存量時(shí)代來(lái)了，零售品牌所面臨的增長(zhǎng)問(wèn)題有目共睹。

破局成為這兩年熱議的話題：造場(chǎng)景、追熱點(diǎn)，甚至虧本直播。

效果如何？《中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2025年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的投資信心從以往的54%信心正向，轉(zhuǎn)變?yōu)?4%信心負(fù)向。

可見(jiàn)一斑。

在此背景下，游戲聯(lián)名似乎成了少數(shù)被零售品牌認(rèn)可的突圍路徑之一。有媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2025年Q1，就有32個(gè)品牌與22個(gè)游戲IP展開(kāi)了36次聯(lián)動(dòng)。

合作效果亦讓人驚喜。比如騰訊游戲人生平臺(tái)公布數(shù)據(jù)稱(chēng)，其Q1為合作品牌小程序引流600萬(wàn)優(yōu)質(zhì)用戶，同比提升55%；幫助品牌合計(jì)完成了超百萬(wàn)精準(zhǔn)年輕用戶的私域沉淀，平均消費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升25%。

你看，實(shí)實(shí)在在的增量擺在了面前。

Z世代

游戲里藏著品牌增量

人口紅利消逝之下，國(guó)內(nèi)品牌大多開(kāi)始思考如何提升存量用戶復(fù)購(gòu)。

但南澳大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)教授拜倫·夏普就曾提到，真正帶動(dòng)品牌生意增長(zhǎng)的，往往不是品牌的重度使用者，而是品牌的輕度或新使用者。

一味放棄引流拉新去談復(fù)購(gòu)，零售品牌的增長(zhǎng)難以持續(xù)。

那么，于當(dāng)下零售品牌而言，新用戶是誰(shuí)？答案是Z世代。McKinsey報(bào)告指出，如果希望在中國(guó)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中有所作為，了解Z世代是頭等大事。

NIQ Consumer Life報(bào)告同樣印證了這句話。其顯示，今天，Z世代約占全球總支出的17.1%，即9.8萬(wàn)億美元，未來(lái)十年Z世代支出預(yù)計(jì)將以4.02%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，正好是前幾代人的兩倍。

尋找Z世代，實(shí)際上正成為不少品牌的戰(zhàn)略性動(dòng)作。比如大量品牌將營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)國(guó)內(nèi)高校，要知道，高校學(xué)生中Z世代占比超過(guò)85%。

但品牌還應(yīng)注意到一個(gè)隱藏的事實(shí)，87%的高校學(xué)生都玩游戲，Z世代已經(jīng)成為游戲一代，平均每周玩7.2小時(shí)，是閑暇時(shí)間玩游戲中最多的世代。此外，還有75%的Z世代會(huì)觀看與游戲相關(guān)的內(nèi)容。

對(duì)此，Newzoo調(diào)研報(bào)告特別強(qiáng)調(diào)，游戲已成為品牌與現(xiàn)有受眾接觸（或獲取新受眾）的重要方式。

或許很多人會(huì)反駁，畢竟Z世代是一個(gè)圈層化明顯人群，他們也同樣出現(xiàn)在盲盒潮玩、二次元等賽道。就像近期爆火的潮玩IP Labubu，一度通吃全球Y世代、Z世代甚至α世代。

但品叔通過(guò)研究和對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)化運(yùn)作層面，游戲其實(shí)蘊(yùn)藏著獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

游戲聯(lián)動(dòng)

暗藏巨大的品牌營(yíng)銷(xiāo)空間

哪怕是Labubu火出天際在前，品叔為何依舊認(rèn)為游戲聯(lián)動(dòng)是品牌最優(yōu)選？這背后有三點(diǎn)：

第一是游戲IP更被用戶所期待。

CNG發(fā)布的《2024中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)IP發(fā)展報(bào)告》顯示，超90%受訪者一年內(nèi)使用過(guò)IP相關(guān)產(chǎn)品，其中游戲IP達(dá)到70.9%，以領(lǐng)先第二名近20個(gè)百分點(diǎn)位于榜首。

此外，在問(wèn)到受訪者更希望在哪個(gè)領(lǐng)域看到IP產(chǎn)品時(shí)，游戲領(lǐng)域又是以77.6%的用戶期待位列第一，領(lǐng)先第二位超15個(gè)百分點(diǎn)。

第二是游戲?qū)τ脩舻臐B透性更強(qiáng)。

游戲能夠通過(guò)劇情沉浸與角色養(yǎng)成構(gòu)建深度情感連接，屬于強(qiáng)互動(dòng)強(qiáng)體驗(yàn)。因此，品牌聯(lián)名游戲的觸達(dá)率和滲透率會(huì)更高，其沉浸式環(huán)境為品牌提供了區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的觸達(dá)場(chǎng)景。例如Gucci在一次與游戲合作中，虛擬展館的訪問(wèn)量達(dá)到實(shí)體店十倍。

第三是游戲聯(lián)名在品牌商業(yè)化運(yùn)作層面可能性更多。

我們最常見(jiàn)的，是游戲IP授權(quán)。比如我們?cè)谏痰昀镔I(mǎi)到印有《和平精英》的泡面、《天涯明月刀》的飲料等。

除此之外，游戲與品牌聯(lián)動(dòng)的商業(yè)化空間還有諸多想象。復(fù)盤(pán)2025年上半年典型案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)游戲聯(lián)動(dòng)能夠打造“游戲IP引流—私域深度運(yùn)營(yíng)”增長(zhǎng)模式。

