?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

7月2日，淘天集團掏出 500 億大紅包，啟動淘寶閃購補貼計劃。才過一周，淘寶閃購日的訂單就沖破 8000萬，日活用戶更是飆到2億。可投資者的信心并沒有像訂單一樣高漲，阿里股價反而經(jīng)歷了一周的低迷。

市場擔(dān)憂主要集中于兩點：

一個是對戰(zhàn)略重心的疑慮：年初，阿里巴巴集團 CEO、阿里云智能集團董事長兼 CEO 吳泳銘剛說過，未來三年要砸 3800 億元搞云和 AI 硬件基礎(chǔ)設(shè)施，讓不少投資者期待著 “阿里 All in AI” 的大戲。轉(zhuǎn)頭卻掏出500億元，要和美團、京東在即時零售的戰(zhàn)場上拼價格。

另一個是短期財務(wù)壓力：巨額補貼，就意味著會大量侵蝕財報中的利潤。接下來，財報中關(guān)于利潤的數(shù)字可能就不好看。更何況，這500億花出去，能不能讓淘寶閃購?fù)怀鲋貒?？萬一打了水漂，股價會不會跟著繼續(xù)下跌？

歸根結(jié)底，這500億，到底燒得值不值？

01

雙線作戰(zhàn)

一邊是阿里云3800億元的AI基礎(chǔ)設(shè)施投資計劃，一邊是淘寶閃購500億元的補貼計劃。一邊是未來科技的星辰大海，一邊是消費市場的貼身肉搏。

部分投資者擔(dān)心，阿里是否在戰(zhàn)略上陷入分裂？甚至?xí)呋仉娚虄r格戰(zhàn)的老路？

但在《商業(yè)與生活》看來，AI與閃購，這兩大投資不僅不矛盾。

首先，云和電商，原本就是阿里兩大核心業(yè)務(wù)。今年510阿里日親友見面會上，阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信也明確表示，未來，公司會聚焦“電商、云+AI”兩大核心戰(zhàn)略方向。

阿里的電商與云+AI，本就是協(xié)同發(fā)展、相互促進的戰(zhàn)略性共生關(guān)系。AI可以為電商提供極致個性化體驗，比如AI導(dǎo)購與客服，AI生成內(nèi)容，AI預(yù)測需求、優(yōu)化物流路線等等。而電商場景天然涵蓋了搜索、推薦、對話、生成、預(yù)測、圖像識別等幾乎所有關(guān)鍵的AI技術(shù)方向，是AI最佳的試驗場與數(shù)據(jù)燃料。

而且，電商是阿里的基本盤之一，也是阿里的現(xiàn)金奶牛。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國網(wǎng)上零售額15.5萬億元，同比增長7.2%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額13.08萬億元，增長6.5%。其中，阿里巴巴貢獻(xiàn)了50%以上的市場份額，約7.8萬億元。這些份額，也為阿里帶來了4498億元的營收。

如此龐大的市場，阿里肯定不會拱手讓人。如果認(rèn)為阿里會因為All in AI，而忽略電商的競爭，那只可能是部分投資者的誤解。

因此，當(dāng)京東、美團在外賣上拉開補貼大戰(zhàn)后，阿里的加入，也在預(yù)料之中。關(guān)鍵是，這500億從哪里出，又能燒出什么成果。

02

500億哪里來

公開信息，今年阿里、美團、京東三家預(yù)計總計將在即時零售上投入1000億元以上的費用，用于激活更大的用戶市場。

從規(guī)模上看，這可能是中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上燒錢最多的大戰(zhàn)了。此前，拼多多引發(fā)的低價戰(zhàn)爭，也只是“百億補貼”。

部分投資者擔(dān)心，這些巨額的補貼支出，會直接影響到接下來幾個季度的財報利潤。高盛預(yù)計，阿里、美團和京東三巨頭加入戰(zhàn)火之后，短期盈利層面承壓，基準(zhǔn)情形下，阿里外賣業(yè)務(wù)未來12個月預(yù)計虧損410億元，京東虧損260億元，美團的EBIT利潤將下滑250億元。這也是淘寶閃購宣布500億下場后，股價低迷的一個重要原因。

但這賬，還得換個姿勢算。

首先，這500億不是憑空多出來的支出，也沒有憑空消失。

根據(jù)官方說法，淘寶閃購這波操作，是把淘天、餓了么、飛豬這些“自家人”的資源放在一個盤子里，通過直貼商家、減免傭金等方式實現(xiàn)的。

說穿了，這筆錢本質(zhì)上還是營銷費。根據(jù)阿里財報，截至3月31日的過去一年，集團銷售和市場費用1440億，占營收的14.5%。因此，這500億里，有很大一部分，可能早就在營銷預(yù)算的池子里了。

只是，花錢的方式變了。

過去，電商平臺為了搶流量，沒少從騰訊、抖音、快手、微博、小紅書等內(nèi)容平臺給自己導(dǎo)流。據(jù)了解，阿里、京東、拼多多購買流量的費用都在百億級別。還有媒體透露，在抖音自己下場做電商之前，淘寶一年就要花費60、70億元從抖音購買流量。

如今，只是把原本要用到第三方平臺導(dǎo)流的費用，直接用于給商家和用戶發(fā)紅包了。

這筆錢看似花出去了，實際上每一分錢都會以 GMV 的形式重新回到財報里。而據(jù)測算，淘寶閃購500億補貼至少能夠撬動千億級的消費增量。

就像京東創(chuàng)始人劉強東說的，“京東做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量劃算多了，而且 40% 的外賣用戶還會順手買點電商產(chǎn)品?！?/p>

