大眾客群規(guī)模更大，新消費周期降臨，他們的旅游需求將更加澎湃、更有爆發(fā)力。

??懂財?shù)鄢銎?· 作者｜嘉逸

中國旅游業(yè)繼續(xù)強(qiáng)勁復(fù)蘇。

今年五一假期，旅游又“爆”了，文旅部數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)出游3.14億人次，同比增長6.4%，游客總花費1802.69億元，同比增長8%。

中國旅游研究院預(yù)測，2025全年，國內(nèi)出游人次將突破60億，旅游總花費將達(dá)到6.5萬億元。對比去年，出游人次將增長約7%，消費規(guī)模將增長13%。

新消費澎湃，OTA（在線旅游平臺）競爭趨緩，正走向分野，從國內(nèi)兩大OTA身上可見一斑：同程旅行擁抱大眾客群，深耕國內(nèi)大眾市場。攜程聚焦中高端客群，進(jìn)擊國際市場。

“一內(nèi)一外”，讓同程與攜程在不同的優(yōu)勢市場形成了自身獨特的成長故事。

2025年上半年，同程旅行實現(xiàn)營收90.5億元，同比增長11.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤15.6億元，年累計服務(wù)人次接近20億。攜程雖然還未披露其半年報，但一季度營收138億元，同比增長16%，Non-GAAP凈利潤41.9億元，同比增長3.3%。

從中已能看出，當(dāng)旅游不再是精英的專屬，當(dāng)傳統(tǒng)的精英人群旅行敘事逐漸讓渡給更多非一線城市人群，中國大眾群體的旅游需求和不斷提升的消費潛力，顯然更加旺盛、更有爆發(fā)力。

1 ｜ 中國OTA「分野」：國內(nèi)看同程，國際看攜程

近幾年，中國旅游產(chǎn)業(yè)“涅槃重生”，消費者需求也趨于分化。

一方面，最大的行業(yè)增量，大眾旅游崛起。中國進(jìn)入全民旅游時代，三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民紛紛“走出去”，游覽祖國的大好河山。

與此同時，“反向旅游”火熱，廣西柳州、甘肅天水、山東淄博、新疆喀什等小城市，相繼“破圈”爆紅。以五一假期為例，喀什古城景區(qū)接待游客84.04萬人次，同比暴增173.66%。

另一方面，免簽政策范圍擴(kuò)大，出境游同樣火爆。不只是一二線城市及中高端消費者，更多非一線城市居民的消費力也在升級，他們已經(jīng)不滿足于國內(nèi)山水，更加向往海外的異域風(fēng)情。

今年上半年，國家移民管理局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全國移民管理機(jī)構(gòu)累計查驗出入境人員3.33億人次，同比上升15.8%；外國人3805.3萬人次，同比上升30.2%。

文旅新消費需求持續(xù)爆發(fā)，已經(jīng)成為“確定性”。對此，中國OTA“雙雄”——攜程、同程旅行，早有預(yù)期和布局。

從市場定位與核心客群來看，攜程創(chuàng)建于上海，走的是中高端路線，以中高線城市、中高端客群為“基本盤”。

同程旅行更接地氣。它長期深耕中國非一線城市及下沉市場，“牽手”微信14億級流量生態(tài)和手機(jī)廠商、抖音、快手、私域等新渠道，與大眾客群同頻共振。

截至2025Q2末，同程旅行來自非一線城市的注冊用戶占比超過87%。在微信平臺上，超過69%的新付費用戶來自中國非一線城市。

發(fā)展戰(zhàn)略方面，攜程很早就確定了出海目標(biāo)，它以高端+國際化為“矛”，通過資本并購，先后將Trip.com、Skyscanner等海外平臺攬入麾下，打造出了豐富、高質(zhì)量的跨境游產(chǎn)品和服務(wù)。

與之對比，同程旅行是“后發(fā)玩家”，堅持差異化競爭策略。它擁抱廣袤的國內(nèi)下沉市場，為大眾用戶提供普惠、極致、高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)。

基于此，在此前的低谷周期，攜程、同程旅行“反脆弱”，穩(wěn)健穿越“風(fēng)雨”。

如今，新消費周期降臨，上述戰(zhàn)略定位、經(jīng)營思路的差異，也正推動著兩家公司踏入“不同的河流”。

反映在業(yè)務(wù)端，2025Q1，國際業(yè)務(wù)成為攜程旗下“最靚的仔”，國際OTA平臺總預(yù)訂同比增長超60%，攜程意欲將其描繪為“第二增長引擎”。

