文娛商業(yè)觀察

文/德黑蘭

這個夏天，二次元很忙。

BilibiliWorld2025（簡稱BW2025）在上海落幕僅三天，小紅書便高調(diào)入局漫展賽道，宣布將推出首個為游戲、二次元愛好者打造的超大型線下IP“RED LAND”，并以此為題，在上海復(fù)興島打造一座8萬平米的全球首個現(xiàn)實版“開放世界冒險島”，集結(jié)20余個經(jīng)典高人氣動漫IP與30多個現(xiàn)象級游戲IP，共同構(gòu)建一場沉浸式的次元盛宴。

隨后，與2025騰訊視頻動漫大賞年度發(fā)布會舉辦幾乎同時，“RED LAND開放世界冒險島”正式開島。截至稿前，話題#REDLAND在小紅書站內(nèi)瀏覽量達2.7億，討論量破百萬。

另一邊，由《少年歌行》原班團隊打造的優(yōu)酷首部原創(chuàng)女頻動漫《云深不知夢》，以開播兩小時站內(nèi)熱度破8000的強勢表現(xiàn)，成為優(yōu)酷動漫史上熱度飆升最快的新番。無獨有偶，愛奇藝2022自制動漫TOP1《蒼蘭訣》第二部也在同期上演了一場華麗回歸，二者合力將女頻動漫的關(guān)注度與討論度推向新高峰。

而在漫展與國漫的硝煙之外，二次元于短劇市場也正醞釀著一場箭在弦上的血雨腥風(fēng)。

從“圈地自萌”到“全民混戰(zhàn)”

微博與新榜聯(lián)合發(fā)布的《2025微博泛二次元內(nèi)容生態(tài)研究報告》顯示，2024年泛二次元用戶規(guī)模達5.03億人，接近網(wǎng)民規(guī)模的一半，泛二次元及周邊市場規(guī)模達5977億元。

二次元已從小眾圈層走向大眾市場，并且成為越來越多年輕人的“痛”追。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2024—2029年中國二次元經(jīng)濟行業(yè)報告》指出，中國Z世代年可支配收入總額達13萬億元，其中95%為泛二次元用戶，且這一群體對二次元文化的付費意愿顯著高于平均水平。

這場避無可避的“二次元惡戰(zhàn)”，本質(zhì)上是平臺爭奪年輕用戶的戰(zhàn)略卡位，而小紅書有勇氣下場，正源于在這一趨勢變化的推動下，平臺內(nèi)的二次元內(nèi)容已邁入爆發(fā)期。

2023-2025年，短短兩年間，小紅書站內(nèi)的二次元內(nèi)容便完成了從萌芽到規(guī)?；L的跨越，成為僅次于時尚、美食的第三大內(nèi)容垂類。進一步數(shù)據(jù)顯示，過去一年，二次元相關(guān)內(nèi)容的筆記發(fā)布量在小紅書全垂類中位列第三，同比增幅達175%。此外，據(jù)小紅書團隊在ChinaJoy2024期間舉辦私享會的分享，早在去年，其游戲用戶MAU就已超1.1億，游戲內(nèi)容日均曝光量破20億，筆記曝光增速同比飆升149%。而過去一年，游戲相關(guān)內(nèi)容的筆記發(fā)布量在小紅書所有垂類中的排位僅此于二次元，同比增長168%。

二次元與游戲內(nèi)容的強勢增長，正深刻重塑著小紅書的用戶結(jié)構(gòu)與內(nèi)容生態(tài)，甚至形成了一種小紅書所定義的“2.5次元”形態(tài)。而與此同時，小紅書也迫切需要借此與用戶代際更迭形成更深度的共振。

2023年初，在小紅書的官方口徑中，平臺月活躍用戶為2.6億、日活躍用戶破億；到了2024年初，小紅書向投資人分享，平臺月活躍用戶同比增長20%至3.12億，為2023年國內(nèi)增長最快的大型社交媒體平臺。

然而，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年，小紅書的月活躍用戶為2.25億。而這一數(shù)字雖在今年6月略有回升，但仍未恢復(fù)至峰值水平。

這種用戶波動，既暴露了小紅書在用戶代際迭代中的焦慮，也解釋了為何小紅書要在此時高調(diào)下場漫展。與之形成呼應(yīng)的是，在官宣打造“RED LAND”的同月，小紅書再次將slogan從“你的生活指南”升級為“你的生活興趣社區(qū)”。

也就是說，小紅書正在通過系統(tǒng)加碼二次元、游戲等興趣圈層，著力構(gòu)建一個“去中心化的興趣宇宙”，讓用戶從“按需搜索”的短暫停留，轉(zhuǎn)向“因熱愛聚集”的長期沉淀。

競爭背后的競爭

不過，小紅書所謀求的增長，絕不不止于用戶數(shù)據(jù)的表面提升。眾所周知，“谷子經(jīng)濟”已成為年輕一代的消費新勢力，而漫展常被視作“谷子經(jīng)濟”重要的組成部分與推動力量，它不僅是二次元愛好者集中購買“谷子”的一大主場所，同時還可以激活Cos服裝租賃、妝造服務(wù)等與“谷子消費”互補的下游業(yè)態(tài)。

于是乎我們清晰地看到，隨著“谷子經(jīng)濟”浪潮在今年的持續(xù)升溫，年輕人幾乎被漫展包圍了。就連微博也在今年“五一”假期入局，推出首屆WAW 游戲動漫展，而在這個短短5天的假期里，全國范圍內(nèi)舉辦的漫展及相關(guān)活動超過1000場，數(shù)量較往年大幅增長。

