泡泡瑪特最近火得一塌糊涂。爆款盲盒玩偶LABUBU滿天飛，感覺全世界的名人都在搶購、炫耀。個(gè)別絕版款式還登上大型拍賣會(huì)，拍出百萬元天價(jià)。

那只是一只手掌大小的玩偶啊。材質(zhì)并無特別，形象評價(jià)分化。有人覺得它萌，更多人覺得丑。藝術(shù)價(jià)值更是存疑，設(shè)計(jì)師與泡泡瑪特合作前，稱得上寂寂無名，未有經(jīng)典傳世。

然而不得不承認(rèn)，最近它是真的火。市面一個(gè)最普通款的LABUBU掛件盲盒，也達(dá)到上千元，個(gè)別甚至達(dá)到幾千元。

產(chǎn)品熱銷同時(shí)，泡泡瑪特的股價(jià)也連續(xù)大漲，目前逼近270港元，市盈率達(dá)到107倍。泡泡瑪特市值已經(jīng)超過3600億，創(chuàng)始人王寧一舉成為河南首富。

潮玩消費(fèi)市場實(shí)在瘋狂，以至于很多地方讓看不懂。

請不要誤會(huì)——我對泡泡瑪特并無反感。玩偶市場從來就有，近年來盲盒、潮玩、手伴風(fēng)行，泡泡瑪特將一款產(chǎn)品做成爆款，乃至風(fēng)行海外，值得欽佩。

但有些地方確實(shí)讓人困惑。我相信，這也是很多旁觀者的疑問。泡泡瑪特大火特火，其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和業(yè)績潛力在哪里？泡泡瑪特100多倍的高估值，能持續(xù)多長時(shí)間？

媒體和機(jī)構(gòu)贊美泡泡瑪特的文章，已是滿坑滿谷，多是稱贊泡泡瑪特盲盒多么受歡迎，多么有價(jià)值，行業(yè)多么有前途，等等。但有幾個(gè)疑問，一直未得到解答。

泡泡瑪特的產(chǎn)品有沒有稀缺性？

有些人質(zhì)疑泡泡瑪特，說盲盒玩偶不能吃不能用，擺著都嫌占地方。這其實(shí)是很差勁的質(zhì)疑。泡泡瑪特生產(chǎn)的玩偶形象，滿足人們的精神需求——有審美、撫慰，社交等。有人愛買玩偶，這好理解；通過抽盲盒獲得，更增加了趣味性。

精神產(chǎn)品從來就有，女性喜愛的奢侈品包，男性熱衷的茅臺酒，都是精神產(chǎn)品，玩偶當(dāng)然也不稀奇。但是，精神產(chǎn)品也有個(gè)至關(guān)重要的特性：要有稀缺性。沒有稀缺性，產(chǎn)品質(zhì)量再好，價(jià)格也會(huì)走低，直至成為大路貨。

玩偶作為工業(yè)品，從生產(chǎn)的角度講，并不存在限制條件。當(dāng)市面價(jià)格居高不下，單個(gè)產(chǎn)品利潤率達(dá)十幾倍、甚至幾十倍，泡泡瑪特能否克制誘惑，維持其產(chǎn)品某種程度的稀缺性呢？這需要很強(qiáng)的定力。

高價(jià)會(huì)誘發(fā)囤積，一旦市面價(jià)格風(fēng)吹草動(dòng)，囤積貨勢必涌出，對價(jià)格形成打壓。精神產(chǎn)品的需求，很大程度靠價(jià)格維系。價(jià)格一走低，需求可能就先垮掉。

退一百步講，即便泡泡瑪特公司定力滿分，運(yùn)營有道，有效控制產(chǎn)品產(chǎn)量，但有兩樣?xùn)|西，是他們無法掌控的。

第一難以掌控的，是競爭品。泡泡瑪特所在的市場是高度競爭的。這里不說屢禁不絕的盜版產(chǎn)品，只說正品模仿，就有潛在競爭者。據(jù)說LABUBU的流量密碼是丑萌，其他品牌模仿創(chuàng)造新的爆款玩偶，泡泡瑪特如何遏制？