但財報也顯示出，其增速環(huán)比有所下滑。另外，國際業(yè)務(wù)毛利率較低，拖累整體毛利率下滑了0.6個百分點。

同程旅行，在大眾消費力的持續(xù)釋放中，其營業(yè)收入已連續(xù)10個季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長。截至2025年二季度末，年付費用戶再創(chuàng)新高，達(dá)到2.52億。

更值得期待的是，隨著大眾客群的消費升級，這部分人群的出境游需求正與日俱增。2025年二季度，同程旅行的國際機(jī)票票量同比增長近30%，日均票量創(chuàng)歷史新高，這預(yù)示著，其有望繪制出更具彈性的業(yè)績曲線。

2 ｜ 差異化競爭：大眾的同程，精英的攜程

旅游，最大的痛點是交通和住宿。這兩個環(huán)節(jié)剛需，費用支出最多、供需矛盾最突出。

據(jù)東吳證券測算，交通票務(wù)市場規(guī)模約1.4萬億，酒店住宿市場規(guī)模超過8000億，是最重要的兩條細(xì)分賽道，是“兵家必爭之地”。

攜程、同程旅行，各自聚焦核心客群的需求，正差異化破局。

以出行服務(wù)為例。中高端客群對價格不敏感，重視效率、品質(zhì)和服務(wù)。

攜程以商旅業(yè)務(wù)為切口，代訂票務(wù)主要覆蓋飛機(jī)、高鐵等中國交通的“主動脈”，并組建起了超過1.3萬人的國內(nèi)外客服團(tuán)隊。

大眾客群精打細(xì)算，更加青睞高性價比的出行方案。同時，有很多用戶居住在四、五線小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，不通飛機(jī)甚至沒有高鐵，交通極其不便。

同程旅行的解題策略是：把產(chǎn)業(yè)鏈做“深”，深入到中國交通的“毛細(xì)血管”。它從汽車票做起，從汽車客運到跨城巴士，一點一滴，推進(jìn)交通數(shù)字化轉(zhuǎn)型。近幾年，它繼續(xù)進(jìn)擊，上線了“城市通”服務(wù)，以滿足公交、地鐵等基礎(chǔ)出行需求。城市通業(yè)務(wù)目前已覆蓋100多個城市。

同程旅行還創(chuàng)新覆蓋“主動脈”，推出了高性價比的“聯(lián)程拼接”服務(wù)——當(dāng)用戶在平臺輸入出發(fā)地和目的地，除了常規(guī)出行方式外，平臺會智能化推薦一系列中轉(zhuǎn)方案。它們通常比機(jī)票直達(dá)價格更低，比高鐵直達(dá)時間更短，或者兼而有之。

李林（化名）是受益者之一。今年五一假期，他從北京返回貴州探親，直達(dá)機(jī)票高達(dá)1900元。而同程旅行推薦的組合方案“高鐵（北京-鄭州）+航班（鄭州-貴陽）”，價格僅為1049元，“省下的851元還能在鄭州逛吃一天，省時省心又省錢?！?/p>

再來拆解酒店住宿服務(wù)。攜程主打一線城市的高星酒店，在海外，其酒店直采比例超過50%。

同程旅行主打非一線城市的品質(zhì)酒店，并持續(xù)挖掘電競酒店、智能酒店等住宿新場景，以及提供有溫度的住宿服務(wù)，如“隨時退”“貴就賠”“延遲退房”等。

旅游產(chǎn)品方面，攜程擁有線下門店網(wǎng)絡(luò)，能為中高端用戶提供面對面的定制化旅游產(chǎn)品。

同程旅行聚焦差異化、多樣化的旅游需求，如“電競+旅游”“特種兵旅游”“老年人康養(yǎng)+旅游”。

如去年10月，同程旅行啟動鎮(zhèn)江秋冬康養(yǎng)旅游季。通過精心策劃的旅游線路，游客不僅能欣賞到古剎的寧靜、溫泉的溫潤、山林的清幽，還能品嘗到鎮(zhèn)江的特色美食，享受到舒適的康養(yǎng)民宿。據(jù)統(tǒng)計，活動上線后，相關(guān)訂單量同比上漲了9.2%，消費金額同比上漲了4.3%。

