三十多位中國(guó)足球少年身著不同球衣，與西班牙足球超新星拉明·亞馬爾相向而立。6月29日，這極具沖擊力的畫面，被印刷成巨幅海報(bào)，出現(xiàn)在了上海和北京等地的多個(gè)地標(biāo)。

這是阿迪達(dá)斯為2024-25中國(guó)青少年校園足球聯(lián)賽高中組(以下簡(jiǎn)稱: CHFL)全國(guó)總決賽特別推出的宣傳海報(bào)。

一年前，已經(jīng)是明日之星的亞馬爾用一條一反常規(guī)的視頻與參加CHFL的學(xué)生們隔空互換球衣與作業(yè)。而今年7月，他將親身來到中國(guó)，以支持者的身份來到CHFL全國(guó)總決賽現(xiàn)場(chǎng)，與這些同齡人新朋友完成時(shí)隔一年的約定。

這無疑會(huì)是一場(chǎng)滿溢著青春氣息的夏日歡聚，純粹而閃亮。無論勝負(fù)，這群少年都將縱情享受足球帶給他們的快樂。

從“何塞+10”到“亞馬爾+CHFL”的青春赴約

19年前，阿迪達(dá)斯在2006年德國(guó)世界杯發(fā)布《JOSé +10》廣告。廣告主角是兩個(gè)熱愛足球的孩子，Jose和Pedro，他們通過猜拳游戲來召喚自己喜歡的球星，最終將貝克漢姆、卡卡、齊達(dá)內(nèi)、梅西、 杰拉德、羅本、西塞、勞爾乃至貝肯鮑爾和普拉蒂尼等幾十位傳奇球星招致麾下，進(jìn)行了一場(chǎng)別開生面的足球比賽。

這是迄今為止最有創(chuàng)意和記憶度的足球廣告之一。

那一年，阿迪達(dá)斯還在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了一場(chǎng)“+10”活動(dòng)。宣揚(yáng)足球團(tuán)隊(duì)精神的同時(shí)，不忘鼓勵(lì)更多人，尤其是年輕人加入這項(xiàng)充滿魅力的運(yùn)動(dòng)。

廣告發(fā)布一年后，亞馬爾出生。

亞馬爾起步于西班牙著名的拉瑪西亞青訓(xùn)營(yíng)，這也是梅西足球起步的搖籃。2024年歐洲杯，16歲的亞馬爾初露鋒芒，隨西班牙隊(duì)一起奪得冠軍，被評(píng)為賽事最佳年輕球員。同年12月，西班牙人又贏得金童獎(jiǎng)，成為“最強(qiáng)高中生”。有意思的是，亞馬爾不但球踢得好，學(xué)業(yè)也沒有因?yàn)樘咔虮坏⒄`。去年歐洲杯期間，想必大家都刷到過他在訓(xùn)練、比賽空余時(shí)間補(bǔ)課、寫作業(yè)的視頻。

但即便是在2024年歐洲杯和過去的這個(gè)賽季西甲及歐冠賽場(chǎng)大放異彩引發(fā)金球獎(jiǎng)候選人的呼聲，這個(gè)總是在比賽中做出“304”標(biāo)志性慶祝手勢(shì)的少年（致敬他成長(zhǎng)的馬塔羅的羅卡豐達(dá)地區(qū)，郵編尾號(hào)為304），依然在平靜的享受足球最本真的快樂。阿迪達(dá)斯最近釋出的一個(gè)夏日足球伙伴的視頻中，記錄了亞馬爾和他的伙伴在沙灘上歡樂的玩著不落地傳球游戲，這個(gè)明日之星正在享受著足球，享受著暑假時(shí)光。

▲西班牙獲得2024德國(guó)歐洲杯冠軍，亞馬爾當(dāng)選最佳年輕球員

隨著更多像亞馬爾這樣的00后走上聚光燈的舞臺(tái)，我們就越能發(fā)現(xiàn)這批新生代與以往足球世界里的明星不同，他們的成長(zhǎng)條件相對(duì)要更好，更加尊崇自己的內(nèi)心和興趣，同時(shí)也更享受體育本真的快樂。

這正是阿迪達(dá)斯如今選擇向19年前的經(jīng)典廣告致敬的原因——19年前片子的結(jié)尾，Pedro在比賽即將分出勝負(fù)的時(shí)候把球拿走，“把球給我，我要回家”，以童真視角最終表達(dá)出“快樂高于勝負(fù)，唯有熱愛不息”的主旨。但和當(dāng)年不同的是，2025年出現(xiàn)在小男孩位置的是亞馬爾，一眾球星位置的人是本屆CHFL的參賽球員，他們來自從各省高中比賽比拼出來的多支冠軍隊(duì)。