目前，女性向盲盒品牌有若來（Rolife）、有玩具城市（ToyCity），男性向的有萬代（Bandai）。其銷量當(dāng)然遠(yuǎn)不能和泡泡瑪特比。但也表明，行業(yè)并無門檻，盲盒市場能接納更多企業(yè)和品牌進(jìn)入。

擁有眾多IP的游戲和動(dòng)漫企業(yè)，還有創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，他們此前并未踏足這個(gè)領(lǐng)域，現(xiàn)在這個(gè)市場成熟，利潤還很可觀，就會(huì)形成吸引力。從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)再到營銷，幾個(gè)月時(shí)間就已足夠。在產(chǎn)品高價(jià)的情況下，泡泡瑪特如何維持優(yōu)勢呢？

其次難以掌控的，是消費(fèi)者的喜愛。消費(fèi)市場上，人心最難捉摸。這一波LABUBU爆火，和美國網(wǎng)紅及上流社會(huì)的炫耀討論有關(guān)。熱潮傳至國內(nèi)，LABUBU一盒難求，價(jià)格猛漲。

這些熱烈的愛如潮水，泡泡瑪特自己也未曾預(yù)料。任何流行熱潮都不會(huì)持續(xù)太長時(shí)間，一旦潮水自然退去，消費(fèi)者翻臉不喜歡，根本就不需要理由。

這樣莫名其妙的爆火驟涼，泡泡瑪特就感受過。此前泡泡瑪特最火的盲盒是Molly，一個(gè)綠眼金發(fā)的小女孩形象。火著火著，突然間就不香了。泡泡瑪特的股價(jià)低迷了好一陣（并有其他因素），一直到最近的LABUBU爆火。

泡泡瑪特自己都不知道下一爆款產(chǎn)品在哪里，它依靠頻繁發(fā)布新品，尋找新增長點(diǎn)。

當(dāng)前泡泡瑪特估值達(dá)到100多倍市盈率，對應(yīng)近幾年需要爆發(fā)式增長，或10年以上連續(xù)20%以上高速增長。這樣一個(gè)競爭對手虎視眈眈，潛在品牌和IP涌現(xiàn)，消費(fèi)者心理充滿變數(shù)的市場，這樣的估值，是不是過于樂觀了？

泡泡瑪特真實(shí)IP價(jià)值有多大？

很多文章談“泡泡瑪特到底能火多久”，提出一個(gè)概念：經(jīng)過長期經(jīng)營布局，泡泡瑪特的銷售網(wǎng)點(diǎn)相當(dāng)成熟，造IP能力也強(qiáng)。人們買盲盒，總逃不脫買它。一年一個(gè)小爆款，三年一個(gè)大爆款，很好的賺錢生意啊。

這個(gè)說法的問題是：當(dāng)前電商平臺已是盲盒最重要的銷售渠道，各大商場角落的盲盒售賣機(jī)，布局起來也沒難度。說泡泡瑪特有護(hù)城河優(yōu)勢，說起來比較牽強(qiáng)。

更關(guān)鍵的是，人們真的鐘情泡泡瑪特的IP嗎？從Molly到LABUBU，再到將來，人們對泡泡瑪特產(chǎn)品的喜愛，能持續(xù)多久呢。

與迪士尼IP蘊(yùn)含非富的作品積累不同，泡泡瑪特的IP，源于藝術(shù)家室內(nèi)創(chuàng)作。在它成為盲盒玩偶，人們沒聽說過它——其背后沒有故事，沒有傳說，沒有電影、動(dòng)漫，甚至連個(gè)網(wǎng)絡(luò)爛梗都沒有。

這些被稱作IP的玩偶，它們流行起來的原因，很大程度是因?yàn)椋好讼矚g，很多人喜歡。因?yàn)樗餍?，所以我喜歡。群體跟風(fēng)的心理確實(shí)強(qiáng)大。

