上下五千年，一只中國(guó)潮玩怪獸的全球征服與暗涌。

文/每日資本論

泰國(guó)曼谷Central World商場(chǎng)，清晨6點(diǎn)的人流已蜿蜒百米。一位74歲的泰國(guó)老太太在管家攙扶下加入排隊(duì)行列，只為第一時(shí)間購(gòu)入泡泡瑪特新發(fā)售的Labubu毛絨掛件。一周前，她剛豪擲千金買(mǎi)下全系列產(chǎn)品作為公司年會(huì)禮物。而在9533公里外的英國(guó)倫敦韋斯特菲爾德購(gòu)物中心，爭(zhēng)奪Labubu限量版的狂熱粉絲甚至爆發(fā)肢體沖突，保安不得不出面維持秩序。

這種魔幻場(chǎng)景正全球蔓延。美國(guó)洛杉磯Century City，凌晨四點(diǎn)，年輕人裹著毛毯等待Labubu三代發(fā)售；意大利米蘭和因故宮倫敦的門(mén)店單日銷(xiāo)售額屢破百萬(wàn)……

這一切意味著中國(guó)玩具界出了一個(gè)“迪斯尼”級(jí)的潮玩怪獸——泡泡瑪特用塑料盲盒和毛絨玩具，撬開(kāi)了曾經(jīng)被樂(lè)高、萬(wàn)代壟斷的全球潮玩市場(chǎng)?？梢赃@么說(shuō)，這是今年初自《哪吒2》在全球現(xiàn)象級(jí)熱映之后，中國(guó)又一款文化產(chǎn)品得到了全球消費(fèi)者的認(rèn)可。

值得一提的是，泡泡瑪特的成功也帶動(dòng)“潮玩”商家的扎堆注冊(cè)。天眼查檢索發(fā)現(xiàn)，截至5月底，國(guó)內(nèi)潮玩相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)達(dá)2.68萬(wàn)家。其中今年前四月新增注冊(cè)量3319家，較去年同期增長(zhǎng)48.2%。

難怪股吧里的部分網(wǎng)友已經(jīng)幻想著未來(lái)——“先破500，再破1000，咱們的財(cái)富自由靠泡泡瑪特了……”甚至還有網(wǎng)友認(rèn)為泡泡瑪特是港股中的“四大天王”之一。因?yàn)殡S著全球熱銷(xiāo)，泡泡瑪特的股價(jià)也水漲船高，一年內(nèi)飆升900%。截至發(fā)稿，其市值已經(jīng)突破3142億港元，成為新消費(fèi)寒冬中最耀眼的逆勢(shì)奇跡。

但潮玩市場(chǎng)暗流涌動(dòng)，諸多困局可能反噬品牌。熱潮之下，部分黃牛坐地起價(jià)，隱藏款被賦予“奢侈品”屬性，搖身一變成了理財(cái)產(chǎn)品；饑餓營(yíng)銷(xiāo)又迎頭遇上假貨泛濫，仿品甚至貴過(guò)正品，維權(quán)困難同樣成為不小的挑戰(zhàn)。

這些問(wèn)題也讓部分市場(chǎng)人士開(kāi)始擔(dān)心，這家來(lái)自北京的玩具企業(yè)要如何擠出泡泡，讓“現(xiàn)象級(jí)”更長(zhǎng)久？

公允地講，中國(guó)潮玩行業(yè)乃至更大的中國(guó)玩具到文化產(chǎn)業(yè)，能產(chǎn)生全球性的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品并不多見(jiàn)。這一切要?dú)w功于泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧。1987年，王寧生于河南新鄉(xiāng)，創(chuàng)業(yè)基因早在音像店家庭的耳濡目染中萌芽。高考結(jié)束的夏天，當(dāng)同齡人沉溺于假期狂歡時(shí)，他創(chuàng)辦了足球培訓(xùn)班。因?yàn)椤凹议L(zhǎng)覺(jué)得踢球總比打游戲強(qiáng)”，這樸素的用戶洞察成為他商業(yè)思維的啟蒙。大學(xué)時(shí)期的“Days Studio”工作室將校園生活刻錄成光盤(pán)，從創(chuàng)意策劃到銷(xiāo)售售后，這條完整鏈條埋下了泡泡瑪特的雛形。

2010年，香港LOG-ON潮流集合店讓王寧醍醐灌頂。彼時(shí)，內(nèi)地市場(chǎng)尚無(wú)“創(chuàng)意產(chǎn)品”概念，他果斷辭去新浪工作，在北京中關(guān)村開(kāi)出首家泡泡瑪特。初期并不順利，比如高薪店長(zhǎng)帶員工集體離職等。

第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2015年?yáng)|京之行。當(dāng)貨架上僅手掌大的Sonny Angel玩偶，以“福袋盲抽”模式月銷(xiāo)10萬(wàn)只時(shí)，王寧感覺(jué)到商機(jī)來(lái)了。

2016年，泡泡瑪特簽下香港設(shè)計(jì)師Kenny創(chuàng)作的Molly——一個(gè)金發(fā)碧眼、總嘟著嘴的小女孩形象。這個(gè)“掏空靈魂”的IP成為用戶情感投射的容器：60歲老人因它想起女兒幼年時(shí)光，年輕人視其為個(gè)性符號(hào)。捆綁盲盒機(jī)制后，隱藏款低至1/720的概率觸發(fā)收集欲，當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

2020年12月，泡泡瑪特在港交所上市，市值一度突破1000億港元。

國(guó)際化戰(zhàn)略的伏筆在2018年悄然埋下。王寧選擇韓國(guó)首爾作為出海首站，但真正突破源自對(duì)東南亞的精準(zhǔn)狙擊。2021年，泡泡瑪特借新加坡樣板市場(chǎng)試水，兩年后聯(lián)手泰國(guó)美諾集團(tuán)落地曼谷Central World旗艦店。