可以說，攜程、同程旅行已經(jīng)建立起了差異化的競爭壁壘，并牢牢占據(jù)了用戶心智：大眾的同程，精英的攜程。

攜程深受中高端客群的青睞。據(jù)悉，2023年，攜程50歲及以上的用戶下單量較2019年增長了90%，遠(yuǎn)超其他年齡段。

同程旅行已經(jīng)成為大眾客群的首選，并持續(xù)吸引Z世代年輕人、老年人等新客群，他們是未來文旅消費的“主力軍”。

用戶正持續(xù)涌入。過去12個月，累計服務(wù)人次達(dá)到19.9億，同比增長7.2%。

出行及酒旅業(yè)務(wù)亦強(qiáng)勁增長。上半年，同程旅行交通業(yè)務(wù)實現(xiàn)11.6%的同比增長，達(dá)到38.8億元，住宿業(yè)務(wù)收入25.6億元，同比增長18.8%。

3 ｜ 在線旅游「長坡厚雪」：為什么大眾旅游更有含金量？

中國OTA平臺，正進(jìn)入一個最好的時代。

旅游，已經(jīng)成為常態(tài)化的生活方式，人們隨時都可以來一場說走就走的旅行。近期，從高層到地方，擴(kuò)內(nèi)需、提振消費、帶薪休假等利好政策相繼出臺，將進(jìn)一步提升文旅行業(yè)的景氣度。

得益于此，在線旅游將擁有極強(qiáng)的確定性，是一條“長坡厚雪”的賽道。

未來，攜程將繼續(xù)聚焦中高端客群，發(fā)力國際業(yè)務(wù)，同程旅行將繼續(xù)深耕大眾客群，聚焦大眾旅游。

再深入到產(chǎn)業(yè)鏈端，交通出行、酒店住宿的線上化率仍有待提升，這也是OTA平臺的機(jī)遇。

據(jù)東吳證券測算，在線交通的線上化率僅54%。其中，公路+水路的線上化率僅有10%，并且大多處于下沉市場。

這一細(xì)分領(lǐng)域，相比于攜程，同程旅行似乎更有機(jī)會。它長期深耕非一線市場，曾改造過全國數(shù)千個三四五線城市的汽車票供應(yīng)鏈，數(shù)字化、智能化經(jīng)驗更加豐富。

酒店住宿方面，目前的線上化率僅30%-40%，民宿、連鎖酒店依然需要OTA平臺的龐大流量和數(shù)字技術(shù)賦能。

攜程和同程旅行，都擁有海量的用戶規(guī)模。同程旅行還擁有To B板塊“藝龍酒店科技”，能幫助酒店客戶實現(xiàn)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。據(jù)悉，其已簽約酒店近4500家，覆蓋全國超300個城市，并已經(jīng)拓展至日本、馬來西亞等海外地區(qū)。

除此之外，AI技術(shù)也將帶來千億級的行業(yè)新增量。目前，攜程已經(jīng)推出“攜程問道”大模型和AI旅行助手“TripGenie”，同程旅行通過上線AI行程規(guī)劃智能體DeepTrip，幫助更多海內(nèi)外用戶完成行程規(guī)劃和預(yù)訂服務(wù)。他們正積極探索落地場景，正向AI企業(yè)大步邁進(jìn)。

毫無疑問，攜程、同程旅行，都是優(yōu)秀的中國企業(yè)。過去20多年，他們以強(qiáng)大的韌性持續(xù)穿越消費周期，未來都有望吃到時代紅利。

但客觀來看，在中國，中高端客群畢竟是少數(shù)。最新的人口普查數(shù)據(jù)顯示，一線及新一線人口占全國總?cè)丝诒戎丶s為18%，二線及以下人口占全國總?cè)丝诒戎丶s為82%。

大眾客群規(guī)模更大，他們的旅游需求更加澎湃、更有爆發(fā)力。

就像幾年前的電商行業(yè)，拼多多擁抱下沉市場和“五環(huán)外”的大眾客群，提供高性價比、極致的商品和服務(wù)，抓住了國民電商時代的機(jī)遇，迅猛崛起。

如今，大眾旅游大潮浩浩蕩蕩，旅游業(yè)很有可能復(fù)刻電商的發(fā)展節(jié)奏。站在歷史的“十字路口”，同程旅行縱身躍入“大眾藍(lán)?！?，未來或許更有想象力，其估值溢價也更值得期待。

說明：數(shù)據(jù)源于公開披露，不構(gòu)成任何投資建議，投資有風(fēng)險，入市需謹(jǐn)慎。

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