華為是座大山，榮耀終有一別。

文｜王一粟 劉俊宏

當(dāng)聚光燈打開，榮耀CEO李健從黑暗中走出，帶來(lái)了自己的國(guó)內(nèi)首秀。

不同于其他發(fā)布會(huì)，李健并沒(méi)有講參數(shù)和產(chǎn)品細(xì)節(jié)，而是罕見地用了三個(gè)故事，向公眾表達(dá)自己關(guān)于“真實(shí)”的思考。當(dāng)李健講出第一個(gè)也就是原生家庭故事的時(shí)候，很難不聯(lián)想到，這一刻李健講的也是榮耀的平行敘事。

“從遙遙領(lǐng)先，跌到谷底”，李健似乎又回到了小時(shí)候——從大山里考入縣城的少年，在第一次摸底考試后墊底。

這一刻的榮耀，也同樣面臨著這樣的情況。

根據(jù)CounterPoint數(shù)據(jù)顯示，榮耀2024年四季度在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的份額為14%，位列第五。今年一季度，榮耀的銷量表現(xiàn)繼續(xù)承壓，銷量份額進(jìn)一步下降至13%。相比2024年一季度市占率排名第一的“風(fēng)光”，榮耀正在面臨著“艱難時(shí)刻”。

在順境中向外擴(kuò)張，在逆境中向內(nèi)求。谷底中的榮耀，需在初心中找到繼續(xù)前行的力量。

在執(zhí)掌榮耀的半年里，李健沒(méi)有急于求成，而是先調(diào)整起了榮耀的組織架構(gòu)和一系列戰(zhàn)略規(guī)劃。

今年年初，榮耀中國(guó)區(qū)組織架構(gòu)迎來(lái)重大調(diào)整，變動(dòng)涉及38個(gè)核心崗位，其中45%的崗位負(fù)責(zé)人有所變更。在3月份的世界移動(dòng)通信大會(huì)上，李健發(fā)布了榮耀阿爾法戰(zhàn)略，公司將從智能手機(jī)制造商向全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型。

李健并不是第一次遇到人生的至暗時(shí)刻，仍然能從一個(gè)小鎮(zhèn)做題家考上西安電子科技大學(xué)。榮耀也曾經(jīng)歷過(guò)獨(dú)立歸零，也做出過(guò)銷量的“微笑曲線”的兩起兩落。

人生不如意十之八九，起起落落才是人生常態(tài)。

終有一天，榮耀會(huì)在頂峰證明——所有的“谷底”不是黑歷史，那是我們的來(lái)時(shí)路。

01

三起兩落的榮耀，回歸真實(shí)

含著金湯匙出生的榮耀，此前已經(jīng)歷過(guò)兩次大起大落。

2013年，榮耀作為華為體系的中端機(jī)品牌，曾短短幾年就豪取了互聯(lián)網(wǎng)第一手機(jī)的霸主地位，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。但2020年華為斷臂求生，榮耀被迫獨(dú)立時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額一夜之間變成僅剩3%，海外市場(chǎng)則直接歸零。

榮耀，瞬間從遙遙領(lǐng)先，跌到谷底。此后僅僅2~3年，榮耀市場(chǎng)份額就又快速回升，畫出了一道銷量復(fù)蘇的“微笑曲線”。

但這個(gè)勵(lì)志的故事，還是走到了盡頭。

2024年，華為手機(jī)回歸，讓中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的格局再次重新劃分。依然帶有華為影子的榮耀，市場(chǎng)份額也因此受到了不少的影響。

此刻，榮耀再次陷入了迷茫，自己的路到底該怎么走？

經(jīng)歷過(guò)近半年的沉寂，我們?cè)诶罱∈仔愕倪@次發(fā)布會(huì)上，似乎看到了答案。

作為李健國(guó)內(nèi)首秀的產(chǎn)品，榮耀400鉚足了一股勁兒。

這股勁兒就體現(xiàn)在，榮耀居然把一款原本的“中端機(jī)”，做成了“輕旗艦”。

作為一款中端機(jī)，原本只需要在一項(xiàng)能力中突出即可。比如，華為NOVA系列、vivo的S系列和OPPO的Reno系列都主打拍照功能，IQOO主打針對(duì)游戲體驗(yàn)、一加主打配置性價(jià)比等。

