存量時代來了，零售品牌所面臨的增長問題有目共睹。

破局成為這兩年熱議的話題：造場景、追熱點，甚至虧本直播。

效果如何？《中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，2025年中國營銷市場的投資信心從以往的54%信心正向，轉變?yōu)?4%信心負向。

可見一斑。

在此背景下，游戲聯(lián)名似乎成了少數(shù)被零售品牌認可的突圍路徑之一。有媒體不完全統(tǒng)計，2025年Q1，就有32個品牌與22個游戲IP展開了36次聯(lián)動。

合作效果亦讓人驚喜。比如騰訊游戲人生平臺公布數(shù)據(jù)稱，其Q1為合作品牌小程序引流600萬優(yōu)質用戶，同比提升55%；幫助品牌合計完成了超百萬精準年輕用戶的私域沉淀，平均消費轉化率提升25%。

你看，實實在在的增量擺在了面前。

Z世代

游戲里藏著品牌增量

人口紅利消逝之下，國內品牌大多開始思考如何提升存量用戶復購。

但南澳大學營銷科學教授拜倫·夏普就曾提到，真正帶動品牌生意增長的，往往不是品牌的重度使用者，而是品牌的輕度或新使用者。

一味放棄引流拉新去談復購，零售品牌的增長難以持續(xù)。

那么，于當下零售品牌而言，新用戶是誰？答案是Z世代。McKinsey報告指出，如果希望在中國強勁的經濟發(fā)展中有所作為，了解Z世代是頭等大事。

NIQ Consumer Life報告同樣印證了這句話。其顯示，今天，Z世代約占全球總支出的17.1%，即9.8萬億美元，未來十年Z世代支出預計將以4.02%的復合年增長率增長，正好是前幾代人的兩倍。

尋找Z世代，實際上正成為不少品牌的戰(zhàn)略性動作。比如大量品牌將營銷市場對準國內高校，要知道，高校學生中Z世代占比超過85%。

但品牌還應注意到一個隱藏的事實，87%的高校學生都玩游戲，Z世代已經成為游戲一代，平均每周玩7.2小時，是閑暇時間玩游戲中最多的世代。此外，還有75%的Z世代會觀看與游戲相關的內容。

對此，Newzoo調研報告特別強調，游戲已成為品牌與現(xiàn)有受眾接觸（或獲取新受眾）的重要方式。

或許很多人會反駁，畢竟Z世代是一個圈層化明顯人群，他們也同樣出現(xiàn)在盲盒潮玩、二次元等賽道。就像近期爆火的潮玩IP Labubu，一度通吃全球Y世代、Z世代甚至α世代。

但品叔通過研究和對比發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)化運作層面，游戲其實蘊藏著獨有的優(yōu)勢。

游戲聯(lián)動

暗藏巨大的品牌營銷空間

哪怕是Labubu火出天際在前，品叔為何依舊認為游戲聯(lián)動是品牌最優(yōu)選？這背后有三點：

第一是游戲IP更被用戶所期待。

CNG發(fā)布的《2024中國游戲產業(yè)IP發(fā)展報告》顯示，超90%受訪者一年內使用過IP相關產品，其中游戲IP達到70.9%，以領先第二名近20個百分點位于榜首。

此外，在問到受訪者更希望在哪個領域看到IP產品時，游戲領域又是以77.6%的用戶期待位列第一，領先第二位超15個百分點。

第二是游戲對用戶的滲透性更強。

游戲能夠通過劇情沉浸與角色養(yǎng)成構建深度情感連接，屬于強互動強體驗。因此，品牌聯(lián)名游戲的觸達率和滲透率會更高，其沉浸式環(huán)境為品牌提供了區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的觸達場景。例如Gucci在一次與游戲合作中，虛擬展館的訪問量達到實體店十倍。

第三是游戲聯(lián)名在品牌商業(yè)化運作層面可能性更多。

我們最常見的，是游戲IP授權。比如我們在商店里買到印有《和平精英》的泡面、《天涯明月刀》的飲料等。

除此之外，游戲與品牌聯(lián)動的商業(yè)化空間還有諸多想象。復盤2025年上半年典型案例，會發(fā)現(xiàn)游戲聯(lián)動能夠打造“游戲IP引流—私域深度運營”增長模式。

