文丨 葉 丹，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

縣城到底有多寶藏？

2個月前，下沉市場掘金的蜜雪冰城創(chuàng)造了年度現(xiàn)象級IPO。比它早一個月上市的古茗，同樣是靠押注三、四線市場，一路沖到行業(yè)第二，跟蜜雪爭當縣城之王。這個五一假期前，扎根縣域做量販零食的鳴鳴很忙也啟動了IPO。

“縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)”是鳴鳴很忙向港交所提交招股書上搶眼的關鍵詞。截至2024年12月31日，其14394家門店，大約58%位于縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，覆蓋1224個縣，覆蓋率約66%。

“得三、四線者得天下”成了新風向。根據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，中國縣域市場面積占全國超過90%，人口占50%以上，GDP近40%。僅從數(shù)據(jù)看，市場極龐大。

星巴克早就發(fā)現(xiàn)了這個市場有“奶酪”，半年前，鹽津鋪子宣布耕耘三、四線以下城市。而盒馬去年進駐的21個被定義為新興市場的區(qū)域，其中不乏常熟、桐鄉(xiāng)、義烏、諸暨、張家港等縣級市場……

但，相比共性十足的大城市，縣域市場可以說是“很難搞”，看起來覆蓋全國一半人口，卻由一個個分散的小市場構成，復雜多元，經(jīng)濟基礎、人口和氣候各不相同，消費習慣也可能天差地別。高線城市的經(jīng)驗無法復用，能吃得開的品牌，都是找到了因地制宜的新玩法。

01

「新玩法」撬動縣域消費

“玩轉”縣域市場的首要任務是：重新認識它。

國內(nèi)縣域市場目前覆蓋10億人口，消費增速超一、二線城市。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年，鄉(xiāng)村消費品零售額6.67萬億元，增長4.3%，增速比城鎮(zhèn)快0.9個百分點。今年一季度,鄉(xiāng)村消費品零售額1.7萬億元,同比增長4.9%，增速高于城鎮(zhèn)0.4個百分點。

黑蟻資本報告顯示，國內(nèi)很多縣城有約40%的家庭稅前年收入在10萬元以上，儲蓄率約為38%；13%的家庭稅前年收入在15萬元以上，儲蓄率約為42%。

市場=消費人口+購買力+消費意愿。跟高線市場很多年輕人身背房貸、車貸，生活節(jié)奏快，被迫抑制消費欲望不同，低線市場的消費者們有更多閑暇，也更有消費欲望。

一位國內(nèi)零售業(yè)資深人士告訴「零售氪星球」，互聯(lián)網(wǎng)將高線和低線市場信息拉平，但相比發(fā)達的北上廣，縣域市場零售供給相對貧乏，而縣城家庭用于生活消費的支出相對較多，縣域市場潛力巨大。

比如，對旅游、電影等文化消費的需求，以及對咖啡、奶茶、零食等小確幸的日常需求。

以一個河北省南部的縣城為例，這個2024年消費品零售總額處于全國縣域中下游水平的市場，僅全國連鎖奶茶品牌就有8家，其中蜜雪冰城2家；連鎖咖啡品牌4家，分別是瑞幸2家、幸運咖1家、庫迪1家；連鎖零食品牌有2家，均為趙一鳴。

奶茶、零食是這個縣城消費者的日常高頻消費。一位該縣高中的90后女老師告訴「零售氪星球」，她一周基本點三四次奶茶，“工作這么苦，就想喝甜的”。有時下班，她會去零食店里逛逛，囤貨犒賞自己。

像她一樣的人不在少數(shù)。鳴鳴很忙招股書顯示，中國休閑食品飲料零售市場正在加速向下沉市場滲透發(fā)展，預計2024至2029年間，下沉市場GMV復合年增長率將保持在6.8%，持續(xù)領跑高線市場4.1%的增速。

深入剖析縣域消費者的需求，其升級消費的內(nèi)核是相對質價比。這也是蜜雪冰城、瑞幸、趙一鳴、零食很忙們的共性。

質價比，指的是相對豐富的、有品質的商品選擇，以及極高性價比。

招股書顯示，鳴鳴很忙產(chǎn)品涵蓋7個主要品類，超750個主要品牌。單店SKU一般不少于1800款，根據(jù)弗若斯特沙利文報告，是同等規(guī)模超市中休閑食品飲料產(chǎn)品平均SKU數(shù)量的2倍。

其中，25%的SKU為廠商專屬定制，涵蓋地域特色口味、小規(guī)格包裝及場景化組合。招股書中，鳴鳴很忙提到，其精準捕獲到消費者對于麻醬類口味的偏好，與廠商合作開發(fā)了一款麻醬味素毛肚，2024年銷量超過1億件。

