2017年2月23日，76歲的蔡瀾從千里外趕赴鄭州的巴奴火鍋，由巴奴創(chuàng)始人杜中兵陪著，搞了一場吃播帶貨。在直播中，蔡瀾說到：

“香港沒有這么好吃的火鍋。”

他還不忘表現(xiàn)蔡式“車技”：

“吃了這個腦花才知道，只有和尚才喜歡吃豆腐?！?/blockquote>

但沒有料到，僅僅在一年半之后的2018年11月24日，蔡瀾在長沙參與湖南衛(wèi)視《天天向上》的“我們的美好時代——與食俱進”的錄制時，面對主持人

“如果你有權(quán)力讓一樣美食消失，你會選擇什么？”

的提問，蔡瀾竟然脫口而出：

“我看就讓火鍋消失吧。因為火鍋是一種最沒有文化的料理方式，東西切好了就扔進去，那有什么好吃呢？！”

因為這期《天天向上》是改革開放40周年系列策劃專題節(jié)目，汪涵一看要翻車，立刻接過蔡瀾的話打圓場。

無關(guān)美食，都是生意。

近期，蔡瀾代言的巴奴，向港交所遞交招股說明書，正式開啟赴港上市之路。

巴奴申請上市的時點，恰好趕上了港股對消費企業(yè)開放的窗口期。2024年以來，香港股票IPO異?；钴S，吸引了眾多內(nèi)地消費企業(yè)赴港上市。覬覦上市已久的巴奴怎么錯過這一時代紅利。

然而，這些內(nèi)地消費企業(yè)上市之后，卻走出明顯的分化。

順應(yīng)消費降級趨勢的平民品牌股價持續(xù)攀升，比如蜜雪冰城。而產(chǎn)品定價偏高、走高端路線的企業(yè)往往上市即巔峰，股價連連下跌，最為典型的就是奶茶上市第一股奈雪的茶。

蜜雪集團與奈雪的茶上市之后的股價走勢對比圖，來源：東方財富

在招股書中，巴奴稱自己是中國最大的品質(zhì)火鍋企業(yè)、中國品牌火鍋的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，反復(fù)強調(diào)自己的高端定位。

來源：巴奴港股招股書

近年來，巴奴以高端標簽傍身，卻飽受產(chǎn)品高價低質(zhì)、食品安全風(fēng)波、創(chuàng)始人爆出不適宜言論等負面爭議。

靠嘴炮吹出來但名不副實的的高端，有點像被蜜雪冰城拉下遮羞布的奈雪的茶，難以再以高溢價來割消費者的韭菜，顯然難以獲得消費者和投資者的認可。

而且，如果按照蔡瀾先生的說法，火鍋就不配擁有高端品牌。

如此，巴奴上市之后的表現(xiàn)，或許難言樂觀。

上半年，巴奴一度在互聯(lián)網(wǎng)陷入風(fēng)口浪尖，原因是創(chuàng)始人杜中兵的不適宜言論引發(fā)了全網(wǎng)公憤。

今年2月，在由地方行業(yè)協(xié)會主辦、巴奴承辦的“毛肚火鍋發(fā)展研討會” 直播上，杜中兵連環(huán)拋出驚人言論：

“火鍋不是給底層人民吃的” “月薪5000你就不要吃巴奴了，哪怕吃個麻辣燙” “巴奴是給那些大學(xué)畢了業(yè)，掙了點錢，升了一個級的人吃的”。

杜中兵炸裂言論截圖，來源：大力財經(jīng)

這些言論迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵、傳播，引發(fā)網(wǎng)友們的廣泛討論和批評。不少網(wǎng)友稱其“消費歧視”、“品牌傲慢”。巴奴也一度陷入了輿論風(fēng)波和公關(guān)危機。

之后為了挽回品牌形象，杜中兵先后先后兩次就爭議發(fā)布致歉視頻，相關(guān)話題沖上熱搜。

杜中兵道歉視頻相關(guān)話題登上熱搜，來源：微博

有趣的是，杜中兵在視頻中表示“擺脫爹味、誠懇道歉”。在視頻發(fā)布后，廣大網(wǎng)友們卻并不買賬，稱其“爹味更重了”。

杜中兵的口出狂言，更像是一場劍走偏鋒但卻玩脫了的過度營銷。本質(zhì)上還是一種變相的PUA，意圖在消費者心中樹立起自身不同于平民火鍋品牌的高端調(diào)性。