起初進(jìn)展平緩，直到2024年4月，泰國(guó)巨星Lisa在Instagram連續(xù)三天曬出Labubu毛絨掛件。風(fēng)暴就此引爆：泰國(guó)公主的Hermès包墜上驚現(xiàn)Labubu，黃牛將原價(jià)99元的產(chǎn)品炒至634元，曼谷Mega Bangna主題店單日營(yíng)收突破千萬(wàn)。

成功密碼藏在細(xì)節(jié)中。首先是情緒價(jià)值工業(yè)化：Labubu被設(shè)計(jì)成“北歐精靈+惡魔尖牙+毛絨觸感”的矛盾體，契合Z世代對(duì)個(gè)性與陪伴的雙重渴求，消費(fèi)者將其掛在書(shū)包、別在西裝，甚至帶入職場(chǎng)。

其次是本土化魔術(shù)師。在泰國(guó)，泡泡瑪特與本土藝術(shù)家Molly共創(chuàng)IP Crybaby；在阿根廷，梅西聯(lián)名款被炒至天價(jià)；針對(duì)菲律賓半月發(fā)薪制，門(mén)店備貨周期精準(zhǔn)匹配發(fā)薪日。

再次是DTC模式橫掃。拋棄傳統(tǒng)玩具分銷(xiāo)體系。2024年，泡泡瑪特在內(nèi)地門(mén)店總數(shù)從2023年底的363家增至401家；線下門(mén)店收入從26.6億元增至38.3億元，同比增長(zhǎng)43.9%。照此計(jì)算，2024年平均單店收入增長(zhǎng)30%。此外，泡泡瑪特在海外共有130家門(mén)店，機(jī)器人商店達(dá)到192臺(tái)，線下渠道收入為30.7億元，同比大漲了359.6%。

難怪，泡泡瑪特有底氣，“在海外再造一個(gè)泡泡瑪特。”

但“倫敦斗毆事件”像一束刺眼的聚光燈，照出狂歡背后的結(jié)構(gòu)性裂縫。當(dāng)消費(fèi)者為搶購(gòu)Labubu揮拳相向時(shí)，泡泡瑪特的核心矛盾正浮出水面。

飽受爭(zhēng)議的是賭性依賴(lài)與信任危機(jī)。必須要提醒的是，盲盒模式本質(zhì)是概率游戲的變體。Labubu馬卡龍系列隱藏款在二手市場(chǎng)溢價(jià)877%，Vans聯(lián)名款更達(dá)1284%。這種設(shè)計(jì)巧妙刺激多巴胺分泌，但也會(huì)招致監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

2022年中國(guó)市場(chǎng)盲盒退潮，會(huì)員復(fù)購(gòu)率從2019年58%連跌五年至49.4%。更棘手的是，黃牛用搶號(hào)軟件壟斷熱款，普通玩家“一盒難求”。曼谷店員曾目睹快遞員搶走剛上架的Labubu，卻因限購(gòu)政策無(wú)力阻止。當(dāng)稀缺性從營(yíng)銷(xiāo)手段異化為信任殺手，情緒生意便岌岌可危。

IP焦慮與文化貧血也是問(wèn)題所在。盡管手握13個(gè)年收過(guò)億IP，但爆款生命周期隱現(xiàn)拐點(diǎn)。Labubu設(shè)計(jì)于2015年，蟄伏七年后才借明星效應(yīng)爆發(fā)；CRYBABY雖創(chuàng)下1537%增速紀(jì)錄，卻難掩IP孵化偶然性。與迪士尼“電影-樂(lè)園-衍生品”的敘事矩陣相比，泡泡瑪特更像符號(hào)供應(yīng)商。

更深層的挑戰(zhàn)在于文化縱深。盡管計(jì)劃推出Labubu動(dòng)畫(huà)短片，但零散的IP缺乏世界觀支撐。摩根士丹利將泡泡瑪特喻為“萬(wàn)代+樂(lè)高+迪士尼”的混合體，但前者用《龍珠》承載熱血，樂(lè)高用積木傳遞創(chuàng)造力，而泡泡瑪特的情感內(nèi)核仍顯單薄。

敏感的資本市場(chǎng)已經(jīng)有所反應(yīng)。二級(jí)市場(chǎng)的狂熱難掩早期投資者退場(chǎng)跡象——蜂巧資本在股價(jià)高位套現(xiàn)21億港元，機(jī)構(gòu)離場(chǎng)與散戶追高形成危險(xiǎn)反差。雖然，早期投資者獲利出局也在情理之中，但資本出局也確實(shí)會(huì)讓外界對(duì)泡泡瑪特的未來(lái)產(chǎn)生一些疑慮。

從大背景說(shuō)，泡泡瑪特的崛起恰逢全球經(jīng)濟(jì)消費(fèi)時(shí)代的新拐點(diǎn)。少子化與獨(dú)居社會(huì)催生情感消費(fèi)；年輕人更愿為“小額悅己”買(mǎi)單。某種層面上來(lái)說(shuō)，泡泡瑪特本質(zhì)上銷(xiāo)售的不是玩具，而是對(duì)抗原子化社會(huì)的微型情感載體。

但當(dāng)明星光環(huán)淡去，盲盒監(jiān)管全球趨嚴(yán)，IP孵化跟不上消耗速度，泡泡瑪特能否持續(xù)制造全球化的感動(dòng)？商業(yè)可以計(jì)算，但人性共鳴永遠(yuǎn)需要意外與驚喜，哪怕它只是個(gè)玩具小怪獸。

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