摘要

在中國式現(xiàn)代化的全面引領(lǐng)下，非遺保護(hù)與傳承也在以嶄新的面貌推動(dòng)不同群體間文化共同體和情感共同體的構(gòu)建，如何充分利用新技術(shù)和新形式讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)活力，展示“中華民族共同體意識(shí)”的內(nèi)涵成為研究關(guān)注的方向。本文聚焦非遺文化和潮玩文化的結(jié)合，在分析非遺主題IP學(xué)術(shù)研究現(xiàn)狀和非遺文化進(jìn)行潮玩化IP打造可行性的基礎(chǔ)上，參照現(xiàn)有研究中非遺IP傳承與活化基因路徑相關(guān)理論模型，運(yùn)用文化基因理論，加入潮玩文化元素，從跨界合作角度出發(fā)創(chuàng)造性地提出了以潮玩文化為活化因子的非遺IP活化基因路徑轉(zhuǎn)換模型。針對非遺IP化的過程，提出了非遺基因提取、融入潮玩文化的非遺基因路徑轉(zhuǎn)換、融合打造獨(dú)特內(nèi)容力三個(gè)階段的活化路徑，推動(dòng)非遺IP的年輕化轉(zhuǎn)型，也為中國非遺文化走出去提供了有效的思路。

關(guān)鍵詞

非遺主題IP 活化 對外傳播

Abstract

Under the comprehensive leadership of China’s modernization, the protection and inheritance of intangible cultural heritage (ICH) are also promoting the construction of cultural and emotional communities among different groups in a brand-new way. How to make full use of new technologies and new forms to revitalize traditional culture and showcase the connotation of “the sense of community of the Chinese nation” has become a research focus. This article focuses on the combination of ICH culture and pop culture. Based on the analysis of the current academic research status of ICH-themed IP and the feasibility of creating IP for ICH culture through pop cultureization, referring to the relevant theoretical models of the inheritance and activation genes of ICH IPs in existing research, and applying the theory of cultural genes, it creatively proposes a model for the transformation of the activation genes of ICH IPs through the integration of pop culture elements from the perspective of cross-border cooperation. Regarding the process of ICH IPization, three activation paths are proposed: extracting ICH genes, transforming ICH genes paths by integrating pop culture, and creating unique content force through integration. These efforts promote the young transformation of ICH IPs and also provide an effective idea for the internationalization of Chinese ICH culture.

Keywords

ICH-themed IP Inheritance and activation External dissemination

引言

正如習(xí)近平總書記所說，“沒有文明的繼承和發(fā)展，沒有文化的弘揚(yáng)和繁榮，就沒有中國夢的實(shí)現(xiàn)”[1]。在中國式現(xiàn)代化的全面引領(lǐng)下，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為代表的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不僅是中華民族的文化根脈和民族之魂，也是我們文化共同體和情感共同體構(gòu)建的基石。目前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）正日益成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新生態(tài)發(fā)展的主力軍，而非遺主題IP的文化延伸品也日益發(fā)展成為引領(lǐng)社會(huì)熱點(diǎn)的文化消費(fèi)新趨向。如何使非遺主題IP以更具活力的形式重新出現(xiàn)在公眾視野中，特別是在當(dāng)代青年群體中進(jìn)行傳播，成為當(dāng)前我國推進(jìn)非遺保護(hù)與活化工作的新問題。作為潮流文化代表之一，潮玩文化已經(jīng)逐漸攬聚了越來越多的年輕群體。iiMedia的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明，95后即Z世代是中國潮玩市場的主力消費(fèi)人群。潮玩的核心特質(zhì)是原創(chuàng)IP[2]。潮玩文化以獨(dú)特的IP內(nèi)涵、突出的IP文化價(jià)值承載、多元化的內(nèi)容傳播和創(chuàng)意形式掌握著流量密碼，吸引年輕人的關(guān)注。將非遺文化IP和潮流玩具結(jié)合起來，可以進(jìn)一步在年輕人中推廣非遺文化，并通過這種形式更好地向海外傳播。

