Labubu坐在迷你安全座椅陪伴日常通勤，Jellycat“茄總”化身工位上的每日情緒晴雨表，裝滿棉花娃娃的“痛包”成為出街標(biāo)配……

這屆年輕人正以“養(yǎng)娃”般的儀式感，重構(gòu)與毛絨玩具的情感聯(lián)結(jié)，催生出一個(gè)蓬勃發(fā)展的千億級(jí)新消費(fèi)市場(chǎng)。

在這股洶涌的消費(fèi)浪潮中，杭州本土潮玩品牌“Softopia超級(jí)元?dú)夤S”以治愈系毛絨玩具突圍，近期獲得了閱文集團(tuán)的獨(dú)家戰(zhàn)略投資，站上“IP+潮玩”的新起點(diǎn)。

早年間曾參與“冰墩墩”“雪容融”毛絨系列的研發(fā)，去年多款 產(chǎn)品 銷量躋身熱銷潮玩IP TOP 10，正在為《慶余年》《全職高手》《詭秘之主》等超級(jí)IP創(chuàng)作周邊，85后創(chuàng)始人橙汗已在行業(yè)深耕10年。

他和團(tuán)隊(duì)如何精準(zhǔn)捕捉年輕人的情緒密碼？對(duì)于潮玩行業(yè)的當(dāng)下和未來(lái)有何獨(dú)到見解？在激烈競(jìng)爭(zhēng)中又如何續(xù)寫成長(zhǎng)故事？

超級(jí)元?dú)夤S創(chuàng)始人橙汗

這是一個(gè)幸福指數(shù)很高的行業(yè)

九千光年：請(qǐng)先簡(jiǎn)單介紹一下自己和品牌。

橙汗：我叫橙汗，雖然學(xué)的是經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，但出于熱愛選擇了現(xiàn)在的領(lǐng)域。“用毛絨，創(chuàng)造人類對(duì)美好生活的無(wú)限向往”是超級(jí)元?dú)夤S的初心和愿景。

我們是目前國(guó)內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局的垂直毛絨玩具公司，前身可以追溯到20世紀(jì)90年代，最開始做毛絨玩具OEM（代工生產(chǎn)）業(yè)務(wù)，后來(lái)升級(jí)為融合IP設(shè)計(jì)研發(fā)的ODM（原創(chuàng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)）模式。所以，超級(jí)元?dú)夤S一開始就有扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

超級(jí)元?dú)夤S自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)字化半自動(dòng)毛絨流水線

九千光年：超級(jí)元?dú)夤S目前的團(tuán)隊(duì)規(guī)模和構(gòu)成是怎樣的？

橙汗：目前杭州總部團(tuán)隊(duì)有近200人，以95后為主，女性占比較高。這其實(shí)也是行業(yè)特性所決定，從業(yè)者普遍年輕化。設(shè)計(jì)師會(huì)組成不同的工作室，因?yàn)槲覀兿嘈藕玫膭?chuàng)意來(lái)自“群智涌現(xiàn)”。

九千光年：為何選擇專注于潮玩毛絨玩具？

橙汗：毛絨玩具天生具備治愈屬性，能滿足用戶的情感需求。但它早期以外貿(mào)代加工為主，產(chǎn)品附加值較低?；谶@樣的認(rèn)知，我們最初就堅(jiān)定地選擇了這個(gè)賽道，也希望借助自身的創(chuàng)新，提升行業(yè)附加值。2021年，公司開始轉(zhuǎn)型升級(jí)，創(chuàng)立超級(jí)元?dú)夤S這一品牌，將潮玩的概念與毛絨玩具進(jìn)行結(jié)合。

這是一個(gè)工作起來(lái)幸福指數(shù)很高的行業(yè)，看著每一件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到成型，就像見證自己的孩子慢慢長(zhǎng)大。

