??豹變

文丨李牧遠

銷量滑坡、折價促銷已是中國豪車市場常態(tài)，但如瑪莎拉蒂這般低價的豪車品牌并不多見。

近日，上海、武漢等地經銷商信息顯示，瑪莎拉蒂SUV車型Grecale限時起售價低至38.88萬元。這與其65.08-103.88萬元的官方指導價相比，直降超26萬元，售價降幅可以買一輛小米SU7了。如此“骨折”降價，背后是銷量斷崖式下跌的殘酷現(xiàn)實。

Stellantis集團年報顯示，2024年瑪莎拉蒂在華銷量較2017年巔峰時期暴跌超過九成。另外據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2025年1-5月，瑪莎拉蒂在華累計銷量僅為384輛，同比銳減44%。

勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼、法拉利、阿斯頓·馬丁等超豪華品牌同期在華銷量也顯露疲態(tài)，但瑪莎拉蒂的處境尤為尷尬。其品牌格調因過往與“微商”的深度綁定及爭議人物的關聯(lián)而遭到嚴重反噬。更關鍵的是，在中國汽車市場電動化、智能化浪潮洶涌澎湃之際，象征“海神三叉戟”的瑪莎拉蒂卻幾乎未能激起一絲漣漪。

曾幾何時，瑪莎拉蒂可謂用戶的夢中情車，如今恐難再居豪車之列。既丟了里子，又沒了面子，瑪莎拉蒂的教訓值得友商警醒。

盛極一時的“微商神車”?

瑪莎拉蒂是1914年創(chuàng)立于意大利的超跑品牌，迄今已有110年歷史，但入華時間并不算長。1995年，瑪莎拉蒂初登上海車展，完成入華亮相。

當年上海車展堪稱火爆，這是因為此前一年《汽車工業(yè)產業(yè)政策》正式頒布，明確將汽車工業(yè)作為國民經濟的支柱產業(yè)來發(fā)展，首次鼓勵私人購買汽車，國外車企覬覦中國這個新興市場的眼神可想而知。

可以說瑪莎拉蒂入華正當時，但此后多年瑪莎拉蒂并未迅速鋪開業(yè)務，只是零星出口跑車到中國。直到2004年，瑪莎拉蒂才正式進入中國市場，開始有計劃地進行品牌營銷，鋪設銷售網(wǎng)絡等。

也不能怪瑪莎拉蒂動作慢，豪車品牌基本上都在21世紀初陸續(xù)入華，那時的中國尚未進入汽車社會，別說豪華跑車，但凡擁有一輛普通民用車都很美滋滋。

瑪莎拉蒂第一波流量是郭美美帶來的。2011年，微博上一個認證身份為“中國紅十字會商業(yè)總經理”的“郭美美baby”，自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”。從此，“富婆車”成為瑪莎拉蒂的標簽，也拉開了瑪莎拉蒂在中國的“黑紅”生涯。這一年，微信上線朋友圈功能，為瑪莎拉蒂下一波流量提供了土壤。

2015年前后，微商群體爆發(fā)式涌現(xiàn)�！肮餐跖考尤胛⑸绦袠I(yè)！新時代新女性，左手家庭，右手事業(yè)，通過三個月的努力，王女士喜提瑪莎拉蒂”，成為微商流行的朋友圈文案模板。當時網(wǎng)友調侃：微商曬單的數(shù)量，比瑪莎拉蒂一年全球銷量還多。2016年，更有賣膏藥的微商倪海杉“購買11輛瑪莎拉蒂獎勵代理商”的事件成為熱門話題。

玩梗歸玩梗，上百萬的瑪莎拉蒂2016年在華銷量突破1萬輛，還是要歸功于適時推出了Levante，吃到了中國車市SUV車型崛起的紅利。隔年，瑪莎拉蒂銷量再創(chuàng)新高，全球賣出近4.9萬輛，中國銷量占比30%左右，超越北美成為瑪莎拉蒂第一大市場。值得注意的是，瑪莎拉蒂中國車主中，女性群體占比近40%，遠遠高于全球其他地區(qū)。