但這對(duì)沉寂半年蓄勢(shì)待發(fā)的榮耀來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。榮耀想打破市場(chǎng)認(rèn)知，在真旗艦之前，先給消費(fèi)者帶來(lái)一臺(tái)同價(jià)位中性價(jià)比最高的產(chǎn)品。

從產(chǎn)品參數(shù)上看，榮耀400落地了非常豪華的硬件配置。

7200mAh青海湖超大電池、綠洲護(hù)眼屏，榮耀過(guò)去在旗艦機(jī)上主打的配置，榮耀400全都有。AI功能也集過(guò)去榮耀之大成，AIOS、YOYO智能體、AI計(jì)算攝影等都有更新。在友商喜歡在中端機(jī)“卷”的影像上，榮耀直接掏出了2億像素的大底，給全行業(yè)來(lái)了一記“技術(shù)性擊倒”。

相當(dāng)有誠(chéng)意的產(chǎn)品配置，讓榮耀400在海外預(yù)售時(shí)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

“自榮耀400開啟海外預(yù)售以來(lái)，預(yù)訂量是前代產(chǎn)品的2-3倍，這讓我們對(duì)榮耀400在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更有信心了。”榮耀銷售與服務(wù)總裁王班說(shuō)。

從榮耀400上看到，榮耀對(duì)于手機(jī)的設(shè)計(jì)理念正在悄悄發(fā)生變化。

“這個(gè)產(chǎn)品（榮耀400）是按照一個(gè)全新的思路打造的新的榮耀數(shù)字系列，未來(lái)我們陸續(xù)推出的產(chǎn)品都會(huì)發(fā)生非常大的變化?！睒s耀公司產(chǎn)品線總裁方飛說(shuō)。

榮耀400的變化，還只是一個(gè)開始。

今年2月，榮耀中國(guó)區(qū)副總裁林林發(fā)文透露，“2025是產(chǎn)品大年，各個(gè)產(chǎn)品線都是涅槃重生般的迭代?！?/p>

從產(chǎn)品銷量表現(xiàn)看到，新的產(chǎn)品思路正在讓榮耀奪回一定的市場(chǎng)份額。

“今年上半年是榮耀發(fā)布新品的淡季，在僅發(fā)布了兩款新品（指的是榮耀Power和榮耀GT）的情況下，榮耀依然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了13%以上的手機(jī)激活市占率，中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)很不容易。”王班說(shuō)。

可見，敢于真實(shí)面對(duì)市場(chǎng)的榮耀，從來(lái)不缺乏頭再來(lái)的勇氣。

剛進(jìn)入Q2，榮耀才回到了中國(guó)前五，品牌力重新崛起，榮耀中國(guó)區(qū)的基本盤迎來(lái)了煥新重生。

“榮耀沒(méi)死，而是重生了?！崩罱≡诎l(fā)布會(huì)后的采訪上感嘆道，為了榮耀活下來(lái)，這幫人拼了命。

02

市場(chǎng)的潛能，藏在AI終端的藍(lán)海

穩(wěn)住手機(jī)的基本盤，只是榮耀回歸的第一步。

畢竟，全球手機(jī)的出貨量都早已摸到了天花板。根據(jù)IDC預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年全球智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)預(yù)期從2.3%下調(diào)至0.6%。

這注定，是一個(gè)大紅海。

“手機(jī)重不重要？重要。但手機(jī)現(xiàn)在是存量市場(chǎng)，能不能像以前10%、20%的增長(zhǎng)？做不到。存量市場(chǎng)是一個(gè)紅海戰(zhàn)，是智能手機(jī)由單一功能向全場(chǎng)景演變的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)”，李健在會(huì)后群訪中說(shuō)。