九千光年：市面上做毛絨玩具、潮玩的公司不少，超級(jí)元?dú)夤S的核心優(yōu)勢(shì)在哪里？

橙汗：首先是產(chǎn)品創(chuàng)新力。我們進(jìn)行了品類創(chuàng)新，開創(chuàng)“毛絨潮玩”這個(gè)品類（現(xiàn)在很火的“搪膠毛絨”就是其中之一）；其次是全產(chǎn)業(yè)鏈布局優(yōu)勢(shì) ， 企劃、設(shè)計(jì)研發(fā)到生產(chǎn)、銷售，所有環(huán)節(jié)在內(nèi)部閉環(huán)完成，能快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化；最后是團(tuán)隊(duì)對(duì)行業(yè)的理解和持續(xù)熱愛，這是支撐我們長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基。

九千光年：是誰(shuí)在購(gòu)買你們的毛絨潮玩？

橙汗：核心用戶是18-25歲的年輕群體。不過(guò)毛絨的特性使這個(gè)行業(yè)的用戶輻射范圍很廣，從幼兒園小朋友到寶媽，乃至中年群體，形成一個(gè)跨年齡層的消費(fèi)圈。

6月新品Cino魔法棋盤樂(lè)園系列精品毛絨盲盒

創(chuàng)意永遠(yuǎn)無(wú)法被壟斷

九千光年：Labubu現(xiàn)象級(jí)的 爆火 給潮玩行業(yè)帶來(lái)了哪些影響？

橙汗：潮玩行業(yè)在2018-2020年其實(shí)經(jīng)歷過(guò)一次快速增長(zhǎng)，完成了從0到1的市場(chǎng)教育。而這次出圈，是下一發(fā)展階段的起點(diǎn)。它讓更多用戶關(guān)注到潮玩行業(yè)，特別是毛絨潮玩。新用戶不斷涌入，整個(gè)行業(yè)正在持續(xù)出圈，這種變化是積極正面的。

關(guān)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，我認(rèn)為這是必然趨勢(shì)。良性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)倒逼企業(yè)提升創(chuàng)新能力，推動(dòng)產(chǎn)品迭代升級(jí)。以我們公司為例，反而將這種競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)化為持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力。

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)市場(chǎng)從內(nèi)容到消費(fèi)人群，從購(gòu)買頻次到客單價(jià)仍然存在較大差距。不管是增量市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容，還是存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)（大量傳統(tǒng)玩具正在向潮玩方向轉(zhuǎn)化），中國(guó)潮玩行業(yè)仍處于成長(zhǎng)期，距離市場(chǎng)天花板還有相當(dāng)可觀的發(fā)展空間。

九千光年：網(wǎng)上在討論Labubu還能火多久，有網(wǎng)友拿出了當(dāng)年也曾紅極一時(shí)的積木熊。你怎么看？

橙汗：這正是潮玩行業(yè)最有意思的一點(diǎn)：創(chuàng)意永遠(yuǎn)無(wú)法被壟斷，也是行業(yè)永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)的底層原因。

潮玩行業(yè)正在從單純的潮流IP，向更具情感價(jià)值的內(nèi)容IP轉(zhuǎn)型。因?yàn)槌绷骶哂兄芷谛?，但真正?yōu)質(zhì)的IP可以穿越時(shí)間周期。你看，時(shí)至今日，米奇、Hello Kitty這些經(jīng)典IP依然保持旺盛生命力。

九千光年：部分熱門潮玩的“金融屬性”引發(fā)熱議，如何看待潮玩從“消費(fèi)品”向“收藏品”甚至“金融資產(chǎn)”轉(zhuǎn)變的現(xiàn)象？

橙汗：這個(gè)問(wèn)題需要辯證看待。我們?cè)诋a(chǎn)品規(guī)劃中定義了三個(gè)核心屬性：功能屬性、情感屬性和資產(chǎn)屬性。潮玩向收藏品演進(jìn)是行業(yè)發(fā)展的自然結(jié)果。用戶出于熱愛而收藏，或是追求“人無(wú)我有”的購(gòu)買體驗(yàn)，這是健康的市場(chǎng)表現(xiàn)。當(dāng)然也需要警惕過(guò)度金融化的炒作。

