上周，海莉·比伯的美妝品牌 Rhode 賣了 10 億美元的消息在美妝圈刷屏了，于是我也研究了下。

然后我發(fā)現(xiàn)，最牛的還不是 Rhode，而是蕾哈娜創(chuàng)立的 Fenty Beauty，它年收入 4.77 億英鎊（約 44 億元），占全球名人美妝品牌第一，估值28億美元，是 Rhode 的近三倍。

為什么同樣是頂流創(chuàng)業(yè)，蕾哈娜能創(chuàng)造更高價值？

這個問題的答案，正好符合我最近對品牌的思考——現(xiàn)在很多做得好的品牌，都做對了一件事，就是給弱者做嘴替。

為什么這么說？回想過去的品牌敘事，我們總在講一致的主流價值觀，不斷地洗腦“這樣做才是對的，我就是最好的”。就算有一些微弱的不同的觀點，也都被淹沒在了強勢聲音之下。

但現(xiàn)在我在許多人群品牌背后，都找到了不同人群的生活方式，不同的價值觀，也找到了那些曾被忽略的弱小需求。

比如前段時間我碰到一個做空氣凈化器的品牌，他們找到一個非常小的切口，聚焦那些被貓咪毛發(fā)困擾的養(yǎng)寵人群，撬動了 2 億銷量。

不過，也有不少創(chuàng)始人會擔心地問我：關注邊緣群體，會不會把品牌做窄呢？

其實我一直認為，最強的品牌一定是宗教和政治。因為最強的品牌一定是能夠拿捏人心的，可以抓住那些潛藏的、未被滿足的、憤怒的能量，然后把它變成一種商業(yè)價值。

而弱和強本來就是相對存在的，當把看似弱的力量聚集在一起以后，你反而可以成為最強的品牌。（你甚至可以把它理解為另一種意義上的“組織群眾，發(fā)動群眾，依靠群眾”。）

前不久，我和美妝品牌 Fenty Beauty 的亞太負責人 Antonius Hanegraaf 先生聊了聊，他是荷蘭人，講話很坦誠，直接給我揭秘了蕾哈娜創(chuàng)立品牌背后的真實想法。

然后我發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)enty Beauty 是個非常典型的人群品牌。

創(chuàng)始人蕾哈娜根本不是在做美妝，其實是在搞 social movement（社會運動），做弱者的嘴替！

那什么是 social movement？我認為要包括四個元素：一個價值主張、一群被主張深深感動的人群、一把點燃 social movement 的火炬和一種持續(xù)強化群體認同的方式。

跟 Antonius 聊得越深入，我越發(fā)覺得 Fenty Beauty 正是運用了這幾個元素，建立起了最強品牌的基底核心。

1. 一個顛覆式的價值主張（打破既有規(guī)則）

2. 一群被深度喚醒的人群（共識凝聚的基礎）

3. 一把點燃運動的火炬（產(chǎn)品或符號化載體）

4. 一種持續(xù)強化的群體認同（傳播與歸屬感構建）

這篇就來聊聊，蕾哈娜是怎做成全球名人品牌第一的？品牌該如何做好弱者嘴替？

01

成功的創(chuàng)始人，一定是最懂人心

一場 social movement，有個重要的前提就是有一個明確的價值主張，或者說價值觀。

我以前覺得價值觀這件事非常虛，后來我發(fā)現(xiàn)，價值觀能幫助你找到一群氣味相投的人。比如我自己是一個說話比較直接和簡單的人，并且非常的自我驅動，所以我們公司價值觀就是：真誠、坦誠、自我驅動。

所以，創(chuàng)始人的價值觀，往往決定了品牌的價值觀。這也將吸引著同好人群不斷靠近，成為他們的共識，甚至成為某種標志。

其實做品牌的意義，就是讓別人知道，在這個巨大的世界里有這樣一個獨特價值存在，你的需求并不小眾，你的思想也并不孤獨。

而創(chuàng)始人也會明確自己的使命、探索出自己的模式，如同一個發(fā)光體，撩撥一群人內心潛藏的渴求，讓他們愿意主動走出來，一起加入。

我每次和別人聊到創(chuàng)始人，總會聽到一個詞是 spiritual leader（精神領袖），這次也不例外，Antonius 甚至把蕾哈娜當作品牌賴以生存的 DNA ，覺得她的愿景就像品牌的燈塔。

他說，蕾哈娜非常有遠見，她在 Fenty Beauty 創(chuàng)立之初，就有了偉大的愿景和理念—— Beauty for All，她希望世界各地的每個人都能感受到被包容，不只是被包容，更是被看見、被認可、被真誠地欣賞。