但他話語中透露出來的令人作嘔的優(yōu)越感不僅沒有得到消費者認同，而且挑釁了大眾的認知，反而引來罵聲一片。

網(wǎng)友們對杜中兵言論的反饋，來源：微博

此外，或許杜中兵也想通過此番爆炸性言論和話題引發(fā)全民熱議，從而以低成本為巴奴品牌帶來關(guān)注度和流量。

效果雖然達到了一些，但對巴奴的品牌形象以及高端化定位帶來不小的負面影響。媒體們也不忘一擁而上，嘲諷和吐槽巴奴。

主流媒體對該事件的報道及評論，來源：互聯(lián)網(wǎng)

品牌走高端路線，除了營銷宣傳要恰當?shù)轿恢?，產(chǎn)品質(zhì)量、食材品質(zhì)是重中之重。

毫無疑問，高端消費品牌必須要有高品質(zhì)的食材相匹配。在這一方面，巴奴也掉鏈子。

雖然進入全國消費者視野的時間不算長，但在食材品質(zhì)和食品安全方面，巴奴可是“劣跡斑斑”。

2023年2月，西安的一位消費者在巴奴就餐時，點了一份售價18元的富硒土豆，然而端上桌的卻只有5片?！疤靸r土豆”的話題迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播開來。

先是巴奴官方公開發(fā)布致歉聲明，解釋為管理失誤，指出該土豆為小份，售價應(yīng)為9元。

巴奴對“天價土豆”的致歉聲明，來源：巴奴官方公眾號

隨后杜中兵的回應(yīng)引發(fā)了輿論風(fēng)暴。他發(fā)微博回應(yīng)稱，巴奴賣的是“富硒土豆”，其售價包含了環(huán)境價值、服務(wù)價值以及全供應(yīng)鏈的價值，并表示巴奴暫時不考慮降價。

杜中兵對“天價土豆”的回應(yīng)，來源：微博

事情很快出現(xiàn)反轉(zhuǎn)?！吨袊称钒踩珗蟆氛{(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京多家巴奴門店所賣的“富硒土豆”硒含量最高僅0.011mg/kg，遠低于巴奴宣稱的0.09mg/kg，甚至未達到國家標準的下限。該報道公布當天下午，巴奴緊急下架該產(chǎn)品。

食品質(zhì)量問題再一次把巴奴推上風(fēng)口浪尖。

2023年9月，打假博主“猴大腕”舉報，巴奴旗下“超島”自選火鍋北京合生匯店的羊肉卷，被檢測出鴨肉成分。在博主買羊肉的視頻中，工作人員堅稱是真羊肉，表示

“我們有中央廚房，連底料都是自己生產(chǎn)?！?/blockquote>

值得一提的是，在視頻中，店員十分肯定地說：

“我們和巴奴是一家的?！?/blockquote>

博主公開從超島店中購買羊肉卷的檢驗報告，來源：京報網(wǎng)

9月7日晚間，巴奴官方微博發(fā)布公告，承認子品牌超島門店羊肉卷確實含有鴨肉成分，掏出835.4萬元對消費者進行賠付，并終止與涉事產(chǎn)品供應(yīng)商的合作。杜中兵也在微博上公開道歉。

之后，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局對涉事門店立案調(diào)查，最終對該餐廳進行了行政處罰。

根據(jù)公開信息，超島成立于2020年，價位對標呷哺呷哺。其創(chuàng)始人杜夯是巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵之子，子母品牌之間的強關(guān)聯(lián)不言自喻。

與子品牌共用一個食品供應(yīng)鏈，很難不讓人對巴奴肉品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，也削弱了消費者對其品牌的信任。

值得玩味的是，事后巴奴盡力與超島撇清關(guān)系，無論在事態(tài)平息后的回應(yīng)，還是在招股書中，都表示“超島在門店運營、采購和供應(yīng)鏈管理等方面獨立管理?！?/p>

