文丨謝秀穎

掌舵四秋，改革未休，洋河浪急，楚客辭舟。

日前，“蘇酒老大”洋河股份的一紙公告引發(fā)行業(yè)關(guān)注，董事長(zhǎng)張聯(lián)東辭職了。

公告表示，張聯(lián)東因工作調(diào)整申請(qǐng)辭去公司第八屆董事會(huì)董事、董事長(zhǎng)及董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)主任委員、提名委員會(huì)委員職務(wù)，而且辭職后不在公司及控股子公司擔(dān)任其他職務(wù)。

這份請(qǐng)辭公告背后，是洋河股份日益凸顯的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力。2024年，洋河股份出現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙下滑的局面，市值也滑坡到近5年的最低水平，今年的股東大會(huì)上，張聯(lián)東曾為業(yè)績(jī)滑坡向投資者致歉，并坦言公司管理層有著不可推卸的責(zé)任。

張聯(lián)東于2021年2月出任洋河股份董事長(zhǎng)職務(wù)，掌舵洋河4年多時(shí)間里，曾通過一系列改革措施將營(yíng)收規(guī)模從2020年的211.01億元拉升到2023年的331.26億元，歸母凈利潤(rùn)由74.82億元提升至2023年的100.16億元。

從2024年的營(yíng)收凈利潤(rùn)雙下滑情況看，這場(chǎng)翻身仗并不好打，難以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的張聯(lián)東選擇黯然離場(chǎng)，換帥之后的洋河股份如何破局仍是一個(gè)未解難題。

逐漸掉隊(duì)的洋河

洋河藍(lán)色經(jīng)典是中國(guó)白酒行業(yè)黃金十年中為數(shù)不多的爆款和黑馬，曾在白酒業(yè)掀起一場(chǎng)“藍(lán)色風(fēng)暴”。

2003年，洋河陸續(xù)推出了綿柔風(fēng)格的“海之藍(lán)”和“天之藍(lán)”，在中端白酒市場(chǎng)取得了不錯(cuò)反響，2007年洋河又推出了“夢(mèng)之藍(lán)”，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品一度成為酒桌上的新風(fēng)尚。

憑借品牌和產(chǎn)品煥新，洋河股份曾經(jīng)沖到白酒行業(yè)前排，在2010年?duì)I收超過了瀘州老窖，成為僅次于茅臺(tái)和五糧液的行業(yè)第三名，江湖將之并稱為“茅五洋”。

而隨著白酒品牌市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，洋河被吐槽已經(jīng)逐漸掉出了一線酒企，在2024年行業(yè)前五的酒企中，洋河股份是唯一一家營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙下滑的公司。

行業(yè)老大貴州茅臺(tái)，在2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1741.44億元，同比增長(zhǎng)15.66%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約862.28億元，同比增長(zhǎng)15.38%，利潤(rùn)規(guī)模貢獻(xiàn)了上市白酒企業(yè)凈利潤(rùn)總和的五成以上；

第二名五糧液，全年?duì)I收891.75億元，同比增長(zhǎng)7.09%，實(shí)現(xiàn)了318.53億元的歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)5.44%；

現(xiàn)在的第三名是山西汾酒，2024年?duì)I收為360.11億元，同比增長(zhǎng)12.79%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為122.43億元，同比增長(zhǎng)17.29%；

第四名瀘州老窖，營(yíng)收311.96億元，同比增3.19%，凈利潤(rùn)134.73億元，同比增1.71%；

洋河股份已經(jīng)被沖刷到了第五的位置，2024年全年?duì)I業(yè)收入為288.76億元，同比下降12.83%；歸母凈利潤(rùn)為66.73億元，同比下降了33.37%。

頭部幾家酒企都呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，緊隨其后的古井貢、今世緣等去年也都增長(zhǎng)迅猛，不能怪市場(chǎng)大環(huán)境不好，真正的原因洋河還得向內(nèi)尋。

模式積弊，中高端失守

張聯(lián)東曾坦言，洋河過去20多年的高速發(fā)展經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不太適合如今的發(fā)展需求。

在這輪白酒周期中，洋河股份的表現(xiàn)相對(duì)滯后，其中包括品牌建設(shè)落后、定位不夠清晰，營(yíng)銷模式創(chuàng)新相對(duì)傳統(tǒng)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不佳等，他多次強(qiáng)調(diào)要“正視問題”。

財(cái)報(bào)顯示，洋河的產(chǎn)品目前包含夢(mèng)之藍(lán)、蘇酒、天之藍(lán)、珍寶坊、海之藍(lán)、洋河大曲、雙溝大曲、貴酒、星得斯紅酒等多個(gè)產(chǎn)品線。公司按照出廠價(jià)的價(jià)位區(qū)間標(biāo)準(zhǔn)將產(chǎn)品分為中高檔酒和普通酒，其中中高檔酒指出廠價(jià)≥100元/500ml的產(chǎn)品，主要代表有夢(mèng)之藍(lán)（手工班、M9、M6+、水晶夢(mèng)）、蘇酒、天之藍(lán)、珍寶坊（帝坊、圣坊）、海之藍(lán)等；普通酒則指出廠價(jià)＜100元/500ml的產(chǎn)品，主要代表有洋河大曲、雙溝大曲等。

