在地產(chǎn)行業(yè)的這輪起伏中

我們觀察過產(chǎn)品的迭代，房企的變化，渠道的興衰...新入局者，各有各的兇猛

如今還停留在舊時(shí)代，幾乎等同于給自己判了死刑

在持續(xù)觀察地產(chǎn)的變化之后

我們感受到行業(yè)背后，更多的暗流涌動(dòng)

為什么是此時(shí)

房地產(chǎn)行業(yè)就像一塊大蛋糕，增長(zhǎng)總是有限的

但是分蛋糕的方式，卻正在發(fā)生著快速的變化

前兩年，我們親眼見過那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，對(duì)房產(chǎn)這塊蛋糕的虎視眈眈

說出來都是鼎鼎大名的公司，快手、抖音、天貓...

或許是房產(chǎn)高客單價(jià)、長(zhǎng)周期決策、非標(biāo)、重線下的屬性，大廠們布局地產(chǎn)并沒有想象中快速的披荊斬棘

今天，我想和大家聊的是

同樣是切入同一塊房產(chǎn)蛋糕，但卻用了更加精準(zhǔn)的戰(zhàn)術(shù)和打法

它讓品牌看見一個(gè)個(gè)真實(shí)的人，讀懂他們背后真實(shí)和潛在需求，并用合適的方式和用戶溝通，激發(fā)新需求和新消費(fèi)

而我也有種非常強(qiáng)烈的感覺

未來十年的地產(chǎn)生意，或多或少都要與它產(chǎn)生關(guān)聯(lián)了：小紅書

01

為什么這么說，為什么是今年開始

我們先從體感上來說

每隔幾年，房地產(chǎn)的信息傳播都有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)

早年當(dāng)然是微信，頭條，知乎等，后來滲透至視頻，抖音、快手開始崛起

作為地產(chǎn)人，大家是否和我一樣感覺到了

如今購房者對(duì)于小紅書的重度依賴

這兩年，不管是新盤，二手，租房的信息爆料，哪個(gè)上海新盤做了什么樣的戶型，陽臺(tái)多大，裝標(biāo)如何，哪家物業(yè)很差...

這些敏感話題，所有信息傳播的源頭，現(xiàn)在幾乎都變成了小紅書

地鐵上下班，觀察周邊年輕人，用小紅書搜索對(duì)比租房的，比比皆是

上海地鐵上搜索租房的年輕人

而小紅書提供的數(shù)據(jù)也顯示了用戶對(duì)于房產(chǎn)的搜索興趣度，顯著提高

2024年，小紅書全年站內(nèi)房產(chǎn)興趣人群超8千萬，同比2023年，買房相關(guān)搜索熱度趨勢(shì)日均增長(zhǎng)45.8%

以上海為例，“上海2024新房”詞條的搜索量超1443萬，年同比增長(zhǎng)144.4%

越來越多房產(chǎn)相關(guān)用戶，不管他們是買房、賣房、換房、租房...

都已經(jīng)習(xí)慣了上小紅書去，搜索，對(duì)比，看真實(shí)用戶的評(píng)價(jià)

而大家再來感受下

這個(gè)平臺(tái)的用戶畫像和當(dāng)下購房者最中堅(jiān)那一股力量，多么精準(zhǔn)匹配

盯著這個(gè)數(shù)據(jù)看了好久，我也是無比感慨，仿佛看到了樓市這兩年的變化

一二線城市持續(xù)火熱，豪宅市場(chǎng)升溫，90后購房群體，女性客戶崛起

當(dāng)下樓市的主力客戶，和小紅書的用戶，就這么不謀而合的匹配上了？

背后的真相是

不知不覺中，在居住空間的多個(gè)賽道，小紅書的話語權(quán)和滲透率，已經(jīng)相當(dāng)驚人

從生意效果來看

在2025小紅書WILL商業(yè)大會(huì)公布的商業(yè)產(chǎn)品GMV中，增速最高的前兩位

一個(gè)家居家裝，另一個(gè)家用電器

是的

全都和房地產(chǎn)相關(guān)

