文娛商業(yè)觀察

文/矮子巨人

「無論是愛還是恨，對方消失了，你就孤獨了?！?/p>

沉淀一年之久，愛奇藝的精品短劇劇場「微塵劇場」終于上新了第二部作品——《在人間》。

8集迷你劇，全員「人格分裂」，無限相連的莫比烏斯環(huán)，融合著懸疑、科幻、哲學的「自我和解」寓言……意料之中，也是理所應得，「微塵劇場」再次以獨樹一幟的先行者姿態(tài)帶起了一股“非典型”風潮。

上線愛奇藝不到24小時熱度值即突破7000，并登頂云合全輿情熱度榜榜首；第二日貓眼全網(wǎng)有效播放破2000萬，與《藏海傳》《折腰》兩部S+級大體量劇集共同成為貓眼、燈塔全網(wǎng)熱度榜TOP3，微博主話題#在人間# 閱讀量破10億，#趙麗穎49秒瘋感演技#等多個相關話題沖上熱榜。

這邊上演著「以小博大」，那邊又投下了一枚「重彈」。

與《在人間》開播同天，優(yōu)酷官宣推出全新劇集廠牌「優(yōu)酷原創(chuàng)」。據(jù)優(yōu)酷副總裁關旭透露，作為平臺劇集革新更明確和具體的抓手，該廠牌將從強敘事、系列化、國際視野三重維度出發(fā)深化對精品內(nèi)容創(chuàng)作的探索。

很明顯，又一場你來我往的長期拉鋸戰(zhàn)開始了。這背后，是長視頻在「廠牌化運營」角力上的再下一城，更是一場以「價值躍升」為落點的競爭邏輯重構。

破局求索

QuestMobile《2025中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告》顯示，今年一季度，因未呈現(xiàn)現(xiàn)象級爆款劇集，長視頻平臺整體流量平穩(wěn)。但故事的另一側，短劇賽道的整體流量還在持續(xù)飆升，紅果短劇月活躍用戶同比增長220.3%至1.73億人，月人均使用時長達到19.36小時。

與之呼應，3、4月，紅果短劇連續(xù)兩月單月分賬破5億，到了5月又雙雙叕育出了爆款，年代種田劇《荒年全村啃樹皮，我有系統(tǒng)滿倉肉》上線9天站內(nèi)播放量破10億，且熱度一度達到9893W，直逼紅果微短劇天花板。

值得一提的是，在今年首次下場短劇春節(jié)檔的小紅書，近日也出了一部新爆款，即于520檔期上線的《癡人之愛》。據(jù)官方數(shù)據(jù)，該劇上線僅10天，在小紅書站內(nèi)討論曝光就超過春節(jié)爆款《好一個乖乖女》，達到1.7億+，目前正片播放量也超過6100萬。

流量是視頻平臺的生命線，然而行業(yè)總盤終究有限，這注定是一場零和博弈—— 你爭我奪，此消彼長。

所以我們看到，今年以來，長視頻都在馬不停蹄地「向短」疾馳，而于2024年愛奇藝春季悅享會上被正式官宣的「微塵劇場」以及「大家劇場」，既是愛奇藝在精品化自制基礎上對平臺劇集內(nèi)容進一步劇場廠牌化的新嘗試，也是為爭奪「短」內(nèi)容領域話語權的一場戰(zhàn)略落子。

順勢而為很重要，但打鐵還需自身硬。

長劇集始終是長視頻平臺的核心競爭力所在，特別是進入存量博弈后，爆款劇集在促進付費拉新以及保持用戶粘性方面的作用幾乎是第一位的。

翻看騰訊視頻拉新年榜（經(jīng)典暢銷），長劇在TOP20中占據(jù)半壁江山，其中正在超前點映的《折腰》已躋身第15位，而處于它上一位的正是一季度劇集市場的最大黑馬《雁回時》。另一邊，與《折腰》同期在播的《臧海傳》更是沖到了優(yōu)酷年度暢銷榜第5位，平臺暢銷度破4300萬。

長劇仍是最趁手的一把「收割刀」，而平臺們在今年接連推出這些拉新榜單，本質(zhì)上也是為了促成劇集內(nèi)容與平臺價值的更深度綁定，而真正的挑戰(zhàn)在于：如何實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)劇集的可持續(xù)供給，并高筑起差異化競爭壁壘，以換取會員的長情。

這一背景下，持續(xù)上新的「微塵劇場」與走向臺前的「優(yōu)酷原創(chuàng)」，實際上都是平臺破局求索的戰(zhàn)略必選。

兩種路徑

長視頻本質(zhì)上是To C的商業(yè)，誠如奈飛創(chuàng)始人里德 哈斯廷斯所言：流媒體視頻是講求「人緣」與「會員緣」的生意，支撐奈飛營運及各項策略的最高原則，始終是會員滿意度。

