從古希臘的蜜蠟法，到唐代的石灰線，再到如今流行的冰點技術。

脫毛，既是一項貫穿人類歷史的審美行為，也是現(xiàn)代個護行業(yè)的永恒剛需。

也正是因為這個原因，全球脫毛市場在近幾年中都有非常明顯的增長，具體到脫毛儀品類，則更為明顯。

根據知名咨詢機構BRI的報告顯示，2022年全球脫毛儀的市場規(guī)模為7.1億美元，預計2031年將達到17.5億美元，復合年增長率為10.5%。

如此可觀的預期增量，一方面是因為有堅實的市場需求做基礎；另一方面則是因為隨著技術更新，很多原來只有在美容院才能做的項目，如今可以被下放到C端市場，消費者的多樣需求可以得到較為充分的滿足。

但當全行業(yè)都在主打“冰點、無痛”等賣點時，一個默默無聞的品牌卻憑借毫無任何科技含量的單品——“剃須刀”打出了聲勢

她就是Athena Club，一個來自紐約的新銳個護品牌，創(chuàng)立數(shù)年就在Ulike、 JOVS等強勢的國產脫毛儀品牌的圍攻找到了出路。截止到截至2024年初，累計出貨超100萬件，年營收接近1000萬美元。更關鍵的是，品牌主打訂閱制，目前訂閱客群數(shù)量突破21萬大關，這類訂閱客戶的二次購買率高達93%。

SocialBook感到好奇的是，當整個市場的消費者越來越往脫毛儀這類3C科技產品集中的時候，Athena Club的“剃須刀”為何還能賣得這么好？

除此之外，剃須刀鼻祖Gillette同樣也有女性向的產品，這個品牌的心智不是一般的強，Athena Club憑什么可以比他更受女性用戶的歡迎呢？

一、獨特理念造就了驚喜體驗

如果說用科技產品剃毛能給用戶帶來“新鮮、高效和便捷”的感受，那么在Athena Club看來，手動剃毛則是一種更為精致的私人體驗。

也是因為這一點，自2018年創(chuàng)立以來，Athena Club便秉持“Better Made Simple”的品牌理念，專注于打造手動工具。

得益于創(chuàng)始人團隊的McKinsey & Company背景，品牌在早期就對產品材料、包裝細節(jié)和用戶體驗進行了深度調研，確保每一款產品都能兼顧安全性與使用舒適度。

以拳頭產品The Razor Kit為例，Athena Club采用人體工學設計的鋁合金手柄，并覆蓋防滑硅膠涂層，使單手握持更穩(wěn)固；刀頭配備五層間距優(yōu)化的不銹鋼刀片，貼合身體曲線，確保剃凈同時減少拉扯。

此外，品牌的訂閱制也有兩個特點，一是給訂閱用戶提供真金白銀的優(yōu)惠，二是在取消訂閱的環(huán)節(jié)上不設置彎彎繞繞的門檻，這能給用戶提供一種品牌可靠的觀感。

但這些并不足以完全構成Athena Club成功的原因，訂閱制在海外尤其是北美并不罕見，用戶的認知基礎很牢固。另外，刀片和人體工學的設計也并非Athena Club一家能做，同行也有不少出色的競品。

所以，在SocialBook看來，真正讓Athena Club能夠持續(xù)領跑市場的核心因素就是營銷，尤其是在社媒平臺上。

其實不論是從目標客群的畫像出發(fā)，還是考慮到品牌的調性因素，Instagram都是Athena Club的最佳選擇，沒有之一。

事實也確實如此，在品牌官方運營的三個平臺TikTok、Facebook和Instagram中，效果最明顯的就是后者，不僅粉絲數(shù)量在10.3萬，日常帖文的數(shù)據和互動也不算差，這主要得益于品牌的內容策略。

具體來看，Athena Club的Instagram賬號主打簡潔、溫暖的視覺風格。在具體的場景安排上，除了固定的產品棚拍照以外，其余內容幾乎都圍繞著真實的用場景展開，強調日常生活中的自我關愛和身體積極性。

