不用駕照，無需上牌。武能翻山越嶺，文能兜風(fēng)露營。

在中國，這種車叫“老頭樂”，在美國，它叫UTV/ATV。

以大量遠(yuǎn)離市區(qū)的林地、沙漠和農(nóng)場為空間，配合著各州相對寬松的法律條款。從上世紀(jì)八十年代開始，UTV就憑借著自身強(qiáng)悍的越野和負(fù)重能力，迅速成為了美國消費(fèi)者在進(jìn)行打獵、釣魚、采果、林業(yè)管理等戶外活動時的“必備神車”。

而這，也造就了一個龐大的單一市場。根據(jù)MordorIntelligence的報告顯示，2023年北美ATV和UTV市場規(guī)模為85.2億美元，未來五年將會增長至136億美元，預(yù)測期內(nèi)復(fù)合年增長率為7.64%。

迅速攀升的預(yù)期自然吸引了國內(nèi)廠商的目光，不過于整車這一品類而言，目前的市場格局還是以北極星、Yamaha等海外知名大廠為主導(dǎo)地位的。

但卻有這樣一個國產(chǎn)品牌另辟蹊徑，從配件入手，在短短幾年間就實(shí)現(xiàn)了彎道超車，在美國市場成為了該領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌。

他就是Kemimoto，主營業(yè)務(wù)是UTV/ATV的配件。這其實(shí)是一個在國內(nèi)少有人知的細(xì)分賽道，所以該品牌在國內(nèi)幾乎沒有知名度。

但根據(jù)第三方公開資料顯示，自2018年以來，Kemimoto在亞馬遜美國站的整體銷售額年復(fù)合增長率超過60%，2023年其核心配件品類——包括UTV后視鏡、車頂儲物箱及LED照明套件——月銷售量皆突破5,000件，單季度亞馬遜美區(qū)店鋪銷售額更是突破千萬美元，年?duì)I收也做到了10億人民幣。

對于國內(nèi)的汽車配件廠商來說，生產(chǎn)質(zhì)量可靠的產(chǎn)品并非難事，但為什么只有Kemimoto一家拿到了結(jié)果呢？

一、何為“差異化”的產(chǎn)品方案

Kemimoto并不是突然就決定做UTV/ATV配件的，早在2012年誕生之初，該品牌就以傳統(tǒng)外貿(mào)模式起家，一直深耕在摩托車配件領(lǐng)域，直到接觸了海外越野群體，才開始完全轉(zhuǎn)型的。

UTV和ATV都是全地形車，只不過前者采用方向盤操控并配備防滾架，而后者則使用把手轉(zhuǎn)向且無防滾架。

從全球范圍來看，這類全地形車的用戶整體偏向中高收入階層，他們對于配件的要求是高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和高設(shè)計水準(zhǔn)，對價格的敏感度較低。

因此，Kemimoto并沒有選擇和傳統(tǒng)汽摩配件廠商那樣“一把抓”，做全品類的車輛配件，把SKU拉滿。而是以“實(shí)際場景”為出發(fā)點(diǎn)，只將產(chǎn)品聚焦于UTV/ATV上，并結(jié)合自身的設(shè)計和生產(chǎn)能力，逐步擴(kuò)大范圍。

按照品牌CTO楊泰平的公開說法，Kemimoto實(shí)際是通過“產(chǎn)品差異化”來實(shí)現(xiàn)對海外同行的超越。

具體來說，品牌會在產(chǎn)品設(shè)計上面做一些創(chuàng)新。但這種創(chuàng)新主要是是從用戶的需求角度出發(fā)的，嘗試提供超出其所預(yù)期的產(chǎn)品。

例如，Kemimoto是第一個將RGB氛圍燈放在后視鏡上的品牌，在保持夜間視野清晰的同時，還能讓用戶根據(jù)不同的需求切換光色。

這個看起來并不“剛需”的創(chuàng)新，卻在實(shí)踐中戳中了不少用戶的喜愛，成為了品牌銷量增長最快的單品之一。

另外，品牌也會在技術(shù)方面去做一些交叉行業(yè)的遷移，把其他領(lǐng)域中開發(fā)出的新技術(shù)、新材料、新工藝應(yīng)用到自家的產(chǎn)品上，為客戶提供更好的價值體驗(yàn)。

防爆側(cè)視鏡就是最好的例子，該產(chǎn)品整體采用高強(qiáng)度鋁合金外殼，加之特殊工藝處理的聚碳酸酯鏡面，能夠在極端碰撞或碎石飛濺中保持完整，不會出現(xiàn)碎裂飛濺的安全隱患。

而且安裝簡單，僅需15分鐘就可完成，同時還兼容市面上90%的UTV與ATV車型。這款側(cè)視鏡成為了諸多車主改裝與升級的首選配件。

正是基于”對產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新、交叉行業(yè)材料與技術(shù)的遷移和打造極致用戶使用體驗(yàn)“的做法，Kemimoto在海外市場迅速嶄露頭角。