要想尋求更大的市場(chǎng)潛能，只能去尋找新的藍(lán)海。

“AI的到來(lái)，會(huì)改變終端未來(lái)形態(tài)?！崩罱≌J(rèn)為，AI重構(gòu)終端帶來(lái)的機(jī)會(huì)，就是這個(gè)藍(lán)海。

3月2日，李健在2025世界移動(dòng)通信大會(huì)上正式發(fā)布榮耀“阿爾法戰(zhàn)略”，宣布將從智能手機(jī)制造商向全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型。

榮耀的阿爾法戰(zhàn)略將分為三步走：

第一步，是先打造真正智慧的手機(jī)。榮耀在自己最熟悉的手機(jī)領(lǐng)域里，打造真正的AI終端。第二步，是打造一個(gè)智慧生態(tài)。榮耀要打破不同品牌、不同終端設(shè)備之間的隔閡，讓AI無(wú)處不在。第三步，是打造一個(gè)智慧世界。在通用人工智能時(shí)代，榮耀作為時(shí)代的共創(chuàng)者，參與到人類文明的新范式中。

通過(guò)“三步走”我們看到，榮耀的定位越來(lái)越清晰。這也是榮耀從華為獨(dú)立后，越來(lái)越尋找“本我”的過(guò)程。

看一個(gè)公司的動(dòng)作，不能只聽它說(shuō)什么，更要看它做什么。

AI重塑終端，早已是業(yè)界共識(shí)，但具體在落地上，卻呈現(xiàn)出天差地別的結(jié)果。蘋果手機(jī)在AI上的進(jìn)展，目前還跟siri語(yǔ)音助手差不多；榮耀卻始終在勇敢地“去吃第一口螃蟹”。

從第一個(gè)手機(jī)智能體，到第一個(gè)手機(jī)相冊(cè)的AI圖生視頻，榮耀敢于創(chuàng)新的背后，是戰(zhàn)略上的相信。

曾經(jīng)，榮耀在華為內(nèi)部，所有底層技術(shù)有華為來(lái)托底。所以，在榮耀獨(dú)立后，一方面需要全力自研，一方面更需要通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈合作，盡快站在AI的潮頭。

“榮耀的定位就是一個(gè)字：干！干技術(shù)、干商業(yè)、干產(chǎn)業(yè)?！崩罱≡诙鄠€(gè)場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

這點(diǎn)，通過(guò)榮耀的兩次AI合作就能看出來(lái)。

第一次是2024年，榮耀和智譜合作，發(fā)布了業(yè)界手機(jī)終端上第一個(gè)成熟的智能體YOYO。而第二次在榮耀400的發(fā)布上，又和生數(shù)科技合作實(shí)現(xiàn)了手機(jī)上的圖生視頻。

隨著越來(lái)越多的合作，榮耀也想要成為AI終端時(shí)代的“帶頭大哥”。

但要完成這個(gè)過(guò)程，榮耀深知不易。

正如當(dāng)年秦國(guó)為縱橫天下而廣招天下士一樣，榮耀在發(fā)布會(huì)上開啟了百萬(wàn)雄鷹計(jì)劃，面向全球招募百萬(wàn)青年人才。

“組織煥新，是企業(yè)前進(jìn)的必然動(dòng)作?！崩罱≌f(shuō)。

“全球百萬(wàn)雄鷹計(jì)劃”分為4個(gè)子計(jì)劃，分別面向尖端技術(shù)突破、銷售體系搭建、畢業(yè)生人才儲(chǔ)備和用戶體驗(yàn)官。比如，“擎鷹計(jì)劃”就是聚焦尖端技術(shù)突破，面向全球招募AI、設(shè)計(jì)、影像、硬件及軟件領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)軍人才。

