中國(guó)女孩，正在拋棄不舒服的鞋。

不管是因?yàn)閾頂D的通勤，還是奔波的職場(chǎng)，快節(jié)奏的城市步伐都在宣告磨腳、崴腳的“美麗刑具”應(yīng)該退場(chǎng)。

這不僅僅是一陣風(fēng)潮，更像是一場(chǎng)無(wú)聲的“足底革命”。

比如今年夏天流行的涼鞋款式，設(shè)計(jì)師們集體轉(zhuǎn)向?qū)嵱弥髁x，寬鞋頭大方地包容腳趾，記憶棉鞋墊溫柔承托每一步疲憊，防滑硅膠條在濕滑的地面悄然守護(hù)安全。百搭耐臟的莫蘭迪色系取代了張揚(yáng)的亮片，連運(yùn)動(dòng)鞋引以為傲的緩震科技，也悄悄潛入涼鞋的筋骨里。

這是一場(chǎng)關(guān)于身體感受優(yōu)先權(quán)的集體覺(jué)醒，拋棄不舒服的鞋，本質(zhì)是奪回對(duì)雙腳乃至生活的掌控權(quán)。

最近一支名為《姐》的品牌TVC，恰好精準(zhǔn)地戳中了這個(gè)時(shí)代的情緒穴位。

短片沒(méi)有過(guò)度渲染情緒和產(chǎn)品細(xì)節(jié)，而是巧妙地借助鞋子“柔軟支撐”的物理特性，隱喻了女性在職場(chǎng)中彼此扶持、互相托舉的深厚情誼。這種情感共鳴直指當(dāng)下女鞋消費(fèi)的最大公約數(shù)，對(duì)身心舒適與情感連接的共同渴望，讓它迅速在社媒燎原。

這支TVC來(lái)自7or9，是一家從高跟鞋品類切入，以“舒適”為核心賣點(diǎn)，推出了涵蓋高跟鞋、平底鞋、休閑鞋等產(chǎn)品序列的專注舒適的全品類女鞋品牌。

在傳統(tǒng)高跟鞋市場(chǎng)整體式微的當(dāng)下，7or9為何偏偏選擇這個(gè)硬骨頭啃？ “舒適”這個(gè)看似樸素的概念，如何能成為激烈競(jìng)爭(zhēng)的女鞋賽道里最鋒利的武器？ 一個(gè)品牌，又是怎樣圍繞“舒適”二字，層層構(gòu)筑起深入人心的品牌心智？

從高跟鞋切入

給舒適找錨點(diǎn)

7or9選擇啃高跟鞋這個(gè)硬骨頭，就是因?yàn)楦吒畈蝗菀资孢m。

對(duì)高跟鞋，很多女性消費(fèi)者是既恨又愛(ài)，一方面因?yàn)槊利惗N草，一方面又因“刑具”而勸退，兩種矛盾的心態(tài)糅合在一起，讓社媒上“不傷腳的高跟鞋”永遠(yuǎn)是熱門話題。

在好看不好穿仍然是高跟鞋品類主流的當(dāng)下，7or9選擇從“舒適的基本款”切入，一是給需要穿高跟鞋的女性一個(gè)更好的選擇，也是因?yàn)榛究钅軌虺街芷?、持續(xù)復(fù)購(gòu)。

先說(shuō)舒適，品牌把運(yùn)動(dòng)鞋里的舒適材質(zhì)移植到高跟鞋上，將空氣棉用嵌入鞋頭，顯著減緩了壓力和摩擦，在保證舒適度的同時(shí)滿足高跟鞋外形美觀。

這種對(duì)舒適的追求也成了品牌和消費(fèi)者之間的橋梁，不僅在功能上滿足了用戶對(duì)實(shí)用和舒適的需求，也沉淀下了“舒適”的品牌心智。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，7or9的整個(gè)空氣棉高跟鞋系列產(chǎn)品已經(jīng)賣出了98萬(wàn)雙，而且一直保持著高復(fù)購(gòu)，今年品牌的爆品松包系列，則直接闖進(jìn)天貓瑪麗珍鞋榜單TOP3，同時(shí)保持了很低的退貨率。

另一方面，當(dāng)一鞋多穿成為流行趨勢(shì)，消費(fèi)者的鞋柜正在瘦身，簡(jiǎn)約、實(shí)用的需求凸顯，基本款+個(gè)性配飾的玩法逐漸風(fēng)靡。

