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文丨綠海謠

在外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)刻，京東正式宣布“下場(chǎng)炒菜”，推出“七鮮小廚”項(xiàng)目，在餐飲領(lǐng)域進(jìn)行一次全新嘗試，開(kāi)業(yè)僅10天，店鋪已售量達(dá)8000＋。趁此勢(shì)頭，京東宣稱將投入百億資金，3年開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家七鮮小廚門(mén)店，以重資產(chǎn)姿態(tài)殺入外賣(mài)市場(chǎng)，試圖通過(guò)供應(yīng)鏈重構(gòu)顛覆傳統(tǒng)外賣(mài)模式。與此同時(shí)，美團(tuán)進(jìn)行了一個(gè)月的“浣熊食堂”也傳來(lái)好消息。

七鮮小廚供應(yīng)鏈革命

外賣(mài)正站在新的發(fā)展節(jié)點(diǎn)上。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模從2017年的3012.94億元增長(zhǎng)至2024年的16357億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為27.34%，行業(yè)滲透率從2017年的7.6%增長(zhǎng)至2024年的28%。這一增長(zhǎng)不僅反映了外賣(mài)服務(wù)的普及度不斷提高，也體現(xiàn)了外賣(mài)服務(wù)需求的持續(xù)增加。

在行業(yè)增長(zhǎng)與亂象并存的下半場(chǎng)，平臺(tái)如何破局成為關(guān)鍵。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾表示“做自營(yíng)比純補(bǔ)貼更劃算”，這似乎預(yù)示了其選擇的方向。京東最近新推出的“七鮮小廚”項(xiàng)目正在嘗試重塑外賣(mài)行業(yè)的供應(yīng)鏈模式。

在七鮮小廚中，京東負(fù)責(zé)選址、建店、運(yùn)營(yíng)等全流程，“菜品合伙人”主要參與菜品研發(fā)，提供菜譜。京東將與菜品合伙人共享銷(xiāo)售分成，利潤(rùn)與菜品銷(xiāo)量緊密掛鉤。

七鮮小廚的核心在于對(duì)傳統(tǒng)外賣(mài)供應(yīng)鏈的重構(gòu)。京東聯(lián)合中糧、益海嘉里等頭部供應(yīng)商，由凈菜工廠完成食材的洗切配和密封包裝，再通過(guò)冷鏈直送門(mén)店。門(mén)店無(wú)需處理食材，只需“開(kāi)袋現(xiàn)炒”，形成從研發(fā)到配送的完整閉環(huán)。

這套模式已從藍(lán)圖走向現(xiàn)實(shí)。目前，七鮮小廚首家門(mén)店已在北京東城區(qū)長(zhǎng)保大廈正式開(kāi)業(yè)。長(zhǎng)保大廈位于廣渠門(mén)商圈，周邊聚集寫(xiě)字樓、住宅區(qū)及成熟社區(qū)商業(yè)。這家店沒(méi)有堂食區(qū)域，采用“外賣(mài)+自提”模式，但通過(guò)透明廚房設(shè)計(jì)，顧客可以直觀看到廚師操作過(guò)程，還能通過(guò)京東APP實(shí)時(shí)查看后廚動(dòng)態(tài)。

開(kāi)業(yè)伊始，七鮮小廚延續(xù)了老套路，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，以極具吸引力的價(jià)格切入市場(chǎng)。在定價(jià)策略上，七鮮小廚主打20-40元區(qū)間，配合開(kāi)業(yè)“滿10減7”等優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者可用20.6元獲得包含辣椒炒肉、米飯等的完整套餐，補(bǔ)貼后的菜品價(jià)格普遍集中在10元-20元區(qū)間。

七鮮小廚首家門(mén)店外賣(mài)頁(yè)面

從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)看，這種“中央廚房+門(mén)店現(xiàn)炒”的模式初顯成效。開(kāi)業(yè)首日便出現(xiàn)爆單現(xiàn)象，7月22日銷(xiāo)量突破1000單，截至文章發(fā)表已售8000＋單，在京東外賣(mài)平臺(tái)評(píng)分達(dá)4.8分。門(mén)店采用12臺(tái)自動(dòng)炒菜機(jī)提升效率，單次可同時(shí)處理4份菜品。通過(guò)直播展示烹飪過(guò)程的首秀，吸引了近4000人實(shí)時(shí)觀看。

