▲這是靈獸第1659篇原創(chuàng)文章

擁抱數(shù)字化或許正是商超在競爭中，能夠繼續(xù)留在牌桌并迎來下一輪增長的重要路徑。

作者/十里

ID/lingshouke

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即時零售圍剿商超

王鵬，一位在山東三線城市經(jīng)營著三家連鎖超市的“老零售”，最近的焦慮感越來越強(qiáng)。

“客流明顯在掉，尤其是年輕人，下班順路買菜的場景幾乎快消失了。”他向《靈獸》表示。

與超市門店的冷清形成對比，社區(qū)里的美團(tuán)、餓了么騎手卻越來越活躍?！斑@一個月即時零售打得厲害，尤其外賣平臺各種補(bǔ)貼，一點(diǎn)外賣，很多人就懶得自己做飯了，超市的生意自然也受到影響。”

更讓他頭疼的是，現(xiàn)在幾乎所有日常商品，包括米面糧油、水果零食，都能30分鐘送到家。原本屬于超市的線下消費(fèi)需求，正被逐漸轉(zhuǎn)移到線上、讓外賣平臺分走。

對于開了十幾年零售店的王鵬來說，眼前這幅景象，有種似曾相識的宿命感。

時間拉回到2015年前后，O2O大潮興起，多點(diǎn)APP、京東到家等即時零售平臺相繼成立，它們的核心任務(wù)是將線下商超搬到線上，解決的是商品“有沒有”的渠道問題。這也是傳統(tǒng)零售的第一次線上化。

然而，十年過去，當(dāng)即時零售的浪潮再次洶涌而至，整個戰(zhàn)場的打法和邏輯，都已發(fā)生了根本性的改變。

這場改變，源于即時零售業(yè)態(tài)本身在過去十年間，經(jīng)歷了一場從“輕”到“重”、再到“輕重結(jié)合”的演進(jìn)。

最初，是以流量撮合為主的O2O平臺，隨后，盒馬推動的店倉一體化，再到叮咚買菜、樸樸等更靈活、成本更優(yōu)的前置倉模式出現(xiàn)，到如今，發(fā)展成融合了平臺流量與前置倉體驗(yàn)的閃電倉模式。

這條清晰的進(jìn)化路徑，讓整個行業(yè)逐漸形成了共識：即時零售的命脈，在于對履約體驗(yàn)和運(yùn)營效率的追求。

正是在這一新的共識基礎(chǔ)上，當(dāng)下的第二次沖擊，才顯得如此不同。

如今，競爭的焦點(diǎn)已不再是簡單的渠道擴(kuò)張。從美團(tuán)計劃到2027年鋪設(shè)10萬家“閃電倉”，到淘寶“閃購”在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)千萬級訂單突破，再到京東將履約速度從“小時達(dá)”提升到“分鐘級”。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的動作表明：這一輪戰(zhàn)爭，是一場深入到產(chǎn)業(yè)、圍繞履約能力與后臺效率的深度革命。

以至于對于像王鵬這樣的區(qū)域性連鎖經(jīng)營者而言，加入即時零售，更像是一種防御性手段。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，近年來實(shí)體店零售額增速持續(xù)放緩?！皵?shù)據(jù)印證了我的直觀感受——在今年初決定全面上線外賣平臺之前，我三家店的客流和客單價已經(jīng)連續(xù)幾個季度下滑?！蓖貔i說道。

入局之后，即時零售確實(shí)為傳統(tǒng)門店帶來了新的增長空間。

“最主要的變化是服務(wù)半徑的擴(kuò)大，”他介紹，“過去門店的服務(wù)范圍局限在周邊一公里，現(xiàn)在通過平臺，覆蓋范圍可以拓展到三至五公里。同時，夜間訂單成為一個新的業(yè)務(wù)增量，補(bǔ)充了門店閉店后的銷售時段?！?/p>

然而，營收增長的A面背后，一個關(guān)于利潤的難題，也悄然埋下。

2

增長的B面：利潤去哪兒了？

“流水?dāng)?shù)據(jù)是好看了，但月底盤賬，發(fā)現(xiàn)利潤并沒有同步增長，甚至更薄了?！蓖貔i坦言。

王鵬的困境，并非孤例。這也是大多數(shù)涉足即時零售的傳統(tǒng)商超普遍面臨的難題——“增收不增利”。

究其原因，許多商超僅僅是將線下的經(jīng)營模式和商品結(jié)構(gòu)，簡單地“復(fù)制粘貼”到線上。他們以為這樣能以最低成本完成轉(zhuǎn)型，實(shí)際上卻在即時零售的新戰(zhàn)場上，背上了額外的成本。

