在上班和上進(jìn)之間，選擇了上香。

和過去朝氣蓬勃的社會(huì)氛圍不同的是，在經(jīng)濟(jì)情況不明朗的當(dāng)下，年輕人開始集體轉(zhuǎn)向“心理按摩式的”玄學(xué)消費(fèi)。水晶、玉牌和各類文玩手串已經(jīng)成為了某種意義上的“口紅效應(yīng)”。

但這并非是中國獨(dú)有的現(xiàn)象，從全球范圍來看，海外市場(chǎng)也同樣涌現(xiàn)出了相似的市場(chǎng)風(fēng)口。

根據(jù)GlobeNewswire發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年全球靈性珠寶市場(chǎng)規(guī)模約為137.7億美元，2024年增至147.8億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）約7.3%

這個(gè)驚人的數(shù)字背后，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)水晶象征意義的追求力度超過了其本身的美學(xué)價(jià)值。因此，在這場(chǎng)消費(fèi)浪潮中，海內(nèi)外都出現(xiàn)了一批主打“玄學(xué)”的首飾品牌。

但和傳統(tǒng)商家利用玄學(xué)概念將普通水晶賣出高價(jià)不同的是，這類品牌并不出售價(jià)格高昂的產(chǎn)品。而是以價(jià)值觀為紐帶，將工藝和天然珠寶結(jié)合起來，以此吸引同頻用戶。

來自拉斯維加斯的Karmaandluck就是這樣一個(gè)非常典型的例子，該品牌將東方風(fēng)水、印度文化、猶太護(hù)身符等傳統(tǒng)符號(hào)融入設(shè)計(jì)，并以符合現(xiàn)代審美的方式進(jìn)行呈現(xiàn)。

自2015年創(chuàng)立至今，已經(jīng)成為了45萬名用戶的選擇，年?duì)I突破千萬美元關(guān)口，近兩年還連續(xù)開了十幾家線下門店

SocialBook認(rèn)為，在玄學(xué)文化逐漸興起的當(dāng)下，研究Karmaandluck的營銷策略，對(duì)于幾乎所有泛LifeStyle類的出海品牌來說都具有很強(qiáng)的借鑒意義。

一、海外手串是怎么設(shè)計(jì)的？

玄學(xué)產(chǎn)品說到底也不過是手串、項(xiàng)鏈和護(hù)身符這類常見物品，但Karmaandluck的做法卻相對(duì)不同。

品牌的核心策略在于為用戶打造“現(xiàn)代靈性”的體驗(yàn)，從外觀設(shè)計(jì)到材質(zhì)選用，再到定價(jià)層次，都緊緊圍繞著“寧靜·平衡·美學(xué)”三大主題，滿足消費(fèi)者對(duì)心靈歸屬與日常搭配的雙重需求。

Karmaandluck的珠寶設(shè)計(jì)幾乎都是簡(jiǎn)約風(fēng)格，品牌希望通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)來承載古老的玄學(xué)意義。

常用的設(shè)計(jì)元素基本都是大眾非常熟悉的一類，例如邪眼、護(hù)手符、生命之樹等經(jīng)典符號(hào)。除了將它們和現(xiàn)代風(fēng)格進(jìn)行融合之外，Karmaandluck還通過細(xì)節(jié)處的色彩對(duì)比與磁吸扣、可調(diào)節(jié)繩結(jié)等現(xiàn)代工藝，讓每件飾品既富有儀式感，又貼合日常穿搭需求。

定價(jià)方面，Karmaandluck還采用了梯度布局，既涵蓋數(shù)十美元的入門款，也囊括數(shù)千美元的限量溢價(jià)款。并通過首單優(yōu)惠、滿減活動(dòng)等活動(dòng)，刺激意向客戶完成購買。

這套價(jià)格策略能極大滿足不同客群的需求，而且價(jià)格真的還挺良心，品牌90%的產(chǎn)品單價(jià)在80美元以內(nèi)。

通過“現(xiàn)代靈性”的設(shè)計(jì)強(qiáng)化品牌識(shí)別，再輔以手工與真寶石凸顯品質(zhì)，最后配合分級(jí)定價(jià)滿足不同預(yù)算，Karmaandluck建立了一套在靈性與時(shí)尚之間的穩(wěn)固產(chǎn)品策略。

這種策略不僅能讓消費(fèi)者在日常佩戴中感受到儀式感，也通過靈活的價(jià)格政策，實(shí)現(xiàn)了品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。

二、“輕玄學(xué)”營銷？

回到具體的營銷中來，SocialBook認(rèn)為Karmaandluck的社媒運(yùn)營策略更值得大家參考借鑒。

目前很多跨境商家喜歡將國內(nèi)適用的一套賣貨方式和話術(shù)直接搬運(yùn)到海外，但這種做法根本不適合想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌。