為了支撐起龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和多樣化的菜品需求，也為了迅速打響七鮮小廚的牌子，京東祭出了“菜品合伙人”這一關(guān)鍵機(jī)制。京東宣布投入10億現(xiàn)金啟動(dòng)這一計(jì)劃，面向全國(guó)招募1000道招牌菜。合伙人只需提供配方參與研發(fā)，即可獲得100萬(wàn)元保底分成和后續(xù)銷(xiāo)售分成，且不承擔(dān)門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本。

該計(jì)劃迅速獲得市場(chǎng)響應(yīng)，費(fèi)大廚、嘉和一品等知名品牌已簽約，短短兩日收到超2萬(wàn)份申請(qǐng)。另外，有報(bào)道稱，已有地產(chǎn)供應(yīng)商主動(dòng)接洽，提出租金優(yōu)惠，反映物業(yè)方對(duì)京東品牌背書(shū)與合規(guī)經(jīng)營(yíng)的認(rèn)可。

在合作生態(tài)構(gòu)建上，京東也釋放出開(kāi)放信號(hào)。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人劉斌明確表示：“只要消費(fèi)者有需求，其他平臺(tái)開(kāi)放，我們很樂(lè)意合作。”這意味著七鮮小廚未來(lái)可能也會(huì)入駐美團(tuán)、餓了么等第三方渠道，以“合營(yíng)共生”邏輯吸引更多消費(fèi)者。另外，京東還宣稱“只提供菜品、不搶占餐廳生意”，為傳統(tǒng)餐飲業(yè)保留發(fā)展空間。為顯誠(chéng)意，京東表示，七鮮小廚優(yōu)先選址“幽靈外賣(mài)”密集區(qū)域，避免與傳統(tǒng)餐廳直接競(jìng)爭(zhēng)。

透明供應(yīng)鏈建設(shè)、“菜品合伙人”機(jī)制及開(kāi)放式合作這一系列操作，將京東在電商領(lǐng)域的“正品保障”心智成功遷移至外賣(mài)場(chǎng)景。

然而，京東“三年萬(wàn)店”的宏偉藍(lán)圖能否順利落地，仍是懸在頭頂?shù)膯?wèn)號(hào)。麥當(dāng)勞在中國(guó)發(fā)展30年才5000家門(mén)店，瑞幸瘋狂擴(kuò)張時(shí)期平均每天開(kāi)7店，3年也才達(dá)到7000家，蜜雪冰城用了6年時(shí)間才達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模，這已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)的超級(jí)速度。

除了擴(kuò)張速度的挑戰(zhàn)，七鮮小廚模式的可持續(xù)性也面臨拷問(wèn)。2015年，黃太吉曾以類(lèi)似“中央廚房+品牌入駐”模式擴(kuò)張，但因供應(yīng)鏈沖突和區(qū)域保護(hù)反噬，短短一年就發(fā)生崩盤(pán)。京東雖然改為自營(yíng)以規(guī)避這一矛盾，但它重資產(chǎn)的投入也加劇了試錯(cuò)成本。

具體到運(yùn)營(yíng)層面，成本控制是繞不開(kāi)的難題。若按百億總投入計(jì)算，單店平均成本僅100萬(wàn)元，還需要涵蓋裝修、設(shè)備、冷鏈系統(tǒng)等，投入遠(yuǎn)低于同類(lèi)現(xiàn)炒餐廳。冷鏈成本是七鮮小廚的重要支出之一。由于七鮮小廚依賴凈菜工廠預(yù)處理食材，必須全程依靠冷鏈配送至門(mén)店。

據(jù)行業(yè)測(cè)算，單均冷鏈配送成本比普通快遞高出30%-50%以上。雖然京東有冷鏈物流、七鮮超市生鮮等積累，但在餐飲生鮮供應(yīng)鏈這塊，仍處于起步階段。此外，每家店要配備美膳獅智能炒菜機(jī)等設(shè)備，僅一臺(tái)設(shè)備單價(jià)高達(dá)數(shù)萬(wàn)元。自動(dòng)炒菜機(jī)的出餐效率也難以保證，已有用戶反映首店高峰時(shí)段出餐緩慢，部分消費(fèi)者還反映存在沒(méi)有按下單備注信息操作等問(wèn)題。若要人工進(jìn)行干預(yù)，則必然會(huì)增加人工成本。而“機(jī)器”＋“人工干預(yù)”的模式是否比一個(gè)成熟的廚師更能解決問(wèn)題，可能還有待時(shí)間來(lái)見(jiàn)證。