“這些成本包括揀貨、履約和平臺扣點(diǎn)?！币晃涣闶蹣I(yè)內(nèi)人士向《靈獸》表示。以王鵬的門店為例，一筆30元的線上訂單，平臺抽成、履約配送成本和平臺滿減活動，三者疊加，輕松就能吃掉近10元的成本?！叭绻唐繁旧淼拿实陀?0%，這筆生意幾乎等于白做?！?/p>

如果說內(nèi)部成本高企是“內(nèi)憂”，那么外部的競爭環(huán)境則是“外患”。

當(dāng)王鵬將商品上線后，他猛然發(fā)現(xiàn)，競爭對手不只是隔壁同行?！耙郧拔业母偁巸?yōu)勢是地段好，”王鵬對此深有感觸，“現(xiàn)在我打開外賣APP一看，方圓五公里內(nèi)，有十幾家24小時營業(yè)的‘倉’，還有好幾家大型連鎖超市的線上店。我的‘地段’優(yōu)勢，被瞬間拉平了。”

更大的挑戰(zhàn)來自量級差距。專業(yè)的線上玩家SKU動輒五六千，甚至上萬，流量運(yùn)營手法更是游刃有余。

“‘0.01元引流品’、‘9.9元起送’都只是最基礎(chǔ)的玩法，”有閃電倉運(yùn)營者透露，“我們的核心策略是用低價高頻商品吸引流量，真正的利潤來源則是高毛利的應(yīng)急商品和沖動型消費(fèi)品。”

這種復(fù)雜的流量運(yùn)營和定價模型，對于習(xí)慣了“成本加成定價法”的傳統(tǒng)商超來說無異于“黑箱操作”。

面對利潤被侵蝕、競爭又看不懂的局面，王鵬開始嘗試自救。比如打包“追劇套餐”，或者每天花大量時間，在美團(tuán)、餓了么等好幾個平臺之間手動比價、調(diào)價。但這些依賴個人精力的戰(zhàn)術(shù)，很快就暴露了其局限性。

“多平臺運(yùn)營，最大的問題就是混亂。這邊美團(tuán)剛調(diào)了價，轉(zhuǎn)頭就忘了改京東，客訴隨之而來。搞引流活動，又沒法預(yù)測銷量，經(jīng)常是‘券賣爆了，貨卻沒了’，最后引來一堆差評?！蓖貔i向《靈獸》直言。

王鵬的掙扎，揭示了問題的本質(zhì)：即時零售競爭的背后比拼的，是能否高效管理多平臺、精準(zhǔn)預(yù)測需求、完成履約的數(shù)字化能力。

這道“數(shù)字化鴻溝”，正在成為傳統(tǒng)商超必須跨越的障礙。

一個信號是，當(dāng)零售企業(yè)普遍陷入利潤焦慮時，為它們提供“彈藥”的技術(shù)服務(wù)商，率先跑通了盈利模型。例如，多點(diǎn)數(shù)智（02586.hk）在最近發(fā)布的半年報中，2025年上半年實(shí)現(xiàn)了凈利潤6217萬元，業(yè)績大幅扭轉(zhuǎn)。

對于整個行業(yè)而言，這類公司的財務(wù)數(shù)據(jù)變化，不僅反映了其自身的經(jīng)營能力，還是一個風(fēng)向標(biāo)：零售企業(yè)對于數(shù)字化解決方案的需求正在持續(xù)釋放，市場已逐漸接受為提升效率、優(yōu)化經(jīng)營而付費(fèi)。

3

破局點(diǎn)：商超的“數(shù)字化再造”

“說實(shí)話，有好幾次我都快放棄了?！蓖貔i向《靈獸》坦言，“每天要花好幾個小時，在美團(tuán)、餓了么、京東這些后臺之間來回切換，眼睛都要看花了?！?/p>

王鵬的精力消耗，正是傳統(tǒng)商超在“數(shù)字化能力”方面短板的體現(xiàn)。為了解決這一痛點(diǎn)，能夠整合多平臺的統(tǒng)一后臺或外賣中臺，正逐漸成為越來越多商超的基礎(chǔ)設(shè)施標(biāo)配。

這類系統(tǒng)的最大價值，在于幫助門店徹底擺脫多平臺運(yùn)營的繁瑣，實(shí)現(xiàn)“一個后臺管所有平臺”。運(yùn)營人員不必再在不同APP間反復(fù)切換、手動同步，只需在統(tǒng)一的中臺系統(tǒng)中，就可以一站式管理全部平臺的商品、價格和促銷活動。

以多點(diǎn)數(shù)智為例，已經(jīng)為商超提供了這一類數(shù)字化解決方案。在多點(diǎn)的系統(tǒng)中，可以實(shí)現(xiàn)全渠道庫存的實(shí)時同步。當(dāng)一件商品在線下通過POS機(jī)售出后，所有線上平臺的庫存會自動同步扣減。

