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作者 |桿姐

來(lái)源 | 杠桿游戲（zhangyinyin0903）

京東又搞事！

繼闖入外賣賽道后，6月18日，京東發(fā)布《致全體酒店經(jīng)營(yíng)者的一封公開信》，再加碼酒旅賽道。

公開信顯示，酒店商家參與“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，享受最高三年0傭金。

這不是京東首次踏入酒旅江湖。十余年間，從京東旅行到投資途牛，京東屢次嘗試卻始終未能掀起波瀾。這一次，能讓“攜程們”瑟瑟發(fā)抖嗎？

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一次事先張揚(yáng)的“陽(yáng)謀”

加碼酒旅，也是京東一次事先張揚(yáng)的“陽(yáng)謀”。

此前劉強(qiáng)東在內(nèi)部講話中曾提到：“我們先做便利店，第二就是餐飲，第三做酒旅，其實(shí)都為了背后的供應(yīng)鏈去做鋪墊?！?/p>

在杠桿游戲看來(lái)，京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就在于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力。外賣和酒旅這兩個(gè)行業(yè)，又都涉及到龐大供應(yīng)鏈，如外賣的食材供應(yīng)、餐飲器具配送，酒店的布草采購(gòu)、耗品供應(yīng)等。

和進(jìn)軍外賣行業(yè)一樣，這一次京東搞酒旅，打法也是直擊要害：直接3年0傭金，還怕酒店資源不找上門來(lái)？

要知道在流量端，京東手握超8億高消費(fèi)力用戶，這些用戶大都與四星以上酒店主力客群高度重合，形成天然的用戶池。

加上“天下酒店苦平臺(tái)高分傭久矣”，單這一招，攜程美團(tuán)們可能就得抖一下。

以攜程為例。財(cái)報(bào)里杠桿游戲看到，2025年1季度，攜程靠“酒店+機(jī)票”分傭賺109億，占營(yíng)收80%。整體毛利率雖然同比微降，但依然高達(dá)80.44%。

當(dāng)然，攜程全球化業(yè)務(wù)是京東短時(shí)間撼動(dòng)不了的，這一塊是攜程連續(xù)砸錢構(gòu)建的護(hù)城河。

數(shù)據(jù)顯示，1季度攜程的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用激增30%，達(dá)約30億元，主要用于國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張。

因此，攜程期內(nèi)的凈利潤(rùn)僅同比微增3.3%（Non-GAAP口徑），低于同期營(yíng)收增長(zhǎng)幅度，利潤(rùn)率從34.1%降至30.3%。

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加碼背后

回溯起來(lái)，在杠桿游戲印象里，京東涉及酒旅業(yè)務(wù)其實(shí)十來(lái)年了。

早期2011年前后，京東首次涉足旅游領(lǐng)域，上線機(jī)票預(yù)訂服務(wù)，但僅作為電商業(yè)務(wù)的附屬功能，未形成獨(dú)立入口；

接著2014年左右，京東整合機(jī)票、酒店、度假等類目，試圖打造一站式平臺(tái)“京東旅行”，但因資源匱乏和流量?jī)A斜不足，存在感薄弱，被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為“無(wú)聲無(wú)息”；

2015年，京東斥資3.5億美元成為途牛大股東，試圖通過OTA專業(yè)平臺(tái)切入市場(chǎng)。然而途牛持續(xù)虧損，市場(chǎng)份額被攜程、美團(tuán)擠壓，京東未能借此建立核心競(jìng)爭(zhēng)力；

到了2020年，京東牽手?jǐn)y程，攜程供應(yīng)鏈接入京東平臺(tái)。但合作似乎流于表面？最終京東淪為攜程的流量渠道，未獲得供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán)，用戶心智仍聚焦攜程。

2020年之后，京東在酒旅方面動(dòng)作一直未停止，基本為輕資產(chǎn)整合，效果你懂的。

再到昨天（6月18日），京東高調(diào)官宣0傭金加碼酒旅，可以說(shuō)要啃下這塊蛋糕的決心，大家都看在眼里。

圖表來(lái)源|QuestMobile（特此感謝）

放大招的另一面來(lái)看，京東確實(shí)需要尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)了。近年來(lái)，京東營(yíng)收增速持續(xù)放緩，2024年增速6.84%，已連續(xù)三年保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，抖音電商異軍突起，對(duì)京東構(gòu)成威脅。從用戶規(guī)模來(lái)看，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，京東平臺(tái)月活躍用戶規(guī)模為5.5億，不僅落后于阿里系和抖音的，甚至被美團(tuán)的5.66 億小幅超越。

在此背景下，京東必須通過拓展新業(yè)務(wù)來(lái)優(yōu)化用戶價(jià)值，提升用戶粘性。最新2025年1季報(bào)顯示，京東新業(yè)務(wù)板塊虧損規(guī)模13.27億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為-23.1%，仍有較大進(jìn)步空間。

因此，加碼酒旅，是京東目前順勢(shì)而為的選擇。

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攻堅(jiān)戰(zhàn)

但京東要啃下酒旅這塊蛋糕，也絕非易事。

先不說(shuō)京東自身在用戶認(rèn)知中深度綁定“3C 零售”“次日達(dá)”等標(biāo)簽，而旅游消費(fèi)決策鏈條長(zhǎng)，對(duì)平臺(tái)信任度、服務(wù)專業(yè)性要求更高。

且相比外賣，酒旅行業(yè)有著更高的護(hù)城河。

一方面，高星酒店資源長(zhǎng)期被攜程綁定，系統(tǒng)對(duì)接與專屬服務(wù)形成壁壘；低星民宿與連鎖酒店則由美團(tuán)地推鐵軍掌控，京東缺乏強(qiáng)悍的線下BD團(tuán)隊(duì)掃街能力，容易導(dǎo)致其在酒店資源的獲取和價(jià)格談判上處于劣勢(shì)；

其二，專業(yè)能力的積累并非一日之功。比如機(jī)票業(yè)務(wù)復(fù)雜的運(yùn)價(jià)算法、酒店業(yè)務(wù)成熟的運(yùn)營(yíng)體系和售后服務(wù)機(jī)制，都是需要長(zhǎng)期學(xué)習(xí)和沉淀的。

其三，補(bǔ)貼策略難持續(xù)。京東雖通過補(bǔ)貼等優(yōu)惠活動(dòng)吸引用戶，但成本高、壓力大，尤其外賣這邊也才剛起步，處于砸錢階段。

京東相當(dāng)于和時(shí)間賽跑。如果一定時(shí)間內(nèi)無(wú)法完成自身進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)?；掷m(xù)增長(zhǎng)，很可能再次偃旗息鼓。

說(shuō)到底，這是一場(chǎng)不得不打的攻堅(jiān)戰(zhàn)。贏了行業(yè)規(guī)則或被改寫，輸了京東還是那個(gè)京東，只是光環(huán)可能會(huì)黯淡了。

但無(wú)論戰(zhàn)局如何演變，有兩點(diǎn)已成定局：傭金暴利時(shí)代將終結(jié)，供應(yīng)鏈效率取代流量成為新王座。

本文未標(biāo)注出處的圖表，均源自企業(yè)官網(wǎng)或公告，特此說(shuō)明并致謝！

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