人口不足30萬(wàn)的美國(guó)辛辛那提孕育了寶潔，19萬(wàn)人口的阿克倫市誕生了斯凱奇，但中國(guó)北方工業(yè)和電商最靚的仔——河北，能拿得出手的品牌還是將近30年前就成立的君樂(lè)寶。

　　最近看到一份比較權(quán)威的報(bào)告，北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心、中山大學(xué)商學(xué)院合作推出，利用阿里巴巴、淘天集團(tuán)提供的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，刻畫(huà)了我國(guó)的品牌消費(fèi)現(xiàn)狀。

　　報(bào)告中的一份榜單顯示，中國(guó)市場(chǎng)上1000個(gè)能拿得出手的消費(fèi)品牌里，678個(gè)是中國(guó)內(nèi)地制造，但卻有超過(guò)一半集中在上海、杭州、深圳、廣州和北京五個(gè)城市。一些具備產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)的區(qū)域，品牌表現(xiàn)卻乏善可陳。

　　這種產(chǎn)業(yè)帶和品牌帶的割裂，最顯著的就是河北。

　　河北有很多產(chǎn)業(yè)強(qiáng)縣，論產(chǎn)業(yè)集群僅次于浙江、江蘇、山東、廣東和湖南，與四川并列全國(guó)第六。而且河北產(chǎn)業(yè)起步不比東南沿海晚，增速甚至有超越的趨勢(shì)。但在產(chǎn)業(yè)規(guī)模占優(yōu)的情況下，河北在品牌500強(qiáng)的榜單上幾乎全軍覆沒(méi)，僅有一個(gè)品牌排名404名的君樂(lè)寶，1000強(qiáng)中，河北也僅占6席。

　　這種巨大反差，不禁讓人疑問(wèn)，河北為什么產(chǎn)得出貨卻長(zhǎng)不出牌呢？

　　從河北白溝箱包產(chǎn)業(yè)上，也許可以看出端倪。白溝箱包發(fā)端于1970年代，如今年產(chǎn)箱包10億只，占全國(guó)產(chǎn)量的28%。與廣州獅嶺、浙江平湖相比，白溝箱包價(jià)格更為親民，市場(chǎng)占有率也十分可觀——每4個(gè)包包，就有一個(gè)來(lái)自白溝。

　　物流成本也能側(cè)面說(shuō)明白溝的強(qiáng)大，白溝大貨的快遞價(jià)格已經(jīng)低至2塊多一件，與杭州相比僅相差一兩毛錢。但作為全國(guó)最大的箱包產(chǎn)銷基地，白溝箱包沒(méi)有一個(gè)能被大眾廣泛認(rèn)知的品牌，而長(zhǎng)三角的ITO、不萊梅，都已經(jīng)是頭部國(guó)產(chǎn)品牌。

　　家具行業(yè)也一樣。盡管河北擁有強(qiáng)大的霸州家具，是北方規(guī)模最大的家具產(chǎn)業(yè)集群，但CBI的家居類目中，沒(méi)有一個(gè)河北品牌。第一是廣東佛山的林氏木業(yè)，第二是來(lái)自上海的源氏木語(yǔ)。

　　產(chǎn)業(yè)帶和品牌帶的割裂，不止在箱包和家具。衡水市棗強(qiáng)縣的皮草產(chǎn)業(yè)，一年向全球賣出500萬(wàn)件裘皮服，但當(dāng)浙江海寧誕生出地兒花、付智恩等紅人店鋪品牌，河北皮草還在銷往中歐、俄羅斯等對(duì)價(jià)格敏感度較高的市場(chǎng)，低端產(chǎn)品只能在當(dāng)?shù)卮蠹下短熹N售。

　　河北省的工業(yè)增長(zhǎng)，從2020年后開(kāi)始逆襲，超越全國(guó)平均水平。到了2024年，這個(gè)數(shù)字變成7.5%，不僅高于年度目標(biāo)、好于全國(guó)水平，更是創(chuàng)下了十年來(lái)最快增速。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售額占比上，河北省也表現(xiàn)不俗。以羊絨、毛毯產(chǎn)業(yè)著稱的邢臺(tái)，盛產(chǎn)魚(yú)竿的河北滄州肅寧增速更是逆天。