這樣一來，不僅可以有效規(guī)避“券賣爆了，貨卻沒了”這一類運(yùn)營事故，也極大減少了因缺貨導(dǎo)致的退單和顧客投訴。

當(dāng)后臺管理混亂的問題逐步解決后，商超還面臨著另一個難題：如何主動獲取新的增長？

像王鵬這樣的傳統(tǒng)零售商，普遍缺乏線上營銷的基因，但新的數(shù)字化工具正在為他們提供“破局”的可能性。

以“抖音隨心團(tuán)”為例，一些領(lǐng)先的技術(shù)服務(wù)商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與抖音本地生活服務(wù)的深度對接。作為首批入局者之一，多點(diǎn)幫助零售商客戶，能夠在抖音平臺上發(fā)起“9.9元團(tuán)購一盒雞蛋”這類極具吸引力的引流活動。

這種模式的創(chuàng)新，不只是簡單的團(tuán)購，更在于其后續(xù)形成的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。用戶被低價吸引下單后，可以直接在抖音APP內(nèi)，通過多點(diǎn)為商家開發(fā)的內(nèi)嵌小程序?qū)崿F(xiàn)便捷核銷，并在核銷頁面智能推薦“順便加購”其他商品。

這個“抖音團(tuán)券→抖音內(nèi)核銷+順手加購”的閉環(huán)，在核銷的瞬間，實(shí)現(xiàn)了用戶價值的躍升——把原本被低價券吸引進(jìn)來的“公域流量”，順利轉(zhuǎn)化成了客單價更高的即時零售用戶。

實(shí)現(xiàn)這一系列流暢體驗(yàn)的背后，AI也扮演著“數(shù)據(jù)軍師”的角色。服務(wù)商會借助AI工具，基于用戶畫像和核銷數(shù)據(jù)，為商家優(yōu)化優(yōu)惠券策略；同時，通過歷史數(shù)據(jù)建模，預(yù)測核銷高峰，輔助商家精準(zhǔn)備貨和運(yùn)力調(diào)度。

這一套從流量承接到創(chuàng)造的主動增長范式，正為傳統(tǒng)商超打開一扇增長之門。

4

商超數(shù)字化的終極形態(tài)

然而，一個更深的疑問：當(dāng)數(shù)字化成了標(biāo)配，商超真正比拼的核心競爭力，到底還剩下什么？

一個可以參考的案例是胖東來。

在行業(yè)內(nèi)，胖東來以服務(wù)和員工管理模式“出圈”。但在其企業(yè)文化背后，同樣有數(shù)字化系統(tǒng)作為底層支撐。據(jù)悉，胖東來從2022年開始與多點(diǎn)數(shù)智合作，對其會員、商品、供應(yīng)鏈等核心板塊進(jìn)行了系統(tǒng)性升級，并借此管理著超2000萬的線上會員。

這背后，反映了一種經(jīng)營邏輯：通過數(shù)字化系統(tǒng)，處理可以被標(biāo)準(zhǔn)化的后臺任務(wù)——例如庫存管理、訂單流轉(zhuǎn)、會員積分清算等。這樣做的結(jié)果，是將門店的員工，從繁瑣的事務(wù)性工作中剝離出來，能夠?qū)⒕劢褂谇岸说摹⒎菢?biāo)準(zhǔn)化的顧客服務(wù)和商品價值傳遞之上。

從這個角度看，技術(shù)與服務(wù)并非對立關(guān)系。一個高效的后臺系統(tǒng)，實(shí)際上為前端服務(wù)提供了運(yùn)營基礎(chǔ)和保障。它讓胖東來的服務(wù)能力，不僅能在線下被顧客體驗(yàn)，也能通過線上會員系統(tǒng)進(jìn)行管理，最終形成企業(yè)的核心競爭力。

胖東來的案例，給傳統(tǒng)商超在即時零售大戰(zhàn)中提供了思路：這不再是簡單的“觸網(wǎng)”，而是一場深入的“數(shù)字化再造”。

對于當(dāng)下的傳統(tǒng)商超而言，數(shù)字化與AI早已不再是錦上添花的“加分項(xiàng)”。

從多點(diǎn)數(shù)智的財報可以窺見一斑：由AI驅(qū)動的“零售核心解決方案”和“零售增值服務(wù)”兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的同比增長。這表明，越來越多的零售商，已將數(shù)字化投入，視為提升后臺效率與推動前端增長的必要選擇。

在這場以“分鐘”為計量、以“效率”為導(dǎo)向的即時零售競爭中，數(shù)字化能力已演變?yōu)槿雸龅拈T檻，成為新的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。對于像王鵬這樣正處于轉(zhuǎn)型關(guān)口的商超而言，擁抱數(shù)字化或許正是他們在這場沒有終局的競爭中，能夠繼續(xù)留在牌桌并迎來下一輪增長的重要路徑。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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