這也意味著，榮耀正在褪去過(guò)去華為托底。

就像一個(gè)孩子成長(zhǎng)的過(guò)程，就注定和原生家庭漸行漸遠(yuǎn)，榮耀獨(dú)立的過(guò)程，也注定了和華為要走向不一樣的路。

03

與華為告別，榮耀的“精神三變”

榮耀的蛻變，恰如尼采的“精神三變”。

德國(guó)哲學(xué)家尼采在《查拉圖斯特拉如是說(shuō)》的開頭，用駱駝、獅子和嬰兒的概念，講述了人類從“負(fù)重”到“破界”再到“新生”的超越之路。

駱駝是代表背負(fù)著外界標(biāo)準(zhǔn)的束縛，獅子是象征勇于破壞傳統(tǒng)規(guī)范的精神，嬰兒則是代表破壞后創(chuàng)造新價(jià)值的力量。

尼采是鼓勵(lì)大家，追求人類精神的超越性。這在李健看來(lái)，一家偉大公司的成長(zhǎng)路徑也是如此。

在這次發(fā)布會(huì)上，李健也講述了榮耀文化的三部曲。

“回歸真實(shí)，和靈魂對(duì)話。讓科技與人文結(jié)合，最大限度釋放人的潛能，實(shí)現(xiàn)自我超越?！边@就是榮耀文化三部曲，李健說(shuō)。

哲學(xué)上的精神指引，不能成為一句落空的口號(hào)，而需要轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

除了在重點(diǎn)布局AI生態(tài)，榮耀在組織架構(gòu)、銷售、技術(shù)上也都在努力實(shí)現(xiàn)自我超越。

首先，自我超越，走向新生的過(guò)程中，“人”的變化最為核心。

最近半年，榮耀在組織架構(gòu)層面動(dòng)了大刀。

在李健上任四個(gè)月間，榮耀全球8個(gè)大區(qū)中的6個(gè)負(fù)責(zé)人都做了調(diào)整。通過(guò)“重新競(jìng)聘上崗”，李健完成了對(duì)中國(guó)地區(qū)關(guān)鍵崗位的人員部署，其中涉及38個(gè)中國(guó)區(qū)關(guān)鍵崗位主管，45%的崗位負(fù)責(zé)人有所調(diào)整。

阿爾法戰(zhàn)略以后，榮耀還新成立了5個(gè)一級(jí)部門。

“一個(gè)叫新產(chǎn)業(yè)孵化部，加強(qiáng)了對(duì)新產(chǎn)業(yè)的探索；第二是AI時(shí)代到來(lái)以后，新商業(yè)模式拓展部成立了，也是一級(jí)部門，要對(duì)未來(lái)新的商業(yè)模式進(jìn)行探索。第三是品牌營(yíng)銷部，面向全球的品牌營(yíng)銷部。另外，我們?yōu)榱思訌?qiáng)用戶側(cè)的觸點(diǎn)、體驗(yàn)、心智等方面的建設(shè)，建立了消費(fèi)者洞察與體驗(yàn)部，也是一級(jí)部門，強(qiáng)化了用戶洞察、用戶體驗(yàn)和用戶運(yùn)營(yíng)。榮耀還強(qiáng)化了戰(zhàn)略部門?！崩罱〗忉尩?。

榮耀在用人方面，也表現(xiàn)出“能者居上”“不拘一格”的風(fēng)格。

例如，前華為中東非地區(qū)銷售負(fù)責(zé)人、榮耀終端的海外渠道部長(zhǎng)王元琳，在榮耀重點(diǎn)押注的全球化市場(chǎng)中業(yè)績(jī)表現(xiàn)最為突出。過(guò)去一年，榮耀在拉美、中東非、亞太等地區(qū)增長(zhǎng)均超50%，在東南亞的增長(zhǎng)甚至超過(guò)了100%。于是，王元琳在今年年初被調(diào)回國(guó)內(nèi)，負(fù)責(zé)市場(chǎng)份額更高的榮耀中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，擔(dān)任中國(guó)區(qū)總裁。