如果說19年前的廣告還讓人嗅出一絲孩童指揮球星的戲謔反差，那么今天這幅海報(bào)，撲面而來的則是一場(chǎng)同齡人帶領(lǐng)同齡人掀起的青春風(fēng)暴。

幾乎相同的構(gòu)圖，那年的小孩已經(jīng)長(zhǎng)大，孩童和球星互換位置，在中國(guó)長(zhǎng)大的這些CHFL參賽球員成為了主角，而海報(bào)中的球星亞馬爾背向我們，仿佛成為這些同齡人的召喚者，帶領(lǐng)伙伴們一起朝著足球夢(mèng)想出發(fā)，享受足球的快樂。當(dāng)年熱愛足球的少年，如今成為冉冉升起的足球巨星，也成為一個(gè)為了熱愛一起邊學(xué)習(xí)邊踢球的伙伴。

以00后為代表的新運(yùn)動(dòng)觀，如何與年輕人玩到一起？

實(shí)際上，這場(chǎng)由00后帶來的新氣象早已在全球包括中國(guó)的體壇蔓延開來。

以前人們對(duì)運(yùn)動(dòng)員的理解往往是，一定要有吃苦耐勞的精神，通過不斷刻苦訓(xùn)練，在競(jìng)技場(chǎng)上達(dá)到某種高度，從而實(shí)現(xiàn)人生的蛻變甚至躍遷。

但00后運(yùn)動(dòng)員們表現(xiàn)出了完全不同的狀態(tài)。不僅僅是亞馬爾，大家如今非常熟悉的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員蘇翊鳴、潘展樂、劉清漪等人，他們從當(dāng)年的“要我練”、“要我玩”到現(xiàn)在的“我要練”、“我要玩”，從小便享受著運(yùn)動(dòng)帶給自己的快感，成名之后他們又是“享受比賽”的代言人——結(jié)果固然重要，但過程才是樂趣，并且不能讓輸贏主導(dǎo)我的生活。

▲23/24賽季單板滑雪大跳臺(tái)世界杯北京站男子組決賽，蘇翊鳴奪得金牌。

這批2000年前后出生的正值當(dāng)打之年的年輕人們，正在平衡中國(guó)體育以悲情為底色的 “苦孩子”敘事傳統(tǒng)，回歸運(yùn)動(dòng)的初心——應(yīng)該出于快樂，并且成為快樂生活的一部分。

在足球上一樣如此。即便中國(guó)足球多年來起起伏伏，關(guān)注與爭(zhēng)議同在，但如果深入觀察他們?nèi)缃竦谋荣惡陀?xùn)練，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，新一代對(duì)于足球的熱愛變得更加純粹。

就像從“JOSé +10”的猜拳游戲到“拉明·亞馬爾+CHFL”的青春赴約，熱愛不變，但新一代的運(yùn)動(dòng)觀和參與運(yùn)動(dòng)的方式都在改變。

阿迪達(dá)斯是最早主動(dòng)順應(yīng)這種趨勢(shì)與改變的品牌之一。去年他們把使用了超過20年的品牌口號(hào) impossible is nothing(沒有不可能)換成了“You Got This”(你行的)。

品牌主張是品牌價(jià)值觀、定位的直觀體現(xiàn)，品牌的煥新和重塑無疑是需要大量調(diào)研探討后的重大決定。而支撐阿迪達(dá)斯這種大動(dòng)作的，正是他們對(duì)新一代運(yùn)動(dòng)觀的判斷——如果“impossible is nothing”強(qiáng)調(diào)突破極限、勇往直前的競(jìng)技狀態(tài)，“You Got This”則更注重個(gè)人的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，做你喜歡的事，放輕松，“你行的！”

阿迪達(dá)斯CEO Bj?rn Gulden 曾在公開講話中有所解釋：“品牌主張需傳遞‘卸下壓力’（unfettered attitude towards life）理念。” 并且指出這也與阿迪達(dá)斯近年來強(qiáng)調(diào)的品牌方向“Be Authentic, Be Athletic”（真實(shí)，運(yùn)動(dòng)）相符——這也就可以理解，為何更換口號(hào)后，阿迪達(dá)斯的品牌表達(dá)方式也在發(fā)生改變，變得更為強(qiáng)調(diào)日常生活中普通人的運(yùn)動(dòng)方式。

無論是去年拍攝的關(guān)于一群“跑步去巴黎”橫跨亞歐大陸的大眾跑者的故事，還是名為《哈日嘎那嘎查的雪，是熱的》還原偏遠(yuǎn)地區(qū)孩子的運(yùn)動(dòng)熱情的紀(jì)錄片，抑或是用一組照片呈現(xiàn)的河北玉狗梁村田野里做瑜伽的普通農(nóng)民等等，這些樸素的故事還原出運(yùn)動(dòng)本來的樣子，它不單單只有競(jìng)技，還包括參與其中獲得的開心、健康與幸福感。