所以我們也不難理解，為什么房產(chǎn)相關(guān)的信息和搜索量，會(huì)在小紅書上暴力增長(zhǎng)了

這也是為什么我們作為地產(chǎn)從業(yè)者不能忽略它的原因

最先看到這個(gè)變化和趨勢(shì)的，還是房產(chǎn)中介們

線下地產(chǎn)行業(yè)中介們?nèi)鏉B透小紅書，已經(jīng)不是新鮮事

有人還斷言，當(dāng)不好小紅書博主的經(jīng)紀(jì)人不是好銷冠

當(dāng)購房客戶都在小紅書上，沉浸式的搜索那些和房子相關(guān)的內(nèi)容

作為從業(yè)者，我們能做什么？

換個(gè)角度，到底什么是小紅書的基因，這個(gè)平臺(tái)對(duì)客戶的洞察，能夠精細(xì)化到什么程度

我們從房產(chǎn)下游的家裝行業(yè)

一個(gè)細(xì)分賽道，一個(gè)單點(diǎn)爆款，開始說起

02

人人家里都有一臺(tái)油煙機(jī)

油煙機(jī)，是廚房賽道里客戶保有量最高，一個(gè)典型低增長(zhǎng)的紅海賽道

競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈

換句話說，讓客戶換掉家里廚房那臺(tái)老舊油煙機(jī)是很難的

除非...你能夠激發(fā)他們對(duì)新場(chǎng)景、新體驗(yàn)的向往

小紅書就非常擅長(zhǎng)和適合做這件事

去年，一個(gè)擁有差不多五十年歷史的國(guó)民品牌，老板電器

就在小紅書上打贏了這場(chǎng)硬仗，且并不是以價(jià)格戰(zhàn)的方式

大家都知道，普通家用油煙機(jī)價(jià)格在1000-2000元間，高端品線3000-4000元

而老板電器，卻攻下了單價(jià)超過5000元的高端市場(chǎng)，油煙機(jī)的滲透率多年保持行業(yè)第一

一邊是市場(chǎng)下行的困境，另一邊是產(chǎn)品更貴的售價(jià)

老板電器怎么做到的，別人都在打價(jià)格戰(zhàn)在內(nèi)卷，它憑什么賣得又貴又好

我們先來看這是怎樣一款油煙機(jī)

名字叫做：雙超薄油煙機(jī)U系列

老板電器對(duì)油煙機(jī)做了兩點(diǎn)創(chuàng)新

第一，上方風(fēng)道做薄，釋放90%上柜空間，增加收納

第二，距煙源縮短41%超近吸力，不封閉的廚房空間，油煙也不會(huì)滿屋跑

而這兩點(diǎn)變化，指向的客群也非常明確

越來越年輕化的Z時(shí)代消費(fèi)者，重視社交空間，小戶型開放式廚房成為主流選擇，女性在廚房電器的選擇上，話語權(quán)更重...

年齡大概在25到35歲間，他們有可能剛買完房，有的正在改造廚房

他們接受新潮的裝修風(fēng)格，消費(fèi)力相對(duì)較高，尤其適合年輕人的第一套房

而這群人，會(huì)在哪里搜索電器品牌?

老板電器觀察到，客戶基本都沉浸在小紅書對(duì)比產(chǎn)品，查閱攻略，學(xué)習(xí)裝修風(fēng)格

這是老板電器all in小紅書的原因

找到客戶在哪，可以解決一大部分問題，但不能解決所有增長(zhǎng)問題

如何在客戶心中種草這款油煙機(jī)？

讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成一種客戶向往的生活方式，在他們心中生根發(fā)芽呢

老板電器根據(jù)客戶的畫像，決定在小紅書上

用最適合他們的前置化場(chǎng)景打法

什么意思

我們來想一下

想買油煙機(jī)的客戶，他們?cè)谑裁磿r(shí)候會(huì)開始對(duì)產(chǎn)品感興趣

很多數(shù)據(jù)，包括小紅書上的搜索都顯示在裝修的時(shí)候

換句話說，他們普遍是為了裝一個(gè)家，再?zèng)Q定買一個(gè)品

既然和裝修相關(guān)，更前置化的階段就是設(shè)計(jì)

也就是說，老板電器決定在客戶搜索對(duì)比裝修風(fēng)格設(shè)計(jì)的時(shí)候，就鋪排內(nèi)容

讓這款雙超薄油煙機(jī)占領(lǐng)客戶心智

于是，小紅書上活躍著的2.5萬個(gè)家裝設(shè)計(jì)師，成為了種草關(guān)鍵路徑

在小紅書，很多需求都誕生在場(chǎng)景中

當(dāng)你決定要買這款雙超薄油煙機(jī)，買的除了油煙機(jī)本身

背后還承載著更多的畫面和生活方式的向往

如果你看中的是它顏值超高的外觀，你買的就是一個(gè)有高級(jí)審美的生活

如果你被它節(jié)約了上柜的空間而吸引，你買的可能是小戶型中省心省力的收納

如果你是為了它的超近吸力而動(dòng)心，你可能想要的是一個(gè)不跑煙的廚房

向往著開放式的餐廚一體化設(shè)計(jì)，還有未來和朋友的歡聲笑語...

