圖片來(lái)源：征探君

7月28日，蘋(píng)果中國(guó)官網(wǎng)顯示，AppleStore大連百年城店將于2025年8月9日晚上8點(diǎn)停止?fàn)I業(yè)，這將是蘋(píng)果在中國(guó)關(guān)停的首家直營(yíng)店。據(jù)悉，該店于2015年10月24日開(kāi)業(yè)，是大連首家、遼寧省第二家蘋(píng)果官方直營(yíng)店。

蘋(píng)果向媒體回應(yīng)稱(chēng)，“鑒于大連百年城購(gòu)物中心內(nèi)多家零售商的離開(kāi)，我們決定于8月9日關(guān)閉那里的零售店?！?/p>

在這之前，蘋(píng)果還宣布將在深圳開(kāi)設(shè)新的直營(yíng)店。7月25日，蘋(píng)果中國(guó)宣布，Apple Store深圳前海壹方城店將于8月16日上午10點(diǎn)開(kāi)幕，其為深圳第三家蘋(píng)果直營(yíng)店。

但蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)已面臨不小的壓力。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2025年第二季度，蘋(píng)果出貨量960萬(wàn)臺(tái)，同比減少1.3%，市場(chǎng)份額為13.9%；2025年第一季度，蘋(píng)果出貨量980萬(wàn)臺(tái)，同比減少9%，市場(chǎng)份額為13.7%。兩個(gè)季度其出貨量均排名第五。而在2024年，蘋(píng)果的全年市場(chǎng)份額為15.6%，排名第三。

蘋(píng)果能否挽回其在中國(guó)的市場(chǎng)地位？

01

中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)下滑

2025財(cái)年第二財(cái)季（即自然年2025年第一季度），蘋(píng)果營(yíng)業(yè)收入為953.59億美元，同比增長(zhǎng)5%；凈利潤(rùn)為247.8億美元，同比增長(zhǎng)5%。

其中，蘋(píng)果在美洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)收入403億美元，同比增長(zhǎng)8%；歐洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)收入245億美元，同比增長(zhǎng)2%；亞太其他地區(qū)實(shí)現(xiàn)收入73億美元，同比增長(zhǎng)9%；日本地區(qū)實(shí)現(xiàn)收入73億美元，同比增長(zhǎng)16%。

大中華區(qū)成為蘋(píng)果唯一收入下滑的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)收入160億美元，同比下跌2%。這已經(jīng)是蘋(píng)果在大中華區(qū)營(yíng)收連續(xù)第七個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑。

這背后也是蘋(píng)果在中國(guó)出貨量逐漸下滑導(dǎo)致。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2025年第二季度，蘋(píng)果出貨量960萬(wàn)臺(tái)，同比減少1.3%，市場(chǎng)份額為13.9%；2025年第一季度，蘋(píng)果出貨量980萬(wàn)臺(tái)，同比減少9%，市場(chǎng)份額為13.7%。兩個(gè)季度其出貨量均排名第五。而在2024年，蘋(píng)果的全年市場(chǎng)份額為15.6%，排名第三。

值得注意的是，蘋(píng)果2025年第二季度下滑幅度的收窄來(lái)源于降價(jià)。據(jù)媒體報(bào)道，5月11日，蘋(píng)果向渠道商下發(fā)調(diào)價(jià)通知，包括iPhone 16 Pro在內(nèi)的多款旗艦機(jī)型價(jià)格大幅下調(diào)。蘋(píng)果iPhone 16 Pro Max所有容量版本降價(jià)160美元，對(duì)應(yīng)人民幣1313.06元；而iPhone 16 Pro的128GB版本降價(jià)176美元，對(duì)應(yīng)人民幣1445.27元，其他版本同樣降價(jià)160美元。

研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research指出，中國(guó)推出了約3000億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，旨在刺激消費(fèi)電子產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，包括價(jià)格在6000元以下的智能手機(jī)。在2025年“618”促銷(xiāo)季（第22周：5月26日-6月1日至第25周：6月16日-22日）中，蘋(píng)果通過(guò)大幅下調(diào)iPhone 16系列價(jià)格，實(shí)現(xiàn)8%的同比增長(zhǎng)，重登銷(xiāo)售榜首。此次降價(jià)使iPhone 16 Pro符合國(guó)家智能手機(jī)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，成為近年來(lái)iPhone Pro系列中力度最大的官方降價(jià)。補(bǔ)貼后，iPhone 16 Pro 128GB機(jī)型的價(jià)格比發(fā)布價(jià)低超30%。

