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文丨王也

7月5日，淘寶閃購與美團(tuán)外賣相繼發(fā)布“戰(zhàn)報(bào)”：淘寶閃購日訂單數(shù)超過8000萬，美團(tuán)外賣日訂單量突破1.2億單。這一戰(zhàn)況，只能用一句話形容，強(qiáng)中更有強(qiáng)中手。

最先下場(chǎng)與美團(tuán)對(duì)打的京東外賣，缺席了新一輪戰(zhàn)報(bào)的發(fā)布，不過，一個(gè)月前劉強(qiáng)東宣布京東外賣將很快推出一個(gè)跟美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式，算算時(shí)間，劉強(qiáng)東賣的這個(gè)關(guān)子，距離揭曉也不遠(yuǎn)了。

新一輪戰(zhàn)報(bào)發(fā)布后，萬億外賣市場(chǎng)美團(tuán)繼續(xù)領(lǐng)跑這一事實(shí)已經(jīng)蓋棺定論，但深入分析這輪戰(zhàn)報(bào)便會(huì)得知，美團(tuán)領(lǐng)先的不僅是戰(zhàn)線，也是戰(zhàn)略。當(dāng)京東外賣與淘寶閃購相繼展開轟轟烈烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)時(shí)，美團(tuán)顯然很能沉得住氣，直到近期才開啟夏季促銷活動(dòng)。

這便是美團(tuán)的戰(zhàn)略領(lǐng)先之處，作為行業(yè)老玩家，它深諳“補(bǔ)貼一停，感情歸零”這一真理。阿里和京東的入場(chǎng)將“外賣大戰(zhàn)”推向了“電商大戰(zhàn)”的新維度，但想要通過餐飲這一高頻消費(fèi)交易品類撬動(dòng)更大的蛋糕，首先要明確的邏輯，還是僅靠補(bǔ)貼砸不出護(hù)城河。

如今，外賣市場(chǎng)已然進(jìn)入體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)新階段，補(bǔ)貼只是手段，最終要形成用戶忠誠(chéng)度，拼的還是由供給、履約、體驗(yàn)等構(gòu)成的綜合硬實(shí)力，這才是美團(tuán)克制戰(zhàn)略的終極底氣。

萬億市場(chǎng)

先發(fā)者繼續(xù)領(lǐng)跑

7月5日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布日訂單數(shù)超過8000萬，其中非餐飲訂單超過1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超過2億。5月2日，淘寶閃購全國(guó)上線，之后迎來四大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，即5月5號(hào)日訂單量超過1000萬、5月26號(hào)日訂單數(shù)超4000萬、6月23號(hào)日訂單超6000萬、以及近期的7月5號(hào)日訂單超過8000萬。

可以看到，在后發(fā)的淘寶閃購與京東外賣二者中，更具優(yōu)勢(shì)的顯然是淘寶閃購。如今，京東外賣的戰(zhàn)報(bào)仍停留在6月18日披露的，京東外賣日訂單量超過2500萬單。誠(chéng)然，過去幾年餓了么在外賣行業(yè)的市占率一直不高，但相比于作為純新手的京東外賣，餓了么團(tuán)隊(duì)多年來在商戶數(shù)、履約網(wǎng)等維度的沉淀，都成為了淘寶閃購狙擊京東的底氣。

再來看美團(tuán)戰(zhàn)報(bào)。7月5日20時(shí)45分，美團(tuán)平臺(tái)即時(shí)零售日訂單量突破1億單，截止到22時(shí)54分，美團(tuán)日訂單量突破1.2億單，其中餐飲訂單突破1億，在兩個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間里，美團(tuán)單量上漲2000萬，這一漲幅可以說相當(dāng)恐怖。7月5日外界下單量的激增，甚至一度觸發(fā)了美團(tuán)的服務(wù)器限流保護(hù)，導(dǎo)致平臺(tái)小范圍地區(qū)用戶出現(xiàn)了短時(shí)服務(wù)異常。

