●作者｜肆夕

●編輯｜李明皿

零食癮，當(dāng)代年輕人中的常見(jiàn)病癥。出門(mén)一趟沒(méi)人能三過(guò)趙一鳴而不入，哪怕忍住沒(méi)進(jìn)第一家，也總會(huì)被吸進(jìn)一家好想來(lái)或者零食很忙。

一日三餐只是年輕人日常生活的基礎(chǔ)配置，正餐之外的零食消費(fèi)，才是恩格爾系數(shù)居高下的主戰(zhàn)場(chǎng)。

無(wú)法忽視的是，大眾對(duì)零食的需求永遠(yuǎn)強(qiáng)烈旺盛。

據(jù)快消品網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，中國(guó)休閑零食市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展活力，行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步上揚(yáng)，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到12378億元。

縱使每個(gè)年齡階段的消費(fèi)需求不同，但在零食層面總是恒定的，區(qū)別之在于小時(shí)候喜歡辣條，上學(xué)時(shí)喜歡薯片，長(zhǎng)大喜歡堅(jiān)果。唯一不變的可能只是過(guò)去覺(jué)得來(lái)伊份很貴，上班掙錢(qián)以后再進(jìn)來(lái)伊份感覺(jué)依舊輕奢。

網(wǎng)購(gòu)蓬勃發(fā)展后，大家開(kāi)始對(duì)于零食有了更多新選擇。從線(xiàn)下的連鎖零食店到線(xiàn)上的帶貨視頻、直播間，零食從未像今天這樣，成為年輕人消費(fèi)生活的主角。

但這場(chǎng)圍繞解饞的狂歡里，同樣藏著一場(chǎng)針對(duì)年輕人的精密算計(jì)。

氛圍，促動(dòng)消費(fèi)者下單的利器和元兇

當(dāng)大眾把視線(xiàn)從線(xiàn)下貨架轉(zhuǎn)移到手機(jī)屏幕內(nèi)，就能發(fā)現(xiàn)一個(gè)更加喧囂、更具迷惑性的世界——濾鏡、調(diào)色、主播的咀嚼和吞咽聲都能在一定程度促動(dòng)銷(xiāo)量，大饞丫頭這下是真被資本做局了。

年輕人版舌尖上的陷阱

有常年零食購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的人都能理解，買(mǎi)網(wǎng)紅零食，約等于一場(chǎng)大型的以身試毒。

買(mǎi)零食相當(dāng)于一場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)賽，畢竟線(xiàn)上網(wǎng)紅零食的本質(zhì)就是貨不對(duì)板，從里面篩出一樣值得復(fù)購(gòu)的零食，需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的神農(nóng)嘗百草。

有豐富網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的大饞丫頭，早已經(jīng)平蹚過(guò)零食的踩雷重災(zāi)區(qū)。大家從五毛一袋吃到五十一袋，也發(fā)現(xiàn)零食界的確在近幾年內(nèi)大變天。

在零食類(lèi)目中，有幾個(gè)關(guān)鍵詞前綴，在過(guò)去一直屬于銷(xiāo)冠統(tǒng)治區(qū)，在經(jīng)過(guò)爆火、飽和和忘本的一系列流程后，這幾種口味都在各自領(lǐng)域內(nèi)，呈現(xiàn)不分伯仲的難吃。

其中“爆漿”“拉絲”過(guò)去是內(nèi)餡豐富用料扎實(shí)飽滿(mǎn)，是面包、蛋糕、甜品領(lǐng)域的長(zhǎng)紅選手，到了今天已經(jīng)躍升至謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)榜單的第一名。

開(kāi)出“凝固植物油”和“甜得發(fā)苦”兩種口感已經(jīng)是常規(guī)操作，大眾對(duì)標(biāo)榜爆漿系列的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)降到連沒(méi)什么內(nèi)餡夾心都不能算明顯錯(cuò)處。

“一口爆漿”系列通常是踩雷專(zhuān)業(yè)戶(hù)