Counterpoint Research提到，近期補(bǔ)貼發(fā)放節(jié)奏放緩，但預(yù)計(jì)該項(xiàng)目將持續(xù)至2025年全年，甚至可能延續(xù)至2026年（基于供應(yīng)鏈渠道調(diào)研）。不過(guò)，隨著中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的成熟，此類(lèi)大規(guī)模激勵(lì)政策的邊際效應(yīng)正在逐漸減弱。此外，蘋(píng)果憑借iPhone 16系列史無(wú)前例的降價(jià)，在618大促期間表現(xiàn)強(qiáng)勁。盡管降價(jià)刺激了iOS用戶(hù)提前更換設(shè)備，但這可能會(huì)給下半年iPhone 17基礎(chǔ)機(jī)型的銷(xiāo)售帶來(lái)壓力。

02

AI受阻，或出折疊屏

作為美國(guó)企業(yè)，蘋(píng)果也受到了美國(guó)關(guān)稅政策的影響。在2025財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，蘋(píng)果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克表示，關(guān)稅預(yù)計(jì)在第三財(cái)季給蘋(píng)果帶來(lái)9億美元的額外成本。

因此，蘋(píng)果也在進(jìn)行供應(yīng)鏈的調(diào)整。據(jù)媒體報(bào)道，受美國(guó)貿(mào)易政策的影響，蘋(píng)果正計(jì)劃最早2026年起將所有銷(xiāo)往美國(guó)的iPhone轉(zhuǎn)由印度完成最終組裝。

據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2025年第二季度，印度首次成為美國(guó)智能手機(jī)的最大供應(yīng)國(guó)，占據(jù)44%的市場(chǎng)份額。三星電子主要生產(chǎn)基地越南排名第二，份額為30%。中國(guó)排在第三。Canalys分析師指出，這一顯著變化源于蘋(píng)果大幅提升印度產(chǎn)能，以及智能手機(jī)廠商“因關(guān)稅擔(dān)憂(yōu)而提前囤貨”。

不過(guò)，蘋(píng)果的供應(yīng)鏈調(diào)整僅針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的iPhone仍主要由中國(guó)組裝完成。

值得一提的是，2024年6月的蘋(píng)果WWDC發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果首次發(fā)布Apple Intelligence，表示將OpenAI的GPT-4o模型整合進(jìn)Siri。但OpenAI并未向中國(guó)提供服務(wù)。

2025年2月，阿里聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席蔡崇信確認(rèn)了阿里與蘋(píng)果就AI合作的傳聞，蘋(píng)果在中國(guó)銷(xiāo)售的iPhone手機(jī)將采用阿里巴巴的人工智能技術(shù)。同時(shí)有消息稱(chēng)，蘋(píng)果和阿里已經(jīng)向國(guó)內(nèi)監(jiān)管機(jī)構(gòu)提交了共同開(kāi)發(fā)的國(guó)行版Apple Intelligence及相關(guān)AI功能，正等待審批通過(guò)。

6月，又有消息稱(chēng)，蘋(píng)果的Apple Intelligence，因未獲中國(guó)批準(zhǔn)而延期。

除AI功能被“閹割”外，曾備受關(guān)注的頭顯產(chǎn)品也沒(méi)了熱度，蘋(píng)果又計(jì)劃推出折疊屏手機(jī)。有消息稱(chēng)，蘋(píng)果預(yù)計(jì)在2025年二季度敲定折疊iPhone的最終規(guī)格，并于下半年正式啟動(dòng)項(xiàng)目，目標(biāo)在2026年第四季度實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。其首款折疊屏iPhone售價(jià)不低于2000美元。

然而，中國(guó)折疊屏市場(chǎng)似乎也遭遇了發(fā)展瓶頸。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2025年第二季度，中國(guó)折疊屏手機(jī)出貨量達(dá)到221萬(wàn)臺(tái)，同比下降14.0%。而在2025年第一季度，出貨量為277萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)49.3%。IDC表示，受客觀物理?xiàng)l件限制，折疊屏手機(jī)在輕薄和折痕等硬件方面已達(dá)瓶頸，短期內(nèi)難有更大突破。

以市場(chǎng)份額來(lái)看，2025年第二季度，華為占據(jù)超70%的市場(chǎng)份額，其余品牌市場(chǎng)份額不足10%——榮耀以7.6%的市場(chǎng)份額占據(jù)第二，vivo以5.5%排名第三，小米和OPPO則分別有5%和4.6%的市場(chǎng)份額。顯然，蘋(píng)果的折疊屏想要在中國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)也不是易事。

在銷(xiāo)量和收入持續(xù)下滑下，蘋(píng)果也不得不降價(jià)保證銷(xiāo)量，其在中國(guó)的市場(chǎng)地位已不如從前強(qiáng)勢(shì)。目前，蘋(píng)果的AI功能遲遲無(wú)法在中國(guó)上線，頭顯產(chǎn)品也已“折戟”，折疊屏手機(jī)能否成為銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)，緩解蘋(píng)果的下滑趨勢(shì)呢？

作者丨五仁

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