從戰(zhàn)報(bào)來看，第一輪外賣大戰(zhàn)中，美團(tuán)作為國(guó)內(nèi)最大的即時(shí)零售平臺(tái)優(yōu)勢(shì)相當(dāng)穩(wěn)定，且它的實(shí)際優(yōu)勢(shì)不是單純的數(shù)據(jù)就能體現(xiàn)的。一者，美團(tuán)的增長(zhǎng)屬于自然增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從第三方披露信息來看，今年6月以來，美團(tuán)即時(shí)零售的訂單連續(xù)保持在9000萬單以上，尤其是餐食類訂單的市場(chǎng)份額始終保持在70%左右。

二者，這一輪增長(zhǎng)背后補(bǔ)貼發(fā)揮的作用少之又少。美團(tuán)今年的夏季促銷活動(dòng)本周才剛剛開始啟動(dòng)，雖然針對(duì)“奶茶、咖啡”等品類發(fā)放了多張0元兌換券，但茶飲類在美團(tuán)的訂單占比較低，在此背景下，美團(tuán)今年的訂單量峰值比去年提前了33天，由此不難看出在這場(chǎng)外賣“三國(guó)殺”中，美團(tuán)的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)比戰(zhàn)報(bào)所表現(xiàn)出的更大。

不過，這一輪階段性戰(zhàn)果外界也是可以預(yù)料到的。今年2月京東宣布啟動(dòng)外賣業(yè)務(wù)，至今不足半年時(shí)間，淘寶閃購上線至今也僅有2個(gè)月時(shí)間，新玩家想要通過狂轟亂造的補(bǔ)貼，改變過去十多年時(shí)間里美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)上形成的堅(jiān)實(shí)消費(fèi)心智，本身就是不現(xiàn)實(shí)的。其中更深層的原因我們下文會(huì)詳細(xì)論述。

此外，美團(tuán)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)背后還有一大推手，那就是美團(tuán)雖然在補(bǔ)貼上極為克制，但是它確確實(shí)實(shí)是京東外賣與淘寶閃購大額補(bǔ)貼下的受益者。2024年，國(guó)內(nèi)外賣行業(yè)的峰值大約為單日1億單，而今年外賣“三國(guó)殺”已經(jīng)將這一數(shù)字推動(dòng)到了1.4億單左右，外賣市場(chǎng)在補(bǔ)貼刺激下持續(xù)擴(kuò)容，美團(tuán)憑借過去多年在外賣市場(chǎng)的心智占領(lǐng)，成為自然而然的受益者。

當(dāng)然，外賣大戰(zhàn)會(huì)是場(chǎng)持久戰(zhàn)，這如今已經(jīng)成為了外界共識(shí)，第一階段，在這個(gè)萬億市場(chǎng)持續(xù)領(lǐng)跑的依然是頭號(hào)玩家美團(tuán)。當(dāng)下各大平臺(tái)接連不斷的發(fā)力與宣傳，似乎為接下來的第二場(chǎng)大戰(zhàn)增添了諸多變數(shù)，但深入觀察便會(huì)發(fā)現(xiàn)，后入局者要?jiǎng)?chuàng)造變數(shù)遠(yuǎn)比想象中更難。

從“外賣大戰(zhàn)”到“電商大戰(zhàn)”

這不是外賣“三國(guó)殺”開啟后各方第一次秀肌肉，也不會(huì)是最后一次。一旦入局，就只能戰(zhàn)至分出勝負(fù)的終章。

接下來，火力只會(huì)持續(xù)加碼。7月2日，淘寶官微宣布淘寶閃購于當(dāng)日起將在12個(gè)月內(nèi)，通過發(fā)放大額紅包、免單卡、店鋪補(bǔ)貼、免傭減傭等方式直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共500億元。相比于淘寶的火力全開，京東最近在補(bǔ)貼和宣傳上都有所降溫，不過不久前，劉強(qiáng)東倒是賣了一個(gè)大關(guān)子。

6月17日晚，劉強(qiáng)東在北京亦莊的京東總部的分享會(huì)上對(duì)外表示：“再過一個(gè)月，京東外賣將很快出來一個(gè)跟美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式�！敝劣谶@一商業(yè)模式是否和劉強(qiáng)東談到的“京東所有業(yè)務(wù)都圍繞供應(yīng)鏈展開”“我們要靠外賣背后的生鮮供應(yīng)鏈賺錢”有關(guān)，外界尚不得知，但只要還在發(fā)力前端，這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)要不要繼續(xù)跟進(jìn)，就仍是京東需要明確回答的問題。