7or9也是如此，瞄準(zhǔn)尖頭細(xì)跟+一字帶的基本款開(kāi)品，又為每一款基本款女鞋設(shè)計(jì)配飾，延展出更多使用場(chǎng)景。

品牌設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)了與之配套的近百款飾扣類、飾帶類、尾夾類配飾，同一雙高跟鞋可以有百變的創(chuàng)意風(fēng)格，滿足女性消費(fèi)者層出不窮的穿搭需求。

7or9正在做的，從來(lái)不是簡(jiǎn)單的拒絕或者接受高跟鞋，而是在肯定多元審美價(jià)值的同時(shí)，堅(jiān)持舒適的核心價(jià)值。

從高跟鞋切入，就是品牌給舒適找到的錨。7or9采用了“讓 10 位用戶重復(fù)買10次”的思路來(lái)深耕品類，把穿著者的舒適需求綁定為整個(gè)鞋靴品類的核心，也借此塑造了自己的品牌差異化特點(diǎn)。

給舒適分層

從基礎(chǔ)進(jìn)階到情感

7or9能塑造“舒適女鞋”品牌的心智，還因?yàn)椴戎辛讼M(fèi)者對(duì)“舒適”的進(jìn)階需求。

從品類大趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)“舒適感”的追求正在升級(jí)，從最基礎(chǔ)的消除不適，到滿足具體場(chǎng)景的功能性，再到心理和情緒層面的安全感，由淺入深、層層遞進(jìn)。

這不單單是因?yàn)閻偧猴L(fēng)潮下，女性對(duì)自己的身體有了更多的掌控感，也是女性社會(huì)參與增加、力量外溢的表現(xiàn)。

首先是最基礎(chǔ)的舒適，鞋子穿起來(lái)要輕松、不累。

比如7or9的“沙發(fā)系涼鞋”，針對(duì)夏日炎熱行走容易疲憊的痛點(diǎn)，獨(dú)創(chuàng)了沙發(fā)系鞋床，為涼鞋提供棉柔高彈的舒適感。

還有兩年前推出的“小床墊平底鞋”，這個(gè)品類主要面向多走路多站立的場(chǎng)景，主打久走不累腳的舒適及體驗(yàn)，累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到了10萬(wàn)雙。

其次是面向具體的場(chǎng)景，鞋子要滿足相應(yīng)的功能需求，這是進(jìn)階的舒適需求。

7or9針對(duì)不同場(chǎng)景不同人群的痛點(diǎn)，研發(fā)了更加深入的舒適鞋款。

比如市面上大多數(shù)女鞋鞋碼集中在35-40，腳碼偏大或偏小的女性，往往只能去選擇男鞋或童鞋，品牌洞察到這一痛點(diǎn)，讓自己的鞋碼范圍覆蓋擴(kuò)大到32-42的區(qū)間，滿足了那些有特殊需求的人群。

再比如對(duì)于冬天怕冷的女生，她們需要一雙相對(duì)輕便，但又足夠保暖的靴子。在洞察到這個(gè)痛點(diǎn)之后，除了舒適這個(gè)基礎(chǔ)需求，品牌在“保暖”這個(gè)點(diǎn)上發(fā)力，率先推出了使用自發(fā)熱材料的“被窩暖暖靴，一定程度上緩解了凍腳的問(wèn)題，滿足了用戶冬季對(duì)保暖的基礎(chǔ)生理需求。

還有新推出的“小軟枕休閑鞋”，品牌考慮到用戶運(yùn)動(dòng)的需求，做了腳底前后分區(qū)減震的設(shè)計(jì)，讓女性在尋找適合日常跑跳的休閑鞋時(shí)，多了更舒適的選擇。

在舒適的這條路上，品牌自知依然有很長(zhǎng)的路要走，還有很多關(guān)于“舒適”需要解決的問(wèn)題。女性雙腳有許多特別之處——無(wú)后腳跟、寬腳板、扁平足、高腳背、大小碼數(shù)等問(wèn)題，給舒適升級(jí)是一件需要長(zhǎng)久迭代的事情，這也是品牌希望能夠?yàn)榕鲆浑p真正舒適鞋子的初心和終極目標(biāo)。

更進(jìn)一層的舒適，則要和用戶能在情感上共鳴。

7or9這些創(chuàng)新，完全指向幫助用戶關(guān)愛(ài)自己的身體和情緒的深層需求，解決這些痛點(diǎn)、帶來(lái)深層舒適和愉悅，本身也能打動(dòng)女性消費(fèi)者“悅己”的觀念。

