作者 | 柴犬

編輯 | G3007

編者按
【舊文新讀】2021年曾刊發(fā)于本號的一篇文章，今日重讀依然干貨滿滿。

傳統(tǒng)消費已迎來拐點，Z世代的習(xí)慣正在重塑之前的世界。在這個過程中，有的公司和品牌衰落了，也有新商品呈現(xiàn)出蓬勃旺盛的生命力。

過往幾十年的經(jīng)濟增長以及改革開放帶來的政策紅利，讓中國經(jīng)濟騰飛，同時也讓居民財富激增。千禧年后，中國GDP從2000年的10萬億元，攀升到2019年的接近100萬億元；而財富存量由2000年的不到39萬億元上升到2019年的675.5萬億元。來自社科院金融所的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國居民財富為512.6萬億元，居民人均財富約為36.6萬元。

生在改革浪潮、長于經(jīng)濟騰飛的年輕一代，無論是以獨生子女居多的80后，還是更年輕的Z世代和Y世代，顯然與物質(zhì)相對匱乏環(huán)境中成長起來的60后、70后不同，他們在消費品的選擇上具有非常鮮明的時代烙?。哼@群人極大地受到互聯(lián)網(wǎng)世界影響，對新科技應(yīng)用手段異常敏感，喜歡在社交媒體上分享或者感知別人的動態(tài)，樂于為自己喜歡的東西付費，喜歡情感代入性強的商品，也樂于為“顏值”買單。

在西方，上世紀(jì)50年代波普藝術(shù)的出現(xiàn)，被視作為“高”品味藝術(shù)與“低”品味大眾流行文化搭建了紐帶，波普藝術(shù)將商業(yè)與藝術(shù)有機結(jié)合起來，這種趨勢一直延續(xù)到了現(xiàn)在。

隨著潮玩、漢服等小眾商品的出圈，中國的“波普”時代已經(jīng)到來。我們的社會生產(chǎn)力已經(jīng)發(fā)展到了一定的水平，80后出生的年輕人心理有需求、消費能力夠，為“無用但帶來愉悅”的商品奠定了堅實的群眾基礎(chǔ)。同時完備的供應(yīng)鏈體系、便捷的電商和物流系統(tǒng)，以及無處不在的互聯(lián)網(wǎng)成為了催化劑。

在中國的“波普”時代，隨著新一代消費力量崛起，大眾對藝術(shù)的消費正在形成浪潮。

01

拐點：擰巴的一代人

知名媒體人白巖松曾說：“因為80后的父母沒有積累那么多的財富，導(dǎo)致80后既要有物質(zhì)方面的追求，又要承擔(dān)精神方面的追求，非常的擰巴和掙扎。我要對他們說一聲辛苦了?！?/p>

白巖松的話只說對了一半。

正確之處在于，中國年輕人自80后開始，就面對著極度豐富的物質(zhì)時代，他們既追求物質(zhì)也追求精神；而他沒有講完的一句話是，宏觀經(jīng)濟增長速度放緩、巨大的工作壓力、快節(jié)奏的生活……帶給年輕人前所未有的壓力。

同時，隨著中國城市化進行的不斷加快，典型的城鄉(xiāng)二元體系的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)逐漸深化，人、財、物不斷向中心城市聚集。年輕人大多都是遠離故鄉(xiāng)的一代，“漂在北上廣深”、“蓉漂”等詞膾炙人口——“漂”字很好地描述出年輕人隨波逐流的心態(tài)。

最近二十年來，中國的年輕人開始面對越來越多地不確定性。越是在這樣的情況下，越需要一些“確定性”來穩(wěn)定自己的內(nèi)心，從而更好的應(yīng)對挑戰(zhàn)。人們探尋內(nèi)心的穩(wěn)定力量方式多種多樣：運動、三坑、潮玩、讀書，游戲等等，總之是需要一種外在寄托，可以把自己與現(xiàn)實生活抽離。這也導(dǎo)致在休閑娛樂生活的多樣性上，年輕一代所接受的方式遠比之父輩豐富多彩。

