文娛商業(yè)觀察

文/矮子巨人

「無(wú)論是愛(ài)還是恨，對(duì)方消失了，你就孤獨(dú)了。」

沉淀一年之久，愛(ài)奇藝的精品短劇劇場(chǎng)「微塵劇場(chǎng)」終于上新了第二部作品——《在人間》。

8集迷你劇，全員「人格分裂」，無(wú)限相連的莫比烏斯環(huán)，融合著懸疑、科幻、哲學(xué)的「自我和解」寓言……意料之中，也是理所應(yīng)得，「微塵劇場(chǎng)」再次以獨(dú)樹(shù)一幟的先行者姿態(tài)帶起了一股“非典型”風(fēng)潮。

上線愛(ài)奇藝不到24小時(shí)熱度值即突破7000，并登頂云合全輿情熱度榜榜首；第二日貓眼全網(wǎng)有效播放破2000萬(wàn)，與《藏海傳》《折腰》兩部S+級(jí)大體量劇集共同成為貓眼、燈塔全網(wǎng)熱度榜TOP3，微博主話題#在人間# 閱讀量破10億，#趙麗穎49秒瘋感演技#等多個(gè)相關(guān)話題沖上熱榜。

這邊上演著「以小博大」，那邊又投下了一枚「重彈」。

與《在人間》開(kāi)播同天，優(yōu)酷官宣推出全新劇集廠牌「優(yōu)酷原創(chuàng)」。據(jù)優(yōu)酷副總裁關(guān)旭透露，作為平臺(tái)劇集革新更明確和具體的抓手，該廠牌將從強(qiáng)敘事、系列化、國(guó)際視野三重維度出發(fā)深化對(duì)精品內(nèi)容創(chuàng)作的探索。

很明顯，又一場(chǎng)你來(lái)我往的長(zhǎng)期拉鋸戰(zhàn)開(kāi)始了。這背后，是長(zhǎng)視頻在「廠牌化運(yùn)營(yíng)」角力上的再下一城，更是一場(chǎng)以「價(jià)值躍升」為落點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯重構(gòu)。

破局求索

QuestMobile《2025中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》顯示，今年一季度，因未呈現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)爆款劇集，長(zhǎng)視頻平臺(tái)整體流量平穩(wěn)。但故事的另一側(cè)，短劇賽道的整體流量還在持續(xù)飆升，紅果短劇月活躍用戶同比增長(zhǎng)220.3%至1.73億人，月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到19.36小時(shí)。

與之呼應(yīng)，3、4月，紅果短劇連續(xù)兩月單月分賬破5億，到了5月又雙雙叕育出了爆款，年代種田劇《荒年全村啃樹(shù)皮，我有系統(tǒng)滿倉(cāng)肉》上線9天站內(nèi)播放量破10億，且熱度一度達(dá)到9893W，直逼紅果微短劇天花板。

值得一提的是，在今年首次下場(chǎng)短劇春節(jié)檔的小紅書(shū)，近日也出了一部新爆款，即于520檔期上線的《癡人之愛(ài)》。據(jù)官方數(shù)據(jù)，該劇上線僅10天，在小紅書(shū)站內(nèi)討論曝光就超過(guò)春節(jié)爆款《好一個(gè)乖乖女》，達(dá)到1.7億+，目前正片播放量也超過(guò)6100萬(wàn)。

流量是視頻平臺(tái)的生命線，然而行業(yè)總盤終究有限，這注定是一場(chǎng)零和博弈—— 你爭(zhēng)我?jiàn)Z，此消彼長(zhǎng)。

所以我們看到，今年以來(lái)，長(zhǎng)視頻都在馬不停蹄地「向短」疾馳，而于2024年愛(ài)奇藝春季悅享會(huì)上被正式官宣的「微塵劇場(chǎng)」以及「大家劇場(chǎng)」，既是愛(ài)奇藝在精品化自制基礎(chǔ)上對(duì)平臺(tái)劇集內(nèi)容進(jìn)一步劇場(chǎng)廠牌化的新嘗試，也是為爭(zhēng)奪「短」內(nèi)容領(lǐng)域話語(yǔ)權(quán)的一場(chǎng)戰(zhàn)略落子。