潮玩正在全方位滿足

年輕人多元化的情感需求

九千光年：作為資深從業(yè)者，這兩年您觀察到這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了哪些變革？

橙汗：表面看是市場(chǎng)熱度的變化，實(shí)則產(chǎn)業(yè)底層邏輯已發(fā)生轉(zhuǎn)變。

首先，毛絨玩具作為傳統(tǒng)玩具行業(yè)最大的單一品類之一，過(guò)去長(zhǎng)期處于“有品類無(wú)品牌”的尷尬境地。但近幾年供給側(cè)發(fā)生了變化，產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)、價(jià)格體系優(yōu)化、附加值提升，更重要的是注入了IP化和內(nèi)容化的新動(dòng)能。

其次，IP的構(gòu)建也發(fā)生了非常大的變化。傳統(tǒng)的IP可能以迪士尼、三麗歐等為主，而如今越來(lái)越多原創(chuàng)IP通過(guò)設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家的創(chuàng)造力嶄露頭角，為行業(yè)帶來(lái)更豐富的IP生態(tài)。

最后，是毛絨玩具屬性、功能的升級(jí)。比如今天我們會(huì)更注重打造產(chǎn)品的情緒價(jià)值。在實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景中，它們已成為年輕人自我表達(dá)的重要媒介，甚至演變?yōu)橐环N新型的“社交貨幣”。

九千光年：公司的IP布局策略是什么？

橙汗：我們堅(jiān)持開發(fā)原創(chuàng)IP，并且認(rèn)為一個(gè)好的IP兼具藝術(shù)化創(chuàng)作和更市場(chǎng)化的塑造過(guò)程。所以，內(nèi)部形成了兩套機(jī)制：一是讓設(shè)計(jì)師自由表達(dá)，鼓勵(lì)他們將個(gè)人情感、生活體驗(yàn)和藝術(shù)理念融入創(chuàng)作；二是基于對(duì)各種不同圈層文化的了解，通過(guò)市場(chǎng)數(shù)據(jù)反向塑造IP，比如通過(guò)會(huì)員體系、社交媒體、用戶社群等渠道了解用戶需求。

潮玩行業(yè)日常需要大量上新去滿足用戶。目前，我們?cè)谑鄣漠a(chǎn)品系列有二三十個(gè)，包括Adou阿豆、Cino、超級(jí)艾伯、HUG PARTY Ⅱ、Echo、無(wú)盡之森、Kiyomi等IP。

每個(gè)IP系列都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)。比如考慮到用戶有DIY和改娃需求，Cino做了可拆卸的專利設(shè)計(jì)，面部也留了改妝空間。

Cino巡夢(mèng)馬戲團(tuán)系列

又比如HUG PARTY II ，設(shè)計(jì)了回歸毛絨本質(zhì)的經(jīng)典素體和不同的圍脖造型，象征擁抱用戶不同的情緒，它的slogan就叫“Everyone needs a hug”（每個(gè)人都需要一個(gè)擁抱），設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于二戰(zhàn)時(shí)期那張著名的照片“世紀(jì)之吻”。

HUG PARTY II公益款

九千光年：如何理解并去滿足年輕消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值的追求？

橙汗：情緒價(jià)值已成為潮玩消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力之一，作為“情緒經(jīng)濟(jì)”的重要組成部分，它實(shí)際上滿足的是人類共通的情感需求。我們主要通過(guò)打造富有情感共鳴的原創(chuàng)IP，以及賦予產(chǎn)品更多創(chuàng)意玩法，來(lái)實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值滿足。

emo時(shí)家里有只毛絨玩具可以陪伴，這是情緒價(jià)值；拆盲盒，拆出最喜歡的一款，這也是情緒價(jià)值。

更深層次地觀察，我們發(fā)現(xiàn)許多年輕人購(gòu)買毛絨玩具時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生“云養(yǎng)寵”“云養(yǎng)娃”的情感投射。他們會(huì)為它精心挑選服飾、設(shè)計(jì)造型，這種互動(dòng)過(guò)程本身就承載著重要的情緒價(jià)值。而當(dāng)這些玩具被帶出家門，它們就轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃幻浇椋饶艹蔀橥瞄g的破冰話題，也能構(gòu)建起更深層次的情感聯(lián)結(jié)。

