撰文｜知趣營(yíng)銷 蔡學(xué)飛

編輯｜知趣營(yíng)銷 葉陽(yáng)子

最近，隨著各家酒企2024年年報(bào)的逐漸披露，整體中國(guó)酒行業(yè)迎來(lái)新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，這是社會(huì)消費(fèi)與行業(yè)周期疊加的共振結(jié)果，也是市場(chǎng)分化與存量博弈的具象體現(xiàn)，在這樣的關(guān)鍵時(shí)期，茅臺(tái)等龍頭企業(yè)的一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)就成為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，顯得尤其重要！

4月29日，貴州茅臺(tái)發(fā)布2025年一季度報(bào)，今年一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入514.43億元，同比增長(zhǎng)10.67%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)268.47億元，同比增長(zhǎng)11.56%，茅臺(tái)再次用業(yè)績(jī)鞏固了自己的名酒領(lǐng)先地位，更驗(yàn)證了中國(guó)名酒在存量市場(chǎng)下的發(fā)展新模式！

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雙位數(shù)增長(zhǎng)：稀缺性價(jià)值與渠道重構(gòu)

眾所周知，隨著中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)集中度的不斷提升，中國(guó)酒類消費(fèi)的馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，而越是頭部酒企，其聚集勢(shì)能越強(qiáng)，茅臺(tái)無(wú)疑是最大的受益者之一。

過(guò)去的2024年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1,741.44億元，同比增長(zhǎng)15.66%；歸母凈利潤(rùn)862.28億元，同比增長(zhǎng)15.38%的傲人成績(jī)，而一季度更是持續(xù)延續(xù)了這種增長(zhǎng)勢(shì)頭，保持了營(yíng)收與利潤(rùn)的雙位數(shù)增長(zhǎng)，客觀地說(shuō)，這首先要?dú)w功于茅臺(tái)酒的優(yōu)秀品質(zhì)與稀缺性價(jià)值。

正如我們一直在強(qiáng)調(diào)的那樣，茅臺(tái)作為醬香品類代表，在全球范圍內(nèi)已經(jīng)擁有一批消費(fèi)力極強(qiáng)的擁躉，這些人大多數(shù)自帶高階勢(shì)能，其言行能夠快速形成話題與流量，他們對(duì)于茅臺(tái)的消費(fèi)偏好不斷鞏固了茅臺(tái)的產(chǎn)品口碑，從而形成裂變，最終讓茅臺(tái)酒在高端市場(chǎng)消費(fèi)穩(wěn)如磐石，這是茅臺(tái)能夠持續(xù)增長(zhǎng)的根基。同時(shí)除了過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，茅臺(tái)酒在社會(huì)消費(fèi)中具有極強(qiáng)的社交性價(jià)值，特別是在高端消費(fèi)中，茅臺(tái)酒在宴席與禮品市場(chǎng)都發(fā)揮著不可替代，不可或缺的作用，這是茅臺(tái)增長(zhǎng)的價(jià)值外延！

其次就是在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，茅臺(tái)通過(guò)"傳統(tǒng)渠道深耕+直銷渠道提質(zhì)"的雙軌戰(zhàn)略，重新平衡了代理與直銷渠道，構(gòu)建了更健康、更合理的渠道生態(tài)體系，而這種"傳統(tǒng)渠道保基本盤、直銷渠道拓增量"的布局，使得茅臺(tái)渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷降低，預(yù)收賬款穩(wěn)定在高位，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，今年一季度，經(jīng)銷商規(guī)模進(jìn)一步增加，再次彰顯了茅臺(tái)強(qiáng)大的發(fā)展韌性。

最后就是我們堅(jiān)持認(rèn)為，茅臺(tái)稀缺性與白酒的社交性決定了“茅臺(tái)酒的價(jià)格從來(lái)不是成本函數(shù)，而是價(jià)值共識(shí)的貨幣化表達(dá)”。