年輕人更能勇敢的表達自我。這也與社會生產(chǎn)力的發(fā)展有關(guān)。在工業(yè)化大生產(chǎn)時代， 60后和70后面對的生產(chǎn)場景，更多是以流水線為主，他們當(dāng)時接受的教育更像培養(yǎng)流水線工人所做的教育。

對流水線工人來說最重要的不是創(chuàng)新，而是保質(zhì)保量完成操作。技能不斷重復(fù)就可以熟練，循規(guī)蹈矩符合規(guī)范。在這種模式下，產(chǎn)生新的知識和洞見比較困難。

但是隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和效率的提升，大量流水線上的工作已經(jīng)被機器取代了，人作為最具有主觀能動性的生產(chǎn)資料被解放出來。未來隨著人工智能的發(fā)展，人類的整體生產(chǎn)力提升都會往人性化、個性化，以創(chuàng)新為核心的模式去轉(zhuǎn)化。重復(fù)、機械、范式化的勞動價值會越來越低。這恰恰與60后、70后的經(jīng)驗截然相反。

從消費行為上來看，因為更具有“我”的獨立概念，所以年輕人傾向于追求定制和個性化，他們重視產(chǎn)品或服務(wù)的文化附加值、創(chuàng)意附加值、情感附加值。

目前，我國Z世代人口達到2.64億，約占我國總?cè)丝诘?9%。他們具有多元化的收入來源，平均收入達到3501元/月（貝恩咨詢，2018年），他們具有極強的消費能力，消費支出占了全部家庭支出的15%以上。

所以，新一代年輕人心理有需求、消費能力夠，為“無用但帶來愉悅”的商品帶來了廣大的群眾基礎(chǔ)。精神愉悅雖具有巨大的主觀性，個體感受千差萬別，但均可以抽象概括為對情感的表達——而這恰好符合藝術(shù)的定義，“借助一些手段或媒介，塑造形象、營造氛圍，來反映現(xiàn)實、寄托情感”。

02

經(jīng)驗：美國、英國和波普藝術(shù)（Pop Art）

西方世界比我們更早經(jīng)歷這樣的拐點。

在上世紀(jì)50年代，二戰(zhàn)后作為勝利國的美國經(jīng)濟發(fā)展強勁，隨著人們財富積累和生活水準(zhǔn)的提升，大量需求涌現(xiàn)，人們開始消費五花八門的商品，汽車、服飾、吸塵器、洗碗機……同時，在層出不窮的媒體上，無論是報刊雜志還是當(dāng)時新潮的廣播電視，關(guān)于消費主義的內(nèi)容開始激增。

進入60年代，一群藝術(shù)家全身心接受了流行文化的形象，在美國以安迪·沃霍爾（Andy Warhol）為代表，英國以理查德·漢密爾頓為代表，他們使用商品的廣告、外包裝、漫畫書和一些影視作品中的場景作為創(chuàng)作的素材。他們的作品被認(rèn)為是波普藝術(shù)的典型代表，對于席卷美國的消費主義浪潮進行謳歌。

在實踐中有力地推動這一思潮發(fā)展的藝術(shù)家是理查德·漢密爾頓，漢密爾頓為“波普”這個詞下了定義，即：“流行的，轉(zhuǎn)瞬即逝的，可隨意消耗的，廉價的，批量生產(chǎn)的，年輕人的，詼諧風(fēng)趣的，性感的，惡搞的，魅惑人的，以及大商業(yè)?！?/p>

波普藝術(shù)家們用他們在生活環(huán)境中所接觸的材料和媒介來制造大眾可以接受的形象，并使得商品的藝術(shù)形象和工業(yè)機械文明能夠完美的相結(jié)合，并利用大眾傳播媒介加以普及。這是一種簡單直接的視覺表達，無需闡釋和啟發(fā)即可欣賞，是一種消費文明的藝術(shù)。