“麻醬”“咸蛋黃”是咸鮮類(lèi)零食風(fēng)味濃郁的標(biāo)桿，在網(wǎng)紅零食推陳出新愈演愈烈中，也開(kāi)始淪為土味、腥味的典型。

韓式火雞面的橫空出世，的確是零食界里里程碑式的單品，集體年輕人也就是從這個(gè)時(shí)期開(kāi)始對(duì)辣味接受度就開(kāi)始直線(xiàn)提升。

零食界有自己的打板模仿，以三養(yǎng)原版為基準(zhǔn)，“火雞面”在零食界逐漸變成一種精確的口味，頻繁出現(xiàn)在各種零食和速食中，品類(lèi)越來(lái)越多，價(jià)格也越來(lái)越便宜，同時(shí)大家也會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中工業(yè)辣椒的存在痕跡也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，辣從一種風(fēng)味，變?yōu)楦苯拥耐锤小?/p>

按理來(lái)說(shuō)，當(dāng)代年輕人已經(jīng)是對(duì)深加工食品最包容的一代，在這一系列關(guān)鍵詞沒(méi)成為零食帶貨常用詞前，每種都是“有食欲”的具體標(biāo)簽。

而在今天，這些曾經(jīng)的“味覺(jué)沖擊”已經(jīng)直接升級(jí)成“味覺(jué)攻擊”。

網(wǎng)購(gòu)零食第一步，降低期待

易踩雷的網(wǎng)紅零食，往往遵循著一個(gè)高度可復(fù)制的公式：

客單價(jià)9.9元包郵、19.9一大箱是撬開(kāi)年輕人錢(qián)包的第一塊敲門(mén)磚，尤其對(duì)預(yù)算有限的年輕人來(lái)說(shuō)，總有巨大的誘惑力。

加上一個(gè)陌生的品牌名加年輕化包裝，和帶貨主播鏡頭中的醬料流淌、拉絲、視聽(tīng)聲效的結(jié)合下，一款零食，就已經(jīng)有了“爆款零食”的雛形。

如果觀(guān)察到在短時(shí)間內(nèi)，大量不同量級(jí)、尤其是中尾部博主集中火力推送同一款產(chǎn)品，加上評(píng)論里一片“好吃”、“已下單”、“之前覺(jué)得貴，現(xiàn)在終于蹲到了”的呼聲中，就能輕松造就出一個(gè)“預(yù)制爆款零食”。

年輕人偶爾也會(huì)在受夠深加工食物的時(shí)候，嘗試讓自己吃的更健康一點(diǎn)。

花50塊錢(qián)買(mǎi)下3包打著“低脂高蛋白”的噱頭。宣稱(chēng)“減脂期可吃”的免煮蝦仁魔芋面，吃起來(lái)口感更接近純粹的塑料。超長(zhǎng)的配料表看不見(jiàn)蛋白質(zhì)指數(shù)，只含豐富的山梨酸鉀和焦亞硫酸鈉。

不僅僅只想賺你的錢(qián)，也想要你的命

撕開(kāi)包裝的瞬間，往往是幻滅的開(kāi)始。帶貨食品中的包裝零食&速食，一個(gè)快消品中真正用心做營(yíng)銷(xiāo)，用腳做的產(chǎn)品的賽道。

滿(mǎn)料、新鮮夾心、醬料豐富的樣子永遠(yuǎn)只存在帶貨博主的視頻內(nèi)。

活了二十多年終究忘記了一句食品界的老話(huà)：一切以實(shí)物為主。

打假與被打假：零食催生的新賽道

網(wǎng)紅零食泛濫程度夸張程度已經(jīng)無(wú)限接近峰值，在這個(gè)基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)中已經(jīng)在“零食帶貨博主”的基礎(chǔ)上，拓展出了一個(gè)新賽道分支：零食紅黑榜測(cè)評(píng)。

純粹種草的內(nèi)容大量過(guò)剩，大家已經(jīng)不再也無(wú)法相信純粹的好評(píng)、好貨、好物推薦。

當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)充滿(mǎn)陷阱，打假和避雷本身就成了剛需。

無(wú)濾鏡、無(wú)廣、自掏腰包的測(cè)評(píng)類(lèi)容，獲得的關(guān)注程度難以想象，可見(jiàn)有無(wú)數(shù)年輕人是在這件事上栽過(guò)跟頭的。