1.非遺主題IP活化與潮玩文化

IP（Intellectual Property）直譯為內(nèi)容所有權(quán)，即指人們在社會(huì)實(shí)踐中形成的對智力勞動(dòng)成果的專屬權(quán)益[3]。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，IP的定義也出現(xiàn)了相應(yīng)的外延改變,可以意指為具有吸引力的“品牌”和“潛在資產(chǎn)”。非遺項(xiàng)目具有文化性、歷史性、傳承性、民族性等特點(diǎn)，本身就是一個(gè)“超級IP”庫，進(jìn)行IP化打造具有天然優(yōu)勢。非遺主題IP是指以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為背景或元素創(chuàng)作的作品，通過整合傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代藝術(shù)形式，以數(shù)字化、虛擬化等方式進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)和傳播[4]。非遺主題IP的創(chuàng)作，不僅對提升民族文化自信有良好的作用，也是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力之一，逐漸成為非遺文化活化的新方式。2016年，“潮小粵”這一通過提取嶺南粵劇元素創(chuàng)作的原創(chuàng)IP開創(chuàng)了非遺IP傳播模式的先河，廣東針對非遺代表性項(xiàng)目“獅舞”創(chuàng)造了非遺主題IP形象——飛飛與醒醒，寧波奉化區(qū)非遺中心依托當(dāng)?shù)亍安即蜕小泵耖g傳說，創(chuàng)新打造了“奉小布”非遺主題IP。

潮玩，是指擁有獨(dú)特IP和潮流屬性的玩具，也被稱為藝術(shù)玩具或設(shè)計(jì)師玩具[5]，目前發(fā)展出了藝術(shù)玩具、盲盒公仔、手辦模型和球形關(guān)節(jié)人偶四種類型。潮玩的個(gè)性化、收藏性、藝術(shù)性和社交性特點(diǎn)，即滿足了廣大年輕群體對“萌文化”的喜愛以及他們對個(gè)性表達(dá)與藝術(shù)審美的要求，也體現(xiàn)出了他們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需要,是消費(fèi)意識(shí)升級的重要體現(xiàn)之一。

潮玩因其獨(dú)特的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、豐富的思想內(nèi)涵以及具有收藏價(jià)值屬性，吸引了眾多奔走在時(shí)尚前沿的“弄潮兒”。當(dāng)代年輕人既是潮玩文化消費(fèi)的主力軍，也可以通過自己的二次創(chuàng)作和傳播成為非遺主題IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)的先行者。因此用新型的潮玩文化風(fēng)格打造非遺主題IP，從雙方身上去尋找映射，進(jìn)行深度的融合，將能夠打造出具有品牌屬性和文化后繼力的“非遺潮玩”，為非遺主題IP的發(fā)展注入新的生命活力，也能使潮玩跳出發(fā)展困境。

1.1非遺文化為潮流玩具提供了豐富的題材類型和多樣的造物形式

當(dāng)前潮玩設(shè)計(jì)存在兩個(gè)顯著局限：其一，潮玩雖會(huì)進(jìn)行主題性設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)系列產(chǎn)品與主題間連續(xù)性，但不同主題系列之間缺乏深層次的文化邏輯關(guān)聯(lián)；其二，在材質(zhì)選擇上相對單一。我國非遺文化恰好能彌補(bǔ)潮玩設(shè)計(jì)的這些不足：一方面，非遺體系包含眾多主題鮮明、脈絡(luò)清晰的文化譜系，可為潮玩提供系統(tǒng)化的創(chuàng)作母題，能夠使其原本分散的系列主題統(tǒng)一整合在中國非遺文化范疇之下；另一方面，我國非遺項(xiàng)目的造物形式豐富，從傳統(tǒng)材料到工藝手法都極具多樣性。這種跨界融合不僅拓展了潮玩設(shè)計(jì)的創(chuàng)意邊界，同時(shí)也展示了中國非遺文化的多樣性，構(gòu)建起多感官體驗(yàn)的文化傳播新模式，在保持潮玩時(shí)尚基因的同時(shí)，深度激活了非遺文化的當(dāng)代生命力。

1.2“非遺潮玩”集換式體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)非遺主題IP的社交互動(dòng)性

“非遺潮玩”是指將潮玩文化元素融入非遺文創(chuàng)作品設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，形成具有潮玩風(fēng)格的非遺文創(chuàng)作品，是一種非遺文化新姿態(tài)。潮玩區(qū)別于其他玩具的鮮明特點(diǎn)是集換式體驗(yàn)和強(qiáng)社交互動(dòng)性。玩家的潮玩可用于自己的收藏也可用于款式交換和交易，有相同愛好的玩家會(huì)形成一個(gè)圈子，為此也催生出了許多社交互動(dòng)平臺(tái)。如果將潮玩文化集換式體驗(yàn)和社交互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，融入到非遺主題IP的發(fā)展中去，將能夠增強(qiáng)非遺主題IP的社交互動(dòng)性，吸引更多的年輕用戶群體參與，使得非遺主題IP和其衍生品能夠迅速流行起來。