在玉狗梁瑜伽阿姨的推文下面，阿迪達(dá)斯補(bǔ)充說道，“今天想介紹的運(yùn)動(dòng)愛好者，甚至未必知道阿迪達(dá)斯，但好像，我們對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解是不謀而合的?！?/p>

而這次“拉明·亞馬爾+CHFL”的致敬，同樣是阿迪達(dá)斯這種新的品牌表達(dá)方式的延續(xù)。熱愛足球的高中生成為了故事的主角，足球是這些00后孩子們表達(dá)自我的最佳方式。而阿迪達(dá)斯就如同亞馬爾一樣，不再是一個(gè)高高在上的明星和品牌，而成為了這些年輕人身邊的伙伴。

CHFL是一個(gè)開始，阿迪達(dá)斯正在從中開拓一條全新的路

但必須說明的是，對(duì)于這群高中生，阿迪達(dá)斯并非只是借由他們來完成一次品牌敘事和傳播。這次的廣告，更應(yīng)該說是阿迪達(dá)斯在深度參與中國(guó)校園足球后的一個(gè)水到渠成的創(chuàng)意表達(dá)。

從業(yè)務(wù)上看，足球是阿迪達(dá)斯的核心基因。過去這些年，他們始終活躍在足球市場(chǎng)，對(duì)足球的熱愛不曾褪色。

從1949年阿迪達(dá)斯生產(chǎn)出第一雙帶橡皮釘?shù)淖闱蛐?954年研制的旋轉(zhuǎn)嵌入式鞋釘?shù)淖闱蛐?，幫助德?guó)贏得世界杯冠軍，再到之后通過新材料新工藝新設(shè)計(jì)等不斷推陳出新，并打造了獵鷹、Copa Mundial、F50等一系列經(jīng)典產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯始終出現(xiàn)在頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員與足球愛好者的身上。此外，阿迪達(dá)斯通過世界杯、國(guó)家隊(duì)、俱樂部和運(yùn)動(dòng)員及跨界人士的長(zhǎng)期合作，在足球發(fā)展成為世界第一運(yùn)動(dòng)的過程中積極參與和推動(dòng)。

而中國(guó)足球，也一直是阿迪達(dá)斯足球王國(guó)里力圖推動(dòng)前進(jìn)的一塊重要版圖，作為品牌，他們深知只有當(dāng)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)真正在當(dāng)?shù)氐玫桨l(fā)展的時(shí)候，才會(huì)成為它們真正能持續(xù)耕耘的市場(chǎng)，這也體現(xiàn)在他們近年來推動(dòng)的“在中國(guó)，為中國(guó)”理念中。

眾所周知，推動(dòng)中國(guó)足球并非一項(xiàng)易事。也正因?yàn)槿绱?，阿迪達(dá)斯把更多目光瞄向未來，與CHFL達(dá)成合作，成為一個(gè)自然的選擇。他們正試圖從中開拓一條全新的路，而CHFL只是一個(gè)開始，一個(gè)重要組成部分。

阿迪達(dá)斯努力讓更多球星能在中國(guó)成為造夢(mèng)和夢(mèng)想傳承的紐帶。去年，貝克漢姆和女足國(guó)腳張琳艷曾走進(jìn)上海高中校園，與CHFL的足球小將們互動(dòng)。當(dāng)年在電視上看到的球星，如今來到身邊，和自己一起踢球，一起享受足球訓(xùn)練和比賽的快樂。今年4月，阿迪達(dá)斯曾聯(lián)合德國(guó)拜仁慕尼黑俱樂部，在江蘇太倉(cāng)舉辦高中足球訓(xùn)練營(yíng)。最終10名脫穎而出的優(yōu)秀球員今年10月將會(huì)前往阿迪達(dá)斯德國(guó)總部接受特訓(xùn)，與全球頂尖青少年球員同臺(tái)競(jìng)技，向拜仁青年杯全球總決賽發(fā)起沖刺。

足球是世界語言，對(duì)于這些年輕人而言，這既是到世界高水平舞臺(tái)展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是一次交流的機(jī)會(huì)。而對(duì)更多熱愛足球的年輕人來說，一項(xiàng)高水平高規(guī)格值得逐夢(mèng)的校園賽事，同樣會(huì)成為青春最難以忘懷的體驗(yàn)和記憶。

只不過，正如上面所述，在這個(gè)過程中，阿迪達(dá)斯也在捕捉和回應(yīng)新時(shí)代運(yùn)動(dòng)人群的需求，新的路上，他們或許更需要的是一句“你行的 (You Got This)！”

他們就會(huì)回以充滿自信和希望的笑臉，像海報(bào)中一樣。

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