降價(jià)潮巨頭掀巨浪，賣身自救同步走。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 胡篤之

消費(fèi)江湖，降價(jià)潮又起。

近日，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)宣布了自進(jìn)入中國(guó)25年來的首次大規(guī)模降價(jià)，涉及星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大非咖啡品類，平均降幅達(dá)15%。

與此同時(shí)，星巴克中國(guó)另一只腳邁向“賣身”脫困，傳其正在進(jìn)行股權(quán)出售的反向管理層路演，吸引了高瓴資本、凱雷投資、信宸資本等多家機(jī)構(gòu)參與，估值在 50 ～ 60 億美元之間，該并購(gòu)交易預(yù)計(jì)將持續(xù)到 2026 年。

值得注意的是，降價(jià)潮不只出現(xiàn)在咖啡茶飲行業(yè)，就連白酒“天花板”茅臺(tái)，也扛不住降價(jià)，以53度的飛天茅臺(tái)為例，近日零售價(jià)已跌破1800元/瓶，這一下跌趨勢(shì)還在延續(xù)，一時(shí)間在黃牛圈掀起地震。

無獨(dú)有偶，降價(jià)潮已經(jīng)波及新能源車行業(yè)，不僅我們看到的價(jià)格戰(zhàn)加劇，更有高價(jià)車賣不動(dòng)的現(xiàn)象——國(guó)家信息中心正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師徐長(zhǎng)明，近日在2025軒轅汽車藍(lán)皮書論壇上表示：“去年和今年，30萬元以上的車型銷量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。反而是10萬元以下的車型，今年前5個(gè)月銷量增長(zhǎng)了51%。”

不難看出，當(dāng)前高端消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出需求不足的態(tài)勢(shì)，居民消費(fèi)行為對(duì)價(jià)格的敏感度顯著提高，性價(jià)比成為消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素，然而如果一味價(jià)格戰(zhàn)，又會(huì)陷入飲鴆止渴的困境。

因此，企業(yè)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，已加速上升至供應(yīng)鏈、渠道、產(chǎn)品、服務(wù)、資本等多方面綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)。降價(jià)保住市場(chǎng)份額，股權(quán)出售，借助資本杠桿重塑競(jìng)爭(zhēng)力，兩步同時(shí)走的情況發(fā)生在星巴克中國(guó)身上就不難理解了。

賣身、降價(jià)，正成中高端品牌的常態(tài)

回到資本的視角，當(dāng)前正是有利可圖之際。

鯨商認(rèn)為，高瓴資本收購(gòu)星巴克中國(guó)的核心邏輯在于其長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性價(jià)值投資策略，結(jié)合消費(fèi)升級(jí)與科技賦能的雙重需求。從戰(zhàn)略布局看，星巴克中國(guó)擁有覆蓋超 1000 個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的 7700 家門店網(wǎng)絡(luò)，以及全球領(lǐng)先的咖啡垂直產(chǎn)業(yè)鏈（如昆山產(chǎn)業(yè)園實(shí)現(xiàn) “從生豆到咖啡” 的全鏈條整合），這與高瓴在消費(fèi)領(lǐng)域 “啞鈴理論”（一端投資創(chuàng)新，另一端改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)）高度契合。

面對(duì)瑞幸等本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，星巴克中國(guó)同店銷售額下滑（2025 年 Q1 下降 6%），亟需通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型和本土化創(chuàng)新重塑競(jìng)爭(zhēng)力，而高瓴在百麗國(guó)際（通過 RFID 技術(shù)、供應(yīng)鏈優(yōu)化實(shí)現(xiàn) 3 倍回報(bào)）、蜜雪冰城（控股后推動(dòng)供應(yīng)鏈效率提升）等案例中積累的整合經(jīng)驗(yàn)，恰好能填補(bǔ)這一需求。

在整合方式上，在此，我們不妨提前預(yù)測(cè)下高瓴可能采取的路徑：

數(shù)字化深度滲透：參考百麗 “訂補(bǔ)迭模式”，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化門店選址、庫(kù)存周轉(zhuǎn)和產(chǎn)品研發(fā)，例如將星巴克中國(guó)現(xiàn)有會(huì)員體系與高瓴生態(tài)內(nèi)的騰訊流量資源打通，提升復(fù)購(gòu)率。

