最近，霸王茶姬交出了上市后首份季度答卷。數(shù)據(jù)頗為亮眼，GMV和凈收入均穩(wěn)健增長(zhǎng)，同比增幅均超過(guò)35%，還保持了20%的凈利潤(rùn)率，持續(xù)領(lǐng)先于行業(yè)平均水平，會(huì)員規(guī)模與活躍度也同步攀升。

一季度通常被認(rèn)為是茶飲行業(yè)淡季，茶飲行業(yè)整體增速放緩，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，霸王茶姬憑什么能做到穩(wěn)健增長(zhǎng)？

上市首秀，一季度報(bào)亮點(diǎn)頗多

霸王茶姬一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2025年3月31日的一季度，總GMV達(dá)82.3億元，同比增長(zhǎng)38%。本季度實(shí)現(xiàn)總凈收入33.9億元，同比增長(zhǎng)35.4%。實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.77億元，同比增長(zhǎng)13.8%。

霸王茶姬一季度財(cái)報(bào)

這份成績(jī)單，放在整個(gè)新茶飲行業(yè)堪稱亮眼。在消費(fèi)疲軟的一季度，其35.4% 的營(yíng)收增速遠(yuǎn)超茶百道、滬上阿姨等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的下滑態(tài)勢(shì)。更引人注目的是其20%的凈利潤(rùn)率，與2024年全年的20.3%基本持平，超出整個(gè)新茶飲行業(yè)的平均增長(zhǎng)水平。

霸王茶姬的強(qiáng)勁盈利能力早有體現(xiàn)。2025年3月公開(kāi)的招股書(shū)顯示，2022-2024年，其門店 GMV 分別實(shí)現(xiàn) 734.3%、172.9% 的大幅增長(zhǎng)，2024 年茶飲銷售額達(dá) 295 億元，單店月均銷量達(dá) 2.5 萬(wàn)杯。

在門店方面，一季度，霸王茶姬新增門店241家，總量達(dá)6681家，其中海外門店169家。值得一提的是，去年茶飲行業(yè)總門店數(shù)下降的情況下，霸王茶姬門店數(shù)差不多翻倍，閉店率為1.5%。

會(huì)員數(shù)據(jù)也是財(cái)報(bào)的一大亮點(diǎn)。其小程序注冊(cè)會(huì)員用戶數(shù)突破1.9億，活躍會(huì)員數(shù)量達(dá)到4490萬(wàn)。據(jù)霸王茶姬今年3月遞交的招股書(shū)，截至2024年底，霸王茶姬小程序注冊(cè)會(huì)員數(shù)為1.77億。也就是說(shuō)，今年一季度霸王茶姬注冊(cè)會(huì)員數(shù)增加了1500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)109.6%。

會(huì)員數(shù)的激增離不開(kāi)營(yíng)銷。2025年一季度，霸王茶姬銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為2.993億元，包括品牌推廣、新產(chǎn)品發(fā)布及相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，占總營(yíng)收的8.8%。

在出海方面，據(jù)一季度財(cái)報(bào)顯示，霸王茶姬海外市場(chǎng)GMV已達(dá)人民幣1.78億元，同比增長(zhǎng)85.3%。截至今年一季度末，霸王茶姬共有169家海外門店，其中157家分布在馬來(lái)西亞、10家分布在新加坡，2家位于泰國(guó)。霸王茶姬全球CFO黃鴻飛透露，雖然目前處于爬坡階段的海外業(yè)務(wù)仍處虧損狀態(tài)，但海外市場(chǎng)具有更高的消費(fèi)能力和盈利潛力，將為公司長(zhǎng)期增長(zhǎng)軌跡提供關(guān)鍵支持。

全球化、產(chǎn)品、用戶，構(gòu)筑核心壁壘

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)上，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰表示，今年一季度業(yè)績(jī)穩(wěn)健提升，主要得益于三大戰(zhàn)略支柱的協(xié)同發(fā)力，全球化布局的持續(xù)推進(jìn)、產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化優(yōu)勢(shì)，以及用戶生態(tài)的良性發(fā)展。“這三大支柱不僅是我們本季度取得優(yōu)異業(yè)績(jī)的關(guān)鍵支撐，更是構(gòu)建公司長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要基石?！睆埧〗鼙硎尽?/p>

