戰(zhàn)爭擁有自己的意志，將所有人卷入其中

溫斯頓·丘吉爾曾經(jīng)如此形容一戰(zhàn)的爆發(fā)：「一個個可怕的假設(shè)，全都湊到一起了?！?/p>

原本關(guān)系緊張的幾方，往往會做最壞的打算，以為這打算能夠讓自己獲勝，然而正是這些準(zhǔn)備，最終導(dǎo)向了大家都以為不會發(fā)生的第一次世界大戰(zhàn)，歐洲最終一片焦土，美國日本崛起。

這句話印在了《八月炮火》開篇，肯尼迪總統(tǒng)處理古巴危機(jī)時候，恰好閱讀這本書，據(jù)說他從中得到了啟示，最終避免了一場大戰(zhàn)。

這也是王興最喜歡的書之一，而在 7 月 16 號的采訪里，美團(tuán)最核心業(yè)務(wù)的操盤手王莆中也多次用「一戰(zhàn)」來類比當(dāng)下的外賣大戰(zhàn)。

這是一場愈演愈烈的戰(zhàn)爭。僅僅一個季度，參戰(zhàn)各方就計劃投入超過 500 億元，將整個市場的單日訂單量，從年初的 1 億單，強(qiáng)行推高至創(chuàng)紀(jì)錄的 2.5 億單。一方是投入巨資、決心「掀桌子」的挑戰(zhàn)者，另一方則是高調(diào)宣布戰(zhàn)報、用 1.5 億單日訂單淹沒對手的反擊者。

王莆中喊話，說這樣的「卷」在傷害行業(yè)，也沒有意義，最終只剩下泡沫。這些言論，也被看做是美團(tuán)想要停戰(zhàn)的信號。

美團(tuán)當(dāng)然是市場主導(dǎo)者，王莆中也在訪談里反復(fù)陳說，美團(tuán)在精細(xì)運營上有著不可比擬的優(yōu)勢，能用更低的成本完成補(bǔ)貼，帶來更多的單量。

不過，美團(tuán)是否因此便擁有單方面叫停戰(zhàn)爭的權(quán)力？它是否擁有真正的「停火權(quán)」？

外賣大戰(zhàn)真的沒意義嗎？

王莆中說這場戰(zhàn)爭沒必要，沒意義，大致兩個論據(jù)。

一個如前文所說，美團(tuán)有著更好的打補(bǔ)貼的能力，「這是我們近十年時間鍛煉出來的」；

一個是外賣利潤率很低，市場天花板不高，「去年行業(yè)總計 300 億利潤，利潤率排互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)倒數(shù)幾位，電商有 6000 億利潤」。

一邊秀肌肉，一邊倒苦水，意思是告訴對方，這場仗你們打不贏，費心打贏了也沒用，贏來的都是泡沫，不如專心把主業(yè)做好。

美團(tuán)是一個被動卷入非理性戰(zhàn)爭的、清醒的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，而競爭對手發(fā)起的補(bǔ)貼戰(zhàn)是非理性的，希望大家回歸行業(yè)理性。

不過，我們得跳出他設(shè)置的二元對立邏輯。

王莆中熟悉一戰(zhàn)歷史，他應(yīng)該清楚，戰(zhàn)爭的核心不是「非理性」對抗「理性」，而是不同角色的戰(zhàn)略需求沖突，疊加對未來局勢的焦慮。

美團(tuán)是在位者，它的核心戰(zhàn)略需求是維護(hù)現(xiàn)有生態(tài)的穩(wěn)定和盈利性。它用十年時間建立了一個精細(xì)且利薄的復(fù)雜系統(tǒng)，并在這個系統(tǒng)上實現(xiàn)了盈利。因此，任何破壞現(xiàn)有價格體系和利潤模型的行為，在它看來都是「非理性」的。

阿里和京東是挑戰(zhàn)者，他們的戰(zhàn)略需求是不惜一切代價撕開突破口，顛覆現(xiàn)有市場格局。他們無法在美團(tuán)制定的「精細(xì)化運營」規(guī)則里獲勝，因此必須采用最簡單粗暴的武器——資本，用「非理性」的補(bǔ)貼來強(qiáng)行改變用戶習(xí)慣、瓦解商家同盟、沖擊在位者的根基。