供應(yīng)鏈協(xié)同升級(jí)：依托星巴克昆山產(chǎn)業(yè)園的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，結(jié)合高瓴在物流（如普洛斯）和農(nóng)業(yè)科技領(lǐng)域的資源，進(jìn)一步降低采購(gòu)成本，同時(shí)強(qiáng)化精品咖啡的本土化研發(fā)能力。

管理架構(gòu)重構(gòu)：借鑒百麗私有化后的管理層激勵(lì)機(jī)制，可能引入高瓴系人才（如曾主導(dǎo)寵物醫(yī)院整合的團(tuán)隊(duì)），推動(dòng)組織扁平化，加速?zèng)Q策效率。

市場(chǎng)策略調(diào)整：針對(duì)下沉市場(chǎng)推出高性價(jià)比子品牌，復(fù)制蜜雪冰城的 “分層定價(jià)” 策略，同時(shí)保留星巴克高端定位，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

值得注意的是，高瓴在收購(gòu)中通常要求控股權(quán)（如百麗持股 56.81%），以便深度介入運(yùn)營(yíng)。此次若成功，預(yù)計(jì)將通過 “資本 + 科技 + 運(yùn)營(yíng)” 三位一體的模式，目的是在 2-3 年內(nèi)實(shí)現(xiàn)星巴克中國(guó)門店效率提升和市場(chǎng)份額企穩(wěn)，最終通過分拆上市或股權(quán)轉(zhuǎn)讓退出，獲取長(zhǎng)期增值收益。這一過程中，高瓴在消費(fèi)領(lǐng)域的生態(tài)資源（如美團(tuán)、京東的流量支持）將成為關(guān)鍵助力。

剖析完降價(jià)潮背后，消費(fèi)品巨頭的資本暗流涌動(dòng)本質(zhì)，還是要回到星巴克、茅臺(tái)這兩家消費(fèi)品風(fēng)向標(biāo)身上，它們的集體降價(jià)，背后邏輯和蝴蝶效應(yīng)，會(huì)有何體現(xiàn)？

星巴克中國(guó)對(duì)星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大品類數(shù)十款非咖啡飲品實(shí)施全面調(diào)價(jià)，降價(jià)幅度2-6元。以大杯產(chǎn)品為例：冰搖紅莓黑加侖從31元降至26元，白桃星冰樂從41元降至35元，紅茶拿鐵從35元降至29元，多款產(chǎn)品從30-40元價(jià)格帶降至20元區(qū)間。

這是星巴克入華25年，首次官方主導(dǎo)的全線價(jià)格調(diào)整?；蛟S是受到瑞幸、庫(kù)迪、蜜雪等本土品牌的沖擊，擠壓了星巴克的市場(chǎng)空間。

其實(shí)，在很多消費(fèi)者的印象里，星巴克早已通過優(yōu)惠券促銷、套餐折扣、團(tuán)購(gòu)等方式，把價(jià)格降到20元左右。不過有消費(fèi)者在線下門店中看到，最便宜的也要23元一杯，不少消費(fèi)者認(rèn)為：“仍然很貴?！?/p>

還有消費(fèi)者吐槽：“以前的星巴克，還可以自己加奶、肉桂粉、巧克力粉。現(xiàn)在這些店里都省沒了。價(jià)格比其他咖啡品牌貴，服務(wù)卻少了，光降價(jià)解決不了問題?！?/p>

從效果來看，星巴克降價(jià)后的價(jià)格確實(shí)仍比瑞幸、庫(kù)迪咖啡、霸王茶姬、蜜雪冰城等要貴，況且星巴克的非咖飲品競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)，市面上可替代的產(chǎn)品太多了。

消費(fèi)者的選擇空間確實(shí)大。對(duì)于杭州的00后余佳來說，她更喜歡新鮮茶葉做的原香奶茶，價(jià)格便宜，熱量也不高?？Х葘用妫嗉阎鞔蜻x擇性價(jià)比的非咖飲品。如瑞幸的輕乳茶輕輕茉莉、9.9元的果蔬茶；庫(kù)迪8.8元的低價(jià)果茶。

