“集五福分大獎(jiǎng)”、“看春晚領(lǐng)紅包”，自從支付寶和微信在移動(dòng)支付領(lǐng)域大打出手以來，中國(guó)人的生活習(xí)慣得到了深刻的改變。

公交卡、零錢、各種各樣的會(huì)員卡都被集中到了手機(jī)里，錢包已經(jīng)完成了它的歷史使命。

但海外的情況卻恰恰相反，根據(jù)Business Research Insights的報(bào)告顯示，2024年，全球皮革錢包市場(chǎng)規(guī)模為401.6億美元，到2033年預(yù)計(jì)將達(dá)到596.8億美元，在預(yù)測(cè)期間的復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.5％。

很奇怪，在移動(dòng)支付已成為全球趨勢(shì)的當(dāng)下，實(shí)體錢包居然還能擁有不錯(cuò)的增長(zhǎng)，原因何在？

一方面，是因?yàn)楹Ｍ獯蟊娤M(fèi)市場(chǎng)的數(shù)字化程度沒有中國(guó)高，信用卡、ID等物品依然是必不可少的實(shí)體物品，外出時(shí)的攜帶需求仍然剛性。

另一方面，則是因?yàn)殄X包這個(gè)服飾品類正在從過去的“功能齊全”極速轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代的“輕薄便攜”。

這是城市化加速與極簡(jiǎn)主義風(fēng)潮驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)升級(jí)——人們不再追求多層多格、臃腫笨重的設(shè)計(jì)，而是看重輕薄、功能與便攜的平衡。

在這個(gè)風(fēng)口中，美國(guó)本土DTC品牌The Ridge非常具有代表性。這個(gè)以“少帶，活得更精彩”的口號(hào)切入市場(chǎng)的新銳品牌，已累計(jì)銷售超 200 萬只錢包，GMV突破了1億美元。

這足以說明在追求高效生活方式的浪潮中，海外消費(fèi)者對(duì)錢包的期待，已從“能裝就好”轉(zhuǎn)向“輕薄即美”。

一、輕薄是最大的差異化

The Ridge最初只是一個(gè)在Kickstarter上發(fā)布的項(xiàng)目，但卻在短短數(shù)天內(nèi)就募集到超過 30 萬美元的支持，這個(gè)數(shù)字給足了創(chuàng)始人信心，也讓他們看到了極簡(jiǎn)錢包的市場(chǎng)前景。

于是在眾籌結(jié)束后，品牌以“Carry Less. Live More” 為核心理念開始設(shè)計(jì)產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

從外觀來看，The Ridge 錢包由兩塊航空鋁、鈦合金或碳纖維材質(zhì)的板材構(gòu)成，結(jié)合中央高強(qiáng)度彈力帶，可輕松夾持多達(dá) 12 張卡片及折疊鈔票，而完整裝載后的厚度依然可控制在 4–6 毫米之間，徹底顛覆了皮革折疊工藝的厚度瓶頸。

在安全性方面，內(nèi)置的 RFID 屏蔽層又為用戶提供了有效的防盜保護(hù)，讓現(xiàn)代都市人在享受輕薄便攜設(shè)計(jì)的同時(shí)，也能免除電子扒竊之憂 。

與市面上以多層真皮疊加或織物包邊為主的傳統(tǒng)錢包相比，The Ridge 在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與用戶體驗(yàn)上做出了差異化：

1. 模塊化金屬結(jié)構(gòu)：替代多層折疊皮革，厚度更可控、更耐用；
2. 高端可替換材質(zhì)：涵蓋航空鋁、TA2 級(jí)鈦金屬、鍛造碳纖維乃至24K電鍍金屬，滿足不同用戶的個(gè)性化與質(zhì)感需求；
3. 終身質(zhì)保與易維護(hù)：全平臺(tái)終身保修、彈力帶與金屬板可拆卸，保證了產(chǎn)品在高頻使用場(chǎng)景下的長(zhǎng)期可靠。

得益于這些創(chuàng)新，The Ridge 除了不斷打磨 Wallet 核心產(chǎn)品外，還相繼推出護(hù)照夾、鑰匙圈、背包和行李箱等一系列延伸配件，實(shí)現(xiàn)了從單品到完整生活方式品牌的躍遷 。

而在這個(gè)過程中，品牌在營(yíng)銷層面的發(fā)力同樣是不容忽視的關(guān)鍵因素。

二、海量紅人合作加速商業(yè)正循環(huán)

The Ridge自2016年起就開始了紅人合作，并在后續(xù)的時(shí)間中不斷加大力度，利用紅人的影響力和背書能力讓品牌快速觸達(dá)廣泛的用戶群體。

根據(jù)品牌的COO Sean?Frank 在 Practical Ecommerce 的訪談中透露，僅在2020年，The Ridge就在YouTube上合作了約?750位紅人，投放了3,000條獨(dú)立測(cè)評(píng)或Unboxing視頻，年度推廣預(yù)算達(dá)到390萬美元，相當(dāng)于平均每天有8條新視頻在介紹Ridge的產(chǎn)品。