小吃和零食，在不同市場有不同的特色。2023年下半年，鳴鳴很忙還成立了本地化產(chǎn)品部門，從而匹配不同地區(qū)消費者口味需求。

盡管，縣城消費者比大部分人想象中敢花錢，但也對價格更敏感。

“做到真正意義的總成本領先，做到在總成本領先的基礎下的便宜，是我們進入下沉市場非常有必要的策略和手段。”鳴鳴很忙的趙定曾舉例，成本1元的商品，在傳統(tǒng)渠道層層加價，最終消費者買下要2.1元，而量販零食店通過重構供應鏈，免去了其他環(huán)節(jié)，花1.6元就能買下。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，相較于線下超市渠道的同品類產(chǎn)品，鳴鳴很忙的平均價格便宜約25%。比如一罐330ml的可口可樂，趙一鳴的價格在1.8元，線上線下超市則在2元乃至3元。

“對于下沉市場，便宜一分人人愛，特別是標品，別人礦泉水賣2塊，我賣1塊，別人賣1塊，我賣幾毛，都不用去宣傳，之前，超市活得太舒服了”，一位趙一鳴加盟商向「零售氪星球」分析了縣域消費的真相。

2022年起，他陸續(xù)在家鄉(xiāng)所在縣級市開了6家趙一鳴，最新一家今年初開業(yè)。他的一家最好的店，有時月銷最高近80萬。據(jù)他了解，在當?shù)?，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)店月銷可達100萬，差的都能做到30萬左右。

但是，在縣域市場，只有質價比還不夠。

在這位加盟商看來，目前縣域消費的特點是：消費者年齡往下走，但消費體驗卻明顯升級。“你覺得年輕人還會去逛那種不注重陳列、燈光和衛(wèi)生，不注重服務的超市嗎？他們不像老一輩，會為了送兩盒雞蛋坐一個小時的公交車，而是寧愿多花一塊錢，為服務買單?！?/p>

零食量販店，被他看作是“老瓶裝新酒”：零食店本身并不時髦，但像零食很忙這樣的品牌提供了一種新模式，新的價格體系、新的門店、新的購物體驗，更專業(yè)、更高效、更便宜，滿足了下沉市場或年輕消費群體的升級需求。

他某家店隔壁有個炒貨店，也賣零食，一板AD鈣奶比他店里還便宜一元錢，但就沒人去買。“不是把價格調(diào)下來了，消費者就會跑過去，這個市場不是這么簡單?！?/p>

撬動縣域消費，還有一個要素是：引領和滿足消費趨勢和需求。90后、95后新一代消費者日益成為消費主流人群，與高線市場的信息同頻，他們對新供給的歡迎，推動了縣城傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)大規(guī)模被更有效率、質價比的新零售品牌刷新替代。

“過去五年，最大的紅利就是給三、四線的人解決需求?！边@是一位扎根三四線的茶飲品牌創(chuàng)始人的觀點。而蜜雪冰城、古茗和鳴鳴很忙們，正是抓住了紅利，也成就了自己。

02

下沉市場的“先進生產(chǎn)力”

零售專家M·麥克爾曾提出一個零售轉輪理論：新的零售組織最初以低成本、低毛利、低價格（三低）入場，此后，為應對激烈的競爭，不得不采取價格以外的競爭策略，轉化為高費用、高價格、高毛利（三高）的零售組織。“三低”玩家再次問世，輪子重新轉動。

零售轉輪理論是周期性理論，從玩家進場、增值、衰退到新玩家入場、增值、衰退，無限循環(huán)。

與高線市場相比，縣域市場對“三低”有著更高的要求。蜜雪冰城、瑞幸、庫迪到鳴鳴很忙們能扎根縣域的根本原因在于：以更低成本、更低毛利和更低價格的“低”姿態(tài)入場，成為縣域市場先進生產(chǎn)力，并不斷持續(xù)提升先進性，增加體驗性。

蜜雪冰城就是如此，靠自建供應鏈降低成本，巨大的門店、銷售規(guī)模進一步帶來供應鏈成本降低，讓商業(yè)飛輪轉得更快，更穩(wěn)定。

年報顯示，2024年蜜雪冰城全球門店數(shù)超過4.6萬家，國內(nèi)門店數(shù)超過4.1萬，其中57.4%的門店位于三線及以下城市。這樣的規(guī)模下，自建供應鏈越來越劃算。按2024年飲品出杯量約90億杯來計算，假使每杯成本下降1分錢，利潤增量就達到0.9億元。

鳴鳴很忙與之相似。一方面，它采用量販模式，通過大規(guī)模集中采購、簡化中間環(huán)節(jié)，提供應鏈，提升價格力。報告顯示，量販模式下的產(chǎn)品定價平均能夠比超市或便利店低約7%-40%。

另一方面，門店規(guī)模，奶茶、咖啡、零食都是渠道便利性品類，門店的高密度覆蓋至關重要。曾有證券分析師預測，國內(nèi)零食量販店空間可達6萬家以上。近1.5萬家門店的鳴鳴很忙，在門店規(guī)模上還有著增長空間。

更重要的是，除了供應鏈和規(guī)模，讓蜜雪冰城、鳴鳴很忙們持續(xù)“三低”的，還有數(shù)字化所帶來的效率提升。

“一個零售企業(yè)如果沒有高效率帶來的便宜，可能會失去增長，失去它的生命周期。”趙定曾道出了質價比的真諦：零售商的效率越來越高，消費者需要為商品買單的加價倍數(shù)就越來越低，全球的零售商都呈現(xiàn)這樣的發(fā)展趨勢。