從產(chǎn)品的命名也能看出，無(wú)論是“沙發(fā)系”還是“被窩暖暖”，這些名字本身就極具情感力量，很容易喚起“家”“放松”“溫暖”等積極情緒，把體感的舒適升維到情感共鳴的高度。

穿著這樣的鞋，像是額外帶了一份“家的舒適”或“被窩的溫暖”出門。

事實(shí)證明，只要深刻理解消費(fèi)者對(duì)舒適的分層需求，憑借扎實(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)新，即使沒(méi)有巨額營(yíng)銷，依舊能創(chuàng)造可觀的銷售。

給舒適找情緒共鳴

實(shí)現(xiàn)用戶破圈

7or9能破圈，也是因?yàn)樗掷m(xù)把產(chǎn)品的痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為女性的情感共鳴。

品牌每年都會(huì)通過(guò)不同的項(xiàng)目與女性進(jìn)行溝通對(duì)話，表達(dá)對(duì)于女性的溫和支持，專注于女性細(xì)微的觀察視角，把產(chǎn)品特質(zhì)和想傳達(dá)的情感聯(lián)系起來(lái)，種草了大量用戶。

比如去年推出過(guò)一支短片《好朋友，結(jié)婚了》，站在女性視角，講了一個(gè)主角作為伴娘參加閨蜜婚禮的故事。

婚鞋對(duì)女性有特別的意義，不管平時(shí)是什么習(xí)慣，絕大多數(shù)人這種場(chǎng)合下都會(huì)選擇高跟鞋。品牌站在閨蜜的視角，看見(jiàn)了這一重要時(shí)刻下新娘長(zhǎng)久站立走動(dòng)的疲累，自然呈現(xiàn)了產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。

再加上一句點(diǎn)題的“恭喜你，走了想走的路，愛(ài)了想愛(ài)的人”，不僅表達(dá)出女性之間真摯動(dòng)人的友誼，也順勢(shì)連接起了品牌和消費(fèi)者之間情感，表達(dá)了產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。

還有今年《姐》，作為品牌七周年的形象片，7or9展示了一種更深層的女性互助觀念，把girls help girls詮釋成一種姐姐“撐住”妹妹的關(guān)系。

這支短片很有“人感”的一點(diǎn)是，它并沒(méi)有把“姐”塑造成強(qiáng)勢(shì)的大女主，而是一個(gè)比其他人多想一步、更靠譜一點(diǎn)的普通人。在短片的結(jié)尾，視角又回到曾經(jīng)接受了“姐”幫助的主角身上，自己也成長(zhǎng)成了別人的“姐”。

一個(gè)“姐”字，傳達(dá)了職場(chǎng)女性之間的傳承和互助的關(guān)系，誰(shuí)都可以是別人眼中“姐”，拉近了彼此的距離感。

而在深層次上，品牌也將自身與“姐”的形象相聯(lián)結(jié)，在不同場(chǎng)景提供多樣解法，作為一個(gè)柔軟的支撐者，成為“撐你很久”的朋友。

鞋子不僅要穿得舒服、好用，還要能讓人感到安心、愉悅，甚至成為一種自我關(guān)懷的象征。

它關(guān)乎穿著時(shí)的心理狀態(tài)和情感連接，比如“穿上它讓我覺(jué)得被呵護(hù)”、“它讓我更舒適”、“它符合我追求輕松自在的生活態(tài)度”，這也是品牌破圈的關(guān)鍵。

瀝金點(diǎn)評(píng)

7or9在做的事，遠(yuǎn)不止于一雙能奔跑的高跟鞋。

中國(guó)女性消費(fèi)，正在從痛走到痛快，從悅他到悅己，從符號(hào)消費(fèi)到自我關(guān)懷。

當(dāng)傳統(tǒng)女鞋品牌困于款式內(nèi)卷時(shí)，7or9用“舒適基本款”撕開(kāi)一條縫隙。

不用“獨(dú)立女性”標(biāo)簽綁架消費(fèi)者，轉(zhuǎn)而關(guān)注具象的痛點(diǎn)，無(wú)論是磨紅的腳后跟、凍麻的腳尖、還是職場(chǎng)包里偷藏平底鞋的狼狽。

更深遠(yuǎn)的啟示在于，當(dāng)消費(fèi)回歸“人本位”，品牌真正的護(hù)城河是對(duì)“人”的深刻體察。當(dāng)女性掌控雙腳的舒適，便有了走向任何遠(yuǎn)方的勇氣。