我國知名藝術(shù)家陳丹青曾在《安迪·沃霍爾的哲學(xué)》序中說，“沃霍爾以無辜的自私、病態(tài)的天真、備受困擾的好奇心，以及對任何外部信息與內(nèi)心活動的天然的平等意識，向我們證明什么是自由和誠實。”還有藝術(shù)評論家指出，波普文化是一種思想上的解構(gòu)和重塑，它具有反歷史、反精英、反經(jīng)典的特征。

而這種思想上的解構(gòu)與重塑，正好與互聯(lián)網(wǎng)浪潮成長起來的這代人的行為模式不謀而合。技術(shù)的進步使得每個人都可以表達自己的觀點并被看見，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊之下，權(quán)威被不斷消解，在某些特定的情況下，每個人都可以成為世界的中心。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)也突破了空間和時間的制約，使得某種流行文化更容易大范圍的被推廣。人們了解信息的成本越來越低，以前藩籬明顯的東方藝術(shù)與西方藝術(shù)也更多的出現(xiàn)相互重疊。

在這樣的過程當(dāng)中，藝術(shù)開始更多的關(guān)乎人們對自身情緒的表達，從高高在上的“殿堂”走進普通人的生活，任何人都可以接近藝術(shù)，并參與互動。

03

實踐：新消費出圈的背后

設(shè)計師Ayan是國內(nèi)潮玩行業(yè)龍頭公司泡泡瑪特爆款I(lǐng)P DIMOO的創(chuàng)作者。學(xué)習(xí)服裝設(shè)計出身的她，在上海一次偶然的展會上接觸到了潮流玩具。

“我當(dāng)時大受震撼，原來以為藝術(shù)表達方式都是紙張、畫畫，從來沒有想過可以做成3D的實體去表現(xiàn)它，材質(zhì)，顏色都是多種多樣的，可以是透明的，還可以有散粉，就覺得非常有趣?！睆呐d趣出發(fā)，Ayan逐漸走上了潮玩設(shè)計的道路，從此一發(fā)不可收拾，根據(jù)泡泡瑪特最新發(fā)布的2021H1中報，DIMOO這個IP在過去半年為這家公司貢獻了2.05億元的收入，在總收入中占比達到了11.6%。

京東大數(shù)據(jù)顯示，90后在人群規(guī)模、消費規(guī)模、消費增速均已取得領(lǐng)先，中國市場已經(jīng)全面迎來90后為核心的新主流消費群體。可能也只有在90后人群逐漸成為主流的消費土壤中，才能孕育出類似于泡泡瑪特這樣的公司。在國內(nèi)的潮玩賽道，新的競爭者不斷涌入，除了十二棟文化、Sonny Angel、酷樂潮玩、九木雜物社、19八3和IP小站之外，誕生于2020年12月的獨立潮玩品牌TOP TOY，正依托名創(chuàng)優(yōu)品線下零售店的經(jīng)驗，大舉進軍潮玩市場。

同樣的例子發(fā)生在服裝行業(yè)。曾經(jīng)漢服只是局限于小眾群體的一種愛好，隨著漢服愛好者對它的熱愛，以及對它所承載的歷史文化的探究，資深玩家已經(jīng)開始收藏漢服。艾媒咨詢的報告顯示，中國漢服愛好者數(shù)量規(guī)模和市場規(guī)?？焖僭鲩L，2021年漢服愛好者數(shù)量規(guī)模達到了689.4萬人，市場銷售規(guī)模有望達到101.6億元。未來，隨著95后和00后走向經(jīng)濟舞臺的中央，市場潛力有望進一步釋放。