1.3“非遺潮玩”能夠加強(qiáng)雙方藝術(shù)欣賞和收藏價(jià)值屬性

潮玩來自藝術(shù)家與設(shè)計(jì)師們的創(chuàng)作,本身就具有藝術(shù)屬性，并能以產(chǎn)品的形態(tài)加以銷售且物美價(jià)廉，拉近了人們心中與藝術(shù)的距離。而非遺文化大多屬藝術(shù)領(lǐng)域，兩者融合將可以有效吸取雙方的優(yōu)點(diǎn)，讓人們在欣賞作品的同時(shí)又能提高維護(hù)和弘揚(yáng)非遺文化的意識(shí)。非遺文化因其稀有珍貴，也具備收藏價(jià)值，使得基于非遺文化創(chuàng)作的非遺IP具備收藏屬性，二者相結(jié)合將能融合雙方的收藏屬性優(yōu)勢，吸引人們的關(guān)注、購買與收藏。

2.非遺主題IP學(xué)術(shù)研究現(xiàn)狀

近年來國家相繼出臺(tái)相關(guān)政策和規(guī)劃，明確指出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要與當(dāng)代文化、現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)，推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在現(xiàn)代社會(huì)的運(yùn)用，使其成為一種活態(tài)的傳承。為此，非遺IP的相關(guān)研究已逐步引起學(xué)界的關(guān)注。在中國知網(wǎng)（www.cnki.net）上以“非遺IP”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共有126篇文章，研究數(shù)量整體呈上升狀態(tài)，2021 年之后研究數(shù)量呈現(xiàn)急劇增加的態(tài)勢。

非遺IP研究范圍愈加廣泛，非遺IP的主要研究目的大多是圍繞如何打造具有現(xiàn)代化特征的非遺主題IP展開，主要聚焦在以下幾個(gè)方面（見圖1）：一是從宏觀層面整體性展開，著重集中在非遺IP年輕化的研究。張召林（2020）認(rèn)為要想使得非遺主題IP年輕化發(fā)展，需結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和年輕受眾的消費(fèi)習(xí)慣和審美趨勢，探索非遺主題IP與當(dāng)代年輕受眾間能夠形成共生互動(dòng)關(guān)系的新路徑。二是從微觀層面各個(gè)角度展開。在文化產(chǎn)業(yè)角度上，徐同磊、徐?。?019）在生產(chǎn)性保護(hù)方式上結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營理念，從非遺數(shù)字化、非遺藝術(shù)多樣化開發(fā)等角度研究非遺主題IP產(chǎn)業(yè)鏈；張文瀟（2020）從傳播角度出發(fā)，研究借助新時(shí)代的消費(fèi)文化，如何進(jìn)行非遺主題IP的傳播策略布局；在非遺資源挖掘與轉(zhuǎn)化的研究方面，張召林認(rèn)為從非遺到非遺主題IP的基因轉(zhuǎn)換,主要是由視覺與精神基因兩種方式所完成的，付玙璠、邵璐(2021)則在視覺和精神兩大轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)上增加了互動(dòng)基因；王先昌（2024）認(rèn)為非遺IP的構(gòu)建需要從文化母體、形象符號、“人設(shè)”、故事等 4 個(gè)因素去考慮；張萍萍（2025）認(rèn)為非遺IP應(yīng)該從內(nèi)容建設(shè)、特色開發(fā)、深度傳播、技術(shù)賦能四個(gè)方面入手建構(gòu)賦能路徑；此外，也有學(xué)者從非遺IP跨界合作的角度進(jìn)行初探，樊傳果（2022）探析了非遺IP的跨界營銷傳播，景蕾蕾（2022）進(jìn)行蘇南泥塑 IP 的跨界創(chuàng)新研究。

圖1 研究現(xiàn)狀分類圖

通過系統(tǒng)梳理非遺主題IP相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，隨著數(shù)字文化時(shí)代的到來，學(xué)界已普遍認(rèn)識(shí)到以IP形象設(shè)計(jì)為核心、打造現(xiàn)代化非遺主題IP是實(shí)現(xiàn)非遺創(chuàng)新性發(fā)展的重要路徑。但也可以從中看出，雖然非遺主題IP研究的范圍愈發(fā)廣泛，但研究視角較為單一，大多文獻(xiàn)集中于個(gè)案分析，缺乏普適性方法論，且多聚焦于特定維度的策略性分析，對非遺主題IP的整體性構(gòu)建路徑探討不足，也缺乏從“生產(chǎn)—傳播—互動(dòng)效果”的鏈條式歸納，對非遺IP跨界融合的創(chuàng)新模式探索也亟待深化。

