上周末，#肖戰(zhàn)微博更名#，爆了。

熱搜第一，話題量破6億。

為啥肖戰(zhàn)改個(gè)微博名字，這么大動(dòng)靜？

當(dāng)你還在思考為什么的時(shí)候，大叔看到，聰明的品牌已經(jīng)在借勢(shì)了，比如舒客。

“你好，舒客全球品牌代言人@肖戰(zhàn)”。

去年5月初，肖戰(zhàn)正式成為舒客的全球品牌代言人。

留言區(qū)被粉絲“瘋狂下單”的截圖，刷屏了。

但所有品牌，一定都在思考一個(gè)問(wèn)題：

頂流，就意味著其代言的品牌也很多，你憑啥能實(shí)現(xiàn)品效合一呢？

僅靠粉絲經(jīng)濟(jì)，能長(zhǎng)效嗎？

當(dāng)然不夠！

大叔看到，舒客已經(jīng)悄悄開(kāi)啟“肖戰(zhàn)代言2.0”模式，簡(jiǎn)單總結(jié)就是：

雙IP策略+綁定明星熱劇+極致寵粉。

下面具體展開(kāi)。

在肖戰(zhàn)代言滿一周年之際，肖戰(zhàn)和舒客共同宣布，“東方客棧”正式開(kāi)業(yè)，并發(fā)布一個(gè)短片。

什么是舒客“東方客棧”呢？

大叔理解，這是舒客打造的一個(gè)創(chuàng)意場(chǎng)景IP，而明星IP肖戰(zhàn)作為“棧主”，就“住”在客棧里，為你解決各種口腔難題。

過(guò)去，大部分代言合作都是單明星IP模式，但東方客棧和肖戰(zhàn)，形成了“雙IP”！

為啥要做“雙IP”呢？這個(gè)“東方客棧”到底是干嘛的呢？

大叔理解，形似《武林外傳》里的“同福客棧”，以中國(guó)風(fēng)的方式，傳遞了一種“神似”，即：19年專(zhuān)注為東方人研發(fā)的舒客，更懂東方人的口腔護(hù)理。

比如中國(guó)人愛(ài)喝茶（現(xiàn)在也愛(ài)喝咖啡），愛(ài)吃碳水（滋生酸菌），愛(ài)吃火鍋（牙齦容易出血紅腫），但中國(guó)人亞洲人齒槽骨相對(duì)小（難清潔），就需要專(zhuān)門(mén)為東方人定制的口腔美護(hù)產(chǎn)品。

所以，舒客提出，以東方植萃之力，融現(xiàn)代科技。

“東方客棧”這個(gè)IP所塑造的品牌差異化（更懂東方人的口腔美護(hù)）有了，怎么最大程度推向消費(fèi)者呢？

大叔看到，肖戰(zhàn)今年主演的影視作品不少，從年初的電影《射雕英雄傳》，到剛播完不久的熱劇《藏海傳》，舒客選擇緊綁代言人影視作品的策略，在內(nèi)容傳播和廣告植入上，強(qiáng)捆綁上述兩部熱劇，收獲巨大流量。

尤其是《藏海傳》，以25.22億播放量，成為上半年全網(wǎng)正片播放量冠軍。

舒客不僅把“東方客棧”這個(gè)IP做成讓粉絲們來(lái)東方客棧追劇的場(chǎng)景，還做了《藏海傳》劇的彈幕生花創(chuàng)意植入、品牌貼片、全屏?xí)和５葟V告植入等。

比如肖戰(zhàn)在《藏海傳》第二集中首次出現(xiàn)的高光場(chǎng)景，就有舒客的強(qiáng)勢(shì)植入。

此外，在線上和線下，舒客圍繞《藏海傳》推出一系列動(dòng)作。

在線上，舒客還用云朵牙刷玩偶周邊，COSPLAY肖戰(zhàn)在《藏海傳》里的劇情。

在《藏海傳》的加持下，舒客官宣相關(guān)話題全網(wǎng)曝光超17億。

對(duì)于頂流代言的品牌，寵粉已經(jīng)是標(biāo)配。但舒客能將寵粉做到極致，其實(shí)是不容易的。

大叔看到，不僅送《射雕英雄傳》電影票，還送肖戰(zhàn)周邊和簽名照，還送各類(lèi)產(chǎn)品，還專(zhuān)門(mén)為《藏海傳》搭建了線下體驗(yàn)快閃店，參與各種肖戰(zhàn)相關(guān)的應(yīng)援，這種在情緒價(jià)值上與粉絲的共鳴，對(duì)舒客產(chǎn)品的功能價(jià)值起到了非常好的“反哺”。

一頓操作下來(lái)，舒客也交出不俗業(yè)績(jī)。

酵素牙膏年銷(xiāo)5000萬(wàn)支，保持天貓店鋪同品類(lèi)TOP1。 智感煥白牙膏銷(xiāo)售額達(dá)到1億，占據(jù)高端美白牙膏品類(lèi)top1。 光感炫白牙貼也達(dá)到7000萬(wàn)，排在國(guó)內(nèi)品類(lèi)頭部。 ……

上文提到，與傳統(tǒng)“明星代言+粉絲經(jīng)濟(jì)”相比，舒客打造的“肖戰(zhàn)代言”2.0模式，為什么說(shuō)更健康和更長(zhǎng)效呢？大叔談4點(diǎn)。