　　河北省網(wǎng)絡(luò)零售額占比排名全國(guó)第八，然而排名第九的河南，有10個(gè)上榜品牌，排名第十的安徽，更是有16個(gè)。

　　河北產(chǎn)業(yè)帶的增長(zhǎng)，很大程度上依賴于電商。電商新業(yè)態(tài)，成為改變很多產(chǎn)業(yè)帶商家命運(yùn)的變量。招銀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)圖也佐證了這一點(diǎn)。低價(jià)電商和內(nèi)容電商近幾年市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大。

　　2023年，白溝新城箱包產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)值是2020年的4倍多，其中約300億元是通過(guò)線上銷售實(shí)現(xiàn)的，電商滲透率超過(guò)70%。但低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的模式，決定了上游生產(chǎn)端沒(méi)有品牌化上翻的空間，而且對(duì)于現(xiàn)狀沒(méi)有任何反制之力。

　　首先，在流量端，他們沒(méi)有私域流量，只有公域流量，想要流量，就找“全站推廣”，一分錢，一分流量。

　　其次，流量分配的邏輯是訂單量，而不是銷售額，一個(gè)商品一個(gè)坑，給不給流量，淘系看的是這個(gè)坑能產(chǎn)出多少銷售額，低價(jià)渠道看的是訂單量。只有足夠多的訂單量，工廠的生產(chǎn)線才能按需生產(chǎn)。先定銷量，再定產(chǎn)量，需求端的確定性被放到最大，這對(duì)工廠有很大的吸引力，可以攤薄工廠的固定成本，甚至打掉幾乎所有的中間商，同時(shí)，平臺(tái)也將利潤(rùn)計(jì)算到了極致。

　　第三，沒(méi)有店鋪，只有商品。在綜合性電商，一個(gè)爆款能帶動(dòng)整個(gè)店鋪的銷量，進(jìn)而增加店鋪的私域流量，但是在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的模式中，一個(gè)爆款就是一個(gè)爆款，并不會(huì)帶動(dòng)店鋪的其他商品。

　　走進(jìn)河北產(chǎn)業(yè)地，很多人發(fā)現(xiàn)，這里的商家沒(méi)有展廳。客戶來(lái)了，大概率會(huì)被商家拉到農(nóng)民房中的倉(cāng)庫(kù)。而南方大部分制造業(yè)基地已經(jīng)集中于工業(yè)園區(qū)。浙江紹興、江蘇常州的紡織業(yè)，在不斷進(jìn)行淘汰落后產(chǎn)能。而白溝箱包的生產(chǎn)基地還主要集中在農(nóng)村。

　　白溝箱包的面料、五金等生產(chǎn)過(guò)程污染性高的配件，是從浙江等地直接購(gòu)買的，縫紉、組裝環(huán)節(jié)則放在農(nóng)家院，一家老小齊上陣，就可以把成本壓縮到極致。從作坊出來(lái)的商品，可以直接通過(guò)平臺(tái)定向的付費(fèi)流量觸達(dá)到消費(fèi)者，所以企業(yè)都沒(méi)有打造品牌的原動(dòng)力。

　　在此我們要說(shuō)一個(gè)反直覺(jué)的商業(yè)邏輯：

　　大家的印象里，上游的供給能生產(chǎn)什么，決定了渠道中可以銷售什么，但是實(shí)際上，很大程度上是下游的渠道，塑造了上游供給。

　　珠三角、長(zhǎng)三角企業(yè)做品牌的啟蒙老師是國(guó)際品牌的OEM訂單。服務(wù)國(guó)際客戶，面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，逼得他們不得不在產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝改進(jìn)、設(shè)計(jì)優(yōu)化上持續(xù)投入。后來(lái)，中國(guó)的質(zhì)量體系建設(shè)跟國(guó)際的接軌，開(kāi)始跟隨ISO國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，1994年有了ISO9000正式版，1996年機(jī)械部發(fā)起的機(jī)械工業(yè)三大戰(zhàn)役中，“產(chǎn)品質(zhì)量翻身”名列首位。

　　然而，機(jī)械部在1998年被解散。質(zhì)量體系，就像是一盆被倉(cāng)促震翻的火炭爐，火星四下而去，體系再難完整。

　　國(guó)家層面統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)失去了應(yīng)有的作用，來(lái)自乙方金主的要求，成了最直接的約束力。

