品牌是否真正理解空間的力量，決定其未來能與多少人并肩。

撰文丨丁貓

編輯丨銳裘

過去兩年，功能型運(yùn)動品牌迅速從專業(yè)圈層“飛”進(jìn)大眾日常。跑步、徒步、越野、戶外運(yùn)動的熱潮，也讓一批原本小眾的品牌被越來越多人記住了名字。HOKA 就是其中一個。

這個誕生于法國的品牌因為厚底跑鞋走紅跑圈，也逐漸成為街頭和社交媒體上的“新面孔”。最近，它在上海新天地商圈的馬當(dāng)路沿街，開出全球首家品牌體驗中心。

在各種旗艦店、快閃空間不斷涌現(xiàn)的今天，這間三層獨(dú)棟、藏身街區(qū)的“體驗中心”引發(fā)了不少跑者和行業(yè)的好奇：HOKA 到底想講一個怎樣的品牌故事？一個以越野跑起家的品牌，在城市里會搭建出怎樣的空間想象？

從外觀來看，它低調(diào)得不像一家“全球首店”，當(dāng)你走進(jìn)其中，會發(fā)現(xiàn)品牌把關(guān)于“飛跑”的理解，拆解成山野影像、品牌博物館、體能測試、社群文化和生活方式等多個層面——構(gòu)成一個試圖回應(yīng)這個問題的空間實驗場：

在今天，品牌還能通過一間線下空間，為用戶帶來怎樣的真實體驗？

從阿爾卑斯到上海，

“飛跑基因”如何落地城市？

在大多數(shù)人對 HOKA 的第一印象里，它是一雙功能性極強(qiáng)的“厚底跑鞋”：強(qiáng)調(diào)緩震、減傷和耐力表現(xiàn)，尤其在越野圈和進(jìn)階跑者之間聲名鵲起。

2021 年 HOKA 在上海開出全球首家直營品牌店之時，它在大眾市場仍屬于“小眾功能鞋”的范疇，它當(dāng)時的標(biāo)簽非常鮮明：厚底、越野、專業(yè)，幾乎不帶太多生活方式化的敘事余地。

但若回頭看這個品牌的起點，會發(fā)現(xiàn)它本就“應(yīng)功能而生”。

HOKA 成立于 2009 年的法國霞慕尼，——阿爾卑斯山腳下的一個小鎮(zhèn)，也是人類山地運(yùn)動的重要發(fā)展地。品牌由戶外運(yùn)動愛好者 Nicolas Mermoud 與 Jean-Luc Diard 聯(lián)合創(chuàng)立，初衷很簡單：為越野跑者提供一雙可以更輕松跑完長距離的鞋子，以應(yīng)對如阿爾卑斯等復(fù)雜山地的地形挑戰(zhàn)。

在霞慕尼，有一個幾乎所有山地跑者都知道的終極挑戰(zhàn)—— UTMB（環(huán)勃朗峰超級越野耐力賽）。它被譽(yù)為“世界最難的百英里越野賽”，穿越法國、意大利、瑞士三國，是全球越野圈的“圣殿”。

正是這種同樣誕生于山地的“原生基因”，促成了 HOKA 與 UTMB 的深度綁定，最終成為賽事的 Title Partner（冠名贊助商）之一。

所以，我們再來看全球首家品牌體驗中心的 B1，品牌特意設(shè)立了一處沉浸式體驗空間，動態(tài)影像展示出阿爾卑斯山的四時風(fēng)貌，一邊喚起觀者對山野的直覺感知，一邊還原品牌的誕生背景。

緊鄰其側(cè)的是“跑者榮譽(yù)墻”：一面展示多位中國精英跑者在 UTMB 上的高光瞬間，傳遞“無畏挑戰(zhàn)、不斷突破”的跑者精神；另一面則完整呈現(xiàn)了 HOKA 初代跑鞋 MAFATE OG 的進(jìn)化歷史，從適用于極限地形的 MAFATE SPEED 4，到融入潮流設(shè)計語言的 MAFATE SPEED 2，這個系列逐步成為 HOKA 精神圖騰的象征，既能征服山地，也能跨界街頭。

而體驗中心的空間動線也順勢展開，從 B1 的山野基因，走入一層和二層更面向大眾日常生活的場景想象。

從山野延伸到城市：

HOKA 如何與更廣闊的日常生活連接？

走上樓梯，從 B1 的“山野原點”進(jìn)入地面層，你會發(fā)現(xiàn) HOKA 在一層和二層空間構(gòu)建了兩種不同維度的日常體驗場景：一個面向城市跑者群體，一個面向戶外生活美學(xué)生活方式延展。