面對(duì)如此高昂的運(yùn)營(yíng)成本與潛在效率瓶頸，我們不禁要問(wèn)，京東為何執(zhí)意選擇這條重資產(chǎn)路線？答案或許早已寫(xiě)在京東的基因里。劉強(qiáng)東曾表示，京東做外賣(mài)實(shí)為強(qiáng)化生鮮供應(yīng)鏈。七鮮小廚復(fù)用京東現(xiàn)有物流、采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，未來(lái)可能向其他餐飲商家輸出凈菜等供應(yīng)鏈服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“后端賺錢(qián)”。

倘若京東真能克服萬(wàn)難，實(shí)現(xiàn)七鮮小廚的大規(guī)模擴(kuò)張，無(wú)疑會(huì)對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)造成沖擊，尤其是對(duì)那些難以連鎖化的中小餐飲品牌。盡管京東多次表示七鮮小廚的主要競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是“幽靈外賣(mài)”，不會(huì)與客單價(jià)30元、50元及以上的正餐廳競(jìng)爭(zhēng)，但仍有部分人已經(jīng)開(kāi)始擔(dān)心，七鮮小廚會(huì)對(duì)一些定位相近的平價(jià)餐飲店產(chǎn)生影響。

當(dāng)然，談?wù)撋钸h(yuǎn)影響還為時(shí)尚早。一切的前提，是七鮮小廚必須首先證明自身的生存能力。若七鮮小廚能驗(yàn)證單店盈利模型，這一從源頭到餐桌的可溯可控機(jī)制或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)新范式。

美團(tuán)雙軌并行

眼見(jiàn)京東在廚房里炒得風(fēng)生水起，美團(tuán)也加緊了步伐，其重拳打造的線下透明廚房“浣熊食堂”成效顯著。7月29日，美團(tuán)宣布，浣熊食堂推出半年以來(lái)，美團(tuán)和美團(tuán)外賣(mài)App相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量環(huán)比6月已上漲超40倍；浣熊食堂商家整體曝光量上漲164%，訂單量上漲60%。

浣熊食堂并非美團(tuán)親自下廚的自營(yíng)品牌，而是美團(tuán)精心打造的一套線下外賣(mài)基礎(chǔ)設(shè)施。浣熊食堂是集中式的標(biāo)準(zhǔn)化廚房空間，面向所有餐飲商家開(kāi)放，提供“拎包入駐”的便利。

這套基礎(chǔ)設(shè)施的核心價(jià)值在于整合多方資源。浣熊食堂整合了食材供應(yīng)鏈、品牌餐飲資源和明廚亮灶體系。美團(tuán)在此保持輕資產(chǎn)姿態(tài)入局，讓入駐商家自主經(jīng)營(yíng)實(shí)體店鋪，平臺(tái)自身最重的投入聚焦在構(gòu)建透明化基礎(chǔ)設(shè)施。

作為基礎(chǔ)設(shè)施的提供者和規(guī)則的制定者，美團(tuán)要求，無(wú)論商家是使用自有原材料，還是通過(guò)美團(tuán)旗下的快驢進(jìn)貨平臺(tái)采購(gòu)，其供應(yīng)鏈信息都需要納入統(tǒng)一的管理及追溯體系。同時(shí)，美團(tuán)為商家統(tǒng)一安裝明廚亮灶系統(tǒng)，在營(yíng)業(yè)期間對(duì)切配、烹飪、打包、出餐等全過(guò)程進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，使美團(tuán)成為事實(shí)上的監(jiān)工。而在美團(tuán)外賣(mài)App上，用戶可以查看入駐商家的“食安日記”，里面詳細(xì)記錄了每天的餐品加工過(guò)程、成品制作情況、午間巡檢結(jié)果以及進(jìn)貨清單等關(guān)鍵信息。

美團(tuán)以此將食安監(jiān)管前置到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，試圖構(gòu)建全鏈條保障體系，同時(shí)強(qiáng)調(diào)自身保持“輕資產(chǎn)”定位，僅做基礎(chǔ)設(shè)施提供者和“行業(yè)小幫手”，絕不下場(chǎng)自營(yíng)。