我們觀察到，2025以來(lái)，霸王茶姬的全球化布局正在全面加速。

早在品牌成立之初，創(chuàng)始人張俊杰就將全球化確定為核心戰(zhàn)略之一。2018年，霸王茶姬成立海外事業(yè)部，隨后迅速擴(kuò)張至新加坡、泰國(guó)等地，形成了“單點(diǎn)突破、多地開(kāi)花”的國(guó)際化商業(yè)格局。

據(jù)公開(kāi)信息，今年4月11日，霸王茶姬印尼首店在雅加達(dá)開(kāi)業(yè)，前三天累計(jì)銷量突破1萬(wàn)杯，首周新注冊(cè)用戶超5000名，4月份日均銷量超2000杯。5月，霸王茶姬北美首店在洛杉磯開(kāi)業(yè)，選址于人流量密集的Westfield Century City商場(chǎng)，門店首日售出超5000杯飲品。此外，2025年一季度，霸王茶姬新加坡首店單店GMV達(dá)到180萬(wàn)元，超越大中華區(qū)門店平均水平。

供應(yīng)鏈本地化是其出海關(guān)鍵。霸王茶姬在東南亞自建分倉(cāng)，核心原料跨境運(yùn)輸，鮮奶、水果本地采購(gòu)。針對(duì)歐美市場(chǎng)，計(jì)劃推出“Teaspresso”（濃縮茶）等產(chǎn)品，以咖啡化語(yǔ)言降低文化隔閡。招股書(shū)明確表示，IPO募資將用于構(gòu)建海外供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，2025年擬新增1000-1500家門店，其中海外占比超30%。

電話會(huì)上，霸王茶姬全球CFO黃鴻飛透露：“現(xiàn)階段，我們專注于在海外組建團(tuán)隊(duì)和構(gòu)建體系”。他表示，霸王茶姬更看重質(zhì)量與關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，而非單純追求擴(kuò)張速度。在我們看來(lái)，相較于蜜雪冰城在東南亞的4000家門店規(guī)模，霸王茶姬的全球化仍處于精耕階段。

而支撐全球擴(kuò)張的底層邏輯，是霸王茶姬獨(dú)特的產(chǎn)品架構(gòu)。財(cái)報(bào)披露，“原葉鮮奶茶”品類持續(xù)貢獻(xiàn)90%以上GMV，其中明星單品“伯牙絕弦”單款年銷售額超百億。這種大單品策略帶來(lái)顯著效率優(yōu)勢(shì)，2024年物流成本占比不足1%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)僅5.3天，均為行業(yè)最優(yōu)水平。

但霸王茶姬并未陷入創(chuàng)新惰性。一季度推出了7款新品，包含季節(jié)限定回歸（醒時(shí)春山）、健康化升級(jí)（輕因系列）及場(chǎng)景化創(chuàng)新（婚慶場(chǎng)景定制茶飲）。我們觀察到，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制形成“雙輪驅(qū)動(dòng)”。前端通過(guò)LTC(Listening to Consumer)項(xiàng)目收集用戶反饋，后端依托上海研發(fā)中心和數(shù)字化實(shí)驗(yàn)室推進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)化。一季報(bào)顯示，本季度用于產(chǎn)品研發(fā)的成本支出新增了5360萬(wàn)元。

值得關(guān)注的是霸王茶姬的“聽(tīng)勸式創(chuàng)新”產(chǎn)品哲學(xué)。例如針對(duì)咖啡因敏感人群推出的輕因系列產(chǎn)品，從社交媒體熱議到產(chǎn)品上市僅用一年。面對(duì)消費(fèi)者“喝了睡不著”的反饋，霸王茶姬沒(méi)有選擇行業(yè)通用的咖啡因解釋話術(shù)，而是投入研發(fā)二氧化碳超臨界萃取技術(shù)。今年3月推出的輕因系列將伯牙絕弦等爆品的咖啡因含量降低50%，隨即帶動(dòng)上新城市GMV周環(huán)比顯著提升。

這種“用戶痛點(diǎn)即創(chuàng)新起點(diǎn)”的邏輯延伸至全鏈條。5月上線CHAGEE TOWN會(huì)員體系，通過(guò)茶友權(quán)益升級(jí)、線下茶話會(huì)強(qiáng)化社交屬性。虛擬IP“茶小象”作為首席傾聽(tīng)官，在百城收集消費(fèi)者聲音。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，茶飲行業(yè)新品成活率不足20%，而霸王茶姬季度內(nèi)推出的7款新品中，輕因系列和回歸單品“醒時(shí)春山”復(fù)購(gòu)率均進(jìn)入歷史前三。