一方面，海外尤其是北美地區(qū)，本身就受基督教的影響很深，該宗教連“占卜”都明令禁止的，更何況是能改變“氣運(yùn)”的外物；另一方面，傳統(tǒng)的賣貨話術(shù)從觀感上就很low，難以吸引到中產(chǎn)以上的消費(fèi)群體。

總的來說，海外消費(fèi)者對(duì)東方玄學(xué)文化之所以感興趣，說到底還是因?yàn)椤矮C奇”占據(jù)了較大影響。但是，如果品牌只滿足于這一點(diǎn)需求，那么很難有復(fù)購用戶。

仔細(xì)觀察Karmaandluck的社媒賬號(hào)，我們就能發(fā)現(xiàn)該品牌雖然也是賣玄學(xué)首飾的，但整體感覺卻和傳統(tǒng)的珠寶品牌 相近。精致的布景和燈光角度，無一不在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值。

因此，和國內(nèi)的同行相比，北美地區(qū)的玄學(xué)首飾品牌是“重裝飾，輕功能”的。這一點(diǎn)，我們也可以從品牌和紅人合作案例中更清晰地感受到。

Reneze，一位活躍在Instagram上的網(wǎng)紅，經(jīng)常分享自己的旅行、美食和生活日常，很典型的LifeStyle類KOL。內(nèi)容創(chuàng)作能力還是不錯(cuò)的，拍攝和文案水平很在線，目前擁有19.8萬的粉絲關(guān)注，其中絕大多數(shù)都是女性用戶

基于對(duì)Reneze生活方式和理念的認(rèn)可，Karmaandluck可以利用該博主的背書能力來完成對(duì)其粉絲群體的吸引和轉(zhuǎn)化。

品牌和紅人的合作是在情人節(jié)前一周的時(shí)間進(jìn)行的，這個(gè)節(jié)點(diǎn)正好是禮物相關(guān)品類的巔峰，不論是用戶的搜索量還是需求量，都是非常巨大的。

但“挑選什么禮物？”這個(gè)問題和“中午吃什么？”一樣，都是消費(fèi)者的模糊需求。對(duì)于主打禮物經(jīng)濟(jì)的品牌來說，這種“我知道你要買，但我不知道你要買什么”的情況真的很折磨人。

因此，Karmaandluck選擇和Reneze合作的原因就是要提高確定性

在具體的視頻中，Reneze以Vlog的形式記錄下了自己前往品牌線下門店的過程。因?yàn)槭菫樽约旱睦瞎暨x合適的情人節(jié)禮物。因此，它既需要滿足平時(shí)佩戴裝飾的美學(xué)需求，還需要具備擁有美好寓意的情緒價(jià)值。

而Karmaandluck針對(duì)男性設(shè)計(jì)的首飾則恰好能同時(shí)滿足這兩個(gè)需求，Reneze在視頻中也強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。在挑選、試戴并結(jié)賬的全過程中，Reneze還展示了品牌線下門店的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和其他產(chǎn)品展示。并在結(jié)賬時(shí)對(duì)品牌極具儀式感的交接儀式感到驚訝。

最終，這條合作帖文收獲了22萬的播放、9791次點(diǎn)贊和113條評(píng)論，數(shù)據(jù)反饋還是非常不錯(cuò)的。配合共同發(fā)帖功能和Reneze在簡(jiǎn)介處留下的優(yōu)惠信息和品牌介紹。本次合作能夠?yàn)镵armaandluck帶來超出預(yù)期的回報(bào)。

三、玄學(xué)出海，不忽悠才是第一步

“玄學(xué)”并不等于“忽悠”，Karmaadnluck之所以能脫穎而出，正是因?yàn)樗饤壛藗鹘y(tǒng)玄學(xué)營銷中常見的夸張?jiān)捫g(shù)，而是以更現(xiàn)代、理性的方式包裝產(chǎn)品價(jià)值。

品牌強(qiáng)調(diào)“象征意義”而非“靈力許諾”，通過情緒價(jià)值、美學(xué)設(shè)計(jì)和精神陪伴來打動(dòng)消費(fèi)者。

此外，再結(jié)合精準(zhǔn)的紅人營銷，將產(chǎn)品融入日常生活場(chǎng)景，極大提升品牌聲量與可信度。與具有高契合度的社媒博主合作，不僅讓品牌在社媒平臺(tái)上迅速打開了話題，更為官網(wǎng)和線下門店帶來明顯流量激增。

如果你的品牌也希望和Karmaandluck一樣，想要通過“內(nèi)容共鳴＋情境種草”的方式來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品美學(xué)與情感價(jià)值的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)銷售與品牌影響力的雙重飛躍。

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