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有市場(chǎng)人士對(duì)《商業(yè)觀察家》稱，阿里（淘寶閃購）的外賣業(yè)務(wù)，2025年日單量目標(biāo)大概率是定在了6000萬單-8000萬單區(qū)間，明年日單量目標(biāo)水平則可能會(huì)定在8000萬單-1億單水平。

“要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)需要付出很大的‘代價(jià)’，也許需要1000億？也許需要1500億？現(xiàn)階段沒有人能真正算出來。能不能實(shí)現(xiàn)，則是另外一回事。”

一

代價(jià)

在外賣大戰(zhàn)開打早期，一些市場(chǎng)人士曾對(duì)《商業(yè)觀察家》稱，“固化”一個(gè)用戶的平臺(tái)消費(fèi)習(xí)慣，起碼需要補(bǔ)貼8-12次，這將是一場(chǎng)長期戰(zhàn)役。

而如果按當(dāng)時(shí)每補(bǔ)貼一次消費(fèi)，平臺(tái)“支出”10幾元的水平算，培養(yǎng)出1億用戶群的“平臺(tái)使用心智”與消費(fèi)習(xí)慣，平臺(tái)所需要支出的補(bǔ)貼成本在100億左右，即平臺(tái)對(duì)每位用戶每次補(bǔ)貼10元（不含商家補(bǔ)貼），共補(bǔ)10次，那么，“花費(fèi)”100億就可能“獲得”1億用戶。

顯然，這樣的算法太理想化了。

外賣大戰(zhàn)實(shí)際打下來，要獲得1億用戶，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)。

后續(xù)，阿里加入外賣大戰(zhàn)，就加碼推出了一個(gè)500億的計(jì)劃，說是要補(bǔ)500億。

阿里這500億會(huì)怎么補(bǔ)？500億要實(shí)現(xiàn)何種目標(biāo)？

有即時(shí)零售一線市場(chǎng)人士對(duì)《商業(yè)觀察家》稱：“阿里可以將500億，補(bǔ)在5億用戶身上，留存20%來獲得1億用戶。但如果這樣，那還不如錨定2億用戶，一個(gè)用戶總計(jì)補(bǔ)250元�！�

軟件業(yè)是一個(gè)需要產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的行業(yè)，軟件平臺(tái)企業(yè)需要在商家與用戶兩端快速產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，才能最大化降低邊際成本。所以，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)其實(shí)可以說是軟件業(yè)的最大護(hù)城河，當(dāng)一家企業(yè)先入為主構(gòu)建出了這樣的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，其他企業(yè)只能另找場(chǎng)景來構(gòu)建屬于自己的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，要不然，就需要花費(fèi)更多的錢來“砸”——直接粗暴野蠻。

那么，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，尤其是線上外賣即時(shí)零售發(fā)展到現(xiàn)在，要獲得并固化一個(gè)用戶的成本會(huì)有多大？

“現(xiàn)階段，“固化”一個(gè)用戶需要多少錢？外賣大戰(zhàn)這么一打，真不好說了，除了相互的‘抬價(jià)’之外，具體則還要看各自的產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格，以及履約等工作有沒有做好。”

有一線市場(chǎng)人士對(duì)《商業(yè)觀察家》稱：“所以，現(xiàn)階段，沒有人能知道穩(wěn)住日1億單水平，未來五年需要花費(fèi)多少錢。也許需要1000億？也許需要1500億？現(xiàn)階段沒有人能真正算出來�！�

“當(dāng)下，能大致知道的，大概能推算出來的是：阿里加碼這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，2025年日單量目標(biāo)大概率是定在了6000萬單-8000萬單區(qū)間，明年日單量目標(biāo)水平則可能會(huì)定在8000萬單-1億單水平。接下來就看阿里能不能實(shí)現(xiàn)了，它有沒有足夠多的子彈與決心，是不是有一個(gè)有效的中長期計(jì)劃。”