王莆中反復(fù)強(qiáng)調(diào)美團(tuán)的「體系能力」和「零售業(yè)的復(fù)雜性」，這恰恰是在位者的優(yōu)勢，也是其思維慣性。而挑戰(zhàn)者正是要用一種「反復(fù)雜」、「反體系」的野蠻力量，讓在位者精密的機(jī)器陷入泥沼，被迫用自己不擅長的方式來消耗。

何況，十年前，戰(zhàn)爭的目標(biāo)是成為消費者手機(jī)里那個最受歡迎的線上「美食廣場」。但今天，戰(zhàn)爭的目標(biāo)早已升級。用淘寶內(nèi)部的話說，他們要爭奪的是「閃購」而非「外賣」的心智。

各方爭奪的，不再是餐飲外賣這個「服務(wù)層」，而是未來十年本地生活「基礎(chǔ)設(shè)施層」的控制權(quán)。這好比大家爭奪的不再是建哪個購物中心最吸引人，而是修建和控制整個城市的「公路網(wǎng)」。誰控制了這張能在30分鐘內(nèi)將萬物送達(dá)的「公路網(wǎng)」，誰就主導(dǎo)了未來所有商品的即時交易。

面對這個巨大到足以影響未來十年增長的獎品，過去那種基于投入產(chǎn)出比的理性判斷已然失效。

盡管王莆中試圖淡化這個獎品的價值，稱即時零售只是一個萬億市場，遠(yuǎn)小于電商的二十萬億，但對于增長見頂?shù)木揞^們來說，這是他們無法放棄的戰(zhàn)略要地。

從閃電戰(zhàn)到壕塹戰(zhàn)

我們依然可以把這次訪談，看做是戰(zhàn)爭的一個轉(zhuǎn)折，但并非走向結(jié)束，而是走向「壕塹戰(zhàn)」。

京東的策略是閃電戰(zhàn)，抓住了美團(tuán)在社會責(zé)任與社會形象的薄弱環(huán)節(jié)，迅猛開火，加入戰(zhàn)場；淘寶則是一貫的搶灘登陸策略，糾結(jié)大部隊，不計代價發(fā)起沖鋒。

與面對抖音時候類似，美團(tuán)的回應(yīng)，是將戰(zhàn)爭拖入一場自己更擅長的、比拼體系韌性和消耗效率的壕塹戰(zhàn)。

壕塹戰(zhàn)的新規(guī)則是，勝利不再取決于一次性的戰(zhàn)術(shù)奇襲，而是取決于誰的消耗效率更高，誰的戰(zhàn)爭機(jī)器更強(qiáng)韌。王莆中在訪談中，幾乎用了一半的篇幅在論證這件事。

他詳細(xì)地解釋了美團(tuán)如何通過更強(qiáng)的系統(tǒng)能力，將補(bǔ)貼精準(zhǔn)地投向特定用戶和商品；如何用「到店自取」模式，在沖高單量的同時，省去高昂的履約成本。

他宣傳「我們沒有花8個億，實際投入遠(yuǎn)比阿里少」，這事實上是在展示自己的武器庫。意味著美團(tuán)能用遠(yuǎn)低于對手的成本，給市場造成同等甚至更強(qiáng)的沖擊。

這讓對手陷入兩難：如果跟進(jìn)，意味著要以一種更昂貴、更低效的方式流血；如果不跟進(jìn)，則會在市場聲量和份額上被徹底壓制。

于是，王莆中所講述的「被動應(yīng)戰(zhàn)」故事，也成了高明的敘事策略。他一邊說「我們本來不想卷」，將自己塑造成和平的維護(hù)者；一邊又高調(diào)宣布「只有勝利者才能說打仗沒有意義」，并用壓倒性的戰(zhàn)報展示肌肉。

這是在位者面對挑戰(zhàn)時候的最佳選擇。它的「被動」姿態(tài)，可以搶占道義高地；而它的「主動」，則是用自己最擅長的武器，將戰(zhàn)爭強(qiáng)行拖入對自己最有利的節(jié)奏，逼迫對手在自己設(shè)定的規(guī)則下進(jìn)行一場無法獲勝的消耗戰(zhàn)。

陷入壕塹戰(zhàn)之后，指揮官的迫切任務(wù)，是尋找走出壕塹的路徑，這是王莆中接受訪談的原因。

只是，指揮官們有時需要面對組織內(nèi)部巨大的「信息迷霧」。7 月 12 日傍晚，美團(tuán)因監(jiān)測到淘寶閃購發(fā)出新一批紅包，便以為對方正在發(fā)起大規(guī)模攻勢，從而迅速加碼迎戰(zhàn)。這次 “擦槍走火” 事件，恰恰證明了在高度不信任的戰(zhàn)場上，信息極易被誤讀，沖突會因慣性而自我升級。