基于以上的發(fā)現(xiàn)，本文旨在構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)化、可操作的非遺主題IP開發(fā)理論框架，重點(diǎn)解決三個(gè)維度的關(guān)鍵問題：在文化解碼維度，著力建立非遺文化基因的科學(xué)提取體系，突破當(dāng)前非遺IP設(shè)計(jì)中文化表達(dá)表層化的困境；在代際傳播維度，通過引入潮玩文化作為活化因子探索非遺文化基因向現(xiàn)代IP轉(zhuǎn)化的有效路徑，彌合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美之間的代際鴻溝，提升非遺IP在年輕群體中的接受度；在傳播維度上，創(chuàng)新非遺IP的數(shù)字化傳播模式，強(qiáng)化其在年輕群體中的傳播效能，為非遺在當(dāng)代文化生態(tài)中的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展提供新的思路和方法，豐富現(xiàn)有的相關(guān)研究。

3.以潮玩文化為活化因子的非遺主題IP打造路徑探索

3.1非遺文化基因的內(nèi)涵

英國著名生物學(xué)家Richard Dawkins提出了文化基因的概念，其將文化基因表述為“meme（模因）”[6]，文化基因如同生物學(xué)遺傳基因一樣具有復(fù)制、傳播和變異的功能，同屬于“復(fù)制因子”[7]。非遺文化基因可以定義為在特定空間內(nèi)產(chǎn)生，依靠文化共同體成員在傳承中實(shí)現(xiàn)復(fù)制、傳遞、轉(zhuǎn)錄和翻譯的口頭傳統(tǒng)、技藝技能和觀念意識(shí)的文化符號[8]。借鑒生物學(xué)中的“逆轉(zhuǎn)錄提取法”,將已有的非遺文化看作蛋白質(zhì),經(jīng)過抽象分析,把非遺文化元素視為 RNA 提取,再經(jīng)過濃縮凝練,獲得最終的非遺文化基因。在非遺文化基因中加入現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維、藝術(shù)表現(xiàn)形式等活化因子進(jìn)行重新詮釋，使非遺主題IP兼具時(shí)代特色和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，呈現(xiàn)出全新姿態(tài)，重新煥發(fā)活力。

因此本研究基于文化基因理論，借鑒文創(chuàng)設(shè)計(jì)的過程作為非遺IP化路徑，創(chuàng)新性地引入潮玩文化作為活化因子，運(yùn)用逆轉(zhuǎn)錄提取法和文化基因轉(zhuǎn)譯方法構(gòu)建非遺主題IP基因轉(zhuǎn)換模型，提出了非遺文化基因提取、融入潮玩文化的非遺基因路徑轉(zhuǎn)換、融合打造獨(dú)特內(nèi)容力三個(gè)階段的活化路徑。

3.2非遺文化基因提取階段

非遺文化基因是標(biāo)識(shí)非遺特征的核心要素，是非遺文化最核心的特質(zhì)。對非遺基因進(jìn)行分解與提取，有助于厘清各種非遺元素之間的結(jié)構(gòu)性關(guān)系，清晰認(rèn)識(shí)到蘊(yùn)含在其中的特色非遺基因，為非遺基因路徑轉(zhuǎn)換儲(chǔ)備基因庫。黃永林（2024）認(rèn)為非遺文化基因是精神和物質(zhì)的結(jié)合體。在此基礎(chǔ)上學(xué)者張召林2020年提出了非遺 IP 傳承活化基因路徑轉(zhuǎn)換理論模型，認(rèn)為非遺IP化轉(zhuǎn)換最關(guān)鍵的部分是視覺和精神基因[9]。付玙璠、邵璐認(rèn)為要讓非遺主題實(shí)現(xiàn)IP化還應(yīng)該具備社群化參與的互動(dòng)基因[10]。視覺基因是指肉眼能觀察到有形的、物質(zhì)的東西，如形態(tài)、結(jié)構(gòu)、色彩、質(zhì)地、紋樣等顯性基因，提取具有象征意義的視覺基因能使得設(shè)計(jì)對象在視覺形態(tài)上傳達(dá)出鮮明的個(gè)性特征；精神基因是指無法用肉眼觀察到的內(nèi)容，如故事、精神以及文化內(nèi)涵等隱性基因，是非遺文化的內(nèi)核所在，提取精神基因能提升設(shè)計(jì)對象在精神內(nèi)涵上的文化歸屬感和認(rèn)同感。非遺的保護(hù)與傳承需要借助人與非遺的互動(dòng)來增強(qiáng)人們對非遺意義的理解，促進(jìn)非遺的世代傳承[11]。因此本研究沿用學(xué)者們的提法，將視覺基因、精神基因和互動(dòng)基因三個(gè)方面作為非遺基因提取階段的要素。