聽起來怎么像是要打中所有人？

在我看來，她主要是在為那群長期被忽視需求的「有色人種」發(fā)聲。

因為最需要你的那群人，最先被打動的人，一定是還沒被滿足需求的人。

當年的北美美妝市場，被主流審美支配，大品牌只提供幾種基礎色號，高端零售渠道中針對深膚色的產(chǎn)品也沒有多少，就連蕾哈娜本人的粉底也要依賴調色。

Fenty Beauty 推出的 40 種色號（目前已增加到 50 種）的粉底液，讓一群來自非洲、拉美地區(qū)以及北美亞裔女性，找到了強烈的認同感和歸屬感：

我終于被看到了。

Antonius 聊起這件事情時，臉上有些自豪：我認為我們不僅僅在做 Fenty Beauty 這個品牌，這幾乎是一場 social movement，它正在改變對美的定義，這有點像打破規(guī)則，按照我們自己的規(guī)則行事，而不是接受（主流審美即唯一標準的）社會規(guī)范。

今天我們有太多人關注主流市場，很少人關注一些小市場的需求。其實，你找到這群曾經(jīng)被忽視的“弱者”，這群人會因為被看到而非常感謝你，然后你再圍繞他的痛點，再挖下一個痛點、做產(chǎn)品，逐漸就形成品牌效應。

被忽視的弱者力量加起來有多大呢？

只要你能擊中他們的需求，銷售額就可以十倍百倍千倍的增長，F(xiàn)enty Beauty 上市首月就做到了 1 億美金銷售額。

02

做用戶的嘴替，他們自會成為捍衛(wèi)者

在和 Antonius 聊天的時候，他有一句話很打動我：你需要的就只是定義美，自信地追求你想要成為的樣子，而這就是最美的。

我瞬間愛上 Fenty Beauty 了！

作為單身媽媽，我在中國算是少數(shù)群體，在成長的過程中，我也總覺得自己是個異類，但擁有這個品牌的產(chǎn)品，讓我覺得很有力量。

我在現(xiàn)場也被頂級化妝師化了一個 Fenty face ，找到了我的專屬色號

人總是希望被理解、被認同，我覺得未來營銷出路就是找到被你感動并深深愛上你的人，讓這群人去傳播和推廣，形成裂變和口碑效應，這就是我們刀法強調的人群戰(zhàn)略。

這時候，品牌也不只是在做自己的表達，而是做用戶的嘴替。我記得麥當勞首席增長官亞彬說過——麥當勞的用戶從來都不是為麥當勞發(fā)聲的，他其實只是在捍衛(wèi)自己的價值觀而已。而麥當勞所做的，就是源源不斷地輸出符合他們價值觀的內容。

Instagram 上的 1.4 億粉絲是蕾哈娜創(chuàng)立品牌最好的搖籃。因為在營銷層面具有天然的優(yōu)勢，發(fā)什么都是上萬個贊。最近懷孕的她，用著自家的美妝產(chǎn)品出席 Met Gala 敬業(yè)宣傳。

遠不止如此呢，去年我看到蕾哈娜在上海攤煎餅、去抖音直播帶貨的新聞，就覺得這女人活人感好強，太 real 了。

Antonius 跟我說，蕾哈娜非常喜歡“山東天后”這個外號（這個梗源自于她的一首歌《 We Found Love 》諧音“濰坊的愛”，以及 2015 年 Met Gala “山東大煎餅”黃裙造型），因為她喜歡不同文化的差異和有趣的部分，愿意真誠地結識當?shù)厝?，品嘗當?shù)孛朗场?/p>

哈娜上海攤煎餅活動、2015 年 Met Gala 造型

你看，正因為蕾哈娜本身價值觀就足夠包容，才能做出如此具有包容性的品牌。但 Fenty Beauty 在社媒上做內容種草時，并沒有直接用「包容」這個詞，而是潛移默化傳遞自己的價值觀。

比如，我在 Fenty Beauty 周年慶活動現(xiàn)場，看到了跨性別博主、大碼博主等不同膚色、體型、有個性的 KOL ，通過他們個人鮮明的風格，讓品牌的多樣性和包容性，直接體現(xiàn)在與消費者的對話中。

03

產(chǎn)品是每個人手里，表達個性的火炬

在與 Antonius 聊天前，我還專門跑去刀法社群問了問大家對 Fenty Beauty 有哪些好奇，其中有個問題很典型：

中國市場沒有海外那么多不同膚色的種族，這套多元價值觀還能行得通嗎？

Antonius 聽完立馬抬頭看了一圈拍攝現(xiàn)場的工作人員：“現(xiàn)在這里就有 35 個人，我很確定，這里至少出現(xiàn)了 17 種不同色號的粉底液，所以已經(jīng)證明了中國人也需要更多色號。

”Antonius 在中國旅游，他發(fā)現(xiàn)中國是一個最多元的國家，并且用戶需要的不只是產(chǎn)品，而是歸屬感。

我覺得太對了，很多中國創(chuàng)業(yè)者沒有想明白的事情，被一個老外參透了。現(xiàn)在中國消費者選擇品牌的理由，根本不再是因為你在賣什么，而是你是否代表了我。