集團領導一看大中華區(qū)表現(xiàn)如此強勁，隨即調高預期。孰料2018年因產品迭代和品控等問題，瑪莎拉蒂在中國遭遇滑鐵盧。頹勢從此一發(fā)不可收拾。到2024年，瑪莎拉蒂全球銷量不足1.5萬輛，中國市場剛過1200輛。

在2024年的巴黎車展上，時任Stellantis集團CEO唐唯實承認瑪莎拉蒂品牌正面臨財務困境，處于虧損狀態(tài)，年報解釋稱中國市場對西方主機廠豪華產品的興趣減弱。確實，不僅瑪莎拉蒂，一眾豪車如勞斯萊斯、蘭博基尼、保時捷、法拉利等，在中國市場也是跌跌不休。

（備注：數(shù)據(jù)來源于Stellantis和FCA集團年報，2014-2018年瑪莎拉蒂中國銷量數(shù)據(jù)系根據(jù)總銷量和中國銷量占比計算得出）圖/豹變

急速墜落

盛極一時轉而急速墜落，中國市場對瑪莎拉蒂等西方豪車“興趣減弱”的背后，是多重因素疊加的結果。

首先，從宏觀層面來說，受疫情、貿易摩擦、經濟周期波動等影響，非必需品的高端消費熱情被抑制，消費者持幣觀望情緒較濃。消費者預期樂觀時，即使高價也可能排隊提車，一旦預期轉向負面，商家就算降價單量提升也有限。

其次，從行業(yè)層面來看，包括瑪莎拉蒂在內的西方豪車品牌都無法忽視的是，中國汽車市場“變天了”——新能源汽車狂飆突進。

經歷漫長的研究摸索之后，2009年中國啟動“十城千輛”工程，正式拉開推動新能源汽車產業(yè)發(fā)展的大幕，但進展并未如預期平順，既定的階段性目標也沒有實現(xiàn)。

瑪莎拉蒂在華銷量最高的2017年，中國新能源汽車的滲透率只有2.7%左右。直到2020年，滲透率終于突破5%的臨界點，此后一路上揚。如今，中國乘用車市場月度銷量中，電車的銷量已經超過傳統(tǒng)燃油車。

（備注：新能源汽車滲透率=新能源汽車銷量/汽車總銷量，數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會）圖/豹變

電車一方面避開了傳統(tǒng)汽車強國在發(fā)動機方面的壟斷性優(yōu)勢，在傳統(tǒng)燃油車時代，百年汽車大廠在發(fā)動機、剎車系統(tǒng)、底盤調校等方面技術積累深厚，中國車企后發(fā)劣勢明顯。

另一方面，電車在智能輔助駕駛、智能座艙、智能生態(tài)等方面的智能化體驗，一定程度上實現(xiàn)了傳統(tǒng)汽車的顛覆。此間涌現(xiàn)出一批以“蔚小理華”為代表的智電新貴，中國消費者對傳統(tǒng)汽車大廠日益祛魅，在中國汽車消費者向“智電”的認知遷移中，外國車企顯得猶豫不決，其市場份額不斷遭到蠶食。對中國車企來說更為難能可貴的是，油車時代沒有實現(xiàn)的高端化，電車“沖高”漸有成效。

由于沒有跟上中國汽車市場電動化、智能化的浪潮，不適應新的“游戲規(guī)則”，老牌西方汽車勢力被中國車企換道“超車”。

當然，宏觀和行業(yè)層面的變化之外，瑪莎拉蒂獨有自己的不幸。勞斯萊斯、法拉利、保時捷等豪車品牌，雖然表現(xiàn)不如人意，好歹面子還在，但瑪莎拉蒂如今連豪車的臉面也丟了。不乏行業(yè)人士認為，瑪莎拉蒂早已不具百年豪車的品牌格調。

如果說“富婆車”“微商神車”等“帶毒”的流量，瑪莎拉蒂尚且無可奈何，那么瑪莎拉蒂經銷商主動下場引流，就屬于“自作孽”了。2017年，曾有部分瑪莎拉蒂4S店推出200元一次的微商拍照服務。隨著郭美美的入獄、微商群體的隱去，瑪莎拉蒂的“黑紅”屬性卻沒有消散，成為追求純粹品牌價值與社群認同的高凈值人群的避雷點。