3.3非遺文化基因路徑轉(zhuǎn)換階段

學(xué)者方新（2020）提出非物質(zhì)文化基因轉(zhuǎn)譯路徑，認(rèn)為非遺文化基因轉(zhuǎn)譯應(yīng)該運(yùn)用模擬、簡化方式進(jìn)行客觀再現(xiàn)和運(yùn)用象征、隱喻方式進(jìn)行主觀再現(xiàn)。學(xué)者劉洋、趙爽2021年提出了以潮流文化元素梳理文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在保留中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上搭載潮流文化構(gòu)建對應(yīng)的視覺設(shè)計(jì)元素體系的基本構(gòu)架[12]。作為潮流文化的一部分，潮玩文化與潮流文化具有相同的特征。因此本研究參照學(xué)者的研究體系框架，以客觀再現(xiàn)和主觀再現(xiàn)為非遺文化基因轉(zhuǎn)譯方式，對前一階段提取的非遺文化基因進(jìn)行“潮玩”文化思維的整理與提煉，通過“設(shè)計(jì)元素提取與重構(gòu)”“背景內(nèi)涵深化”“體驗(yàn)感知”對視覺基因、精神基因、互動(dòng)基因進(jìn)行“潮玩化”轉(zhuǎn)化。

3.4融合打造獨(dú)特內(nèi)容力階段

IP源于文化內(nèi)容,而內(nèi)容能力的強(qiáng)弱成為決定其能否成為超級 IP 的關(guān)鍵因素。內(nèi)容力，是指原創(chuàng)內(nèi)容的差異化能力，可持續(xù)創(chuàng)作能力，傳播轉(zhuǎn)化能力和擴(kuò)大社會(huì)影響的能力[13]。成為超級IP除了具備吸引大眾的內(nèi)容特征與個(gè)性特點(diǎn)之外，還應(yīng)該具備在數(shù)字傳播環(huán)境下的擴(kuò)展轉(zhuǎn)換性和識(shí)別性。同時(shí)，獨(dú)特的內(nèi)容力也是支持非遺IP整體健康發(fā)展的內(nèi)推動(dòng)力，為此本研究提出了融合打造獨(dú)特內(nèi)容力階段，對經(jīng)過潮玩文化活化因子轉(zhuǎn)換之后的非遺基因進(jìn)行內(nèi)容力的整合，通過獨(dú)特內(nèi)容力的持續(xù)表達(dá)來實(shí)現(xiàn)非遺主題IP活化。