巴奴在招股書中對該事件的解釋，來源：巴奴港股招股書

今年3月，有媒體收到消費者投訴，在巴奴火鍋深圳卓悅中心門店用餐之后，同行7人有4人出現(xiàn)腹瀉嘔吐。當該消費者向門店反饋情況后，該門店卻表示因就餐時存在自帶食品的情況，無法確認出現(xiàn)食品質(zhì)量問題的原因。

然而事件一拖再拖，最終導(dǎo)致消費者難以及時取證，事情不了了之。

消費者在巴奴門店用餐之后發(fā)生腹瀉嘔吐的報道，來源：南方都市報

這些負面或爭議事件都與巴奴一直以來強調(diào)的高品質(zhì)食材、優(yōu)質(zhì)消費體驗背道而馳。

高舉“產(chǎn)品主義”大旗，巴奴的營銷和產(chǎn)品卻頻頻翻車，剩下的只有“貴”。

在全國性擴張的初期，主打宣傳“品質(zhì)火鍋”、“產(chǎn)品主義”的巴奴一度讓消費者趨之若鶩，一線城市新開門店門庭若市。然而，當消費回歸理性后，巴奴的增長步伐也慢了下來。

巴奴門店數(shù)量變化，來源：巴奴招股書

同時，2024年巴奴同店銷售額相比上一年同比下降9.9%，而前一年則是增長22.6%。而這還是在很多門店開始推行24小時營業(yè)的前提下，可見其單店銷量已經(jīng)走向負增長的趨勢。

巴奴同店銷售額及其增長變化，來源：巴奴港股招股書

從這些數(shù)據(jù)的變化，能初步看出巴奴的高端走位已經(jīng)顯現(xiàn)出擴張的疲態(tài)。顯然，巴奴收入的增長只能靠門店擴張來支撐。

一旦門店增速放緩，巴奴可能會陷入到增長停滯的尷尬處境。品牌高端敘事很難維持下去。

實際上，國內(nèi)消費環(huán)境的變化，讓走高端品牌的消費企業(yè)只能選擇精細化、長期主義的經(jīng)營管理方式。

在如今消費降級大趨勢下，國內(nèi)消費品牌開始走出兩級分化。大部分品牌或者出生草根，或者由上向下、逐漸向親民化路線靠攏；僅有很少一部分品牌能夠堅持自身高端定位。

堅守高端消費賽道，不只是一句口號，從產(chǎn)品、服務(wù)以及營銷等全面入手，持續(xù)不斷地強化品牌力。背后需要的不僅僅是用心、長運地規(guī)劃品牌的高端化戰(zhàn)略，還有不惜重金樹立、鞏固好品牌的高端定位。

事實上，任何一個消費品牌都有“高端夢”，原因在于高端消費品牌可以向消費者索取更高的價格，從而獲得更高的產(chǎn)品溢價，提升利潤率；同時可以體現(xiàn)出差異性、為品牌自身構(gòu)筑堅實護城河，為品牌長遠發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

反觀巴奴，在沒有對品牌形象進行精心打造的前提下，硬把自己說成高端貨，結(jié)果卻只能招來罵聲一片。

為了凸顯自己的高端成色，巴奴打出了一系列迷之操作“組合拳”，讓自己成為了中國火鍋界的奇葩。

首先就是史無前例的下降普通蔬菜。

2024年6月，巴奴突然官宣下架白菜及其他常見蔬菜，如菠菜、生菜、萵苣等。而下架這些火鍋常見的蔬菜食材的原因，竟然是“太普通”！

巴奴下降白菜的官方聲明，來源：巴奴官方公眾號

此舉引得眾網(wǎng)友紛紛的吐槽。巴奴回應(yīng)表示，下架這些蔬菜是為了推動“蔬菜月月新”計劃，旨在為消費者提供更具時令性和新鮮感的食材，而非因為這些蔬菜不受歡迎或品質(zhì)不佳。

網(wǎng)友對巴奴下架常見素材的評論

此番操作總有種為了高端而高端之感。

此外，巴奴為了給自身食材加上高端濾鏡，創(chuàng)新“開發(fā)”出很多形狀奇異、味道奇特、噱頭十足的食材產(chǎn)品。比如皺皮菜，有顧客評論它的口感和外觀像是綠化帶里的裝飾植物。