除了高管，在普通研發(fā)人員上，李健也對(duì)一位負(fù)責(zé)機(jī)器人算法研究的員工贊賞有加。在發(fā)布會(huì)開篇的三個(gè)故事中，這位叫陳琳的小伙兒就成為了其中一位主角。

無(wú)疑，這也是李健非常重視創(chuàng)新賽道和前沿技術(shù)的一種體現(xiàn)。

除了組織架構(gòu)的調(diào)整，在業(yè)務(wù)拓展方面，自李健上臺(tái)伊始，就首先確立了全球化的目標(biāo)。

實(shí)現(xiàn)全球化的首要目的，是最快拉高銷量的天花板，將榮耀的營(yíng)收提升到一個(gè)新的高度。

以榮耀400的海外版為例，榮耀做了充足的本地化準(zhǔn)備。AI功能上，榮耀與谷歌深度合作，落地了基于Gemini的AI交互和谷歌Veo2的圖像轉(zhuǎn)視頻工具。值得注意的是，榮耀在中國(guó)市場(chǎng)選擇與生數(shù)合作落地圖像轉(zhuǎn)視頻功能。選擇不同的軟件供應(yīng)商，顯示出榮耀全球化的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力。

但全球化的好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，全球化視野的提升，渠道的建設(shè)，將為榮耀阿爾法戰(zhàn)略的后兩步，打下堅(jiān)實(shí)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的基礎(chǔ)。

而在技術(shù)上，榮耀從沒(méi)對(duì)技術(shù)的渴求如此迫切。

為了打破“榮耀沒(méi)有技術(shù)”的偏見，榮耀在AI、機(jī)器人、手機(jī)系統(tǒng)和影像等方面，下了血本。

據(jù)悉，榮耀已經(jīng)新增了AI新產(chǎn)業(yè)部門，同時(shí)將AI相關(guān)研發(fā)工作設(shè)定為一級(jí)研發(fā)部門，目前AI和軟件部門員工已達(dá)2600人。

“我們新組建了AIOS、AI硬件、AI平臺(tái)等部門。產(chǎn)品要對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)果負(fù)責(zé)、對(duì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力負(fù)責(zé)，我覺(jué)得這個(gè)很重要。還有AI和軟件的4個(gè)部門要對(duì)AI的競(jìng)爭(zhēng)力負(fù)責(zé)，每次手機(jī)新品出來(lái)，AI的競(jìng)爭(zhēng)力怎么提升，以及對(duì)云服務(wù)的結(jié)果要負(fù)責(zé)?！崩罱∶鎸?duì)公眾，詳細(xì)地解釋了研發(fā)團(tuán)隊(duì)的配置，以及背后的思考。

為了進(jìn)一步達(dá)成阿爾法戰(zhàn)略的目標(biāo)，李健還表示，未來(lái)五年榮耀將投入100億美元在AI終端技術(shù)、生態(tài)系統(tǒng)和合作伙伴關(guān)系上。如果以雷鋒網(wǎng)此前披露的榮耀2023年利潤(rùn)約為90億元參考，榮耀可謂是下了血本。

目前，榮耀在軟硬件層面積累了大量的技術(shù)。僅在手機(jī)上，榮耀已經(jīng)落地了YOYO助手、Magic OS、激光雷達(dá)、自研射頻增強(qiáng)芯片等技術(shù)。

扎實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，也讓榮耀具備了充足的AI勢(shì)能。榮耀發(fā)現(xiàn)在AI、操作系統(tǒng)、硬件等部分底層技術(shù)棧是互通的，可以快速使能到具身智能領(lǐng)域。不只是具身智能，榮耀為所有的AI終端新形態(tài)都做好了準(zhǔn)備。

“任何公司在不同階段都會(huì)有不同的增長(zhǎng)曲線，榮耀作為AI終端生態(tài)公司，我們也將會(huì)打造第二、第三乃至更多增長(zhǎng)曲線。”李健說(shuō)。