非遺主題IP活化路徑可以具體表達(dá)為如圖2所示。

圖2 以潮玩文化為活化因子的非遺IP活化基因路徑轉(zhuǎn)換模型圖

4.基于“非遺潮玩”IP活化路徑的策略

4.1挖掘核心特質(zhì)進(jìn)行非遺基因提取

運(yùn)用逆轉(zhuǎn)錄提取法作為非遺文化基因提取的方法論，將文化基因的提取過程分為三個(gè)階段。第一步，需要通過文獻(xiàn)研究和實(shí)地考察相結(jié)合的方式，針對特定非遺項(xiàng)目，系統(tǒng)地開展歷史發(fā)展脈絡(luò)、文化價(jià)值內(nèi)涵和藝術(shù)表現(xiàn)特征的深度研究，構(gòu)建多維度的非遺文化基因庫。第二步,將文化基因分為視覺、精神、互動(dòng)基因三大類。視覺基因的創(chuàng)造性提取要聚焦非遺項(xiàng)目中最具辨識(shí)度的視覺表征元素，包括獨(dú)特的工藝技法、標(biāo)志性的色彩體系、典型的造型語言、特殊的材質(zhì)肌理以及富有象征意義的裝飾細(xì)節(jié)等。以廣西壯錦為例，其靈動(dòng)活潑的構(gòu)圖、嚴(yán)謹(jǐn)精巧的結(jié)構(gòu)、明快艷麗的色彩，完美展現(xiàn)了壯族人民開朗豪邁的民族性格，這些鮮明的視覺基因可以在保持本真性的前提下進(jìn)行現(xiàn)代化演繹；精神基因的深度提煉需要深入挖掘非遺項(xiàng)目蘊(yùn)含的歷史文化底蘊(yùn)、民族特質(zhì)、核心價(jià)值和審美意蘊(yùn)等，提煉出具有高度概括性和情感共鳴力的精神標(biāo)識(shí)。如中國剪紙藝術(shù)，獨(dú)特的視覺形式背后蘊(yùn)含著深厚的倫理觀念、生活智慧和人生哲學(xué)，將這些精神基因與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相融合，可創(chuàng)造出既傳承文化精髓又契合現(xiàn)代審美取向的創(chuàng)意文化衍生品；隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展，更多的用戶選擇通過社交網(wǎng)絡(luò)推薦來獲取信息，非遺文化傳播也應(yīng)該轉(zhuǎn)變成全接觸點(diǎn)的互動(dòng)性傳播。非遺文化本身具有強(qiáng)大的互動(dòng)基因，可以通過技藝教育、操作體驗(yàn)、作品展覽、創(chuàng)意比賽等方式實(shí)現(xiàn)線下互動(dòng)基因的提?。煌瑫r(shí)，可利用網(wǎng)絡(luò)社群交流、互動(dòng)游戲體驗(yàn)等方式實(shí)現(xiàn)線上互動(dòng)基因的提取。最后,篩選出兼具典型性、代表性的和高頻次特征的文化基因樣本,系統(tǒng)構(gòu)建完整的非遺文化基因庫。

4.2融入潮玩文化進(jìn)行非遺基因路徑轉(zhuǎn)化

4.2.1以潮玩文化表現(xiàn)特色對非遺IP視覺基因進(jìn)行轉(zhuǎn)換

潮玩文化之所以能贏得年輕群體的廣泛喜愛，關(guān)鍵在于其成功構(gòu)建了一套完整的“萌酷美學(xué)”體系——通過夸張的造型比例、生動(dòng)的微表情設(shè)計(jì)、明快活潑的撞色搭配，完美契合了年輕群體的審美偏好?；谶@一審美特征，我們可以將非遺基因庫中提取的視覺元素與潮玩設(shè)計(jì)理念進(jìn)行創(chuàng)新性融合。通過對非遺視覺文化基因進(jìn)行“潮玩化”重構(gòu)：解構(gòu)重組傳統(tǒng)視覺元素，采用“大眼萌化”“Q版重構(gòu)”等設(shè)計(jì)手法，在保留非遺核心識(shí)別特征的基礎(chǔ)上增強(qiáng)親和力；采用高飽和度的流行色系重構(gòu)傳統(tǒng)色彩體系；開發(fā)“新材質(zhì)矩陣”，在保留傳統(tǒng)工藝精髓的基礎(chǔ)上融入現(xiàn)代質(zhì)感，如將漆藝與亞克力、刺繡與熒光紗線進(jìn)行跨界組合；通過微表情、動(dòng)態(tài)pose等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)強(qiáng)化情感傳達(dá)。例如，秦始皇帝陵博物院以將軍俑燕尾長冠為符號特征打造兵馬俑IP“秦風(fēng)小將”、西安博物院以唐代仕女的雙環(huán)髻和圓潤體態(tài)為符號特征打造IP“唐小西”。將文化象征符號融入非遺主題IP設(shè)計(jì)，在保留非遺文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，結(jié)合潮玩風(fēng)格構(gòu)建視覺轉(zhuǎn)換體系，打造“非遺+可愛”“非遺+潮流”等創(chuàng)新表達(dá)，實(shí)現(xiàn)非遺文化元素的現(xiàn)代化視覺呈現(xiàn)。

4.2.2以情感共鳴作為出發(fā)點(diǎn)對非遺IP精神基因進(jìn)行轉(zhuǎn)換

實(shí)現(xiàn)非遺主題IP與潮玩文化的情感共振，關(guān)鍵在于構(gòu)建二者的精神聯(lián)結(jié)橋梁。這一轉(zhuǎn)換過程需要三個(gè)層次精準(zhǔn)實(shí)施：在精神內(nèi)核轉(zhuǎn)換層次，運(yùn)用“萌系美學(xué)”解構(gòu)非遺的莊嚴(yán)感，將嚴(yán)肅的圖騰符號轉(zhuǎn)化為擬人化形象；采用情感留白手法，在設(shè)計(jì)中保留可引發(fā)想象的敘事空間；注入適度幽默元素，通過反差萌展現(xiàn)文化親和力；保留適度的文化叛逆性，制造具有話題性的設(shè)計(jì)沖突點(diǎn)。在情感共鳴維度，通過“雙維篩選矩陣”橫向分析潮玩情感觸點(diǎn)、縱向梳理非遺精神譜系，發(fā)掘?qū)ψ杂傻南蛲⒆晕冶磉_(dá)需求等普世價(jià)值；開發(fā)“情感映射工具”，將傳統(tǒng)價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為當(dāng)代情感表達(dá)。在IP人格化維度，構(gòu)建完整的“文化角色設(shè)定”，設(shè)計(jì)從淺層娛樂到深度體驗(yàn)的多層次交互系統(tǒng)，打造支持用戶共創(chuàng)的開放式文化場域，賦予IP獨(dú)特性格與成長故事。這種系統(tǒng)化運(yùn)作最終使非遺主題IP既保持文化厚重感，又具備潮玩感染力，并有著內(nèi)涵深刻的背景。