更關(guān)鍵是，這一領(lǐng)域確實蘊藏著可觀的造富效應(yīng)。

以B站每年舉辦的BW為例。BW2024參與總?cè)舜纬?5萬，連續(xù)兩次售票均在1分鐘內(nèi)售罄，而BW2025更吸引到近90萬人搶票，且兩輪開票皆秒售罄。

不僅如此，據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，BW2025舉辦當(dāng)周，上海文旅預(yù)訂增速環(huán)比上漲35%，全國各地來滬火車票搜索量環(huán)比增長36%、機票預(yù)訂量同比上漲近50%，漫展場地周邊的熱門高星酒店“暑期提前訂”增速高達475%。

這讓忙了近十年卻始終困在變現(xiàn)里的小紅書，怎能不眼紅？

更何況，小紅書也確實到了商業(yè)化必須破局的關(guān)鍵時刻 ，畢竟，就連紅果都已開始向它的腹地發(fā)起沖擊了。

所以，無獨有偶，小紅書在今年高調(diào)下場短劇賽道，顯然也是其破解商業(yè)化難題的一次關(guān)鍵落子。而這一布局的本質(zhì)邏輯也依然是從用戶興趣切入，試圖以短劇為紐帶打通“興趣內(nèi)容”與“消費行為”的鏈路。

而且，小紅書似乎也注意到了短劇賽道的下一個風(fēng)——動漫短劇。

巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2024年Q4季度動漫短劇觀看人次超20億，付費規(guī)模達2600萬，“看播”量與收入較上季度分別猛增123.91%、 204.11%；B站財報公布，平臺2024年動畫短劇內(nèi)容消費量超1000億，2025年Q1季度單月流水破千萬元，季環(huán)比增速近140%；快手透露，今年端午期間漫劇日耗近200萬，頭部劇集ROI在1以上，能實現(xiàn)盈利……

倏然之間，動漫短劇似乎成了入局短劇賽道必不可少的新“名片”，而抖音、快手、B站以及愛優(yōu)騰等，都已在全力擦亮中。

8月3日，字節(jié)漫劇連續(xù)發(fā)布“破峰”海報——付費投流日耗突破402萬，其中友和文化的當(dāng)天日耗突破194萬。這兩組極具沖擊力的數(shù)字，不禁讓人聯(lián)想到小程序短劇燎原之前的蓄力景象。

要變天了？

市場風(fēng)口輪換不停，卻不是誰都能成那只飛起來的豬。

綜合來看，小紅書此番公開“叫陣”B站，既是其社區(qū)生態(tài)升級、響應(yīng)用戶需求的必然之舉，也是商業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。不過，盡管表面底氣十足，但若想撼動B站的核心基本盤，需要付出的絕非朝夕之功。

自2017年起舉辦至今，B站已將BW淬煉為二次元群體心中無可替代的“朝圣之地”，透過上文的數(shù)據(jù)也可以清楚感受到，BW與核心用戶的情感羈絆仍在持續(xù)深化。而且，小紅書此時下場漫展賽道，需要直面的不止是B站，而是存量市場的激烈爭奪。

其次，B 站之所以能將BW做大，核心底氣源于站內(nèi)多年沉淀的社區(qū)羈絆與豐饒內(nèi)容生態(tài)，二者也早已形成了“線上反哺線下、線下強化線上”的閉環(huán)，這是其他平臺短期內(nèi)難以復(fù)制的核心競爭力。

在此基礎(chǔ)上，小紅書所定義的“2.5 次元”，本質(zhì)上屬于“泛圈層”，他們更多是將二次元視為生活方式的一種點綴。但是，B站的圈層建設(shè)錨定的始終是二次元“核心圈”，相較“泛圈層”，這類用戶對IP的忠誠度極高，也更愿意為特定內(nèi)容支付溢價。

短時間內(nèi)，小紅書的更多機會或在于在細分場景中形成差異化競爭。而值得一提的是，因選址偏遠、場地設(shè)在室外，再疊加高溫天氣等多重因素影響，小紅書的這場漫展“處女秀”并不算圓滿，甚至被調(diào)侃為“消滅二次元企劃”。

這一邏輯同樣適用于長視頻平臺的國漫之爭。

近兩年，愛奇藝和優(yōu)酷雖通過精準(zhǔn)卡位特定受眾，分別憑借以《蒼蘭訣》《成何體統(tǒng)》為代表的女性向作品、以《少年歌行》《滄原圖》為代表的“新國風(fēng)”作品，各自打磨出了極具辨識度的內(nèi)容標(biāo)簽，但騰訊視頻憑借工業(yè)化產(chǎn)能、IP儲備和商業(yè)化能力，仍在繼續(xù)主導(dǎo)大眾市場。

在剛落幕的2025騰訊視頻動漫大賞上，騰訊視頻不僅推出了五大主題片單、近90個項目，覆蓋玄幻、科幻、異能、國風(fēng)、治愈、民俗等多種類型，更明確將“大制作周期 + 跨媒體開發(fā)”作為下一步核心規(guī)劃，并宣布在這一規(guī)劃下其將選擇IP進軍院線，為自我動漫生態(tài)補上關(guān)鍵一塊拼圖。

另一邊，與騰訊視頻雙雙稱霸國漫界TOP2平臺多年的B站，對愛奇藝和優(yōu)酷而言，也是一座難翻越的大山。

而且，憑借《浪浪山小妖怪》，B站在院線動漫市場結(jié)出了一顆標(biāo)桿性碩果。

截至稿前，該電影票房逼近8億元，成功打破《大魚海棠》（5.73億）維持了9年之久的國產(chǎn)二維動畫票房紀(jì)錄。目前，貓眼預(yù)測其最終票房預(yù)計將達到17.25億元，即有望取代《姜子牙》登上國內(nèi)市場動畫電影票房排名第5位。

翻過這座山，可能還是山，但想成長總需要離開“浪浪山”，去闖闖。