比如，2025春節(jié)期間，旺旺就曾聯(lián)動(dòng)QQ炫舞手游，玩了一場(chǎng)新春營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)時(shí)，QQ炫舞手游在端內(nèi)活動(dòng)中心、公眾號(hào)、小程序上同步開(kāi)啟旺旺福利狂歡活動(dòng)。只要用戶完成指定任務(wù)獲得炫音符，即可領(lǐng)取旺旺新春福利、現(xiàn)金紅包和游戲道具等獎(jiǎng)勵(lì)，引流到旺旺品牌小程序。

另一邊，旺旺也整合自有小程序「旺旺俱樂(lè)部」及20萬(wàn)+品牌私域社群，與騰訊游戲生態(tài)深度聯(lián)動(dòng)，以「游戲權(quán)益+實(shí)體福利」雙驅(qū)動(dòng)模式吸引用戶參與小程序互動(dòng)任務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)活動(dòng)最終實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)級(jí)曝光、17萬(wàn)人次參與。

此次聯(lián)名活動(dòng)的成功落地，依托于騰訊游戲人生平臺(tái)的支持。后者是騰訊游戲“超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景”戰(zhàn)略下的一個(gè)重要產(chǎn)品平臺(tái)，通過(guò)整合騰訊當(dāng)下最熱門(mén)的游戲資源，助力不同行業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。

而通過(guò)對(duì)這個(gè)平臺(tái)合作案例的深入洞察，品叔還發(fā)現(xiàn)不少游戲+實(shí)業(yè)的跨界玩法。

就在上個(gè)月，清風(fēng)與貓的私語(yǔ)兩大女性垂類(lèi)品牌，就同時(shí)牽手“騰訊游戲人生”。

當(dāng)時(shí)，騰訊游戲人生為兩大品牌定制了活動(dòng)任務(wù)，用戶完成添加品牌客服、將活動(dòng)分享至微信、QQ等社交圈等任務(wù)，即可獲得相應(yīng)積分，兌換品牌正裝產(chǎn)品、現(xiàn)金紅包等獎(jiǎng)勵(lì)。

借助這一事件，清風(fēng)和貓的私語(yǔ)又在各自的品牌社群、小程序、朋友圈及小紅書(shū)多渠道推送活動(dòng)信息，實(shí)現(xiàn)三方用戶池的交叉滲透與全域覆蓋。小紅書(shū)上，還能看到不少高校女生通過(guò)游戲了解活動(dòng)并參與互動(dòng)。

不拘泥于單純引流與私域運(yùn)營(yíng)，而是依托于游戲資源聯(lián)動(dòng)、游戲用戶圈層傳播，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)全域流量覆蓋與高效轉(zhuǎn)化。

據(jù)悉，該活動(dòng)上線幾天時(shí)間內(nèi)，就吸引到1700+新用戶進(jìn)入社群參與活動(dòng)。可以說(shuō)，在獲客成本持續(xù)升高、用戶增長(zhǎng)乏力的當(dāng)下，清風(fēng)和貓的私語(yǔ)通過(guò)游戲?qū)崿F(xiàn)了對(duì)核心消費(fèi)群體的精準(zhǔn)觸達(dá)。

此外，騰訊游戲人生還具備以賽事聯(lián)運(yùn)，幫助品牌零門(mén)檻接入玩家流量，激活品牌私域增長(zhǎng)的平臺(tái)能力。

集卡社&卡皮巴拉就曾與騰訊王者人生合作，從積分激勵(lì)、分銷(xiāo)裂變、盲盒抽獎(jiǎng)等獨(dú)有的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行引流。

雙方還開(kāi)啟賽事聯(lián)運(yùn)，依托騰訊王者人生提供的賽事系統(tǒng)與《王者榮耀》項(xiàng)目流量入口，打造杰森卡皮巴拉1v1商戶賽，幫助集卡社精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)群體。

品叔也相信，零售品牌跨界游戲，還有更多的打開(kāi)方式值得探索和挖掘。

“會(huì)玩游戲”

成為零售品牌存量競(jìng)爭(zhēng)的一種能力

在日漸同質(zhì)化的零售行業(yè)，品牌通過(guò)游戲提供的內(nèi)容、場(chǎng)景、技術(shù)等，能夠多維度鏈接更年輕的消費(fèi)者，已成共識(shí)。

游戲平臺(tái)的作用也愈發(fā)凸顯。以騰訊游戲人生為代表的平臺(tái)，能夠幫助品牌部署一套覆蓋線下空間、線上私域與賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等場(chǎng)景的“全域場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)解決方案”。

數(shù)據(jù)顯示，騰訊游戲人生自2018年成立以來(lái)，已經(jīng)與27個(gè)行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)超過(guò)4600個(gè)品牌、近600萬(wàn)個(gè)商戶門(mén)店達(dá)成了合作，2024年為合作商戶引流游戲用戶超3億人次，為合作伙伴增收超12億元。此外，其還為超2000家合作伙伴提供辦賽服務(wù)超5萬(wàn)場(chǎng)，吸引超6000萬(wàn)游戲用戶參賽，其正在成為眾多零售品牌“玩游戲”的首選。

具體還能怎樣“玩”？答案可能在7月9日的“2025騰訊游戲人生全球合作伙伴大會(huì)”。

據(jù)悉，本屆大會(huì)以“助力實(shí)業(yè)，共贏增長(zhǎng)”為主題，將聚焦分享騰訊游戲人生在游戲新IP內(nèi)容、產(chǎn)品服務(wù)、合作模式等方面的創(chuàng)新突破，并發(fā)布平臺(tái)全新資源政策與合作新機(jī)會(huì)，同時(shí)還邀請(qǐng)了多位行業(yè)大咖共同探討游戲與實(shí)業(yè)創(chuàng)新融合的前沿實(shí)踐，挖掘跨界營(yíng)銷(xiāo)的更多可能性。

究竟會(huì)給零售品牌生意增長(zhǎng)帶來(lái)哪些啟示，讓我們拭目以待！

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