故事以及特侖蘇X遇見(jiàn)博物館，特侖蘇XSmileyWorld等限定返場(chǎng)的聯(lián)名故事，也吸引了不少觀眾留言熱議。

隨后20周年新品【特侖蘇沙金套海沙漠·有機(jī)】隆重上線直播間，特侖蘇又復(fù)刻了沙漠綠洲場(chǎng)景和產(chǎn)品故事敘述，帶觀眾深入烏蘭布和沙漠·有機(jī)核心產(chǎn)區(qū)，沉浸感知新品集合了黃金產(chǎn)區(qū)、自然水土、有機(jī)生態(tài)優(yōu)勢(shì)的頂配品質(zhì)。限量配套的“足金”金牌周邊，助其將品質(zhì)成“金”烙印刻入消費(fèi)心智。

從品牌經(jīng)理故事講述，到沙漠有機(jī)核心產(chǎn)區(qū)的嚴(yán)苛生態(tài)溯源——場(chǎng)景化內(nèi)容將特侖蘇有機(jī)、純凈、稀缺的高端屬性具象化，更將其二十載堅(jiān)守“更好”的品牌內(nèi)核自然傳遞。品牌以此回應(yīng)用戶對(duì)品質(zhì)與品牌價(jià)值觀的底層訴求，強(qiáng)化了品牌信任與共鳴，以此奠定了特侖蘇818私域增量挖掘與會(huì)員深度對(duì)話的基礎(chǔ)。

2以稀缺體驗(yàn)為鉤子，強(qiáng)化私域會(huì)員價(jià)值感

“好產(chǎn)品+好內(nèi)容”拉動(dòng)用戶流向品牌私域，高端尊享體驗(yàn)則是“留存”用戶的核心引力。

818直播大場(chǎng)中，特侖蘇進(jìn)一步將會(huì)員價(jià)值感全面拉滿。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并加入特侖蘇名仕會(huì)會(huì)員后，可在直播中獲享“新品足金周邊”、“烏蘭布和溯源游”等多重福利，還能搶先觀看品牌與代言人易烊千璽共創(chuàng)的20周年主題曲首秀。明星經(jīng)典曲目唱響、頭部主持人美食互動(dòng)、趣味脫口秀表演等驚喜內(nèi)容，持續(xù)將慶典氛圍推向高峰。

這些直播福利并非單純“折扣權(quán)益”，而是專(zhuān)屬于特侖蘇會(huì)員的“特權(quán)”體驗(yàn)，精準(zhǔn)滿足高端用戶對(duì)稀缺性、專(zhuān)屬感和身份認(rèn)同感的深層需求。這讓“特侖蘇品牌會(huì)員”成為值得珍視的身份標(biāo)簽，極大提升會(huì)員留存和持續(xù)互動(dòng)、消費(fèi)的意愿。

3以全域+全周期傳播為引擎，拉升會(huì)員轉(zhuǎn)化效率

內(nèi)容與體驗(yàn)之外，傳播力也是特侖蘇深化會(huì)員運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

從前期預(yù)熱、新品造勢(shì)到818大場(chǎng)爆發(fā)，特侖蘇精準(zhǔn)把控著全周期傳播節(jié)奏，并協(xié)同主題曲MV、品牌20周年TVC等全域傳播內(nèi)容，廣泛、精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。全周期直播和全域內(nèi)容激發(fā)的興趣用戶，進(jìn)一步被引導(dǎo)至“特侖蘇名仕會(huì)”會(huì)員陣地，體驗(yàn)818期間專(zhuān)屬價(jià)值，形成“觀看-興趣-入會(huì)-轉(zhuǎn)化-留存”閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)長(zhǎng)效沉淀。

探索會(huì)員溝通新模式

特侖蘇私域建設(shè)再進(jìn)階

特侖蘇“直播驅(qū)動(dòng)私域升級(jí)”的創(chuàng)新背后，是戰(zhàn)略級(jí)增長(zhǎng)思維：面對(duì)平臺(tái)裹挾和流量成本攀升，私域成為抵御風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的護(hù)城河。

而特侖蘇早在十余年前便通過(guò)“特侖蘇名仕會(huì)”布局私域，構(gòu)建起“品牌與消費(fèi)長(zhǎng)期溝通連接”的重要陣地，并以體系化運(yùn)營(yíng)累積下兩千多萬(wàn)品牌會(huì)員。這也助其成為騰訊域內(nèi)乳制品行業(yè)規(guī)模第一和gmv第一品牌。

回望其多年私域建設(shè)歷程，從數(shù)字化服務(wù)、數(shù)字化銷(xiāo)售到數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)——特侖蘇名仕會(huì)從未停止以持續(xù)升級(jí)的數(shù)字化能力，全維煥新其私域運(yùn)營(yíng)體系：

一方面，以充值、換禮搭建核心權(quán)益體系同時(shí)，持續(xù)加碼“高端新品優(yōu)先享”權(quán)益、產(chǎn)地溯源游等線下活動(dòng)以及生日定制禮等驚喜，強(qiáng)化著會(huì)員高端體驗(yàn)與品牌親密鏈接。

另一方面，借CRM體系和品牌商城，搭建數(shù)字化銷(xiāo)售全鏈路、全周期維護(hù)、提升會(huì)員價(jià)值的同時(shí)，名仕會(huì)又通過(guò)數(shù)字化工具創(chuàng)新，賦能營(yíng)銷(xiāo)溝通新場(chǎng)景——例如此次818，特侖蘇就立足于特侖蘇名仕會(huì)和騰訊生態(tài)，開(kāi)辟了直播這一新型私域溝通模式。

這一模式中，特侖蘇既提升了私域觸達(dá)、拉新及激活、轉(zhuǎn)化效率，又煥新了貨品首發(fā)模式，面向精準(zhǔn)人群打響銷(xiāo)量與聲量。憑借場(chǎng)景化直播呈現(xiàn)的核心產(chǎn)區(qū)亮點(diǎn)，也為品牌“高端”認(rèn)知同步賦能。更為重要的是，借直播場(chǎng)域傳遞的會(huì)員升級(jí)服務(wù)、創(chuàng)新內(nèi)容互動(dòng)和價(jià)值溝通，進(jìn)一步拉進(jìn)會(huì)員與品牌的情感距離并激發(fā)價(jià)值共鳴，培養(yǎng)私域長(zhǎng)效忠誠(chéng)度。

特侖蘇此次創(chuàng)新嘗試，既可看做其長(zhǎng)期數(shù)字化建設(shè)中的又一次躍遷，也為行業(yè)標(biāo)定了私域運(yùn)營(yíng)新方向。

不難預(yù)見(jiàn)，隨著“私域運(yùn)營(yíng)與數(shù)字化建設(shè)的加速升級(jí)”成為一大增長(zhǎng)主線，特侖蘇的探索絕不止步于直播，勢(shì)必將開(kāi)拓更多連接用戶的新場(chǎng)景與新玩法，在私域陣地中深耕用戶全生命周期價(jià)值。下一次又將誕生哪些新范例？值得繼續(xù)期待。

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