作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）

來源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）

中國的美妝護膚市場正在發(fā)生改變。

如今消費者更傾向于追求真實、有洞察的傳播內(nèi)容，人們開始注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)與價值，為產(chǎn)品力買單的趨勢愈發(fā)明顯，但品質(zhì)不是單一的抽象概念，而是產(chǎn)品品質(zhì)、有共鳴的文化價值復合體與生活方式的結(jié)合體。

行業(yè)野蠻生長初期，市場存在明顯的產(chǎn)品認知盲區(qū)，品牌與消費者之間的信息不對稱問題尤為突出。而當市場競爭邏輯迭代后，單純依賴營銷包裝的模式逐漸失效，行業(yè)競爭的核心正轉(zhuǎn)向功效技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化能力的深度較量，同時兼具與情緒價值、文化屬性和生活方式有機融合的品牌敘事，正成為品牌突破市場的關(guān)鍵引擎。

當品質(zhì)與產(chǎn)品力成為重要驅(qū)動力，更多有實力的中國品牌也就迎來了崛起的機會。

筆者盤點了一下近期美妝護膚行業(yè)優(yōu)秀品牌傳播案例，發(fā)現(xiàn)5月31日在成都市，巨子生物旗下專研重組膠原抗老的品牌可麗金舉辦了一場以“我的「重組」能量”為主題的悅己活動，給行業(yè)提供了一種別樣思路：用新的敘事方式將品牌情緒價值、文化價值與產(chǎn)品功能價值兩手并抓。

走進可麗金為消費者打造的重構(gòu)【肌膚能量】新敘事，深度洞察、品效合一、人文關(guān)懷，值得展開的地方有很多。

深挖用戶情感需求

以及護膚生活方式

可麗金已Next Level

快節(jié)奏的都市生活以及高強度的工作重壓，使得都市人群長期處于“高負荷、低能量”的生活狀態(tài)，一系列熬夜代謝紊亂、激素調(diào)控失衡導致皮膚問題日漸突出，如何由內(nèi)而外改善皮膚狀態(tài)困擾著消費者。

之所以覺得可麗金我的「重組」能量活動比較出色，一個很重要的原因在于它跳脫了“行業(yè)刻板印象”的路數(shù)，從當下社會實際和用戶新需求出發(fā)，將技術(shù)硬實力與傳統(tǒng)文化軟調(diào)節(jié)相結(jié)合，為大消費行業(yè)提供了傳播范本。

一是以中國傳統(tǒng)“晝夜節(jié)律”陰陽哲學為底層邏輯，通過八段錦、茶藝、香道等國風元素，打造沉浸式「重組」能量體驗，將日常護膚行為升維為「現(xiàn)代悅己儀式」，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行了一波品牌傳播突圍。

清晨八段錦

清晨八段錦由人氣博主@王小夫、@傅水火帶練，二人分別為醫(yī)學博士與養(yǎng)生達人，憑借專業(yè)背景構(gòu)建精準適配的養(yǎng)生文化供給，以東方養(yǎng)生范式叩啟「重組能量」的晨光儀式，喚醒全天元氣活力，一招一式吐納間體驗「悅己」奧義，肌膚管理如養(yǎng)生能量內(nèi)外共生，讓更多人看到東方文化與肌膚養(yǎng)護融合的魅力。

晨間八段錦帶練

探討完內(nèi)容層面上的感受，在品牌塑造、活動體驗中讓用戶多“參與”進來，更多打造“用戶現(xiàn)場”是最有效的方式。

巴適龍門陣設(shè)立精致氛圍品牌茶座打卡，用兼具新中式文化質(zhì)感與可麗金品牌審美的社交傳播視覺內(nèi)容，滲透悅己美學的品牌心智。活動當天正值端午，嘉賓在現(xiàn)場抽取「品牌能量簽」，可根據(jù)簽文定制專屬能量香包，形成從嗅覺能量到文化療愈的情緒體驗。

專屬九宮格香包定制

二是以松馳力、治愈力為情緒抓手，與功效成分科技的「滲透力」相融合，持續(xù)制造新鮮感、吸引新一代消費者的注意力。

哈哈表演秀通過將茶館特色演出的「松弛力」、幽默喜劇藝術(shù)的「治愈力」、功效成分科技的「滲透力」熔鑄為夜晚場景的「重組能量」。在笑聲與茶香交織的能量場中，讓熬夜場景下的肌膚養(yǎng)護理念重獲張力。

哈哈表演秀

年輕消費者最在意的是感同身受，玩樂治愈只是第一步，隨后，參與者按照各自需求體驗可麗金夜間抗垮產(chǎn)品——可麗金嘭嘭次拋+可麗金膠卷眼霜+可麗金膠原大膜王，讓星品找到對的人，實現(xiàn)品牌敘事穿透力再躍升，為產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化打下堅實的基礎(chǔ)。

從我的「重組」身份

到我的「重組」能量

價值加持實現(xiàn)品牌傳播突圍

據(jù)人民數(shù)據(jù)研究院在 2024 年發(fā)布的《顏值消費新趨勢洞察報告》的數(shù)據(jù)顯示，專業(yè)化消費需求持續(xù)升級，高學歷人群對成分認知更強，實用性消費需求上漲，健康養(yǎng)膚關(guān)注度顯著提升。

可麗金的健康養(yǎng)護方案與市場趨勢相契合，在聚焦中國成分、深挖國貨實力的基礎(chǔ)上，持續(xù)深耕消費者需求。

管理學家德魯克曾說，品牌最重要的就是做兩件事：一件是創(chuàng)造價值，另外一件是傳播價值。前者是價值內(nèi)核的鍛造，后者是價值勢能的釋放，二者缺一不可。