4.2.3以參與式體驗(yàn)作為重心對非遺IP互動(dòng)基因路徑轉(zhuǎn)換

潮玩文化的核心在于其獨(dú)特的參與式體驗(yàn)價(jià)值，主要體現(xiàn)在三個(gè)維度：收藏娛樂性、審美教育性和社交互動(dòng)性。要實(shí)現(xiàn)非遺主題IP的互動(dòng)基因轉(zhuǎn)換，需要構(gòu)建“雙向解碼一再編碼”機(jī)制，即以參與式體驗(yàn)為核心，通過系統(tǒng)挖掘非遺文化基因與潮玩體驗(yàn)維度的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)文化元素到現(xiàn)代消費(fèi)體驗(yàn)的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)換。實(shí)施非遺的互動(dòng)基因和潮玩互動(dòng)形式轉(zhuǎn)換方式，可以將非遺的制作流程轉(zhuǎn)化為潮玩的拼裝樂趣，將非遺的使用儀式變成潮玩互動(dòng)的游戲規(guī)則，也可用UGC激勵(lì)，預(yù)留用戶創(chuàng)作接口。這種創(chuàng)新轉(zhuǎn)化不僅能強(qiáng)化非遺IP的互動(dòng)體驗(yàn)屬性，更能有效突破核心用戶圈層，吸引更廣泛的興趣群體。

4.3通過獨(dú)特內(nèi)容力實(shí)現(xiàn)潮玩非遺主題IP化

獨(dú)特、差異化、高辨識(shí)度的內(nèi)容力不僅是非遺主題IP研發(fā)、推廣和未來發(fā)展的關(guān)鍵因素,也是支撐非遺主題IP整體發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。為此，對于非遺主題IP而言，挖掘文化精神，深耕內(nèi)容是構(gòu)建核心競爭力的根本路徑。

4.3.1原創(chuàng)性和價(jià)值性是潮玩非遺主題IP獨(dú)特內(nèi)容力開發(fā)的基礎(chǔ)

IP作為內(nèi)容所有權(quán)的表達(dá)，原創(chuàng)性和價(jià)值性是其存在的意義，也是IP的打造基礎(chǔ)。非遺文化背后存在著豐富的內(nèi)容價(jià)值和文化符號，是IP原創(chuàng)性和價(jià)值性開發(fā)的天然培養(yǎng)皿。三星堆博物院創(chuàng)新融合潮玩文化推出“祈福神官”系列盲盒，其設(shè)計(jì)靈感正是源自該遺址考古出土的青銅大立人、平頭金面人像等珍貴文物原型，并通過情景再現(xiàn)方式還原了古代古蜀文明中祈福祭祀的場面。這樣設(shè)計(jì)出的盲盒作品既保留了文物特征，又能體現(xiàn)潮玩文化中“萌化”元素，具有高度聚合的可辨識(shí)度和稀缺性價(jià)值，能夠與其他IP及其衍生品區(qū)分。

4.3.2參與式互動(dòng)體驗(yàn)是潮玩非遺主題IP內(nèi)容力長期發(fā)展的關(guān)鍵

日常社交傳播構(gòu)成了IP內(nèi)容擴(kuò)散的重要傳播路徑。將非遺項(xiàng)目中操作、技藝、行為等互動(dòng)基因融入到潮玩設(shè)計(jì)當(dāng)中，能夠增強(qiáng)潮玩非遺主題IP的娛樂互動(dòng)體驗(yàn)。潮玩的品牌展覽和設(shè)店選址會(huì)首要選擇人流量聚集的地方，成為了推廣藝術(shù)的絕佳平臺(tái)，也能夠成為推廣非遺文化的平臺(tái)。潮玩集換式體驗(yàn)和強(qiáng)社交互動(dòng)性是潮玩文化區(qū)別于其他流行文化的特點(diǎn)之一。將潮玩文化的特質(zhì)融入非遺互動(dòng)基因中，進(jìn)行游戲化和體驗(yàn)化設(shè)計(jì)，能夠使非遺主題IP更具可擴(kuò)展性。