如此大規(guī)模的投入，不僅使品牌信息覆蓋科技、旅行、職場(chǎng)和極簡(jiǎn)生活等多個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域，也通過創(chuàng)作者與粉絲間的信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了從品牌認(rèn)知到購(gòu)買轉(zhuǎn)化的無縫閉環(huán)。

通過實(shí)際觀察，我們認(rèn)為The Ridge在內(nèi)容策略上將所有合作內(nèi)容劃分為兩大類型：

一類是長(zhǎng)度集中在15–60秒的“理念傳播型”短視頻，由合作的KOL在日常場(chǎng)景中自然植入“Carry Less. Live More.” 的價(jià)值主張，側(cè)重引起用戶對(duì)極簡(jiǎn)生活方式的情感共鳴；另一類則是以開箱測(cè)評(píng)、材質(zhì)拆解與使用場(chǎng)景演示為主的“功能轉(zhuǎn)化型”長(zhǎng)視頻，這類合作內(nèi)容一般都會(huì)通過專屬Coupon Code和落地頁鏈接，來直接強(qiáng)化觀眾的購(gòu)買意愿。

這種“內(nèi)容即廣告”的方式，既避免了傳統(tǒng)硬廣的生硬推銷，也讓用戶在熟悉的創(chuàng)作者環(huán)境中，輕松獲取產(chǎn)品信息并產(chǎn)生信任。

更值得一提的是，在這些合作的紅人中，量級(jí)并不是非常重要的考量因素，粉絲畫像、內(nèi)容屬性才是The Ridge最看重的地方。

Jon lavallee，一個(gè)處于尾部量級(jí)的數(shù)碼博主，“簡(jiǎn)潔直接＋實(shí)用演示”是的他的內(nèi)容特點(diǎn)。其視頻時(shí)長(zhǎng)多控制在 30–60 秒，節(jié)奏緊湊，側(cè)重對(duì)日常場(chǎng)景的還原和核心功能的演示，使觀眾既能迅速了解產(chǎn)品特色，又能產(chǎn)生強(qiáng)烈的“自帶痛點(diǎn)”共鳴。

粉絲以 25–40 歲的都市男性為主，既重視科技體驗(yàn)感，也熱衷于輕量化、功能化的隨身裝備，且對(duì)高品質(zhì)、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的產(chǎn)品有較高付費(fèi)意愿，正好吻合 Ridge Wallet 的目標(biāo)用戶群體 ，因此合作順利展開。

在具體的內(nèi)容中，Jon通過固定機(jī)位拍攝了產(chǎn)品開箱過程和細(xì)節(jié)展示，隨后又使用充滿動(dòng)態(tài)感的剪輯手法，將其制作成了一條符合當(dāng)代數(shù)碼科技愛好者喜歡的視頻風(fēng)格，并自然地突出了The Ridge的產(chǎn)品特點(diǎn)。

最終，這條利用聯(lián)合發(fā)帖功能的合作視頻收獲了57.9萬的播放、701次點(diǎn)贊和數(shù)十條評(píng)論，數(shù)據(jù)反饋相當(dāng)不錯(cuò)。

這樣的例子還有很多，隨著品牌規(guī)模的擴(kuò)大，The Ridge合作的紅人數(shù)量早已突破5000，這足以說明基于品牌理念構(gòu)建的社媒紅人矩陣，已成為 The Ridge 持續(xù)獲取新用戶、提升品牌聲量與轉(zhuǎn)化效率的核心引擎。

三、從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的核心打法

大量的腰尾部紅人不僅為The Ridge帶來了可觀的收益，更是極大地提升了品牌聲量，其官方Instagram賬號(hào)擁有的44.6萬粉絲就是最好的證明。

不僅如此，The Ridge甚至還吸引了全球最頂級(jí)數(shù)碼博主MKBHD的青睞，2024年2月，MKBHD宣布正式加入The?Ridge，擔(dān)任“首席創(chuàng)意合伙人”。

由此可見，The Ridge這套“通過多層次的社媒紅人矩陣實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的全鏈路閉環(huán)”非常值得出海品牌們參考借鑒。

首先是基于品牌的核心理念來策劃內(nèi)容，不管是圖文還是視頻，都要將產(chǎn)品價(jià)值融入到具體的使用場(chǎng)景中來。

其次就要廣泛合作契合的腰尾部紅人，一方面可以控制整體的預(yù)算開銷，另一方面則能利用這些紅人的背書和精準(zhǔn)粉絲實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客群的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

最后，就是通過多種營(yíng)銷工具（Coupon Code、落地頁和數(shù)據(jù)檢測(cè)），實(shí)時(shí)跟蹤各合作項(xiàng)目的觀看量、互動(dòng)率與轉(zhuǎn)化效果，做到快速迭代并指導(dǎo)內(nèi)容優(yōu)化。

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