比如，2025春節(jié)期間，旺旺就曾聯(lián)動QQ炫舞手游，玩了一場新春營銷。

當時，QQ炫舞手游在端內活動中心、公眾號、小程序上同步開啟旺旺福利狂歡活動。只要用戶完成指定任務獲得炫音符，即可領取旺旺新春福利、現(xiàn)金紅包和游戲道具等獎勵，引流到旺旺品牌小程序。

另一邊，旺旺也整合自有小程序「旺旺俱樂部」及20萬+品牌私域社群，與騰訊游戲生態(tài)深度聯(lián)動，以「游戲權益+實體福利」雙驅動模式吸引用戶參與小程序互動任務。

數(shù)據(jù)顯示，這場活動最終實現(xiàn)了百萬級曝光、17萬人次參與。

此次聯(lián)名活動的成功落地，依托于騰訊游戲人生平臺的支持。后者是騰訊游戲“超級數(shù)字場景”戰(zhàn)略下的一個重要產品平臺，通過整合騰訊當下最熱門的游戲資源，助力不同行業(yè)品牌的營銷增長。

而通過對這個平臺合作案例的深入洞察，品叔還發(fā)現(xiàn)不少游戲+實業(yè)的跨界玩法。

就在上個月，清風與貓的私語兩大女性垂類品牌，就同時牽手“騰訊游戲人生”。

當時，騰訊游戲人生為兩大品牌定制了活動任務，用戶完成添加品牌客服、將活動分享至微信、QQ等社交圈等任務，即可獲得相應積分，兌換品牌正裝產品、現(xiàn)金紅包等獎勵。

借助這一事件，清風和貓的私語又在各自的品牌社群、小程序、朋友圈及小紅書多渠道推送活動信息，實現(xiàn)三方用戶池的交叉滲透與全域覆蓋。小紅書上，還能看到不少高校女生通過游戲了解活動并參與互動。

不拘泥于單純引流與私域運營，而是依托于游戲資源聯(lián)動、游戲用戶圈層傳播，品牌能夠實現(xiàn)全域流量覆蓋與高效轉化。

據(jù)悉，該活動上線幾天時間內，就吸引到1700+新用戶進入社群參與活動�？梢哉f，在獲客成本持續(xù)升高、用戶增長乏力的當下，清風和貓的私語通過游戲實現(xiàn)了對核心消費群體的精準觸達。

此外，騰訊游戲人生還具備以賽事聯(lián)運，幫助品牌零門檻接入玩家流量，激活品牌私域增長的平臺能力。

集卡社&卡皮巴拉就曾與騰訊王者人生合作，從積分激勵、分銷裂變、盲盒抽獎等獨有的產品營銷工具進行引流。

雙方還開啟賽事聯(lián)運，依托騰訊王者人生提供的賽事系統(tǒng)與《王者榮耀》項目流量入口，打造杰森卡皮巴拉1v1商戶賽，幫助集卡社精準觸達潛在消費群體。

品叔也相信，零售品牌跨界游戲，還有更多的打開方式值得探索和挖掘。

“會玩游戲”

成為零售品牌存量競爭的一種能力

在日漸同質化的零售行業(yè)，品牌通過游戲提供的內容、場景、技術等，能夠多維度鏈接更年輕的消費者，已成共識。

游戲平臺的作用也愈發(fā)凸顯。以騰訊游戲人生為代表的平臺，能夠幫助品牌部署一套覆蓋線下空間、線上私域與賽事營銷等場景的“全域場景營銷解決方案”。

數(shù)據(jù)顯示，騰訊游戲人生自2018年成立以來，已經與27個行業(yè)領域內超過4600個品牌、近600萬個商戶門店達成了合作，2024年為合作商戶引流游戲用戶超3億人次，為合作伙伴增收超12億元。此外，其還為超2000家合作伙伴提供辦賽服務超5萬場，吸引超6000萬游戲用戶參賽，其正在成為眾多零售品牌“玩游戲”的首選。

具體還能怎樣“玩”？答案可能在7月9日的“2025騰訊游戲人生全球合作伙伴大會”。

據(jù)悉，本屆大會以“助力實業(yè)，共贏增長”為主題，將聚焦分享騰訊游戲人生在游戲新IP內容、產品服務、合作模式等方面的創(chuàng)新突破，并發(fā)布平臺全新資源政策與合作新機會，同時還邀請了多位行業(yè)大咖共同探討游戲與實業(yè)創(chuàng)新融合的前沿實踐，挖掘跨界營銷的更多可能性。

究竟會給零售品牌生意增長帶來哪些啟示，讓我們拭目以待！

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