加上最近美團(tuán)、餓了么、京東外賣打得火熱，通常一杯奶茶、咖啡打完折僅需5元左右。不少消費(fèi)者都實(shí)現(xiàn)了咖啡、奶茶自由。面對(duì)此情此景，星巴克為何還要降價(jià)？對(duì)此，星巴克回應(yīng)稱，是為了響應(yīng)“上午咖啡，下午非咖”的戰(zhàn)略。換句話說，星巴克想跟直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在下午茶時(shí)段爭(zhēng)奪同一批消費(fèi)者。

與星巴克同樣處境的還有茅臺(tái)。

目前是茅臺(tái)的淡季，整體需求量不大。電商平臺(tái)大力補(bǔ)貼加上黃牛集中出貨，導(dǎo)致飛天茅臺(tái)價(jià)格出現(xiàn)下滑。近日，2024年飛天茅臺(tái)散裝價(jià)格一度下探至18000元以下，相對(duì)2020年最高價(jià)3100元以上，跌幅超千元。

杭州拱墅區(qū)一家酒行的老板張健向鯨商表示：“按照最新市場(chǎng)價(jià)，每天的茅臺(tái)價(jià)格都有波動(dòng)，主要是下降趨勢(shì)?！睆埥》Q，“從今年年初開始茅臺(tái)酒銷量開始下滑，但是價(jià)格一直相對(duì)較穩(wěn)，比如2024年飛天茅臺(tái)散裝價(jià)格一度下探至1800元以下，相對(duì)2020年最高價(jià)3100元以上，跌幅超千元。盡管近日有所回升，但相對(duì)歷史最高價(jià)而言，仍然跌幅較大?！?/p>

張健還認(rèn)為，現(xiàn)在的茅臺(tái)仍有金融性質(zhì)，只是茅臺(tái)囤貨量大于消費(fèi)需求，一旦面臨經(jīng)濟(jì)下滑，就會(huì)驟然降價(jià)。況且高端白酒價(jià)格倒掛成了市場(chǎng)常態(tài)，囤貨的模式或許會(huì)慢慢終結(jié)。

這波茅臺(tái)降價(jià)的沖擊，還體現(xiàn)在回收市場(chǎng)。多位茅臺(tái)回收商反映，新年份茅臺(tái)回收價(jià)普遍降至1800至2100元/瓶，部分甚至低至1800元且難以售出。部分回收商選擇退出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向泡泡瑪特LABUBU等潮玩領(lǐng)域。

為了穩(wěn)住飛天茅臺(tái)價(jià)格，市場(chǎng)傳出消息，茅臺(tái)將取消12瓶裝“飛天茅臺(tái)”的投放，以及“飛天茅臺(tái)”開箱，此外“陳年茅臺(tái)”“精品茅臺(tái)”也傳出將暫停發(fā)貨。

但降價(jià)潮并沒有馬上停止，甚至五糧液等名酒在線上平臺(tái)同樣出現(xiàn)大幅降價(jià)。

總之，這些降價(jià)行為折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在回歸理性。同時(shí)，降價(jià)也是各個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)需求重構(gòu)的必經(jīng)之路。

降價(jià)背后的“口紅效應(yīng)”

從宏觀來看，此次降價(jià)因消費(fèi)者不愿為品牌溢價(jià)買單，更注重產(chǎn)品實(shí)際使用價(jià)值。無論是咖啡界的中高端產(chǎn)品星巴克，還是有社交屬性和金融屬性的高端白酒茅臺(tái)。

具體到二者的行業(yè)背后，是競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。

先看星巴克，此次降價(jià)的核心原因在于本土品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊。

瑞幸通過“9.9元常態(tài)化”策略迅速擴(kuò)張，2023年?duì)I收反超星巴克，市場(chǎng)占有率達(dá)35%。在渠道層面，瑞幸通過數(shù)字化供應(yīng)鏈將單杯咖啡成本壓縮至5元以內(nèi)，而星巴克因依賴進(jìn)口咖啡豆和標(biāo)準(zhǔn)化門店運(yùn)營(yíng)，成本結(jié)構(gòu)剛性較強(qiáng)。