他們喜歡的品牌——是女神/男神，聽你的，信你的，才買你的，而不是舔狗，天天殺價就多看你兩眼。

他們喜歡的營銷——聽得下去，也看的下去，不是天天重復一句話，就會買。

他們喜歡的鏈接——代言人、KOL、KOC 們是值得相信的人，不是韭菜。

他們喜歡的產(chǎn)品——是表達個性的火炬，而不是功能型的工具。

過去幾十年，我們中國人的想法總是很相似，喜歡類似的偶像、用同樣的東西。但是現(xiàn)在的 Z世代，已經(jīng)不能被社會的主流審美定義。他們是數(shù)字化原住民、物質豐富、見多識廣，他們討厭復制黏貼，有著強烈的自我價值實現(xiàn)愿望和自我認同感。

因此，對于今天甚至未來一段時間的新消費青年們來說，品牌背后的意義感和歸屬感更加重要。

買你的品牌不僅僅是因為能滿足我基本生存需求，更是因為所傳達的價值觀和吸引的人群，和我是同類。

比如我最喜歡的品牌 lululemon 也是這樣，從瑜伽開始影響了一批女性群體，讓這些人對瑜伽生活方式有了向往，但是并不是說她們買了lululemon之后一定要每天去做瑜伽；Fenty Beauty 的產(chǎn)品有很多，但不是說用了它的所有人都是蕾哈娜，它提供的其實是這群人對于美的向往。

04

給用戶幸福感，是這個時代的需求

還有人問：一個美妝產(chǎn)品就有高達 50 種 SKU ，商品銷售和庫存管理難度倍增，如何來平衡成本與利潤呢？

之前我在文章中說，今天的品牌更應該以人為本，關注具體的人，而不是抽象的數(shù)字，放下一些必須要理性、高效、強大的執(zhí)念，商業(yè)反而有了人的溫度。

至此我覺得我又參悟了人群戰(zhàn)略最為本質的一層內核：所有的需求，最終都會指向人的幸福感。

這個問題，我今年是怎么想明白的呢？源于我和《種草》作者于冬琪的一次聊天。

我們聊到，在滿足剛需的時代，效率是核心驅動力。誰的效率更高，誰的商品更便宜，誰就能夠贏得整個市場。當我們每個人都能吃上肉，我們穿的衣服已經(jīng)撐滿整個衣柜，我們現(xiàn)在該考慮斷舍離的問題，而不是怎么再買新衣服的問題。

到這種時候，我們在剛需之上增加的所有消費，都是為我們的幸福感所服務的。只要經(jīng)濟發(fā)展到了一定的階段，消費者會為幸福買單，反而不喜歡那些追求極致高效的企業(yè)。

所以，能為消費者創(chuàng)造幸福的企業(yè)，是這個時代的機會，我一下子就被擊中了！

消費市場已經(jīng)不再是供給驅動，而是需求驅動。過去我們習慣了用效率和規(guī)模去倒逼供應鏈，取得成本領先的優(yōu)勢，但現(xiàn)在大量的消費者愿意為幸福和價值認同買單。

而幸福感也讓這種運動的群體認同，得到持續(xù)強化。

“我們所有的工作都是數(shù)據(jù)驅動的，這需要對數(shù)據(jù)很敏銳”，Antonius 坦白，“但如果真的想長期堅持做到「Beauty for all」，這意味著有時候你必須在盈虧中做出一些犧牲，才能保證所有的色號上線。

但只要品牌理念成為了燈塔，那你的選擇就是正確的。因為品牌是真實的，使命也非常明確，這就是最終讓品牌生存下來，并延續(xù)幾十年的核心原因?！?/strong>

無論你在世界哪個地方看到 Fenty Beauty ，這個品牌都保持著一直的外觀和調性。品牌始終堅持推出 50 種色號，讓每個人都能找到自己的專屬顏色，完美踐行了創(chuàng)始之初就存在的“ Beauty for all ”的理念。這一理念為品牌帶來了每年超 5 億美元銷售額，且擁有極強的用戶黏性。

無論環(huán)境如何變化，宗教之所以能活得很長，就是因為它能一定程度上解決人和世界相處的問題。

我想，品牌也是一樣，功能性需求的產(chǎn)品總會被替代，但具備感受型的品牌一般都會活得很久。

我一直在說，刀法的使命是“成就中國好品牌，帶領走向全世界”。當下，人人都跟我說想做品牌，但實際上，我們大部分時候，還是在用流量邏輯、效率邏輯理解消費品的增長邏輯。

什么才是真正的品牌？品牌是一種以人為本的長期主義。

在 Fenty Beauty 的啟發(fā)下，我有了一個確信的判斷：現(xiàn)在和未來，要想做好品牌，走向全世界，應該看見那些曾被忽視的“弱者”，找到他們隱藏的“需求”，滿足他們的“向往和渴求”，這是一個要為用戶創(chuàng)造幸福的時代！

作者 | May

編輯 | 刀姐doris

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