但也要看到，這樣的IP是脆弱的。它內(nèi)涵單薄，缺乏闡釋空間，沒有死忠維護(hù)。一旦流行熱潮不再，真正堅(jiān)守的人必定寥寥。

至于所謂“社交貨幣”“送禮價(jià)值”等，都根基于它的流行。流行浪潮不在了，附著的價(jià)值就如浮云般消散。一個(gè)可參考的例子，是冰墩墩。

2022年北京冬奧會(huì)前后，作為吉祥物的冰墩墩曾火爆一時(shí)，人們到處搶購，市面價(jià)格被炒到幾百塊上千元。冬奧會(huì)結(jié)束后，很多人搶購的冰墩墩也就擺件吃灰，送禮更不可能——送過時(shí)不要的冰墩墩，算什么意思呢？

冰墩墩是冬奧會(huì)吉祥物，尚有較大紀(jì)念價(jià)值，人們多少還會(huì)留戀擦拭。盲盒消費(fèi)并非如此，抽到喜愛的尚能把玩幾個(gè)月，熱潮過后也就淡然。而抽到不如意的，幾天就已厭倦，成為普通擺件。

抽盲盒容易成癮，很多人經(jīng)常抽，桌面一擺幾十個(gè)。無事一數(shù)，每個(gè)幾十上百元，甚至有些更貴——購買這些玩偶，主要是當(dāng)時(shí)流行，到手后又索然無味?，F(xiàn)在不免內(nèi)心成悔。

這還只是個(gè)人消費(fèi)以后的情緒波瀾。在更大的輿論層面，盲盒市場要時(shí)不時(shí)經(jīng)受考驗(yàn)。

泡泡瑪特扛得住輿論壓力嗎？

消費(fèi)市場上，輿論對不同行業(yè)的評價(jià)有高下之分，這是毋庸置疑的。

盲盒抽卡，花錢滿足短期情緒價(jià)值，同時(shí)有“賭”和“成癮”成分，這很容易引發(fā)非議。不花錢的人難以理解（他們數(shù)量極大），成年人為什么花許多錢買一堆“小孩子才玩”“沒有用”的毛絨玩具。這幾乎可以歸到玩物喪志一類。

中國主流輿論的內(nèi)核，對新生事物總偏向保守審慎，對吃喝玩樂和奇技淫巧，總是傾向于批評抵制。不討論其合理性，但這確實(shí)是無法忽略的公眾心理。

倘若盲盒行業(yè)不火，則是少數(shù)群體的興趣愛好；一旦火成現(xiàn)象，輿論批判必然接踵而至。最近幾年，媒體就很熱衷報(bào)道“天價(jià)盲盒”“瘋狂抽卡”之類的新聞。

LABUBU火了后，社交媒體評論區(qū)的批評聲驟起。他們譴責(zé)抽盲盒是無用消費(fèi)，玩偶又丑又無聊。泡泡瑪特炒作熱度，有騙錢嫌疑。高價(jià)抽盲盒行為，更被視為“一代人有一代人的智商稅”。

當(dāng)前法規(guī)規(guī)定，消費(fèi)者購買盲盒不得低于8周歲。也就是說，絕大多數(shù)中小學(xué)生買盲盒不受限制。一旦有未成年人沉迷抽盲盒爭議事件，輿論必定一邊倒譴責(zé)企業(yè)。泡泡瑪特做好了應(yīng)對準(zhǔn)備嗎？

抽盲盒、炫玩偶，當(dāng)這些純粹的快樂消費(fèi)被貼上各種負(fù)面標(biāo)簽，很多人就不再覺得它又酷又時(shí)髦。網(wǎng)紅名人避之而不及，這股熱潮就會(huì)冷卻，回歸到小眾群體的平常消費(fèi)。那樣的泡泡瑪特，才是健康可持續(xù)的。而對資本市場而言，這顯然不是他們想要的結(jié)果。

本文由功夫財(cái)經(jīng)和網(wǎng)易號聯(lián)合共創(chuàng)