與此同時(shí)，庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等品牌進(jìn)一步加劇價(jià)格內(nèi)卷。星巴克客單價(jià)已連續(xù)10個(gè)財(cái)季下滑，2025年第二財(cái)季同店銷售額下降1%，交易量下滑2%，才被迫通過降價(jià)提升購(gòu)買頻次。

并且，中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)“早咖午茶”消費(fèi)節(jié)律，下午是外賣平臺(tái)補(bǔ)貼熱門時(shí)段，星巴克非咖飲品適合午后休閑場(chǎng)景。加上下沉市場(chǎng)消費(fèi)者喜甜，對(duì)咖啡消費(fèi)需求尚在培育中，對(duì)冰搖茶、星冰樂等甜味產(chǎn)品接受度更高，且下沉市場(chǎng)消費(fèi)者價(jià)格敏感度高，降價(jià)才能降低他們的嘗鮮門檻。

再看茅臺(tái)，其降價(jià)則是因?yàn)楣┬柚貥?gòu)與政策調(diào)控的雙重影響。

茅臺(tái)價(jià)格從年初的2690元跌至2260元，電商平臺(tái)甚至出現(xiàn)1840元的低價(jià)，核心原因除了上文提到的消費(fèi)理性化，讓茅臺(tái)投資屬性弱化，還有政策的沖擊，簡(jiǎn)言之，即6月嚴(yán)控公款吃喝政策直接打擊商務(wù)禮品需求，茅臺(tái)作為社交貨幣的屬性顯著減弱。

當(dāng)然，渠道之間的博弈也是茅臺(tái)降價(jià)的原因之一。茅臺(tái)日益激進(jìn)的直營(yíng)化戰(zhàn)略，使直銷渠道營(yíng)收增速遠(yuǎn)超經(jīng)銷渠道。2023年，茅臺(tái)直銷渠道營(yíng)收672.33億元，同比暴增36.16%，而經(jīng)銷商渠道僅增長(zhǎng)7.54%。直營(yíng)渠道以1499元/瓶的價(jià)格直銷，讓原本屬于經(jīng)銷商的溢價(jià)空間縮減，經(jīng)銷商在市場(chǎng)價(jià)跌破2000元/瓶時(shí)，面臨進(jìn)貨成本與運(yùn)營(yíng)成本逼近盈虧線的困境，庫(kù)存重壓也使得經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)天數(shù)從2022年的45天增至2024年的78天，為回籠資金，經(jīng)銷商不得不“拋貨”，導(dǎo)致茅臺(tái)酒價(jià)格承受下跌壓力。

電商平臺(tái)的大促活動(dòng)、即時(shí)零售平臺(tái)的補(bǔ)貼活動(dòng)，也時(shí)不時(shí)讓茅臺(tái)價(jià)格大幅下降，沖擊傳統(tǒng)渠道，迫使線下經(jīng)銷商降低價(jià)格或采取其他促銷措施。

不過，短期的價(jià)格波動(dòng)并沒有從根本上改變茅臺(tái)的稀缺性和剛性需求，其長(zhǎng)期仍具品牌韌性。

總的來看，中高端消費(fèi)產(chǎn)品的降價(jià)，呈現(xiàn)出一定的口紅效應(yīng)，即經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買“廉價(jià)奢侈品”以獲得心理慰藉。就比如頂奢品牌如LV推出美妝線，通過千元級(jí)口紅、眼影吸引入門消費(fèi)者，試圖以“小額奢侈品”激活需求。

回到星巴克和茅臺(tái)降價(jià)上，這本質(zhì)上是高端消費(fèi)市場(chǎng)從“增量擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“存量博弈”的縮影。這些傳統(tǒng)巨頭不得不放下身段，在品牌調(diào)性與市場(chǎng)份額間尋找新平衡點(diǎn)。

降價(jià)，不是品牌的唯一出路

星巴克、茅臺(tái)這樣的傳統(tǒng)巨頭在降價(jià)之余，還思考著如何突圍。

星巴克選擇迎合“早咖午茶”的消費(fèi)概念，在“非咖”時(shí)間段推出大量茶飲新品。這些產(chǎn)品與核心咖啡產(chǎn)品雙線并舉，讓星巴克能夠根據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景、門店類型等因素，打造不同的產(chǎn)品組合與體驗(yàn)，從而更好地滿足顧客的多元需求。這既是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的迎合，也是意在爭(zhēng)奪非咖市場(chǎng)的話語權(quán)。