用戶生態(tài)的良性循環(huán)，也已成為支撐霸王茶姬持續(xù)增長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中信證券研報(bào)指出，霸王茶姬88.8%的訂單來(lái)自復(fù)購(gòu)會(huì)員，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

在新消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)方面，2024年1月至9月，霸王茶姬已累計(jì)為婚慶、交友聚會(huì)、職場(chǎng)慶祝等群體場(chǎng)景提供約150萬(wàn)杯現(xiàn)代茶，國(guó)慶期間團(tuán)體訂單量同比增長(zhǎng)近300%。

另外，我們觀察到，霸王茶姬正從單一飲品向“茶飲+文化+空間”演進(jìn)。平均60-80平米的大店模型提供社交空間，寵物友好店、無(wú)聲店等特色門店強(qiáng)化情感連接。可以看出，霸王茶姬正突破茶飲的即時(shí)消費(fèi)屬性，向星巴克式的“第三空間”進(jìn)化。

茶飲競(jìng)爭(zhēng)白熱化，從規(guī)模競(jìng)速到價(jià)值深耕

從行業(yè)來(lái)看。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3547億元，預(yù)計(jì)2028年突破4000億。但增量紅利正在消退——行業(yè)增速?gòu)?018-2023年的25.2%下滑至未來(lái)五年的19.7%，市場(chǎng)從“遍地黃金”轉(zhuǎn)向“貼身肉搏”。

而霸王茶姬亮眼成績(jī)的背后，隱憂依然存在。一季度財(cái)報(bào)顯示霸王茶姬單店平均GMV為43.2萬(wàn)元，同比下跌了21.38%。對(duì)此，霸王茶姬首席財(cái)務(wù)官黃鴻飛解釋，一季度茶飲行業(yè)為淡季，春節(jié)假期后通常客流量較低，同時(shí)其戰(zhàn)略性地?cái)U(kuò)張了門店網(wǎng)絡(luò)，一季度還有很多新店剛開(kāi)業(yè)不久，從而影響了單店GMV。

除了GMV下滑，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿同樣兇猛。

“雪王”帝國(guó)在規(guī)模上形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。蜜雪冰城全球門店突破4.5萬(wàn)家，年銷90億杯飲品，終端零售額達(dá)583億元。自建五大生產(chǎn)基地覆蓋原材料生產(chǎn)，構(gòu)筑起10元以下市場(chǎng)的銅墻鐵壁。

瑞幸咖啡的跨界進(jìn)擊更添變數(shù)。3月推出的“鮮萃輕輕茉莉”以9.9元的價(jià)格對(duì)標(biāo)“伯牙絕弦”，單日銷量達(dá)167萬(wàn)杯。還有滬上阿姨、古茗等憑借更低的價(jià)格和更廣的下沉市場(chǎng)覆蓋持續(xù)分流客群。市面上已經(jīng)出現(xiàn)了很多“伯牙絕弦平替”，包括甜啦啦清風(fēng)茉白、滬上阿姨茉莉奶綠、古茗云嶺茉莉白等，口味相似價(jià)格卻更具吸引力。在消費(fèi)者追求新鮮感、果茶品類仍占市場(chǎng)主流的背景下，大單品策略能否持久？

面對(duì)內(nèi)卷，霸王茶姬的戰(zhàn)略也開(kāi)始轉(zhuǎn)變。首先是效率壁壘替代規(guī)模神話。當(dāng)行業(yè)平均凈利率跌破10%，霸王茶姬20%的凈利潤(rùn)率源于極致的供應(yīng)鏈管控。其自動(dòng)化制茶設(shè)備實(shí)現(xiàn)8秒出杯，通過(guò)“夜?jié)嵱?jì)劃”外包打烊服務(wù)提升門店人效，這些細(xì)節(jié)構(gòu)筑起隱形護(hù)城河。

再一個(gè)是用文化輸出突破內(nèi)卷困局。不同于水果茶的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，霸王茶姬在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間通過(guò)快閃店展示投壺、茶藝等東方美學(xué)，將產(chǎn)品差異升維至文化差異。這種策略在新加坡、北美市場(chǎng)已獲驗(yàn)證。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，2025年茶飲競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入“效率+文化”的雙維度較量。當(dāng)行業(yè)陷入低效內(nèi)卷時(shí)，對(duì)用戶需求的深度響應(yīng)、對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的持續(xù)專注、對(duì)文化價(jià)值的全球化表達(dá)，才是穿越周期的終極密碼。