勞斯萊斯曾經差點步瑪莎拉蒂的后塵。2021年，勞斯萊斯邀請一對風評不佳的網(wǎng)紅夫妻，為庫里南拍攝了一支宣傳片，結果遭到勞斯萊斯車主的詬病，其中流量最大的車主王思聰直言：突然感覺勞斯萊斯很low，以后不會再買了。

實際上就連吃瓜網(wǎng)友也不理解勞斯萊斯為何用人不察。好在勞斯萊斯聽勸，及時止損。強如勞斯萊斯也險些翻車，印證了超豪華品牌形象管理的脆弱性。

2024年，時任Stellantis首席執(zhí)行官唐唯實強調瑪莎拉蒂產品沒有問題，而是在營銷上出了事故，豪華旅行、高品質生活、科技的理念沒能傳達到位。但從另一方面看，瑪莎拉蒂對其品牌核心價值的守護也存在失職。

續(xù)寫傳奇？

里子、面子盡失的窘境下，如何在中國汽車市場新的“游戲規(guī)則”中東山再起，瑪莎拉蒂要調整的內容太多了。

近兩年來，瑪莎拉蒂中國區(qū)已經三次換帥，頻繁的人事更迭一定程度上暴露出Stellantis集團高層的戰(zhàn)略迷茫，和對中國汽車市場理解的不足。亟須一位真正深諳中國市場、文化及消費者心理的強力領導者。如果Stellantis確實無意出售瑪莎拉蒂，物色并信任這樣的舵手是當務之急。

修復崩塌的品牌形象是重中之重。這需要徹底告別與“浮夸”“微商”等負面標簽的關聯(lián)，重新聚焦于品牌歷史底蘊（賽道基因、意式設計）與真正的豪華體驗（精湛工藝、個性化定制、專屬服務），并確保所有營銷觸點與之高度一致。這是一項長期且艱巨的任務，需要持之以恒地投入和與用戶真誠地溝通。

此外，調整經銷商買斷包銷的銷售策略，該策略本質上是將庫存壓力轉嫁給經銷商。這種模式看似能快速回籠資金，卻暗藏致命風險——經銷商為消化庫存必然降價促銷，這種自殺式定價必然逐漸消解本就脆弱的品牌溢價能力。

最關鍵的還是產品，健康可持續(xù)的銷量只能建立在過硬的產品之上。其實，中國市場的大趨勢明擺著，瑪莎拉蒂需要痛定思痛，在電動化、智能化的浪潮中順勢而為。

早在2020年，瑪莎拉蒂CEO就表示要在5年內旗下所有車型都將推出電動版本，并在2030年全面實現(xiàn)電氣化。2023年上海車展，瑪莎拉蒂確實帶來了電動車型，但被指出“高價低配”的產品力實在不夠看，而更多的電動車型上市日期一再跳票。

瑪莎拉蒂遲緩的電動化也是豪車們的集體困境，阿斯頓·馬丁、蘭博基尼等超豪華品牌對電動化普遍存在戰(zhàn)略搖擺，既害怕失去old money們的擁護，又擔心新貴們不買賬。

困境的本質是百年汽車工業(yè)的變革引發(fā)的豪車標準重構，內燃機時代的性能崇拜與身份象征邏輯，在智能電動浪潮下被一定程度地改寫。

當經銷商掛出38.88萬的“求生價”，瑪莎拉蒂的中國神話已然落幕。超豪華車市場凜冬已至，三叉戟的折戟警示所有傳統(tǒng)巨頭：當百年傳奇遭遇時代變局，勿將歷史底蘊化為包袱，唯有跳出舒適圈方能在新秩序中創(chuàng)造延續(xù)傳奇的機會。

否則，要么退出中國，要么賣給中國。留給瑪莎拉蒂的時間不多了。

新博弈（ID：newgametheory）

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