順勢(shì)而為很重要，但打鐵還需自身硬。

長(zhǎng)劇集始終是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，特別是進(jìn)入存量博弈后，爆款劇集在促進(jìn)付費(fèi)拉新以及保持用戶粘性方面的作用幾乎是第一位的。

翻看騰訊視頻拉新年榜（經(jīng)典暢銷），長(zhǎng)劇在TOP20中占據(jù)半壁江山，其中正在超前點(diǎn)映的《折腰》已躋身第15位，而處于它上一位的正是一季度劇集市場(chǎng)的最大黑馬《雁回時(shí)》。另一邊，與《折腰》同期在播的《臧海傳》更是沖到了優(yōu)酷年度暢銷榜第5位，平臺(tái)暢銷度破4300萬(wàn)。

長(zhǎng)劇仍是最趁手的一把「收割刀」，而平臺(tái)們?cè)诮衲杲舆B推出這些拉新榜單，本質(zhì)上也是為了促成劇集內(nèi)容與平臺(tái)價(jià)值的更深度綁定，而真正的挑戰(zhàn)在于：如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)劇集的可持續(xù)供給，并高筑起差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以換取會(huì)員的長(zhǎng)情。

這一背景下，持續(xù)上新的「微塵劇場(chǎng)」與走向臺(tái)前的「優(yōu)酷原創(chuàng)」，實(shí)際上都是平臺(tái)破局求索的戰(zhàn)略必選。

兩種路徑

長(zhǎng)視頻本質(zhì)上是To C的商業(yè)，誠(chéng)如奈飛創(chuàng)始人里德 哈斯廷斯所言：流媒體視頻是講求「人緣」與「會(huì)員緣」的生意，支撐奈飛營(yíng)運(yùn)及各項(xiàng)策略的最高原則，始終是會(huì)員滿意度。

至于如何保證并持續(xù)提升這一滿意度，核心無(wú)疑在提供「物超所值」的使用體驗(yàn) ，這也正是「微塵劇場(chǎng)」與「優(yōu)酷原創(chuàng)」試圖探索的。

從《紅色》《新世界》到《歡顏》等，作為國(guó)內(nèi)兼具編劇與導(dǎo)演雙重身份的創(chuàng)作者，徐兵始終以大膽的敘事風(fēng)格、先鋒的創(chuàng)作理念及獨(dú)特的鏡頭審美著稱，而作為徐兵又一部自編自導(dǎo)的作品，《在人間》堪稱其創(chuàng)作風(fēng)格最淋漓盡致的一次釋放。

就已播內(nèi)容看，《在人間》摒棄了傳統(tǒng)線性敘事，以一輛載滿「倒計(jì)時(shí)車廂」的綠皮火車為敘事容器，在現(xiàn)實(shí)與虛擬的交錯(cuò)中，引導(dǎo)觀眾從撲朔迷離的劇情演繹里抽絲剝繭，慢慢去拼湊完整的故事。

在此基礎(chǔ)上，《在人間》還通過(guò)碎片化的人物群像（如固執(zhí)等待母親回信的外科醫(yī)生虞旦、深陷外貌焦慮的柳條兒、困在「好評(píng)循環(huán)」里的外賣員鐵林等），拼貼出了一幅當(dāng)代人精神困境的全景圖，一面用每個(gè)角色的掙扎與救贖折射著無(wú)數(shù)「熟悉的陌生人」，一面又以極具痛感的筆觸鑿開(kāi)了一道照進(jìn)希望的和解之窗。

在創(chuàng)作維度，以實(shí)驗(yàn)性敘事突破國(guó)產(chǎn)短劇的類型天花板；在傳播層面，以對(duì)「人之困境」的哲學(xué)叩問(wèn)，賦予劇集內(nèi)容超越娛樂(lè)屬性的精神價(jià)值。

《在人間》是《我的阿勒泰》之后愛(ài)奇藝「微塵劇場(chǎng)」的一次自我躍升，將短劇從「流量快消品」進(jìn)一步升級(jí)為「內(nèi)容藝術(shù)品」，為愛(ài)奇藝打造了平臺(tái)會(huì)員體系中「高凈值內(nèi)容資產(chǎn)」的又一典型樣本。