一層主打“城市飛跑”體驗場。整體空間設(shè)計上延續(xù)了藍(lán)白主色調(diào)，清爽、流動，有點像是清晨剛起跑的那一刻。核心產(chǎn)品如 CLIFTON 10 和中國限定系列集中陳列在數(shù)字天幕之下，但更值得注意的，是展陳邏輯上的改變：它不再以“品類”或“功能”分區(qū)，而是依照跑者在城市生活中的使用情境進(jìn)行組織——從日常通勤、城市慢跑到進(jìn)階訓(xùn)練，產(chǎn)品之間構(gòu)成了一種生活節(jié)奏的引導(dǎo)路徑。

相比之下，二層則是一個更“開放想象力”的樓層。這里集合了山系美學(xué)風(fēng)格的潮流單品、生活方式周邊與限定聯(lián)名系列，不再強(qiáng)調(diào)單一功能屬性，而是在表達(dá)一種“帶著跑者精神過生活”的態(tài)度。大量原木與巖石元素的混搭設(shè)計，讓整個樓層氣質(zhì)更接近“城市戶外”氛圍，也是更年輕、更寬泛的群體和 HOKA 之間的連接通道。

可以說，如果 B1 是品牌的精神原點，那么 L1 和 L2 就是品牌對城市生活的回應(yīng)。它們合起來構(gòu)成了一套遞進(jìn)路徑：專業(yè)跑者 → 城市跑者 → 認(rèn)同品牌文化的生活者。

這種空間結(jié)構(gòu)背后，其實也對應(yīng)了 HOKA 自身的產(chǎn)品進(jìn)化路線——從解決跑步的功能問題，到支持運(yùn)動風(fēng)格的日常穿搭，再到塑造一個有歸屬感的社群生態(tài)?！帮w跑”，不再只指奔跑這件事本身，而是一種持續(xù)進(jìn)階、自我超越的城市生活想象。

走在這個體驗中心里，你會頻頻感受到一個核心詞匯的存在：跑者。

除了精英高光展示，空間中還設(shè)有一個“社群文化空間”，每周都會為日常跑者提供社群活動平臺。通過多元化的活動類型，逐步建立起了從入門到忠誠者的內(nèi)容體系。跑者不只是觀眾，更是這里的共建者。

另一側(cè)，則是全鏈路體能測試空間——“飛跑研究所”HOKA LAB。作為體驗中心的核心功能區(qū)之一，它配備集成六項國際頂尖體測設(shè)備，提供從步態(tài)分析、足底壓力、心肺耐力到下肢力量等評估服務(wù)，用數(shù)據(jù)為訓(xùn)練提供決策支持，完成“以科技反哺社群”的閉環(huán)。

從阿爾卑斯的沉浸式影像，到跑者社群的本地扎根，HOKA 試圖構(gòu)建的，不只是一家門店，而是一個以體驗為核心、以跑者為原點的“飛跑生態(tài)館”。而這，或許正是運(yùn)動品牌在后電商時代重新定義線下零售空間的方向。

HOKA 這家體驗中心的開幕，更像是一個值得回望的節(jié)點——它重新拋出了一個十年前就存在的問題：在數(shù)字化、去中心化與電商平臺高度發(fā)達(dá)的今天，品牌為何還要花如此大的力氣，親手搭建一座線下空間？

十年前，旗艦店是品牌視覺表達(dá)的“櫥窗”；五年前，線下空間一度成為數(shù)字零售的“數(shù)據(jù)采集場”；而今天，像 HOKA 這樣的新一代空間開始承擔(dān)更多：

它既是文化敘事的出口，也是社群運(yùn)營的接口；

既傳遞品牌精神，也容納用戶情感；

既服務(wù)當(dāng)下的使用者，也鏈接未來的共建者。

這也許正是 HOKA 在上海這家體驗中心最具價值的嘗試——它讓我們重新看見，在產(chǎn)品之外，品牌空間依然可以成為用戶認(rèn)知被激發(fā)、情緒被承載、關(guān)系被發(fā)生的地方。

而品牌是否真正理解空間的力量，某種意義上，也決定了它未來能與多少人并肩，跑多遠(yuǎn)。