而小紅書上的設(shè)計(jì)師

每天分享的家居裝修風(fēng)格、小戶型收納、理想的廚房、開放式廚房......等等

這些場(chǎng)景化的內(nèi)容，都有可能轉(zhuǎn)換成為需求

因此，老板電器基于用戶的決策路徑

從人群的契合度，場(chǎng)景的挖掘，設(shè)計(jì)師生態(tài)鏈的打通

最終這款雙超薄油煙機(jī)，在小紅書上，實(shí)現(xiàn)了不可思議的增長(zhǎng)

新品上市即為爆品

不僅油煙機(jī)滲透率常年保持行業(yè)第一，線下門店成交超過70%的客戶反饋，他們看過小紅書

在我和老板電器首席數(shù)字及營(yíng)銷官童總聊天的時(shí)候

她告訴我，老板電器還基于小紅書的真實(shí)反饋能力

洞察到客戶當(dāng)下年輕客戶對(duì)于廚房的更多痛點(diǎn)

比如，廚房水槽總是濕噠噠的，未來計(jì)劃推出自動(dòng)烘干功能

這些真實(shí)存在的客戶對(duì)于生活場(chǎng)景的細(xì)分小需求，背后有可能藏著大蛋糕

所以，大家看到了嗎

小紅書不僅為老板電器

提供了精準(zhǔn)客群，前置化的種草場(chǎng)景，還能夠基于用戶真實(shí)反饋

不斷迭代出新體驗(yàn)新需求下的創(chuàng)新產(chǎn)品

這個(gè)國(guó)民電器品牌，在小紅書助力下，走上了品牌的年輕化煥新之路

03

我們?nèi)绾卧谏虾＿@樣的城市，實(shí)現(xiàn)更好的居住

這似乎是一個(gè)相當(dāng)宏大的命題

但煥新大獅在小紅書上卻給出了一個(gè)個(gè)具體可行的解決方案

這個(gè)命題，基于如今地產(chǎn)行業(yè)的幾點(diǎn)不可逆而產(chǎn)生

一個(gè)是核心城市房齡普遍趨老，二個(gè)是如今客戶換房的時(shí)間變長(zhǎng)

以上兩點(diǎn)直接導(dǎo)致如今上海房子內(nèi)部空間老化問題嚴(yán)重，尤其是廚房和衛(wèi)生間

問了身邊住在上海老公房的同事，她們買房第一件事就是要裝修，一般先從廚房開始下手

煥新大獅創(chuàng)始人洞察到地產(chǎn)行業(yè)不可逆的趨勢(shì)中，先知先覺

像上海這樣的核心城市，大家換房的頻率一定是越來越慢的

而因此房屋的局部改造市場(chǎng)，蛋糕一定能夠做大

大家也可以通過數(shù)據(jù)感受下

上海這座城市二手房逐漸老化的趨勢(shì)

結(jié)果很明顯

上海每年約成交20萬套二手，其中有七八成的房子，都超過了十五年房齡

這僅僅只是在交易市場(chǎng)

而在住的市場(chǎng)將會(huì)滲透得更深，上海住房存量約800萬套，其中老公房存量在500萬套左右

這才是上海房產(chǎn)的最最基本面

而同時(shí)，煥新大獅也清晰看到了用戶的畫像

如今想要對(duì)家里老房子進(jìn)行改造的客戶，有以下三種

1、新購買二手房的年輕人，單身或者尚無孩子，重空間審美

2、已裝修過，再次改造升級(jí)的中年人，看重省心服務(wù)

3、少量的為父母的養(yǎng)老改造需求

而錨定小紅書平臺(tái)的原因，是因?yàn)檠b修是一個(gè)相對(duì)來說重決策的服務(wù)

決策周期長(zhǎng)且喜歡搜索對(duì)比，其實(shí)和地產(chǎn)交易有相似的邏輯

服務(wù)者是可以直接接觸用戶，了解用戶的決策過程和真實(shí)需求

如此重決策的產(chǎn)業(yè)，面對(duì)的又是人生階段不同，需求不同的客戶

而小紅書還則是擁有一種能力，叫做解決方案的具象化呈現(xiàn)，讓每個(gè)人向往的生活變得可見

這就是種草關(guān)鍵

在內(nèi)容打法上煥新大獅也根據(jù)小紅書平臺(tái)特質(zhì)，找到了針對(duì)不同人群的方法論

比如年輕人先激動(dòng)后感動(dòng)，第一眼震撼很重要

給了他們第一眼震撼之后，再有功能的時(shí)候，他們會(huì)非常感動(dòng)