互聯(lián)網(wǎng)中，有的博主會(huì)在半年時(shí)間內(nèi)花上萬(wàn)元測(cè)評(píng)300+款網(wǎng)紅零食和速食，結(jié)局也毫不意外，其中有一半以上可以直接納入黑榜。

也可以看出香精重、添加劑多、植物奶油、代可可脂、品質(zhì)和價(jià)格無(wú)法達(dá)成正比的情況，無(wú)論在大牌還是白牌中都屬于普遍情況。

真實(shí)測(cè)評(píng)也常常伴隨商家的舉報(bào)

當(dāng)平臺(tái)的監(jiān)管跟不上營(yíng)銷(xiāo)的速度，普通消費(fèi)者只能抱團(tuán)取暖，測(cè)評(píng)博主成了大家的排雷兵，真正的“人民的測(cè)評(píng)”，連同評(píng)論區(qū)的互動(dòng)也大有一副“民間自發(fā)避雷團(tuán)”的架勢(shì)。

紅黑榜測(cè)評(píng)的出現(xiàn)，是消費(fèi)者在信息不對(duì)稱(chēng)下的無(wú)奈自救，但也和網(wǎng)紅零食一樣，當(dāng)同一個(gè)品類(lèi)或賽道開(kāi)始趨向飽和，就會(huì)有魚(yú)龍混雜的現(xiàn)象產(chǎn)生。

“真實(shí)測(cè)評(píng)”賽道也并非全是自己人，作為普通消費(fèi)者，很多時(shí)候也不知道究竟該信誰(shuí)。

沒(méi)人知道到底什么才是真的

在這之前看零食帶貨主播種草，想不明白有些零食賣(mài)的這么便宜商家賺什么?？催^(guò)真實(shí)測(cè)評(píng)以后總能明白，商家永遠(yuǎn)有的賺。

深扒之下，可以看到網(wǎng)紅零食固然便宜，能做到“9.9元20袋包郵到家”的同時(shí)，食品的成本被壓縮到了極致。

之前還不理解為什么這么基礎(chǔ)的零食，吃起來(lái)會(huì)有種明顯“科技味”，合成膠體制造虛假的“Q彈”“爆漿”口感、阿斯巴甜的合成甜味、脫氫乙酸鈉等致癌添加劑，都隱藏在部分網(wǎng)紅零食的超長(zhǎng)配料表中。

每天早上吃一包看起來(lái)無(wú)害且松松軟軟的面包，立即補(bǔ)充人體并不需要的多種微量元素。

正餐吃點(diǎn)印有“低脂高蛋白”字樣的速食減脂涼面，熱量低的背面，也超額攝入了非真空包裝卻能質(zhì)保6個(gè)月卡拉明膠面條。

晚上減肥跳過(guò)晚飯，直接吃幾包小零食墊墊肚子，平均每包都能吃下去一整個(gè)元素周期表。

正面全麥吐司，反面添加劑開(kāi)會(huì)

在早期無(wú)骨雞爪、椒麻大雜燴作為第一批網(wǎng)紅零食時(shí)，就有人發(fā)現(xiàn)各個(gè)博主聲稱(chēng)“自家工廠(chǎng)制作”的產(chǎn)品，實(shí)際都屬于同一個(gè)工廠(chǎng)的情況類(lèi)似。

眾多網(wǎng)紅零食單品，很可能都生產(chǎn)于同一個(gè)工業(yè)園區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線(xiàn)，只需更換包裝袋和品牌標(biāo)簽，加上口味的微調(diào)，就能源源不斷地產(chǎn)出不同“品牌”的“新品”。

詐騙式帶貨博主

經(jīng)過(guò)零食帶貨博主的一輪推薦，這些新品又會(huì)成為新的爆品。包裝不僅僅只在零食外部，也常來(lái)源直播間。

年輕人以為自己在嘗鮮，但大概率只是在為相似的商品反復(fù)買(mǎi)單。

大饞丫頭有自己的消費(fèi)困境

對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，縱使在網(wǎng)紅零食上栽過(guò)無(wú)數(shù)跟頭，看過(guò)無(wú)數(shù)紅黑榜避雷指南，大饞丫頭們依然會(huì)下單。