巴奴推出的新品皺皮菜，來源：小紅書

事實上，品牌高端形象的經(jīng)營也難以脫離時代背景。

近兩年，國內(nèi)火鍋餐飲消費增長明顯放緩，而且走向平民化趨勢。艾媒咨詢預(yù)計，2025年中國火鍋行業(yè)市場規(guī)模將達到6689億元，增速將從2019年的10%降為2025年的4.3%。

隨之而來的還有行業(yè)內(nèi)卷化競爭嚴重，火鍋店出現(xiàn)降價、閉店潮，消費者火鍋消費客單價下降，火鍋店的盈利情況變差等等。

在行業(yè)逐漸走向收縮的背景下，堅定走高價高端路線，顯然并不能靠簡單的口頭宣傳和粗暴式的包裝，必須拿出真金白銀來規(guī)劃和實施高端定位的營銷及產(chǎn)品策略。

比如，精通營銷的雷軍，為了在小米汽車成立初期擺脫消費者對小米產(chǎn)品低價平民化的固有印象，樹立其新能源汽車的高端質(zhì)感，不惜斥重金砸錢刷爆四大國際賽道，直接將小米SU7 Ultra與全球頂級賽車對標。

再如，瑞幸咖啡，頻繁聘請劉亦菲、谷愛凌等當紅明星代言，而且與熱點IP搞聯(lián)名營銷。一方面可以帶動其新品流量和銷量，另一方面還突出可以賦予品牌和產(chǎn)品的高級感。

瑞幸邀請當紅明星代言，來源：瑞幸咖啡

對于巴奴來說，不下血本、不做長遠規(guī)劃的品牌高端化戰(zhàn)略注定是一場空。只是一味PUA消費者、炒流量，對品牌形象不僅不構(gòu)成加持，反而會形成反噬。

講完內(nèi)因，再講外因。從文化屬性來講，巴奴所處的火鍋賽道，也很難長期支撐高端的站位。

中華餐飲的火鍋文化尤其是川渝火鍋，出生于市井，跟高端八竿子打不著。在川渝火鍋發(fā)源地重慶，火鍋店街邊隨處可見、十分接地氣。

實際上，巴奴這一名稱也是來自于平民市井?！鞍团痹醋灾貞c纖夫文化。公開資料顯示，重慶江北地區(qū)的碼頭纖夫們最早將毛肚和麻辣火鍋結(jié)合，形成最早的川渝火鍋——毛肚火鍋雛形?？梢韵胂笠环跋?，重慶碼頭邊，纖夫們圍著辣湯取暖，用一鍋沾滿紅油的毛肚來慰藉艱苦的歲月。

杜中兵也是有感而發(fā)，才創(chuàng)立了巴奴火鍋。

川渝火鍋的煙火氣，在消費者心中具有廣泛認知。因此把川渝火鍋貼上高端標簽，消費者的潛意識里是拒絕的。

巴奴的師傅海底撈近年來也出現(xiàn)增長的疲態(tài)，2024年營業(yè)收入僅同比增長2.7%?？糠?wù)取勝的策略逐漸祛魅之后，可能是看到火鍋消費高端化的路似乎快到瓶頸了，海底撈也開始向下了。

去年開始，海底撈開放了加盟，其中超過一半的加盟商申請來自三線或以下城市。同時，海底撈大力發(fā)展平價子品牌“小嗨火鍋”，還在武漢夜市里支起了平價的火鍋路邊攤，甚至在西安的一些門店推出“22元自助午餐”。

海底撈推出22元/位平價自助餐，來源：小紅書

消費品牌的高端戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)性工程，需要品牌形象打造、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)體系構(gòu)建、傳統(tǒng)與新興營銷手段并重等多板斧齊發(fā)力。而在這些領(lǐng)域，巴奴的表現(xiàn)均乏善可陳、甚至差強人意。再考慮時代和行業(yè)背景，長遠來講，其高端形象宛如空中樓閣、難以為繼。

過度包裝但缺乏根基的高端化，就像皇帝的新衣。上市后的巴奴也許會成為下一個奈雪的茶。

《天天向上》的蔡瀾，也許只是提前泄漏了答案。

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