而中年人追求的是生活質(zhì)感的提升，開始追求悅己，看重效率

因此

煥新大獅提出“4天改衛(wèi)生間，6天改廚房”"裝修不搬家"等服務(wù)

在前端用小紅書多樣化的場(chǎng)景化內(nèi)容

激發(fā)他們對(duì)生活的向往，后端用產(chǎn)品和服務(wù)承接

一套居住空間升級(jí)的解決方案，就此呈現(xiàn)在眼前

對(duì)煥新大獅來說，他們看到了市場(chǎng)的藍(lán)海之后

作為一個(gè)新銳品牌，品牌搜索量增長(zhǎng)了12倍以上，人群滲透也跟進(jìn)到了上海局改市場(chǎng)的TOP１

在小紅書平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了獲客成本極大的優(yōu)化

總結(jié)來說，煥新大獅押注的不是某一種人，而是一種大的生活趨勢(shì)，居住升級(jí)

而小紅書則像是提供一個(gè)個(gè)真誠(chéng)的解決方案的平臺(tái)

在這個(gè)平臺(tái)上

或許是一個(gè)灑滿陽光的廚房

一個(gè)擁有多巴胺色彩的衛(wèi)生間

一個(gè)變身成為咖啡角的陽臺(tái)

都可以成為種草的源頭

這也是我們一步步靠近更美好生活的方式

04

我呼喚所有房企和同行，不要忽視小紅書

當(dāng)下購房者的心智正慢慢靠近居住者心態(tài)和消費(fèi)者模式

也就是說，客戶買一套房是真的為了住

為了更美好的生活場(chǎng)景和體感而買單的

我們看到，行業(yè)在變化，客群結(jié)構(gòu)在變化，如今的地產(chǎn)從資產(chǎn)模式，早已回歸到自住邏輯

所以，用戶的敏感點(diǎn)在變化，地產(chǎn)營(yíng)銷就不得不變

客戶越來越不會(huì)上頭，他們會(huì)參考專家意見，也多方比較對(duì)比，參考真實(shí)用戶的聲音

而小紅書平臺(tái)的一直以來的特質(zhì)和地產(chǎn)客戶的變化趨勢(shì)，幾乎完全匹配

１、強(qiáng)搜索性，帶來精準(zhǔn)內(nèi)容匹配，地產(chǎn)是低頻的需求，不精準(zhǔn)就會(huì)帶來干擾

2、去中心化，流量分發(fā)機(jī)制，普通人真實(shí)的內(nèi)容可以冷啟動(dòng)，地產(chǎn)客戶越來越重視普通人視角的內(nèi)容

3、人感和美感兼具的內(nèi)容，地產(chǎn)客戶如今正在追求居住空間的感性表達(dá)、真實(shí)、實(shí)用性、情緒空間

換句話來說，小紅書有讓地產(chǎn)品牌表達(dá)感性和情緒的能力

這種能力的背后是，看見一個(gè)個(gè)真實(shí)的人和他們的生活場(chǎng)景

讀懂他們背后真實(shí)的痛點(diǎn)，并且還是以平等尊重方式對(duì)話

除此之外，背后還有小紅書的智能洞察和度量平臺(tái)：靈犀系統(tǒng)

作為一款基于小紅書用戶海量搜索和行為數(shù)據(jù)，幫助品牌更好洞察客戶需求的智能工具

目前已經(jīng)公布將會(huì)零門檻，全量開放了

而我真的也親眼看到，如今各大中介平臺(tái)也好

甚至地產(chǎn)同行和品牌，已經(jīng)開始有第一批在小紅書上吃到螃蟹

當(dāng)如此最復(fù)雜，決策最難，還不太景氣的房地產(chǎn)行業(yè)，都能在小紅書找到機(jī)會(huì)

從這個(gè)意義上來說，在存量?jī)?nèi)卷的時(shí)代

每一個(gè)行業(yè)都有可能在小紅書找到新增量

任何行業(yè)，都值得在小紅書上嘗試重做一遍

今天開始，我們真的要重視小紅書對(duì)地產(chǎn)上下游的影響和占領(lǐng)速度了

以上為正文，來自喬不絲

這是真叫盧俊公眾號(hào)的第6199篇原創(chuàng)文章