至于如何保證并持續(xù)提升這一滿意度，核心無疑在提供「物超所值」的使用體驗 ，這也正是「微塵劇場」與「優(yōu)酷原創(chuàng)」試圖探索的。

從《紅色》《新世界》到《歡顏》等，作為國內(nèi)兼具編劇與導演雙重身份的創(chuàng)作者，徐兵始終以大膽的敘事風格、先鋒的創(chuàng)作理念及獨特的鏡頭審美著稱，而作為徐兵又一部自編自導的作品，《在人間》堪稱其創(chuàng)作風格最淋漓盡致的一次釋放。

就已播內(nèi)容看，《在人間》摒棄了傳統(tǒng)線性敘事，以一輛載滿「倒計時車廂」的綠皮火車為敘事容器，在現(xiàn)實與虛擬的交錯中，引導觀眾從撲朔迷離的劇情演繹里抽絲剝繭，慢慢去拼湊完整的故事。

在此基礎上，《在人間》還通過碎片化的人物群像（如固執(zhí)等待母親回信的外科醫(yī)生虞旦、深陷外貌焦慮的柳條兒、困在「好評循環(huán)」里的外賣員鐵林等），拼貼出了一幅當代人精神困境的全景圖，一面用每個角色的掙扎與救贖折射著無數(shù)「熟悉的陌生人」，一面又以極具痛感的筆觸鑿開了一道照進希望的和解之窗。

在創(chuàng)作維度，以實驗性敘事突破國產(chǎn)短劇的類型天花板；在傳播層面，以對「人之困境」的哲學叩問，賦予劇集內(nèi)容超越娛樂屬性的精神價值。

《在人間》是《我的阿勒泰》之后愛奇藝「微塵劇場」的一次自我躍升，將短劇從「流量快消品」進一步升級為「內(nèi)容藝術品」，為愛奇藝打造了平臺會員體系中「高凈值內(nèi)容資產(chǎn)」的又一典型樣本。

「微塵劇場」以先鋒內(nèi)容深耕細分市場的高溢價會員價值，而同樣以「廠牌化運營」破局的「優(yōu)酷原創(chuàng)」，則給出了另一種解題思路 ——即摒棄傳統(tǒng)劇集廠牌的類型化標簽，轉而提煉精品劇集的底層標準，打造滿足強敘事、系列化和具備國際視野三個基本特征的「好故事」。

簡而言之，「優(yōu)酷原創(chuàng)」要做的，是以「去標簽化」的內(nèi)容底盤，在更廣闊的用戶群體中建立「好故事 = 優(yōu)酷」的認知聯(lián)結，同時探索「本土內(nèi)容 - 國際訂閱」的增量閉環(huán)。

商業(yè)「智」取

路徑各異，但殊途同歸。

「微塵劇場」與「優(yōu)酷原創(chuàng)」最終的指向是一致的，即以極致內(nèi)容價值持續(xù)兌換更大商業(yè)勢能，進而在「人緣」與「會員緣」的長效博弈中，贏得這場沒有終點的價值長跑。

在此基礎上，以「微塵劇場」與「優(yōu)酷原創(chuàng)」為代表的劇集「廠牌化運營」，也能為平臺與品牌搭建起一座「信任速通橋」，并有效提升劇集品牌合作的吸引力與溢價空間。

《在人間》首播3集的集均視頻廣告數(shù)量都達到了6個，且集均露出時長也均達39s。在當前的劇集招商行情下，該劇能以8集迷你劇體量，取得如此優(yōu)異的成績，吸引到寶馬MINI、愛他美、東鵬、東陽光藥、東阿阿膠、達因藥業(yè)、美素佳兒、拉芳、百威、南孚、景田等多品牌合作，既得益于趙麗穎的商業(yè)價值背書，也離不開「微塵劇場」自身在C端的較高市場信任度和號召力。

截止發(fā)稿前，「微塵劇場」首作《我的阿勒泰》豆瓣評分仍高居8.9分，評分人數(shù)破33萬。

同理，「優(yōu)酷原創(chuàng)」所強調(diào)的「系列化」開發(fā)方向，也能為培育高忠誠度用戶與提升廣告招商效能提供一條兼具穩(wěn)定性與增長性的捷徑。

據(jù)悉，《新生》《邊水往事》都在規(guī)劃系列化作品，且依然由申奧、老算主導。這意味著，依托這一模式，「優(yōu)酷原創(chuàng)」不僅能讓后續(xù)作品天然承襲前作的粉絲基礎與品牌認知度，更可通過故事線、主題或人物關系的延展交錯，構建類似「平行時空」的敘事意境 。

最終，不僅能為觀眾構建一個更具親近感和共情力的觀劇氛圍，也能通過多部作品的聯(lián)動聚合，為自己形成更具市場穿透力的強IP矩陣。

總結來看，「微塵劇場」與「優(yōu)酷原創(chuàng)」都是長視頻卷向「增值革命」的縮影。毋庸置疑，當內(nèi)容跳脫流量桎梏，蛻變?yōu)橛脩艨捎|摸的「價值載體」，行業(yè)的可持續(xù)增長才能真正埋下破土而出的根系。