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系列酒崛起：第二曲線的結(jié)構(gòu)性突破

毋庸質(zhì)疑，在不確定風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大的市場(chǎng)環(huán)境中，誰(shuí)擁有更加完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，誰(shuí)能夠更加精準(zhǔn)地匹配市場(chǎng)的細(xì)分需求，誰(shuí)就能夠獲得新的增長(zhǎng)動(dòng)能，茅臺(tái)系列酒就是最重要的代表！

今年一季度，茅臺(tái)系列酒完成70.22億元，同比增長(zhǎng)18.3%，茅臺(tái)系列酒的持續(xù)增長(zhǎng)已經(jīng)成為茅臺(tái)增長(zhǎng)的重要力量。

具體來(lái)看，在今年一季度春節(jié)消費(fèi)季，宴席、禮品、自飲等社會(huì)多元需求集中釋放的大背景下，茅臺(tái)通過(guò)"金字塔式"產(chǎn)品布局，構(gòu)建了頂端由茅臺(tái)1935坐鎮(zhèn)千元價(jià)格帶，中端以煥新升級(jí)的王子酒（醬香經(jīng)典）2.0、漢醬等搶占500-800元商務(wù)市場(chǎng)，基礎(chǔ)層則通過(guò)100ml"小茅"培育年輕消費(fèi)群體，覆蓋寬價(jià)格帶的系列酒完整矩陣，這種結(jié)構(gòu)既避免與主品牌競(jìng)爭(zhēng)，又形成差異化互補(bǔ)。

其中具體來(lái)看，作為千元價(jià)格帶的“現(xiàn)象級(jí)單品”，茅臺(tái)1935通過(guò)"喜相逢"主題營(yíng)銷，深度綁定婚宴、壽宴等喜慶場(chǎng)景，在廣東、福建等地實(shí)現(xiàn)宴席用酒市占率提升至28%，開(kāi)瓶率提升至67%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，而煥新升級(jí)的茅臺(tái)王子酒（醬香經(jīng)典）2.0、漢醬、賴茅等，憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)拓展中高端市場(chǎng)，從而讓茅臺(tái)系列酒形成了“雙輪驅(qū)動(dòng)”的銷售格局，并且通過(guò)6000家主題終端建設(shè)與"萬(wàn)家共享"計(jì)劃，立體式的構(gòu)建了系列酒的體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景。

雖然我們要理性地看到，茅臺(tái)系列酒的銷量增長(zhǎng)是在茅臺(tái)主品牌的強(qiáng)大勢(shì)能引導(dǎo)下的結(jié)果，但是不可否認(rèn)的是，相較于茅臺(tái)酒，“一曲三茅四醬”的系列酒產(chǎn)品線更寬廣、價(jià)格帶豐富、規(guī)格更多元、政策更靈活，這些優(yōu)勢(shì)不僅讓茅臺(tái)系列酒在市場(chǎng)整體承壓的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)了多個(gè)細(xì)分價(jià)格帶的匯量式增長(zhǎng)，更是極大地拓展了茅臺(tái)的消費(fèi)群體，從而為茅臺(tái)今年一季度業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)創(chuàng)造了有利的條件。

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全球化進(jìn)階：從貿(mào)易輸出到文化共振

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)面臨產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存高企與價(jià)格倒掛的多重壓力，亟須通過(guò)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)釋放產(chǎn)能并尋求新增量；與此同時(shí)，共建“一帶一路”倡議的深入推進(jìn)為中餐及白酒“出海”創(chuàng)造了歷史性機(jī)遇，而白酒作為中華文明的獨(dú)特載體，承載著千年釀造技藝與文化符號(hào)，其“出�！辈粌H是產(chǎn)品貿(mào)易，更是以酒為媒傳遞中國(guó)價(jià)值觀與生活方式，其中茅臺(tái)等中國(guó)名酒的全球化銷售既是名酒發(fā)展的內(nèi)在需求，也是名酒國(guó)家責(zé)任的戰(zhàn)略選擇。