從集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)和互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境來看，后入局的京東外賣與淘寶閃購，都有不能輸?shù)睦碛�。雖然這場(chǎng)“三國(guó)殺”名為外賣大戰(zhàn)，但本質(zhì)上，淘寶與京東瞄準(zhǔn)的都非外賣生意帶來的利潤(rùn)，淘寶劍指過高頻次的外賣業(yè)務(wù)拉動(dòng)電商消費(fèi)大盤，而京東意在沖擊即時(shí)零售市場(chǎng)，因此，才有了一把手馬云和劉強(qiáng)東的親自督戰(zhàn)。

淘寶閃購上線后不久，餓了么、飛豬正式合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，這代表著阿里開始從電商平臺(tái)向大消費(fèi)平臺(tái)升級(jí)，餐飲這一高頻交易品類也被阿里視作了“大消費(fèi)”引流與促活的重要抓手，另一大玩家京東的戰(zhàn)略目標(biāo)也很清晰，即借即時(shí)零售彎道超車，保護(hù)自己的電商基本盤。

至此，外賣、閃購、電商三者之于阿里與京東，業(yè)務(wù)邊界線正在逐漸模糊。

也是因此，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)某種程度上已經(jīng)被改寫為了“電商大戰(zhàn)”，阿里與京東的百億補(bǔ)貼及五百億補(bǔ)貼，底層邏輯也都是復(fù)用電商領(lǐng)域補(bǔ)貼換峰值、峰值換轉(zhuǎn)化與心智、轉(zhuǎn)化換市占率的打法思路。但是在外賣市場(chǎng)，這一思路真的能無痛復(fù)用帶來理想轉(zhuǎn)化率嗎，目前來看答案并不樂觀。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)開始前，美團(tuán)在餐食外賣市場(chǎng)的市占率始終維持在70%以上，如今這一數(shù)字并無浮動(dòng)。雖說低價(jià)茶飲吸引到的客戶是否轉(zhuǎn)化為了淘寶與京東商城中的購買力，外界難以得到具體數(shù)據(jù)，但可以確定的是，在拼多多誕生后，貨比三家已經(jīng)成為消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)的肌肉記憶�？康蛢r(jià)吸引用戶進(jìn)來不難，難的是靠商品和服務(wù)留住用戶。

說到底，外賣是高度本地化的供需生意，不是流量生意，用電商邏輯做本地生意，僅靠補(bǔ)貼獲客絕非長(zhǎng)久之計(jì)。今天某平臺(tái)補(bǔ)貼力度更大，單量立馬暴漲，明日別的平臺(tái)補(bǔ)貼加碼，消費(fèi)者立馬就會(huì)轉(zhuǎn)移。就算平臺(tái)拿出不計(jì)成本的架勢(shì)，也難以燒出用戶忠誠(chéng)度，這才是最殘酷的現(xiàn)實(shí)。

補(bǔ)貼無法為用戶打下思想鋼印，而補(bǔ)貼一停，誰在裸泳也會(huì)立馬浮出水面。如今，外賣市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)”新階段，若只有補(bǔ)貼沒有“體驗(yàn)”，轉(zhuǎn)化率勢(shì)必?zé)o從談起。

體驗(yàn)為王時(shí)代

一味補(bǔ)貼砸不出護(hù)城河

在這場(chǎng)外賣“三國(guó)殺”中，從戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)和補(bǔ)貼力度上分析誰更具優(yōu)勢(shì)，可能都難以觸達(dá)本質(zhì)，或許，我們可以參考騎手們對(duì)于這輪外賣大戰(zhàn)的認(rèn)知。在不少騎手看來，美團(tuán)一哥的地位是很難撼動(dòng)，而他們的判定標(biāo)準(zhǔn)，是美團(tuán)如今導(dǎo)航路線的高精準(zhǔn)度、送單路線規(guī)劃的高準(zhǔn)確度等，這些關(guān)聯(lián)的其實(shí)都是本地履約能力。