4.3.3情感共鳴是非遺潮玩“族群”式開發(fā)的鏈接

非遺文化能夠成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表傳承下來，是中華民族共同的文化記憶，蘊(yùn)含著大眾豐富的情感寄托。通過這種文化認(rèn)同所形成的非遺主題IP，能夠讓大眾產(chǎn)生情感的共振和共鳴。潮玩文化真正價(jià)值是精神核心，情感“留白”式設(shè)計(jì)能夠與消費(fèi)者的主觀意識(shí)相連，潮玩的情緒特征會(huì)隨著消費(fèi)者的情感認(rèn)知而變化，因此能夠建立感情互訴，成為了消費(fèi)者的精神寄托。潮玩非遺主題IP融入非遺和潮玩兩類不同“族群”文化，使非遺主題IP更具備可連接性和溫度，能夠產(chǎn)生高強(qiáng)度的情感黏合并進(jìn)行圈層化表達(dá)，深入到族群生態(tài)中與受眾進(jìn)行真正的情感交流。

4.3.4形與神聚合是潮玩非遺主題IP視覺形象開發(fā)的重心

“形”是事物的外在表現(xiàn)形式，“神”是主觀內(nèi)在的精神意識(shí)，形神聚合是融合表里、貫通內(nèi)外的整體性精神形態(tài)。每個(gè)非遺項(xiàng)目都有強(qiáng)大而又獨(dú)特的視覺符號和精神內(nèi)涵，形與神的聚合是將視覺和精神元素進(jìn)行整合提取的結(jié)果。融合了潮玩文化的非遺主題IP經(jīng)過基因提取與活化轉(zhuǎn)換，具備了形神聚合的能力，能將IP的外部形態(tài)和內(nèi)在精神進(jìn)行深度的匹配，使其具有“精氣神”。

5.對外傳播的思考

非遺主題IP具有強(qiáng)大的天然基因和良好的市場發(fā)展趨勢，能夠適配當(dāng)前潮流文化的消費(fèi)特點(diǎn)。與潮玩文化有機(jī)融合，既能讓非遺主題IP的活化找到新的突破口，吸引更多年輕人關(guān)注和傳承非遺文化，又能讓潮玩設(shè)計(jì)擁有不竭的文化后繼力量，形成帶有中國文化自信和非遺文化特色的“非遺潮玩”。

潮流玩具發(fā)源于中國香港地區(qū)，在日本、美國及東盟國家均形成了非常濃厚的潮玩文化氛圍。文化傳播本質(zhì)上是一個(gè)雙向的信息交流過程、通過共享文化符號與意義系統(tǒng)，最終實(shí)現(xiàn)不同主體間的情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同。在這個(gè)過程中，接受文化現(xiàn)象的受眾總是要通過自己的經(jīng)驗(yàn)世界重新認(rèn)識(shí)這種文化的意義[14]。而作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的典型代表之一，我國非遺文化要想成為對外傳播并且產(chǎn)生積極影響的文化符號，就需要實(shí)現(xiàn)古今跨接、區(qū)域跨接和產(chǎn)業(yè)跨接。結(jié)合了潮玩文化的非遺主題IP，運(yùn)用跨界合作的方式，以潮玩文化為紐帶，尋找與全世界年輕群體交流的文化共鳴點(diǎn)，能夠吸引來自世界喜愛潮玩的年輕群體的關(guān)注。他們能夠通過自身的認(rèn)知世界，通過自身感興趣的角度去認(rèn)識(shí)我國非遺文化并了解它背后的歷史價(jià)值和文化意義，為中國非遺海外傳播注入新活力。同時(shí)也為更好地傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化奠定了良好的海外受眾基礎(chǔ)，真正實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化活過來、走出去、火起來。

基金項(xiàng)目：本文系教育部人文社科規(guī)劃基金項(xiàng)目：中國國家形象在構(gòu)建中國-東盟命運(yùn)共同體中的傳播路徑研究（項(xiàng)目編號：20XJA860001）階段性成果。

作者簡介

申雪鳳，廣西藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)系教授，廣告與媒介方向碩士研究生導(dǎo)師

邱野，南寧理工學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)院教師

注釋

參考文獻(xiàn)