在渠道拓展層面，星巴克也積極融入新零售業(yè)態(tài)，高調(diào)入駐新興的京東外賣平臺(tái)，借助平臺(tái)補(bǔ)貼政策以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格吸引消費(fèi)者。與此同時(shí)，星巴克之所以對(duì)冰搖茶、星冰樂等甜味產(chǎn)品降價(jià)，也是為了更好地進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，吸引更多小鎮(zhèn)青年。

并且，正如開篇所述，據(jù)多位知情人士表示，高瓴資本已參與星巴克中國(guó)區(qū)反向管理層路演，并表達(dá)了對(duì)收購(gòu)星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)的意向。此次路演吸引力十足，凱雷投資、信宸資本等多家實(shí)力雄厚的投資機(jī)構(gòu)也紛紛入局。不過，截至目前，交易的具體架構(gòu)仍在磋商之中，尚未達(dá)成最終共識(shí)。

據(jù)悉，星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)估值區(qū)間在50至60億美元，國(guó)際投行高盛擔(dān)任此次交易的獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。由于涉及多方利益與復(fù)雜流程，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)這筆交易的談判將持續(xù)至2026年。

可以看出，面對(duì)當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，星巴克希望重振其第二大市場(chǎng)中國(guó)的銷售，積極借助資本力量，試圖破局并開拓新的發(fā)展局面 。

而茅臺(tái)則為了控價(jià)，減少珍品茅臺(tái)等高端產(chǎn)品的投放，平衡供需，避免過度供應(yīng)導(dǎo)致價(jià)格進(jìn)一步下滑。

為了緩解渠道矛盾，茅臺(tái)重啟經(jīng)銷商招募，平衡渠道結(jié)構(gòu)。2025年，茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商凈增63家（總數(shù)達(dá)2143家），打破此前連續(xù)6年的收縮趨勢(shì)。其希望通過傳統(tǒng)經(jīng)銷商的穩(wěn)定性緩解直營(yíng)擴(kuò)張過快帶來的市場(chǎng)波動(dòng)。

這場(chǎng)看不見的博弈里，也有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為雖然茅臺(tái)短期承壓，但憑借強(qiáng)大的品牌壁壘、產(chǎn)品稀缺性以及國(guó)際化戰(zhàn)略，長(zhǎng)期來看依然具有支撐力。

除了茅臺(tái)，最近寶馬、奧迪、奔馳、凱迪拉克等一眾合資豪華品牌的新能源車給出了“史無前例的優(yōu)惠政策”，有的車企甚至推出“買一送一”活動(dòng)。

可以看出，種種經(jīng)濟(jì)不確定性和增長(zhǎng)放緩帶來的購(gòu)買力下降，是讓大眾消費(fèi)決策變得理性的原因。

但隨著當(dāng)代消費(fèi)僅愿意為4元蜜雪冰城和具有情緒價(jià)值的千元Labubu盲盒付費(fèi)，更直觀的反映出，品牌要么具有極致的性價(jià)比，要么具有別具一格的情緒價(jià)值。在實(shí)用主義與情感消費(fèi)的鋼絲上走出完美平衡，誰就將定義下一個(gè)行業(yè)格局。

未來的品牌競(jìng)爭(zhēng)，很難依靠以往構(gòu)建的單一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，如何在實(shí)用主義與情感消費(fèi)間找到平衡，如何在更精準(zhǔn)地捕捉細(xì)分需求，在價(jià)格策略與價(jià)值傳遞間找到平衡點(diǎn)，而非依賴單一的經(jīng)濟(jì)周期理論，或許是更重要的事。

讀者入群 媒體轉(zhuǎn)載、尋求報(bào)道及商務(wù)合作 添加小秘書的微信：duoyu605 添加時(shí)，請(qǐng)備注姓名+職務(wù)+公司

#大公司戰(zhàn)#

丨 丨

#品牌方法論#

#渠道新機(jī)會(huì)#

#新消費(fèi)賽道#

丨 丨

丨 丨

我知道你 在看 哦