從去年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)看，洋河的中高檔白酒業(yè)務(wù)下滑十分明顯，呈現(xiàn)出明顯的高端化進(jìn)程受阻狀態(tài)，洋河高端產(chǎn)品如夢(mèng)之藍(lán)M9在市場(chǎng)認(rèn)可度上難以與茅臺(tái)、五糧液競(jìng)爭(zhēng)，毛利率也低于汾酒、瀘州老窖等同檔次競(jìng)品，在江蘇大本營(yíng)，還面臨今世緣的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如果省內(nèi)市場(chǎng)份額失守，全國(guó)化戰(zhàn)略升級(jí)將更加艱難。

洋河賴以起家的“深度分銷” 模式如今正在成為一種拖累，財(cái)報(bào)顯示，2024年洋河有8866家經(jīng)銷商，橫向?qū)Ρ葋砜�，遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)其他酒企數(shù)倍，截至2024年末，貴州茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量為2143家，五糧液的經(jīng)銷商數(shù)量為2652家，瀘州老窖只有1701家左右，山西汾酒為4553家。

洋河的經(jīng)銷商數(shù)量雖然很多但卻沒能干出翻倍的成績(jī)，由于單個(gè)經(jīng)銷商的規(guī)模相對(duì)較小，導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足，據(jù)相關(guān)報(bào)道，經(jīng)銷商曾表示洋河為了完成10%以上的營(yíng)收增長(zhǎng)任務(wù)，會(huì)將貨品壓在經(jīng)銷商手上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇之后還出現(xiàn)大量?jī)r(jià)格倒掛現(xiàn)象，經(jīng)銷商利潤(rùn)受損，大大影響了積極性，不少優(yōu)秀經(jīng)銷商最終選擇解約。

以往靠砸電視廣告、銷售人海戰(zhàn)術(shù)、經(jīng)銷商數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)可能跑得很快，但后期經(jīng)銷商小而多、老而弱，渠道深耕不夠，且終端店分類、分級(jí)管理不到位，缺少消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等問題逐漸凸顯。

在如今高端酒市場(chǎng)中，這種粗獷的打法已然不奏效，高端白酒周轉(zhuǎn)資金需求大，小經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)吃力，而且面向的客戶群也是高收入群體，需要不斷聚攏更多實(shí)力強(qiáng)的大經(jīng)銷商才能滲透用戶，把渠道和經(jīng)銷商進(jìn)一步做精做細(xì)對(duì)于洋河來說迫在眉睫。

難度系數(shù)更大的新藍(lán)圖

今年6月份，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合畢馬威發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，隨著白酒消費(fèi)群體年輕化，場(chǎng)景與價(jià)格都正在被進(jìn)一步重構(gòu)，白酒市場(chǎng)迎來新一輪深度調(diào)整周期。

商務(wù)及管理人群仍為消費(fèi)主力，85后-90后年輕消費(fèi)群體正成為細(xì)分市場(chǎng)突破口，白酒主銷價(jià)格段由300-500元進(jìn)一步向100-300元價(jià)位帶下沉，500-800元價(jià)位帶生存困難，消費(fèi)理性化推動(dòng)市場(chǎng)向高性價(jià)比產(chǎn)品傾斜，800-1500元價(jià)格帶市場(chǎng)倒掛最嚴(yán)重。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年1-6月，50.9%的企業(yè)營(yíng)業(yè)額下滑，59.7%的酒企營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少，客戶數(shù)與客單價(jià)減少是主要原因。

如果2024年頭部酒企都在增長(zhǎng)的情況下洋河經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)還下滑，那么2025年的預(yù)期大概率更加不容樂觀，這可能也是張聯(lián)東決定提前辭任的隱性原因。

對(duì)于洋河來說，市場(chǎng)大環(huán)境的更大挑戰(zhàn)才剛剛開始，內(nèi)憂外患的壓力正逐漸交織在一起，還承受著市場(chǎng)“上壓下擠”的雙重結(jié)構(gòu)性壓力，如何通過系統(tǒng)性改革與渠道協(xié)同創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)破局，成為一個(gè)關(guān)乎“生死成敗”的重要命題。

接任董事長(zhǎng)之后，在洋河股份2022年封藏大典活動(dòng)上，張聯(lián)東曾以《藍(lán)圖》為題發(fā)表演講，也提出最焦慮的發(fā)展問題，處于時(shí)代浪潮，變革已經(jīng)成為共識(shí)，企業(yè)每天都在考慮，明天還能活下去嗎？明天還能活得更好嗎？明天還能活得更有尊嚴(yán)嗎？張聯(lián)東的多年努力改革未能幫洋河解出最佳答案。

下一代掌門人如何繪制新“藍(lán)圖”實(shí)現(xiàn)二次復(fù)興仍是一個(gè)懸而未決的問題，但市場(chǎng)留給洋河試錯(cuò)的機(jī)會(huì)更少了。