　　即便工藝達(dá)到了外國(guó)同等水準(zhǔn)，中國(guó)上游企業(yè)還缺乏一門(mén)知識(shí)：做品牌。品牌化轉(zhuǎn)型最難的從來(lái)不是技術(shù)，而是破除二十年代工生涯刻進(jìn)骨子里的乙方思維。幾乎所有給奢侈品牌代工二十年的皮具廠，不敢把自有產(chǎn)品定價(jià)超過(guò)代工價(jià)的30%。而中國(guó)制造企業(yè)敢于做品牌，其實(shí)是從淘寶天貓崛起開(kāi)始的。

　　三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原在2011年還是詹氏食品的業(yè)務(wù)員，2011年元旦，他籌備了四個(gè)月之久的“殼殼果”淘寶店上線。章燎原策劃了一個(gè)“萬(wàn)人免費(fèi)試吃”的活動(dòng)，瞬間引爆了后臺(tái)，當(dāng)年銷售額達(dá)到2000萬(wàn)元。

　　這讓他意識(shí)到，電商能夠建立起全國(guó)性的堅(jiān)果品牌。他建議公司能夠重視線上發(fā)展，然而因?yàn)楦I(lǐng)導(dǎo)意見(jiàn)不合，他決定辭職自己創(chuàng)業(yè)。如今，三只松鼠在CBI榜單上已經(jīng)排到35名。

　　消費(fèi)者對(duì)新生品牌最大的認(rèn)知障礙不是品質(zhì)質(zhì)疑，而是情感空白。

　　滑雪用具品牌Snowline的創(chuàng)始人蔣琦軍是一個(gè)典型的“廠二代”，自己家里就有長(zhǎng)期為國(guó)外大牌代工戶外產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)。2012年創(chuàng)立Snowline時(shí)，一件四五百元的滑雪服，根本賣不出去，不得不關(guān)停了Snowline。此后很多年，都不再提做品牌的事。

　　直到2019年，創(chuàng)始人重啟了品牌計(jì)劃，他們意識(shí)到，滑雪運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)有限，需要非常精準(zhǔn)地匹配到圈層人群。剛好，天貓逐步開(kāi)放了原來(lái)頭部品牌才能使用的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品。

　　Snowline通過(guò)天貓留意到，2021年滑雪客源TOP10城市多來(lái)自浙江、廣東、湖南等南方地區(qū)，這與傳統(tǒng)印象里的滑雪是北方運(yùn)動(dòng)，截然不同。還有，很多人認(rèn)為滑雪是成人運(yùn)動(dòng)，實(shí)際兒童貨品增速逐漸與成人持平。

　　蔣琦軍說(shuō)：“這些數(shù)據(jù)上的洞察，工廠人以前是很難獲得的。包括生意怎么拆分、人群怎么定位、流量怎么運(yùn)營(yíng)。這些做生意的方式我們都是從0開(kāi)始學(xué)。”人群洞察為Snowline打開(kāi)了更廣闊的市場(chǎng)，2023年其天貓成交額已突破1700萬(wàn)，連續(xù)五年增長(zhǎng)超過(guò)100%。

　　杭州在CBI1000榜單中涌現(xiàn)了89個(gè)品牌，直逼上海。很大程度上要?dú)w因于阿里系電商構(gòu)建起了成熟的電商生態(tài)，大大促進(jìn)了打造品牌的知識(shí)向上游產(chǎn)業(yè)鏈流動(dòng)。

　　北大發(fā)布的CBI指數(shù)報(bào)告?zhèn)鬟f了積極正面的信息：消費(fèi)并未降級(jí)，而是在穩(wěn)步升級(jí)；消費(fèi)者仍在追求品質(zhì)，愿意為了好一些而接受貴一點(diǎn)；各個(gè)行業(yè)的銷售額在向優(yōu)質(zhì)品牌集中。

　　對(duì)于河北等產(chǎn)業(yè)帶而言，這既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。產(chǎn)業(yè)帶的終極戰(zhàn)場(chǎng)不在流水線，而在消費(fèi)者心智。與其在低價(jià)上血拼到天亮，不如重新思考做品牌的必要性。畢竟，世界不需要多一個(gè)白溝箱包廠，但一定需要下一個(gè)“河北版安踏”。