而高盛也認(rèn)為，外賣大戰(zhàn)的根本目標(biāo)并非外賣業(yè)務(wù)盈利，而是通過高頻外賣獲取流量，交叉銷售至高利潤的電商和旅行服務(wù)。它判斷，外賣投資虧損有望在12個月內(nèi)見頂。

03

燒出什么

市場最關(guān)心的，莫過于淘寶閃購這500億砸完后，市場會形成什么樣的競爭格局？贏了會怎樣，輸了又會怎樣？

市場高盛認(rèn)為，這次閃購大戰(zhàn)，各家的目標(biāo)都是重塑行業(yè)格局。它還推演了3種情景——

情形一，美團繼續(xù)保持6成及以上的地位，阿里和京東瓜分剩余的4成用戶。美團在短期犧牲盈利的情況下，長期可以恢復(fù)單均1元的盈利水平。

情形二，阿里訂單量追平甚至超越美團，雙55開。三家的盈利能力短期受損，但阿里和京東獲得活躍用戶，再通過電商平臺進行轉(zhuǎn)化來收回費用。

情形三，京東實現(xiàn)2成以上的市場份額，美團和阿里均受損。京東外賣業(yè)務(wù)從虧損6.2元到長期0.5元以上的盈利改善。

它認(rèn)為，如果阿里和京東靠這波操作撈到幾千萬新用戶，這批用戶還愿意在平臺上買點其他東西，那這場仗估計得打到 “大家都不賺錢” 。但如果新用戶薅了羊毛就走，沒有為平臺貢獻(xiàn)新的GMV和利潤，那么燒錢規(guī)模和速度，可能很快會被重新評估審視。畢竟誰的錢也不是大風(fēng)刮來的。

但在《商業(yè)與生活》看來，眼下的閃購大戰(zhàn)，不能用簡單的誰輸、誰贏來下結(jié)論。市場最終可能也不再是簡單的“721”，很可能是依托各自的資源，像電商一樣，多巨頭共舞，但整個市場的體量會變得更大。

眼下，各家都在秀肌肉：

美團宣布7月5日突破1.2億單的歷史峰值，其中餐飲訂單超1億單。隨后，淘寶也表示當(dāng)天閃購訂單量超過8000萬單。而京東在6月1日時曾宣布，日均訂單量已突破2500萬單。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)推算，2025年初，整個外賣市場總量日均約1億單。但京東外賣、淘寶閃購一進場，直接飆到 2 億單，硬生生把市場 “撐大” 了一倍。

值得一提的是，非餐飲訂單也在大量增長。淘寶的數(shù)據(jù)顯示，其非餐飲訂單日均已經(jīng)超1300萬單，其中，迪卡儂增長了328%，屈臣氏增長了136%，藍(lán)月亮、云南白藥增長都在10倍以上，好想來更是增長了超100倍。

因此，這哪是燒錢，更像是 “錢生錢”。看似是在搶占份額，其實是在共同做大蛋糕，撬動整個產(chǎn)業(yè)鏈的升級。

對于阿里來說，還有一個更重要的意義。

近兩年來，即時零售正在成為人們消費的重要方式。從餐飲外賣到生鮮蔬菜、從化妝品到手機電腦再到醫(yī)藥……即時零售不斷拓展消費場景、商品品類，滿足著消費者“現(xiàn)在就要”購物需求。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》預(yù)計，2030年市場規(guī)模超2萬億元。

但此前，人們提到即時零售，腦子里先冒出來的往往是美團、京東到家等。淘寶雖然擁有著中國最豐富的商品供應(yīng)，但人們下意識總把它當(dāng)成“慢遞平臺”。但淘天集團并入餓了么和高德，阿里電商和外賣之間就已經(jīng)不分你我了 —— 近的能閃送，遠(yuǎn)的能快遞，要做一個真正的大消費平臺。

而經(jīng)過這500億這一戰(zhàn)，人們在淘寶閃購上瘋狂囤積奶茶、漢堡的同時，也無形中被植入了“淘寶也能閃購”的心智。營銷效果，可謂立竿見影。

04

為燒錢辯護

縱觀中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史，幾乎每一頁都寫滿了 “燒錢” 的故事。

有些錢，燒得很有意義。比如，2014年的打車大戰(zhàn)，表面看是網(wǎng)約車平臺在爭奪市場份額，實則成為了中國手機支付普及的強力推手，悄然改變了整個社會的支付習(xí)慣。

也有些錢，燒得一地雞毛。比如 2016 年的共享單車混戰(zhàn)，最終兩大頭部玩家一個低價轉(zhuǎn)手，一個黯然退場。

如果單以企業(yè)利潤作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，大部分的燒錢大戰(zhàn)，都不是理智的行為。但如果俯瞰經(jīng)濟全局，花掉的每一毛錢，都有現(xiàn)實意義。

這不得不提到經(jīng)濟學(xué)家馬丁·威茲曼（Martin Weitzman）在1984年的著作《分享經(jīng)濟》（The Share Economy）中的洞見：經(jīng)濟衰退或許難以完全避免，但其最嚴(yán)重的后果——大規(guī)模失業(yè)——卻可以預(yù)防。

當(dāng)人們?yōu)榱吮M可能地用掉消費券，在冰箱里囤滿奶茶、咖啡、面包、漢堡時，那些忙碌的店員和奔波的外賣騎手，就是“消費券”拉動經(jīng)濟復(fù)蘇的直接表現(xiàn)。

當(dāng)平臺愿意真金白銀地投入市場，便傳遞出強烈的信號——企業(yè)開始恢復(fù)信心。不論是今天淘寶閃購的500億補貼，還是前不久騰訊音樂200多億收購喜馬拉雅，多種跡象都在表明，大公司們，又敢于花錢了。而這，本身就是一個值得市場興奮的事情——公司有干勁，經(jīng)濟就有活力。

—End—

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