據(jù)媒體報導(dǎo)，在山東曹縣，擁有漢服產(chǎn)業(yè)鏈商家2000多家，原創(chuàng)漢服銷售占到全國同類市場的三分之一，進入2021年以來，全國各地的消費者對漢服的需求暴增，不少當(dāng)?shù)氐臐h服工廠加班加點生產(chǎn)，仍然供不應(yīng)求。

無論是以泡泡瑪特為代表的潮玩，還是山東曹縣的漢服，這些曾經(jīng)小眾的愛好隨著消費者的增加而不斷破圈，催生出一個個可以供大眾消費的、具有一定藝術(shù)欣賞性的品類。這意味著，隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，屬于中國的波普時代已經(jīng)到來。

同時，服務(wù)難度大或者體驗要求強的品類仍舊以線下消費為主，如家具、收藏等，隨著市場需求進一步爆發(fā)和服務(wù)能力的提升，未來將有巨大的發(fā)展空間。

進入中國的大眾藝術(shù)的消費時代，這是我國社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平之后的必然現(xiàn)象。目前已經(jīng)有越來越多的企業(yè)關(guān)注到這種消費者行為的變化。很多時候，在消費決策中，人們把物品的設(shè)計美觀、審美志趣以及是否環(huán)保等多維因素，放在與價格這一傳統(tǒng)因素之前。

敏銳的資本聞風(fēng)而動?；诙床炷贻p群體特點的投資在最近一年增加迅速，在一級市場上各種新消費品牌的融資持續(xù)不斷，僅在去年，新消費品牌約有200起融資事件，食品和美妝兩大賽道備受資本青睞，其中融資過億的新消費品牌超過30家，流水過億的新消費品牌超200家。在交易更公開的二級市場上，國潮板塊今年也成為新亮點。

04

未來：加密藝術(shù)“人人都是藝術(shù)家”？

在5G和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步之下，藝術(shù)的形態(tài)發(fā)生劇烈變化。在區(qū)塊鏈技術(shù)的加持之下，因為具有了可追溯、不可復(fù)制的特點，因此也具有收藏價值——目前這個市場正在不斷擴寬。

就在剛剛過去的8月，NFT的交易量出現(xiàn)暴增。據(jù)Dune Analytics數(shù)據(jù)，截止目前NFT交易平臺OpenSea（最大的NFT交易平臺）8月份累計交易額已達30億美元，為前一歷史高點7月份3.2億美元的9.3倍。

而NFT收藏品的明星項目CryptoPunks在數(shù)據(jù)層面也持續(xù)突破，CryptoPunks總銷售額達11.5億美元。其中，過去30天CryptoPunks的銷售額超7億，漲幅達685.1%。Larva Labs網(wǎng)站顯示，CryptoPunks NFT地板價達129枚ETH，續(xù)創(chuàng)歷史新高。

與歷史上其他的藝術(shù)作品完全不同，CryptoPunks這項古怪的項目是由兩個軟件開發(fā)人員創(chuàng)建的。他們通過程序來生成完全不同的形象，CryptoPunk是由24x24、8bit樣式的不規(guī)則像素組成的藝術(shù)圖像集合。大約有10,000個，每個都有自己隨機生成的獨特外觀和特征。該項目被視為當(dāng)今CryptoArt運動的開端。

8月18日，Visa在以約15萬美元的價格購買了編號為7610的CryptoPunk。這個作品是一個留著莫西干頭的像素頭像，Visa把該收藏納入了“歷史商業(yè)文物”中。

“我們在虛擬世界中也是在不斷的跟外界建立一種認(rèn)同和共識，”當(dāng)代著名藝術(shù)家余潤德在北京參加鈦媒體舉辦的“首屆數(shù)字藝術(shù)節(jié)”時表示，用純算法的方式來生成作品，可能構(gòu)建一種全新的話語體系，就是來挑戰(zhàn)到底什么是藝術(shù)，“在虛擬的世界里，人人都在以藝術(shù)的名義，來表述自己是藝術(shù)家?！?/strong>