1、明星+企業(yè)IP，雙IP才能建立差異性。

IP時(shí)代，所有傳播都需要IP化。

一般的明星代言，是單IP策略，基本是“明星+一句廣告語(yǔ)”，但明星和品牌的契合度和品牌差異化都體現(xiàn)不夠。雙IP策略就能解決這個(gè)問(wèn)題。

“東方客?！辈粌H有一個(gè)“戰(zhàn)”的同音字，還與肖戰(zhàn)多部古裝劇所塑造的古代美男形象契合，最關(guān)鍵的是，“東方”二字則體現(xiàn)了舒客所堅(jiān)持的“更懂國(guó)人”、“專(zhuān)為國(guó)人研發(fā)”的品牌差異化特性。

明星代言邏輯已從“收割粉絲”變成"重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景”的競(jìng)爭(zhēng)。舒客通過(guò)雙IP策略，將明星流量、熱檔劇流量統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)化為“更懂東方人的口腔美護(hù)”差異化心智。

2、綁定明星熱劇，內(nèi)容流量才是真流量。

大叔經(jīng)常說(shuō)，要在有價(jià)值的傳播上加杠桿，“代言+熱劇”的組合，就是一種非常好的杠桿傳播。

從這個(gè)角度來(lái)看，舒客可謂贏麻了，因?yàn)樗疃冉壎诵?zhàn)主演的《藏海傳》，后者則成為今年上半年“一家獨(dú)贏”的影視劇。作為肖戰(zhàn)代言的品牌，舒客的花式植入《藏海傳》，并在線上和線下制作了大量?jī)?nèi)容，主動(dòng)增加杠桿，從多達(dá)52個(gè)合作的品牌中脫穎而出，收獲了巨大的流量。

值得一提的是，基于影視劇話題帶來(lái)的內(nèi)容流量，相較于“洗腦廣告”和第一明星代言，才是真流量，因?yàn)榍罢哂写笈挠耙晞》劢z和用戶。大叔個(gè)人，像舒客這樣綁定代言人熱劇的做法，很值得借鑒。

當(dāng)然，如果想獲取加了杠桿的內(nèi)容真流量，還需要專(zhuān)業(yè)判斷力和一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣。

3、極致寵粉，情緒價(jià)值“反哺”功能價(jià)值。

寵粉，已經(jīng)品牌與明星粉絲之間的常規(guī)動(dòng)作。但對(duì)于舒客來(lái)說(shuō)，把寵粉這個(gè)動(dòng)作做到了極致，也是很不容易的。最關(guān)鍵的是，寵粉的行動(dòng)，與雙IP策略、綁定明星熱劇制造內(nèi)容和流量，形成了閉環(huán)。

大叔看到，舒客通過(guò)極致寵粉，為肖戰(zhàn)的粉絲、影視劇的粉絲和品牌粉絲，提供了“陪伴”和“攜手”兩大情緒價(jià)值。

你看，肖戰(zhàn)把自己用了10年的微博名改了，看似是一件普通事，但這次改名后背的意義，只有真粉絲才能明白。舒客官博第一時(shí)間跟進(jìn)，也說(shuō)明了舒客是懂粉絲的，更懂情緒價(jià)值的重要性。

在情緒價(jià)值得到滿足后，消費(fèi)者就更愿意去主動(dòng)了解產(chǎn)品功能相關(guān)的信息，“東方客棧”就成為一個(gè)“虛擬貨架”，充分展示了舒客的研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品力，塑造“更懂東方人的口腔美護(hù)”品牌認(rèn)知。

4、產(chǎn)品力，永遠(yuǎn)是營(yíng)銷(xiāo)的第一力。

雖然大叔前面一直都在講營(yíng)銷(xiāo)，但其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)4P理論里第一“P”就是產(chǎn)品。因?yàn)橹挥泻卯a(chǎn)品才能承接流量，不能本末倒置。

大叔看到，舒客在圍繞東方植萃原料的古方典籍和現(xiàn)代科研成果上一直“深耕”，不僅發(fā)布了行業(yè)首個(gè)《東方植萃牙齦護(hù)理白皮書(shū)》，建立消費(fèi)共識(shí)。還與中國(guó)藥科大學(xué)聯(lián)合成立“植萃口腔護(hù)理創(chuàng)新研究聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，聚焦東方植萃原料開(kāi)發(fā)、質(zhì)量控制、功效靶點(diǎn)研究。據(jù)了解，截至今年6月，舒客共申請(qǐng)250項(xiàng)專(zhuān)利，其中發(fā)明專(zhuān)利97項(xiàng)。

比如，針對(duì)上文提到的國(guó)人牙齦容易上火和出血等問(wèn)題，舒客就研發(fā)推出以三七、白及、甘草三種東方植萃為核心成分的舒客植萃養(yǎng)齦牙膏，并建立了“3·7·90”舒客植萃養(yǎng)齦公式。

綜上，大叔認(rèn)為，如果你也打算請(qǐng)頂流明星代言，強(qiáng)烈建議你先刷刷舒客。因?yàn)槠髽I(yè)不能光靠“薅”明星粉絲的“1.0”模式，而是要建立自己的IP，實(shí)現(xiàn)雙IP策略，建立差異化特性；在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，綁定代言人主演的熱劇，為內(nèi)容傳播增加杠桿效應(yīng)。在行動(dòng)上，極致寵粉，提供情緒價(jià)值，扎實(shí)的產(chǎn)品又能承接流量，實(shí)現(xiàn)在“2.0”模式的長(zhǎng)效價(jià)值。

最后，你會(huì)因?yàn)樾?zhàn)代言，還是更適合中國(guó)人，買(mǎi)舒客呢？歡迎留言區(qū)聊聊。

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