「微塵劇場(chǎng)」以先鋒內(nèi)容深耕細(xì)分市場(chǎng)的高溢價(jià)會(huì)員價(jià)值，而同樣以「廠牌化運(yùn)營(yíng)」破局的「優(yōu)酷原創(chuàng)」，則給出了另一種解題思路 ——即摒棄傳統(tǒng)劇集廠牌的類型化標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而提煉精品劇集的底層標(biāo)準(zhǔn)，打造滿足強(qiáng)敘事、系列化和具備國(guó)際視野三個(gè)基本特征的「好故事」。

簡(jiǎn)而言之，「優(yōu)酷原創(chuàng)」要做的，是以「去標(biāo)簽化」的內(nèi)容底盤，在更廣闊的用戶群體中建立「好故事 = 優(yōu)酷」的認(rèn)知聯(lián)結(jié)，同時(shí)探索「本土內(nèi)容 - 國(guó)際訂閱」的增量閉環(huán)。

商業(yè)「智」取

路徑各異，但殊途同歸。

「微塵劇場(chǎng)」與「優(yōu)酷原創(chuàng)」最終的指向是一致的，即以極致內(nèi)容價(jià)值持續(xù)兌換更大商業(yè)勢(shì)能，進(jìn)而在「人緣」與「會(huì)員緣」的長(zhǎng)效博弈中，贏得這場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的價(jià)值長(zhǎng)跑。

在此基礎(chǔ)上，以「微塵劇場(chǎng)」與「優(yōu)酷原創(chuàng)」為代表的劇集「廠牌化運(yùn)營(yíng)」，也能為平臺(tái)與品牌搭建起一座「信任速通橋」，并有效提升劇集品牌合作的吸引力與溢價(jià)空間。

《在人間》首播3集的集均視頻廣告數(shù)量都達(dá)到了6個(gè)，且集均露出時(shí)長(zhǎng)也均達(dá)39s。在當(dāng)前的劇集招商行情下，該劇能以8集迷你劇體量，取得如此優(yōu)異的成績(jī)，吸引到寶馬MINI、愛(ài)他美、東鵬、東陽(yáng)光藥、東阿阿膠、達(dá)因藥業(yè)、美素佳兒、拉芳、百威、南孚、景田等多品牌合作，既得益于趙麗穎的商業(yè)價(jià)值背書(shū)，也離不開(kāi)「微塵劇場(chǎng)」自身在C端的較高市場(chǎng)信任度和號(hào)召力。

截止發(fā)稿前，「微塵劇場(chǎng)」首作《我的阿勒泰》豆瓣評(píng)分仍高居8.9分，評(píng)分人數(shù)破33萬(wàn)。

同理，「優(yōu)酷原創(chuàng)」所強(qiáng)調(diào)的「系列化」開(kāi)發(fā)方向，也能為培育高忠誠(chéng)度用戶與提升廣告招商效能提供一條兼具穩(wěn)定性與增長(zhǎng)性的捷徑。

據(jù)悉，《新生》《邊水往事》都在規(guī)劃系列化作品，且依然由申奧、老算主導(dǎo)。這意味著，依托這一模式，「優(yōu)酷原創(chuàng)」不僅能讓后續(xù)作品天然承襲前作的粉絲基礎(chǔ)與品牌認(rèn)知度，更可通過(guò)故事線、主題或人物關(guān)系的延展交錯(cuò)，構(gòu)建類似「平行時(shí)空」的敘事意境 。

最終，不僅能為觀眾構(gòu)建一個(gè)更具親近感和共情力的觀劇氛圍，也能通過(guò)多部作品的聯(lián)動(dòng)聚合，為自己形成更具市場(chǎng)穿透力的強(qiáng)IP矩陣。

總結(jié)來(lái)看，「微塵劇場(chǎng)」與「優(yōu)酷原創(chuàng)」都是長(zhǎng)視頻卷向「增值革命」的縮影。毋庸置疑，當(dāng)內(nèi)容跳脫流量桎梏，蛻變?yōu)橛脩艨捎|摸的「價(jià)值載體」，行業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)才能真正埋下破土而出的根系。