二

意義

講完可能的“代價(jià)”，我們?cè)賮碚務(wù)勍赓u大戰(zhàn)這個(gè)事情，對(duì)于阿里有什么意義。

《商業(yè)觀察家》總結(jié)了以下四點(diǎn)可能的價(jià)值意義。

一、中頻變高頻。

通過切入外賣、即時(shí)零售的高頻業(yè)務(wù)，淘寶可以從“中頻”消費(fèi)的電商平臺(tái)變成高頻電商平臺(tái)。

早前，阿里已經(jīng)在整合其的國內(nèi)電商業(yè)務(wù)，要打造一個(gè)大消費(fèi)平臺(tái)，由蔣凡統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)這波整合。落腳點(diǎn)就在淘寶，把餓了么等都整合進(jìn)了淘寶，形成一個(gè)拳頭集中力量來辦大事，而不是像過去那樣各個(gè)業(yè)務(wù)線做出個(gè)APP來分散資源打市場(chǎng)。

阿里有這樣做的理由。

它的流量面臨下滑的“風(fēng)險(xiǎn)”，想必大家也都聽說了，大量行業(yè)的一二線企業(yè)都在抱怨這幾年淘寶天貓的流量是下滑的，它們?cè)谔詫毺熵埳系匿N售是下滑的。那么，在存量市場(chǎng)下，切入高頻外賣來提升用戶使用及購買頻次，之于淘寶天貓就可能有必要性，它需要通過“提頻”來做流量。

同時(shí)，隨著這些年拼多多、抖音、即時(shí)零售等新玩家通過開發(fā)出更多元的電商消費(fèi)場(chǎng)景而不斷冒出后，當(dāng)下的淘寶，它的消費(fèi)場(chǎng)景越來越“單一化”，因此，淘寶也需要豐滿它的消費(fèi)場(chǎng)景。

舉個(gè)例子，在休閑食品領(lǐng)域，比如包裝糖果，這個(gè)品類的消費(fèi)場(chǎng)景，過去集中表現(xiàn)為婚慶、節(jié)慶等集中式消費(fèi)，這個(gè)場(chǎng)景下的包裝很“喜慶”，也很“老成”。在線下傳統(tǒng)超市渠道，以及線上傳統(tǒng)電商如阿里、京東等平臺(tái)，都如此。

后續(xù)，包裝糖果業(yè)就在婚慶等集中式消費(fèi)場(chǎng)景之下，逐步“冒出”了休閑購買的場(chǎng)景——人們并一定需要在結(jié)婚的時(shí)候、慶祝的時(shí)候，或者犒勞自己的時(shí)候吃點(diǎn)糖果，日常閑著沒事的時(shí)候，人們也可以逛一逛、買一買，吃一吃。得益于消費(fèi)購買這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，在線下就冒出了零食量販等新渠道，在線上，拼多多則收獲了休閑購買場(chǎng)景。

你現(xiàn)在可以對(duì)比拼多多與淘寶天貓的包裝糖果銷售，比如，針對(duì)休閑購買場(chǎng)景而打造的“米色”裝包裝糖果，在拼多多上就賣得很好，有量；但在淘寶天貓上則不怎么能賣得動(dòng)，因?yàn)樗鼪]有建立這個(gè)場(chǎng)景心智。

一方面是因?yàn)樘詫毺熵埖哪贻p用戶比重小了（外賣即時(shí)零售的用戶很年輕，這也是阿里打外賣大戰(zhàn)的意義）。另一方面，則是淘寶沒有能在下沉市場(chǎng)產(chǎn)生“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，拼多多先人一步于下沉市場(chǎng)構(gòu)建出了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而在下沉市場(chǎng)，人們生活節(jié)奏很慢，休閑購買的需求很大，購買包裝糖果、休閑食品也并不需要花太多錢，即便是下沉市場(chǎng)，人們也有這個(gè)購買力。

二、到店。

美團(tuán)是從本地零售的到店業(yè)務(wù)，切入到外賣市場(chǎng)。憑借到店的基礎(chǔ)資源與心智優(yōu)勢(shì)，拿下了外賣市場(chǎng)。