2024年，美團(tuán)年交易用戶數(shù)突破7.7億，支撐這7.7億消費(fèi)者體驗(yàn)的，是月均336萬的有單騎手、1450萬戶活躍商家、211億研發(fā)成本、超45萬單的無人機(jī)配送等等。

這些都是美團(tuán)強(qiáng)大履約網(wǎng)絡(luò)的具象化體現(xiàn)，也是美團(tuán)在這輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)中保持克制的終極底氣。

美團(tuán)作為外賣行業(yè)龍頭，對(duì)于“補(bǔ)貼一停，感情歸零”無疑有著深刻認(rèn)知，基于此，平臺(tái)的戰(zhàn)略判斷大概率為長(zhǎng)期補(bǔ)貼沖單的打法并不理性，從美團(tuán)的一系列動(dòng)作來看，它深知平臺(tái)十幾年來建起的本地供給和履約網(wǎng)絡(luò)的護(hù)城河在這場(chǎng)防守戰(zhàn)中的價(jià)值，也深知在體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，履約、體驗(yàn)、供應(yīng)鏈等才是重中之重。

履約網(wǎng)絡(luò)的概念很復(fù)雜，但也很容易理解。即便消費(fèi)者一天三頓都可以在一個(gè)平臺(tái)吃到低價(jià)外賣，但每次外賣配送動(dòng)輒超時(shí)半小時(shí)或一小時(shí)，還時(shí)不時(shí)面臨出餐慢、無騎手接單、客服形同虛設(shè)等問題，那他的低價(jià)消費(fèi)習(xí)慣顯然難以長(zhǎng)期維持。如果履約能力跟不上補(bǔ)貼力度，那補(bǔ)貼不僅效果大打折扣，甚至有可能帶來副作用。

“外賣大戰(zhàn)”開啟后，外界看到的不止是消費(fèi)者每天都在花式對(duì)比各家平臺(tái)的優(yōu)惠力度，也是針對(duì)新入局玩家履約能力的各類花式吐槽貼。但美團(tuán)在日單量飆漲到1.2億時(shí)，都未在超時(shí)、卡餐等履約上翻車，僅出現(xiàn)了APP因觸發(fā)服務(wù)器限流保護(hù)短暫異常的情況。

可以說，履約確定性就是外賣市場(chǎng)最大也最硬核的隱形門檻，在供給側(cè)的豐富度上，商戶需要一家家招商；在配送端的及時(shí)性上，騎手運(yùn)力需要逐步建設(shè)；在消費(fèi)體驗(yàn)的保障上，平臺(tái)需要一日日爬坡。履約確定性這一隱形門檻，決定的不止是外賣平臺(tái)單量的峰值上限，更是關(guān)系著消費(fèi)者是否愿意持續(xù)買單的意愿。

因此，不管怎樣通過補(bǔ)貼刺激大眾神經(jīng)，最終淘寶閃購和京東外賣，還是要回歸到供給履約的“地面戰(zhàn)爭(zhēng)”中來，甚至是城市的“配送巷戰(zhàn)”中來，與美團(tuán)拼肌肉。因?yàn)橹挥性谙M(fèi)體驗(yàn)、履約穩(wěn)定性、供給豐富度等維度滿足大眾，才能勝者為王，才有可能實(shí)現(xiàn)從外賣到電商以及即時(shí)零售的理想轉(zhuǎn)化率。

那么，需求側(cè)的消費(fèi)升級(jí)能倒逼供給質(zhì)量提升嗎，如果將時(shí)間線與投資額度盡可能拉到最長(zhǎng)，答案是樂觀的，但拋開這兩個(gè)前提條件，答案顯然是否定的。對(duì)于外賣這一重資產(chǎn)業(yè)務(wù)和本地業(yè)務(wù)而言，服務(wù)鏈路廣度和深度都是極為重要的毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)，它們需要長(zhǎng)期打磨，很難畢其功于一役。

因此，無論外賣大戰(zhàn)打得如何轟轟烈烈，真正能把既有消費(fèi)大盤與消費(fèi)增量雙雙收入囊中，且笑到最后的，只會(huì)是供給、履約、體驗(yàn)等維度綜合硬實(shí)力最強(qiáng)的頭號(hào)玩家。

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