在這個基礎上，品牌還會不定期地轉發(fā)來自真實用戶的UGC內容（盡管這些內容看起來一點都不專業(yè)），并分享產品背后的花絮以及使用教程，營造出一種親切且可信賴的品牌氛圍。這種策略不僅增強了用戶的參與感，還促進了品牌與消費者之間的情感連接。

此外，Athena Club積極利用Instagram的互動功能，如投票、問答和直播，鼓勵用戶參與品牌對話。這種雙向溝通的方式不僅提高了用戶的活躍度，也為品牌提供了寶貴的用戶反饋，用以指導產品優(yōu)化和新產品開發(fā)。

二、用同類型紅人構成認知壁壘

但是日常帖文的影響力畢竟有限，就算偶爾出現(xiàn)一兩個爆款也難以成為品牌的長期流量支撐。因此，借助平臺上豐富的紅人資源Athena Club的最佳選擇。

Danielle Perry，一位活躍在Instagram上的泛生活美學類紅人。內容相對繁雜，但基本上都是圍繞著自己的日常生活，然后延伸到居家裝飾、親子活動、個人護理等幾個方面。該紅人審美在線，形象與內容也都符合中產女性的喜好，因此擁有38.5萬的粉絲關注，屬于非常優(yōu)質的腰部紅人。

Athena Club和該紅人的合作是非常具有代表性的，一方面雙方采用了聯(lián)合發(fā)帖的形式，這能讓Perry的粉絲群體方便且迅速地點擊品牌的社媒賬號；另一方面，則體現(xiàn)在具體的合作內容中。

在視頻里，Perry使用了固定拍攝的手法，呈現(xiàn)了自己利用泡澡來釋放疲憊了一天的身體的全過程。從放水、準備甜品、點燃氛圍蠟燭到展示個護產品。

這一整套動作行云流水，中間穿插著三段具體的產品展示和旁白介紹，但是一點都不突兀。視頻的末尾處，Perry還將所有泡澡要用到的東西全部放在鏡頭前展示，然后以鬼臉結束。

最終，這條合作視頻收獲了10萬+的播放和4118次點贊，即使是對于腰部紅人來說，這種帶有純廣性質的帖文能有這樣的數(shù)據反饋，也算得上優(yōu)秀了。

類似Perry這樣的社媒紅人，品牌合作了不少，打開SocialBook的【競品調研】并搜索Athena Club，我們就能很清楚地看到品牌合作過的社媒紅人數(shù)量以及相關的數(shù)據情況。

這些數(shù)量可觀的紅人不僅幫助品牌在公域中的傳播提供了聲量上的支持，更是在持續(xù)地幫助品牌構建了一套獨屬于精致都市人群的認知壁壘，這對后端的商業(yè)轉化來說很有積極作用。

三、海量紅人并不等于預算超標

通過對Athena Club合作過的紅人進行梳理和歸納，我們發(fā)現(xiàn)了該品牌在篩選紅人時的三個共性，即使是對于不太相關的出海品牌來說也很有指導意義：

• 粉絲畫像：主要為18至35歲的女性，關注自我成長、健康護理、和可持續(xù)的生活方式；
• 個人形象：倡導身體積極性、真實和包容，能夠與品牌的核心價值觀相呼應；
• 內容風格：以真實、自然的方式展示產品使用場景，避免過度修飾和商業(yè)化。

總的來說，Athena Club通過上述的這套社媒內容策略和紅人篩選方式，成功打造了一個充滿真實感、包容心且富有共鳴的品牌形象。

通過與價值觀一致的紅人合作，品牌能夠以自然的方式傳達產品信息，增強用戶的信任感和忠誠度。這種以用戶為中心的營銷策略，不僅提升了品牌的社交媒體表現(xiàn)，也為其在競爭激烈的市場中贏得了穩(wěn)固的地位。

如果你的品牌也希望和Athena Club一樣，將社媒平臺當作撬動銷量和聲量雙增長的支點，那么歡迎咨詢我們。

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