但這還不夠，本土化以及在地資源的獲取才是真正決定品牌可以走多遠(yuǎn)和走多久的關(guān)鍵之處。

• 二、本土化的營銷策略

面對基于海外消費(fèi)場景的賽道，“產(chǎn)品差異化”是知名度不足的國產(chǎn)品牌可以有效切入市場的最佳途徑。但對于提升銷量而言，除了在廣告投放上下功夫以外，本土化的營銷其實(shí)更為重要。

根據(jù)SocialBook的實(shí)際觀察，我們認(rèn)為品牌所謂的“本土化”主要集中在兩點(diǎn)：

01垂類媒體背書

UTV/ATV雖然是一項(xiàng)相對小眾的愛好，但在美國也有超百萬的用戶數(shù)量。因此相關(guān)的垂類媒體并不在少數(shù)。Kemimoto和他們合作，是一項(xiàng)雙贏的策略。

具體來看，Kemimoto與媒體Side?by?Side?Source達(dá)成的合作更具代表性。

通過定制“產(chǎn)品深度測評”與“改裝方案推薦”兩大系列專欄，Kemimoto的產(chǎn)品在文章中被拿去和主流的Polaris、Can?Am等車型進(jìn)行對標(biāo)測試，并為用戶提供了詳細(xì)安裝步驟與場景實(shí)操建議，購買鏈接也是網(wǎng)站的內(nèi)部頁面，真正實(shí)現(xiàn)了“種草-下單”的閉環(huán)。

這個周期相對較長的合作為Kemimoto帶來了非常不錯的數(shù)據(jù)。根據(jù)Side?by?Side?Source 于 2024 年 8 月對外發(fā)布的《合作伙伴媒體手冊》（Media Kit）顯示，和Kemimoto合作的系列文章平均閱讀時長達(dá)4分30秒，讀者互動點(diǎn)贊率超12%，為品牌帶來約18%的新用戶注冊及8%的商品點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。

雖然垂類媒體在國內(nèi)處于日漸式微的狀態(tài)，但海外地區(qū)（尤其是歐美）的消費(fèi)者卻仍然維持著這類內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣，因此出海品牌一定要和當(dāng)?shù)氐拿襟w做接觸和合作。

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02 精準(zhǔn)紅人合作

社媒平臺也是Kemimoto的重要發(fā)力點(diǎn)，一方面，品牌的社媒賬號是直接面向消費(fèi)者，交互門檻、觸達(dá)成本都相對較低；另一方面，借助平臺豐富的紅人資源，品牌完全可以通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)銷量、聲量的雙增長。

Adobo Moto，一個活躍在各個主流社媒平臺上的騎行博主，在Instagram上擁有25.9萬的粉絲關(guān)注。

雖然他專注于摩托車，但部分場景和需求卻和UTV/ATV的車主一樣。因此，考慮到品牌的長遠(yuǎn)化發(fā)展，Kemimoto選擇和該博主合作。

在具體的合作帖文中，Adobo分享了自己正在使用的 Kemimoto motorcycle Helmet backpack（摩托車頭盔背包）。其實(shí)，不管是UTV還是摩托車，頭盔都是必備品，而當(dāng)他們遇到停車場景時，如何妥善地放置頭盔就成了一個難題。

在視頻中，Adobo介紹了Kemimoto的產(chǎn)品，并一一贊賞了自己最喜歡的幾個功能：37L的超大容量、合理的卡扣設(shè)計、專門預(yù)留的USB充電接口、輕量化設(shè)計......

Adobo抑揚(yáng)頓挫的口音和肢體語言都很有表現(xiàn)力，讓本條硬廣視頻看起來仍顯自然，收獲了不少觀眾的認(rèn)可。最終，該條合作帖文收獲了50.6萬次播放、6780次點(diǎn)贊，數(shù)據(jù)反饋絕對超過了Kemimoto的預(yù)期，非常不錯。

結(jié)合聯(lián)合發(fā)帖的功能，對該產(chǎn)品感興趣的摩托車主可以很輕易地鏈接到品牌的官方賬號，進(jìn)而成為意向客戶或直接下單完成轉(zhuǎn)化。

三、小眾賽道的成熟打法

UTV/ATV配件雖然只是一個很小眾的賽道，但Kemimoto的營銷打法卻很成熟，并且拿到了非常不錯的結(jié)果。

在SocialBook看來，即使是對于其他品類的出海品牌而言，這套方法論仍是具有高度可復(fù)制性的。

先是通過垂類媒體背書和平臺廣告吸引目標(biāo)客群的注意，然后再通過和宣傳相差無幾的產(chǎn)品得到用戶的信任和自發(fā)傳播，最終借助社媒平臺的紅人資源，進(jìn)一步鞏固成果并拓展受眾群體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)聲量、銷量雙增長的營銷閉環(huán)。

這里的底層的邏輯并不難以理解，但關(guān)鍵還是在于執(zhí)行。別的暫且不提，光是紅人合作就足以讓不少品牌感到困難。

一方面，預(yù)算和品牌知名度都不足以和頭部量級的KOL合作；另一方面，海量的腰尾部紅人也會讓品牌的人力、物力在篩選這一階段就被耗光。

因此，破解這類難題的關(guān)鍵就在于和靠譜的、富有經(jīng)驗(yàn)的第三方合作。

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