這也并非是單純的“記吃不記打”，背后也有當(dāng)代年輕人，特別是特定群體深刻的結(jié)構(gòu)性消費(fèi)困境。

大家想要的也非常簡(jiǎn)單，只想篩選出幾樣方便、還能吃的東西。

年輕消費(fèi)者群體，基本都有一樣的需求和消費(fèi)動(dòng)因：

年輕、預(yù)算有限、且有旺盛的食欲。

據(jù)《2025年休閑零食線(xiàn)上消費(fèi)市場(chǎng)洞察》中顯示，2024年，抖音休閑零食的市場(chǎng)份額已達(dá)54.55%，成為線(xiàn)上銷(xiāo)售的關(guān)鍵力量。

網(wǎng)紅零食的低價(jià)策略，剛好卡在他們的“支付舒適區(qū)”。9.9元能買(mǎi)10包餅干，19.9元能買(mǎi)一箱麻辣速食，哪怕有點(diǎn)難吃，也算是權(quán)衡之下的中上選擇。是否有超量的添加劑，暫時(shí)還不在大家的考量首位。

上過(guò)多個(gè)避雷榜的零食，在特定條件下也算不錯(cuò)

實(shí)際上年輕消費(fèi)者在下單的時(shí)候，也都清楚自己買(mǎi)的零食速食未必健康。

但代入到具體生活場(chǎng)景中，就能理解為什么大家一面避雷一面又苦尋零食紅榜。

連“文科生100吃一個(gè)月”都要有個(gè)電餅檔來(lái)做飯，生活費(fèi)有限的大學(xué)生，剛上班但工資不高的職場(chǎng)新人，待業(yè)沒(méi)有收入需要精準(zhǔn)計(jì)算日常生活開(kāi)銷(xiāo)的年輕人們，大概率都卡在有限的預(yù)算當(dāng)中，連同環(huán)境都一并有限。

住在禁止明火的大學(xué)宿舍、狹小且沒(méi)有廚房的出租屋、或工作忙碌沒(méi)有時(shí)間和精力下廚，日常生活中，熱食自由成為奢侈。方便速食、開(kāi)袋即食的零食，成了解決溫飽甚至尋求慰藉的主要途徑，只能這樣花小錢(qián)辦大事式最大限度改善一下日常飲食。

大家也知道吃這些東西只會(huì)以透支身體為代價(jià)，但在選擇有限的條框內(nèi)，只能做出盡可能最優(yōu)的選擇。

年輕人們無(wú)法僅僅滿(mǎn)足于吃飽，需要一些重油、重鹽、重調(diào)料來(lái)吊住胃口和心情。

在高壓、重復(fù)、甚至略顯枯燥的學(xué)習(xí)、工作、生活中，食欲成了最容易激發(fā)、也最容易獲得即時(shí)滿(mǎn)足的情感出口。

沒(méi)錢(qián)怎么吃也是另一種生活教程

連同下單、等待、拆包的短暫過(guò)程，以及咀嚼帶來(lái)的即時(shí)感官刺激，是對(duì)高壓生活中一種微小的即時(shí)補(bǔ)償。

出租屋，難熬的夜晚，生活除了刷視頻幾乎沒(méi)有任何調(diào)劑，短視頻里的吃播成了陪伴年輕人吃飯的“電子榨菜”，十幾秒看起來(lái)極有食欲的視聽(tīng)刺激，加上足夠低的價(jià)格，哪怕有些夸張，也總能精準(zhǔn)踩中年輕消費(fèi)者的情緒。

年輕人用網(wǎng)紅零食填補(bǔ)現(xiàn)實(shí)中的匱乏感，盡管實(shí)物與展示之間存在巨大鴻溝，還是會(huì)仔細(xì)鉆研過(guò)踩雷視頻后反復(fù)下單。

大家都在有限的資源、空間和選擇里，努力尋求著一點(diǎn)跳脫出乏味生活的滋味和快樂(lè)。