在縣域市場，新型的“低”姿態(tài)玩家借勢新工具把效率提升做到了極致。

招股書顯示，鳴鳴很忙打造了覆蓋選品采購、倉儲物流、加盟商及門店管理等全流程的數(shù)字化能力，是“首批構建數(shù)字化訂貨系統(tǒng)的中國休閑食品飲料專賣店之一”“業(yè)內(nèi)最先推出智能化遠程巡店的公司之一”“行業(yè)少數(shù)有效解決散裝稱重產(chǎn)品數(shù)字化精準識別的公司”。

銷售側，鳴鳴很忙建立起一套依靠數(shù)字化系統(tǒng)構建的門店標準化管理模式和高標準運營模式，會強化品類分析、門店布局、貨架陳列、門店執(zhí)行、營運管理上各個環(huán)節(jié)，為縮短開店周期、簡化陳列業(yè)務、量化采購規(guī)模和降低運營成本提供足夠支撐。

其中，開店上，它建立了超10000個點位的選址數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)據(jù)驅動的市場分析系統(tǒng)和靈活的選址模型提供候選站點，給予加盟門店選址支持和幫扶；門店陳列上，基于大數(shù)據(jù)，考慮產(chǎn)品關聯(lián)和品類結構優(yōu)化，結合具體門店資源和銷售能力生成陳列圖。

江西縣城的一個趙一鳴加盟商告訴「零售氪星球」，在趙一鳴和零食很忙整合正式完成后，“更高效且很專業(yè)”。

一個新店的開業(yè)，這個加盟商明顯感覺來自總部不一樣的專業(yè)支持。在品牌支持小分隊提前一周開始的支持下，新店實現(xiàn)了一個超出其預估一倍的開業(yè)銷售額。“他們依據(jù)系統(tǒng)，結合門店促銷和線上線下造勢的豐富經(jīng)驗，支持相當專業(yè)。”

而在供應鏈側，依托36座、總占地面積超70萬㎡的數(shù)智化現(xiàn)代供應鏈倉配中心，鳴鳴很忙的單倉配送半徑為300公里，存貨周轉天數(shù)11.6天，可以實現(xiàn)全國門店24小時配貨。

一位鳴鳴很忙加盟商告訴「零售氪星球」，5月1日凌晨1點電腦報完貨，當天中午就能到貨。他將其經(jīng)營門店的毛利率在逐年提升的原因，歸結為品牌供應鏈效率的提升。

“毛利率提升來自于兩點，一是配送價格降低，一是銷售價升高。銷售價格是鳴鳴很忙在調(diào)整，在這種市場環(huán)境下，它不會為了提高價格去降低市場競爭力，那么，只有從采購、供應鏈方面入手，爭取更大的利潤?！?/p>

通關縣域市場，不只姿態(tài)要“低”，更要有足夠的經(jīng)營“干貨”。

03

深扎縣域的生態(tài)網(wǎng)絡

任何一門生意的成功，都離不開健康生態(tài)網(wǎng)絡的構建，對扎根縣域的“三低”生意，尤其如此。比如，鳴鳴很忙目前累計服務16億人次，同時，也打造了一張龐大的加盟網(wǎng)絡，截至2024年12月31日，其加盟商擴充至7241家，加盟門店14379家，占比99.9%。

但不能否認，在加盟網(wǎng)絡擴張的同時，一些發(fā)展難題也會隨之出現(xiàn)。

有加盟商告訴「零售氪星球」，他所在縣城也就是5-6家零食店的容量，似乎到頂了，增長態(tài)勢就僵持住了。這是目前很多零食量販品牌加盟商的擔憂。但，也不乏加盟商有更足的信心。

一位在江西某縣城做趙一鳴的加盟商所在縣城，目前零食店不少，而一些傳統(tǒng)商超也“覺醒”開始做“調(diào)改”。但他告訴自己的店長們，不要焦慮，“以不變應萬變”，把該做的做好，包括讓門店更有社區(qū)的人情味，服務很好，陳列更美觀，搞好衛(wèi)生……

“我為什么有這樣的底氣？因為我背后有強大品牌，有更好的供應鏈、精準的選品、有競爭力的價格體系，足以讓我有信心去應對各種挑戰(zhàn)?！?/p>

這樣的加盟商們，也是鳴鳴很忙繼續(xù)迭代和進化的底氣。經(jīng)過數(shù)年探索，摸到縣域市場的基本脈動后，鳴鳴很忙還需繼續(xù)成長，引領加盟商們一起奔跑。

不斷滿足縣城消費者需求的新變化，他們更健康、個性化，對品質、口味、包裝的更高期望。此外，在現(xiàn)有的“三低”外，在無限接近效率改善的極限后，鳴鳴很忙還需要找到更多新玩法。

縣城市場，還有很高的天花板。