今年一季度，茅臺(tái)海外營(yíng)收11.19億元，同比增長(zhǎng)37.6%，這標(biāo)志著其國(guó)際化戰(zhàn)略進(jìn)入質(zhì)變階段。這種跨越不僅體現(xiàn)在數(shù)字增長(zhǎng)，更在于商業(yè)模式的升級(jí)。

全球銷售，文化先行！近年來(lái)，借助"茅臺(tái)之夜"、“茅臺(tái)文化節(jié)”品牌活動(dòng)登陸APEC峰會(huì)、達(dá)沃斯論壇等國(guó)際舞臺(tái)，通過(guò)"二十四節(jié)氣"主題酒具展示東方美學(xué)，全新打造“走進(jìn)茅臺(tái)”特色之旅，茅臺(tái)積極開(kāi)展一系列品牌推廣活動(dòng)，先后走進(jìn)泰國(guó)、法國(guó)、英國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成功舉辦了品牌文化巡展以及渠道商座談會(huì)等數(shù)十場(chǎng)品牌推廣活動(dòng)，展示茅臺(tái)深厚的文化底蘊(yùn)，實(shí)現(xiàn)從“賣酒到賣生活方式”的轉(zhuǎn)變，豐富品牌國(guó)際化表達(dá)，增進(jìn)國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的體驗(yàn)，為民族品牌國(guó)際化探索出一條全新路徑，為中國(guó)白酒走向世界提供了極具價(jià)值的參考。

從市場(chǎng)層面來(lái)看，茅臺(tái)正在構(gòu)建"戰(zhàn)略市場(chǎng)-重點(diǎn)市場(chǎng)-潛力市場(chǎng)"三級(jí)體系：將中國(guó)香港、日本、新加坡打造為樣板市場(chǎng)，在東京銀座、新加坡金沙酒店等高端場(chǎng)所設(shè)立體驗(yàn)中心；在RCEP區(qū)域通過(guò)海南自貿(mào)港實(shí)現(xiàn)"零關(guān)稅"分撥，物流效率提升40%；針對(duì)歐美市場(chǎng)推出375ml規(guī)格、生肖文化定制款，高附加值產(chǎn)品銷量突破100噸；在迪拜免稅店創(chuàng)下首月銷量超萬(wàn)瓶紀(jì)錄，與法國(guó)干邑產(chǎn)區(qū)開(kāi)展技術(shù)交流，研發(fā)適合西方味蕾的43度醬香酒，在倫敦希斯羅機(jī)場(chǎng)試銷期間復(fù)購(gòu)率達(dá)38%……

現(xiàn)在的茅臺(tái)，沿著“一帶一路”，通過(guò)“一國(guó)一策”文化傳播策略和海外IP活動(dòng)，已經(jīng)產(chǎn)品銷往全球五大洲64個(gè)國(guó)家和地區(qū)，收獲了無(wú)數(shù)“世界茅友”。茅臺(tái)海外賬號(hào)粉絲突破400萬(wàn)，發(fā)布的《茅臺(tái)酒與絲綢之路》系列短視頻，單條最高播放量達(dá)1200萬(wàn)次，其EFQM全球獎(jiǎng)(七鉆)和MSCI ESG評(píng)級(jí)躍升至BBB級(jí)等國(guó)際榮譽(yù)，茅臺(tái)全球品牌影響力進(jìn)一步提升！

縱觀茅臺(tái)的這張一季報(bào)報(bào)表，能夠明顯看得出來(lái)，茅臺(tái)正在通過(guò)價(jià)格體系改革激活存量市場(chǎng)，憑借系列酒創(chuàng)新打開(kāi)增量空間，依托文化出海突破增長(zhǎng)天花板，這不僅為行業(yè)提供了從渠道競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的范式升級(jí)樣本，其戰(zhàn)略縱深也為行業(yè)穿越周期提供了新路徑！