打造“浣熊食堂”提升品質(zhì)信任，只是美團(tuán)外賣(mài)版圖的一部分。在推出這個(gè)新項(xiàng)目之前，美團(tuán)早已通過(guò)“拼好飯”牢牢抓住了另一個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)——追求極致實(shí)惠的下沉用戶。

拼好飯誕生于2020年，瞄準(zhǔn)預(yù)算緊張的年輕上班族“吃好省錢(qián)”需求，如今日訂單峰值已突破3500萬(wàn)單，成為美團(tuán)訂單增量的核心引擎。

拼好飯如何做到“又好又省”？其秘訣在于獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)邏輯。拼好飯采用需求前置和爆品邏輯，聯(lián)合商家提前鎖定受歡迎的標(biāo)準(zhǔn)套餐，通過(guò)聚合大量確定性需求以量換價(jià)降低餐品成本。同時(shí)鼓勵(lì)同一區(qū)域用戶拼單實(shí)現(xiàn)集中配送，大大攤薄了每單配送成本。商家參與拼好飯可獲得平臺(tái)費(fèi)用減免和流量扶持，雖然需自行承擔(dān)主要餐品成本，但平臺(tái)通過(guò)降低客單價(jià)吸引更多訂單和集中配送，降低了配送費(fèi)，其價(jià)格普遍低于美團(tuán)主站，銷(xiāo)量也得以大幅提升。

盡管訂單量巨大，拼好飯也并非沒(méi)有煩惱。由于拼好飯從誕生之初便明確錨定低端市場(chǎng)，這也使其長(zhǎng)期深陷“廉價(jià)等于低質(zhì)”的信任危機(jī)。為破此局，美團(tuán)近期在拼好飯上接連發(fā)力。

一方面，美團(tuán)推出“百萬(wàn)亮廚”計(jì)劃。聯(lián)合20萬(wàn)商家打造透明標(biāo)桿，目標(biāo)推動(dòng)100萬(wàn)商家升級(jí)明廚亮灶。通過(guò)圖文實(shí)況、視頻直播即時(shí)更新后廚環(huán)境，并對(duì)開(kāi)放后廚的商家予以專(zhuān)項(xiàng)扶持和補(bǔ)貼。

另一方面，啟動(dòng)“萬(wàn)家品牌計(jì)劃”。美團(tuán)擬聯(lián)合一萬(wàn)家餐飲品牌上線實(shí)惠套餐，目前已有超5000家品牌入駐，包括蜜雪冰城、塔斯汀、華萊士、漢堡王等，承諾讓用戶每餐省5元和30分鐘。

美團(tuán)&美團(tuán)拼好飯“萬(wàn)家品牌計(jì)劃”

然而，美團(tuán)深知，僅靠拼好飯內(nèi)部的透明化升級(jí)，可能難以徹底扭轉(zhuǎn)部分用戶根深蒂固的“低端等于低質(zhì)”印象。

正因如此，美團(tuán)才需要“浣熊食堂”這條全新的、從更高起點(diǎn)建立信任的賽道。這也正是其決心另辟蹊徑的關(guān)鍵動(dòng)因。

至此，美團(tuán)勾勒出“雙軌并行”的互補(bǔ)策略。浣熊食堂主攻品質(zhì)與安全信任，以透明化基礎(chǔ)設(shè)施解決行業(yè)痛點(diǎn)；拼好飯則持續(xù)驅(qū)動(dòng)下沉市場(chǎng)基本盤(pán)，通過(guò)效率優(yōu)化與近期力推的“亮廚”、“萬(wàn)家品牌”計(jì)劃提升實(shí)惠體驗(yàn)與信任度，兩者共同支撐美團(tuán)“吃得實(shí)惠更要吃得放心”的價(jià)值主張。

當(dāng)補(bǔ)貼喧囂退場(chǎng)，誰(shuí)能真正讓消費(fèi)者為每一餐都感到安心與物有所值，誰(shuí)才可能贏得這場(chǎng)關(guān)于“碗里乾坤”的終極競(jìng)爭(zhēng)。七鮮小廚與浣熊食堂，最終都要在消費(fèi)者用“胃”投票的日常中接受最嚴(yán)苛的檢驗(yàn)。而這，或許才是這場(chǎng)廚房革命最值得期待的味道。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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