可麗金正是這么做的，今年3月初，可麗金在上海舉辦我的「重組」身份沙龍分享會，聚焦女性的成長議題，開啟了一場自我身份探索旅程，通過創(chuàng)意有趣的形式吸引消費者關(guān)注并參與。

可麗金悅己活動第一季：我的「重組」身份

傳播不是對價值的粉飾，而是對價值的二次創(chuàng)造 —— 可麗金基于消費者認知特點、尋求情感共振、優(yōu)化體驗路徑，讓消費者從“知道品牌存在”升維至“相信價值認同”，最終使品牌成為消費者生活方式的一部分。

與用戶共同成長只是第一步，可麗金通過我的「重組」能量將成分科技、產(chǎn)品功效與用戶生活方式相融合，進一步在消費者心中深化品牌形象。

可麗金悅己活動第二季：我的「重組」能量

抗老，是人們不斷探索的課題。但這條路上難以避免走彎路，可麗金的兩次定制活動，在品牌與用戶之間搭建起多元體驗及溝通場景，讓更多消費者了解到可麗金產(chǎn)品矩陣的成分科技與產(chǎn)品功效，并感知品牌以科學之力探索肌膚本真、傳遞溫和與高效共生的護膚哲學。

更重要的是，從自我對話的精神層面探索到身心靈的能量探索，完成了從身份到能量的悅己方式變遷，向消費者傳達了一種由內(nèi)而外悅己生活方式，不僅提高了用戶對品牌的黏性，也為品牌創(chuàng)造了更持續(xù)的價值，助力長期增長。

磨練產(chǎn)品、科技基本功

講好國貨美妝品牌新故事

明確了品牌想要表達的內(nèi)核，再來看看可麗金是如何通過精研國貨護膚的好成分、好科技、好產(chǎn)品，進而賦能國貨品牌成長，共探美妝產(chǎn)業(yè)新增長。

可麗金以巨子生物專研的重組膠原蛋白為核心成分，依托多年深入研究構(gòu)建起以“重組膠原蛋白”為核心的標識性優(yōu)勢。除了依靠強勁的產(chǎn)學研實力，更積累了海量消費者護膚需求洞察、多元膚質(zhì)護理案例以及完善的產(chǎn)品線，為不同膚質(zhì)年輕化護理提供更多安心選擇。

品牌更以這樣的技術(shù)積累與市場洞察為基底，深度融合技術(shù)研創(chuàng)體系，形成了品牌獨特的護城河，其蘊活系列打造的全天候抗垮產(chǎn)品矩陣，正是將核心成分優(yōu)勢與研創(chuàng)體系深度結(jié)合的突出表現(xiàn)。

以本次活動為例，針對用戶多元的美妝護膚需求，可麗金圍繞「日護夜養(yǎng)?內(nèi)外提升」的護膚理念，為消費者提供針對性的護理方案，晨間充盈，消費者選擇可麗金嘭嘭次拋+可麗金膠卷眼霜+可麗金膠卷面霜；夜間抗垮，可麗金嘭嘭次拋+可麗金膠卷眼霜+可麗金膠原大膜王三大產(chǎn)品深受消費者青睞。

可麗金星品體驗

看得出，可麗金正在以不同視角完善“悅己系列”和“重組矩陣”，堅持讓人們身心狀態(tài)更健康、肌膚狀態(tài)更年輕，同時致力運用精研成分及領(lǐng)先行業(yè)的科學研究與專利技術(shù)，帶給消費者安全高質(zhì)、專業(yè)有效的護膚產(chǎn)品。

通過在研發(fā)與創(chuàng)新路上的多年耕耘，可麗金以科學為根基筑牢品牌價值護城河，于中國消費者心智中寫下融合東方美學智慧與現(xiàn)代護膚需求的中國美妝表達，讓本土品牌既有文化溫度，又具消費吸引力。

總 結(jié)

通過對可麗金我的「重組」能量活動的拆解，我們對有價值、有洞察、有內(nèi)容、有溫度的品牌活動有了更完整和具象的認知。

實際上，可麗金之所以能夠在國貨美妝競爭中走在前列，在消費者心中積累起優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)，離不開其一直以來的初心：以重組膠原蛋白成分為核心抓手，專注肌膚年輕化護理研究，為不同肌膚年輕化護理提供更多安心選擇。

同時，可麗金敏銳洞察消費者不斷變化的功能與情感需求，以用戶為核心不斷探索抗老更優(yōu)解。不僅在產(chǎn)品功效上追求突破，通過反復測試與迭代升級，研發(fā)出更貼合消費者需求的抗老配方；還注重與消費者建立情感共鳴，傾聽用戶反饋，將“科學護膚”理念融入每一次產(chǎn)品設(shè)計與品牌傳播中。

除此之外，可麗金堅持探索更加生活化的護膚法則，讓抗老不僅是對肌膚的護理，還可以成為一種向上的悅己態(tài)度，追求內(nèi)療情緒，外護肌膚，陪伴消費者在抗老之路上找到屬于自己的理想答案，真正實現(xiàn)“以科技之力，煥肌膚之美”。

有理由期待，當國貨美妝邁入新階段，可麗金將持續(xù)以創(chuàng)新研發(fā)技術(shù)與深度消費洞察錨定市場需求，在精準回應不同人群抗老痛點的過程中，為行業(yè)發(fā)展注入新動能。品牌對科技力與用戶價值的雙重聚焦，將推動美妝抗老賽道向更精細化、專業(yè)化的方向進階，同時為國貨品牌的差異化競爭與價值提升提供可參考的進階樣本。