可以說(shuō)，從私人陪伴到社群互動(dòng)，潮玩正在全方位地滿足年輕人多元化的情感需求。

阿豆Colorful Life系列鼓勵(lì)大家發(fā)現(xiàn)生活中五顏六色的快樂(lè)

和閱文集團(tuán)合作是“雙向奔赴”

九千光年：與閱文集團(tuán)的合作是如何促成的？

橙汗：用一個(gè)詞來(lái)形容這次合作，叫“雙向奔赴”。作為國(guó)內(nèi)頂尖的內(nèi)容平臺(tái)，閱文一直在通過(guò)自建與投資兩條路推動(dòng)IP在衍生品層面的商業(yè)化。而超級(jí)元?dú)夤S在構(gòu)建自有IP矩陣的同時(shí)，也需要優(yōu)質(zhì)國(guó)漫IP及其背后的年輕用戶。這種天然的互補(bǔ)性造就了一次完美的戰(zhàn)略協(xié)同。

九千光年：能否透露更多合作細(xì)節(jié)？雙方此前是否有合作基礎(chǔ)？

橙汗：我們其實(shí)一年前就已開始合作，今年初推出的海島派對(duì)系列精品毛絨手辦盲盒，就聚集了閱文旗下八大明星IP，《全職高手》《詭秘之主》《慶余年》《斗破蒼穹》《一人之下》《狐妖小紅娘》《大奉打更人》以及《道詭異仙》。

這次推出的創(chuàng)新品類——PPF（Premium Plush Figure）精品毛絨手辦，結(jié)合Q版手辦和棉花娃娃兩大品類亮點(diǎn)，擁有2頭身Q版黃金頭身比，兼具精細(xì)面部刻畫、靈動(dòng)追光眼和可換裝功能。

閱文今年重磅推出的動(dòng)畫《詭秘之主》正在騰訊視頻熱播。我們將在8月推出該IP的毛絨產(chǎn)品，未來(lái)還會(huì)有更多原創(chuàng)IP的深度合作，大家可以期待一下。

海外市場(chǎng)仍是藍(lán)海

九千光年：超級(jí)元?dú)夤S在海外市場(chǎng)的拓展情況如何？

橙汗：去年公司以泰國(guó)為首站進(jìn)行試水，整體處于布局階段。“流水不爭(zhēng)先后，爭(zhēng)的是滔滔不絕”，我們并不想簡(jiǎn)單地以產(chǎn)品貿(mào)易的方式出海，而是文化與品牌價(jià)值的輸出。從用戶內(nèi)容構(gòu)建，到海外自有門店、供應(yīng)鏈等配套體系，目前都在籌備，會(huì)重點(diǎn)布局北美和東南亞市場(chǎng)。

當(dāng)前海外市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海。隨著中國(guó)國(guó)際影響力的提升，全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化的接受度不斷提高。中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)在文化、工藝創(chuàng)新和商業(yè)模式上都處于領(lǐng)先地位，這為我們創(chuàng)造了獨(dú)特的出海優(yōu)勢(shì)。相比競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們認(rèn)為海外市場(chǎng)當(dāng)下?lián)碛薪Y(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)。

九千光年：海外用戶的需求會(huì)有哪些特殊性？

橙汗：本地化能力是出海成功的關(guān)鍵之一。雖然全球用戶對(duì)情感價(jià)值的需求本質(zhì)相似，但在文化認(rèn)知和審美取向上存在一些差異。

所以在產(chǎn)品端，我們會(huì)精選國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品輸出，也會(huì)基于核心IP進(jìn)行本土化創(chuàng)新開發(fā)。比如和閱文合作在新加坡推出的PPF精品毛絨手 辦 ，融合了當(dāng)?shù)氐聂~尾獅元素與熱帶海島風(fēng)情。

文 | 童蔚

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