這或許是王莆中選擇公開 “喊話” 的深層原因。

他訪談中最后希望對手能「關(guān)注一下一線的真相，不要被簡單的數(shù)字蒙蔽了」，這可以被解讀為一次試圖繞開組織迷霧的戰(zhàn)略溝通。他試圖通過公共渠道，直接與對方的最高決策層對話，以打破冤冤相報的升級循環(huán)。

停火的時機(jī)

不過，目前來看，停火的時機(jī)還沒到來。

當(dāng)繼續(xù)戰(zhàn)爭的代價，明確高于接受和平的代價時，停戰(zhàn)才有可能，而當(dāng)下天平兩端遠(yuǎn)未平衡。

如前所說，對于阿里和京東而言，其戰(zhàn)略目標(biāo)是搶占未來十年的本地生活 「基礎(chǔ)設(shè)施層」，面對如此巨大的獎品，眼下的虧損仍然劃算。

而且，巨大的前期投入制造了「沉沒成本」陷阱，正如一位阿里人士所言，「不持續(xù)投入，之前投入的錢就是白花?！勾丝掏；穑馕吨姓J(rèn)數(shù)百億投資的失敗。

美團(tuán)也不能示弱，任何族群的頭目一旦顯得軟弱，那么窺伺已久的競爭者便會一擁而上。美團(tuán)核心領(lǐng)地和利潤來源正被圍攻，任何示弱都可能是致命的。在它的計算里，此刻和平的代價，是未來的生存空間。

何況，這場大戰(zhàn)，綁定著太多商業(yè)之外的因素，比如王莆中所說「創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)激情疊加高管的個人意愿」，倘若外賣大戰(zhàn)的結(jié)束，被看做是「創(chuàng)始人」或者「高管」的失敗，那么他們就要承擔(dān)來自組織的壓力。

戰(zhàn)爭難以驟停，而戰(zhàn)爭顯然又不能持續(xù)，各方可能都在等待一個臺階。

這個臺階，可能由內(nèi)、外兩種力量共同搭建：

內(nèi)部，是經(jīng)濟(jì)上的不可持續(xù)。當(dāng)挑戰(zhàn)者們發(fā)現(xiàn)，他們不僅無法在短期內(nèi)摧毀美團(tuán)，反而要為此付出遠(yuǎn)高于對手的代價時，他們內(nèi)部的「戰(zhàn)爭時鐘」就會比對手更快地走向終點。持續(xù)的巨額虧損，會不斷侵蝕其核心業(yè)務(wù)的利潤，最終動搖整個集團(tuán)繼續(xù)投入的決心。

外部，是規(guī)則上的邊界劃定。 王莆中在訪談中特意提到，宿遷市場被打成了「焦土」，堂食與外賣價格出現(xiàn)巨大扭曲。這種以摧毀行業(yè)正常秩序為代價的競爭，恰恰是監(jiān)管最可能介入的領(lǐng)域。當(dāng)外部規(guī)則開始劃定邊界，「掀桌子」的打法就會受限。

當(dāng)「無限戰(zhàn)爭」的幻想，被外部規(guī)則的鐵籠關(guān)住，而「有限戰(zhàn)爭」的現(xiàn)實，又是在一個自己效率遠(yuǎn)低于對手的戰(zhàn)場上進(jìn)行時，那個讓大家重回談判桌的「臺階」才會真正出現(xiàn)。

回到我們最初的問題：美團(tuán)是否擁有?；饳?quán)？

答案或許是，權(quán)力已不屬于任何一方，而屬于戰(zhàn)爭本身。

當(dāng)巨大的沉沒成本讓所有參與者都不得不承認(rèn)「不持續(xù)投入，之前投入的錢就是白花」時，當(dāng)在位者堅信「只有勝利者才能說打仗沒有意義」時，戰(zhàn)爭便擁有了自身的意志，將所有人都裹挾其中。

在最后時刻到來之前，消費者手機(jī)上每一次被補(bǔ)貼驅(qū)動的下單，都成為了這場戰(zhàn)爭的一部分 —— 為一方的戰(zhàn)壕添一塊磚，為另一方的炮火加一分猛烈。

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