所以，到店與到家（外賣與即時(shí)零售）是“聯(lián)通”的，相互轉(zhuǎn)化是順暢的。

到店與到家有什么區(qū)別呢？

到店高毛利（數(shù)字廣告高毛利），有利潤；到家很苦，高頻但很難賺錢。

現(xiàn)在，各家企業(yè)打得雖是“外賣”，但是心智建立后，一定會(huì)“延展”到高毛利的到店市場(chǎng)。從中來“找補(bǔ)”利潤空間。

那么，到店有沒有利潤的“增量”空間呢？

有的。

本地生活連鎖化發(fā)展會(huì)帶來大量的數(shù)字廣告市場(chǎng)空間。

以餐飲餐飲市場(chǎng)為例，當(dāng)下餐飲企業(yè)的連鎖化率非常低，但品牌連鎖化發(fā)展趨勢(shì)很明顯，冒出了大量新品牌，也有大量資本在投資餐飲連鎖品牌。根據(jù)一些研究報(bào)告顯示，2024年，中國品牌連鎖餐廳與非連鎖餐廳的市場(chǎng)占比分別為23.3%和76.7%，所以，未來，中國餐飲行業(yè)還有大量的品牌化連鎖化發(fā)展空間。

而只要連鎖化，商家就會(huì)打廣告做品牌，就會(huì)把營銷資源投入進(jìn)到店業(yè)務(wù)。

這是各大平臺(tái)都在搶的市場(chǎng)。

除了餐飲之外，高毛利的本地服務(wù)業(yè)務(wù)，如按摩等，連鎖化率都很低，甚至包括咖啡連鎖、奶茶連鎖，整個(gè)中國都有大量的個(gè)體商店，沒有被“連鎖化”。

這里面有大量的數(shù)字廣告空間，實(shí)際上也是這一波外賣大戰(zhàn)的“意義”。

比如，此輪外賣大戰(zhàn)的一大主戰(zhàn)場(chǎng)，是現(xiàn)制茶飲品類。

為什么現(xiàn)制茶飲會(huì)成為主戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)榻┠陙�，這個(gè)領(lǐng)域冒出了一批連鎖化的企業(yè)，這些企業(yè)有市場(chǎng)費(fèi)用，及意愿來“配合”平臺(tái)做補(bǔ)貼打外賣大戰(zhàn)，進(jìn)而通過“零供合作”做大市場(chǎng)份額。

三、拖住美團(tuán)。

阿里“加碼”外賣大戰(zhàn)，在戰(zhàn)略上，也能拖住美團(tuán)，外賣大戰(zhàn)的大消耗，能讓美團(tuán)沒有足夠的資金等資源投入其他的新興戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。

阿里要比美團(tuán)有錢的多，截至2025年一季度，阿里持有的現(xiàn)金及等價(jià)物5970億元，美團(tuán)才1800億。

一直來，阿里也似乎比較喜歡“拖住”美團(tuán)，在社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)時(shí)，阿里當(dāng)時(shí)要入場(chǎng)做社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，一大目的就是不想讓美團(tuán)跑得太順了。

美團(tuán)當(dāng)下正計(jì)劃持續(xù)做下沉市場(chǎng)，它是有機(jī)會(huì)在拼多多的下沉市場(chǎng)盤中，撕開一道口子的，因?yàn)槊缊F(tuán)與拼多多有差異，拼多多在下沉市場(chǎng)是做快遞電商，美團(tuán)則是做服務(wù)電商，本地實(shí)物商品電商。

而服務(wù)電商這個(gè)場(chǎng)景還有成長性，下沉市場(chǎng)也還有增量。

那么，通過切入美團(tuán)的“賽道”，阿里其實(shí)也可以找到一個(gè)新的下沉通道——在原有的快遞電商場(chǎng)景下，于下沉市場(chǎng)干不過拼多多，那就借用美團(tuán)的“賽道”與“方式”來下沉。

四、讓美團(tuán)看起來很“愚蠢”。

美團(tuán)的用戶已經(jīng)習(xí)慣了在美團(tuán)上點(diǎn)外賣，隨著外賣大戰(zhàn)的推展與長期化，原本只是“漠不關(guān)心”的他們，突然有一天，閑的無聊，開始試試在其他平臺(tái)點(diǎn)外賣，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)在阿里、京東上點(diǎn)外賣，原來能這么便宜，他們會(huì)產(chǎn)生一種自己很“愚蠢”的感覺——信任美團(tuán)很“愚蠢”。

而當(dāng)他們“覺醒”之后，“愚蠢”就不再是用戶了，而可能變成美團(tuán)的標(biāo)簽——它會(huì)失去一批忠實(shí)存量用戶的信任。

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，可能會(huì)讓美團(tuán)變得“愚蠢”。

商業(yè)觀察家

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