如果把時(shí)間撥回到19世紀(jì)末到20世紀(jì)末，那個(gè)時(shí)代不管是國(guó)家、企業(yè)，還是個(gè)人，真正決定競(jìng)爭(zhēng)力的，都是有形資產(chǎn)。擁有更多的土地資源、先進(jìn)的設(shè)備和機(jī)器直接決定了一個(gè)企業(yè)或國(guó)家的生產(chǎn)能力、財(cái)富規(guī)模和全球影響力。

現(xiàn)在我們已經(jīng)從工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向了信息經(jīng)濟(jì)、情感經(jīng)濟(jì)與知識(shí)經(jīng)濟(jì)。今天的競(jìng)爭(zhēng)力，不再只是看你擁有多少機(jī)器設(shè)備，而是看你能連接多少人，能引發(fā)多少共鳴，能掌握多少關(guān)鍵知識(shí)。

以社交資產(chǎn)來(lái)說(shuō)，公眾號(hào)、抖音、小紅書等平臺(tái)的賬號(hào)粉絲，已經(jīng)成為可以直接轉(zhuǎn)化為廣告收入、帶貨能力，甚至為品牌帶來(lái)額外溢價(jià)的重要資源。再比如情感資產(chǎn)，像Supreme、Palace這樣的潮流品牌，本身產(chǎn)品的制造成本其實(shí)并不高，但因?yàn)樗鼈兂晒⒘藦?qiáng)烈的情感認(rèn)同，能讓消費(fèi)者心甘情愿為“情緒價(jià)值”買單，導(dǎo)致市場(chǎng)上價(jià)格一再被炒高。至于知識(shí)資產(chǎn)，像ChatGPT、DeepSeek這類新興科技產(chǎn)品，依托工程師在人工智能領(lǐng)域的深厚知識(shí)積累，通過(guò)算法與數(shù)據(jù)訓(xùn)練，獲得了持續(xù)的技術(shù)領(lǐng)先和商業(yè)回報(bào)。

在知識(shí)資產(chǎn)的領(lǐng)域，高校則是重要的文化精英孵化器，代表著知識(shí)、理性和前沿思想。這也是為什么像耐克、阿迪達(dá)斯這樣的運(yùn)動(dòng)品牌，頻頻選擇與知名高校合作的原因——本質(zhì)上，是在借用高校所代表的“文化資本”，以提升品牌在主流社會(huì)敘事中的地位。

今天，品牌不再僅僅是“賣鞋賣衣服”的角色，而是希望成為一種生活方式和文化潮流的引導(dǎo)者，掌握更高層次的話語(yǔ)權(quán)。特別是當(dāng)品牌與常春藤盟校、清華北大、東京大學(xué)這類全球頂尖學(xué)府展開(kāi)聯(lián)名合作時(shí)，不僅能借助這些院校本身所象征的精英教育和時(shí)代精神，進(jìn)一步強(qiáng)化自己的文化高度，也能在消費(fèi)者心中塑造出“時(shí)代精神締造者”的形象。這種聯(lián)名，早已超越了單純的產(chǎn)品合作，而是一種價(jià)值觀和精神內(nèi)核的綁定。

就在幾天前，阿迪達(dá)斯特別推出了為清華大學(xué)114 周年校慶量身打造的聯(lián)名系列，上線后短短數(shù)小時(shí)便被搶購(gòu)一空。事實(shí)上，這樣的現(xiàn)象并非偶然，而是當(dāng)下品牌聯(lián)名趨勢(shì)與校園文化深度結(jié)合的生動(dòng)體現(xiàn)——在日益細(xì)分的市場(chǎng)中，打動(dòng)核心圈層、引發(fā)情感共鳴，已成為引領(lǐng)消費(fèi)熱潮的重要方式。

清華大學(xué)文創(chuàng)品牌「清華印象」小程序店鋪

熱度之高甚至已經(jīng)溢出了正常渠道，不少人開(kāi)始在閑魚上加價(jià)轉(zhuǎn)售，可見(jiàn)市場(chǎng)的追捧遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了最初的預(yù)期。

閑魚

其實(shí)，阿迪達(dá)斯和清華大學(xué)早就打過(guò)交道了。早在2023年，阿迪達(dá)斯就和中國(guó)文學(xué)藝術(shù)基金會(huì)、清華大學(xué)一起，推出過(guò)《百年巨匠》清華系列紀(jì)錄片，向21位杰出人物致敬，其中不少都是清華人。

2024年9月，阿迪達(dá)斯全球CEO比約恩·古爾登首次訪問(wèn)清華大學(xué)，與清華展開(kāi)了更加深入的合作。作為合作的一部分，阿迪達(dá)斯為清華大學(xué)七支隊(duì)伍提供專業(yè)的體育裝備和器材，這些隊(duì)伍包括男子足球隊(duì)、男女網(wǎng)球隊(duì)以及中長(zhǎng)跑隊(duì)。

古爾登在清華全球視野講壇上發(fā)表演講

01.

阿迪達(dá)斯 × 清華大學(xué)

為什么引起瘋搶？

• 身份象征性極強(qiáng)，供給稀缺

  像清華大學(xué)這樣的頂級(jí)學(xué)府，本身就是極度稀缺的身份象征，代表著某種“天花板級(jí)別”的社會(huì)認(rèn)同。能擁有帶有清華元素的聯(lián)名款，本身就是一種極度稀缺的文化資本展示。

  阿迪達(dá)斯作為國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌龍頭，有很強(qiáng)的品牌信任度和產(chǎn)品期待值。上線即售罄，預(yù)期中的稀缺感，被平臺(tái)、社交媒體進(jìn)一步放大，形成“錯(cuò)過(guò)就永遠(yuǎn)沒(méi)有了”的心理暗示，搶購(gòu)行為迅速蔓延。

• 情緒共鳴

  就像Gottschall所說(shuō)“故事之所以有力量，是因?yàn)樗鼈兡軌蚪俪治覀兊拇竽X，引發(fā)情緒共鳴，塑造信念?！?/p>

  該系列以清華大學(xué)校色紫色為主色調(diào)，強(qiáng)化了清華精神、奮斗價(jià)值觀，觸發(fā)了「買的是夢(mèng)想或精神」的集體共鳴感。

  而清華人，天然有強(qiáng)烈校友情結(jié)，購(gòu)買是對(duì)母校情感的延伸。非清華人，購(gòu)買是對(duì)頂級(jí)學(xué)府精神的認(rèn)同和向往，帶有崇拜與認(rèn)同投射。簡(jiǎn)單地說(shuō)買的不僅是衣服，更是身份感、認(rèn)同感、優(yōu)越感的外化。

02.

哪些人

會(huì)搶購(gòu)這些產(chǎn)品？

• 清華校友、在讀生

  對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)，母校始終是一個(gè)無(wú)法割舍的情感紐帶。穿上帶有母校元素的聯(lián)名款，不僅是在表達(dá)對(duì)學(xué)校的認(rèn)同，更是一種潛在的自我身份展示。尤其是在重要的校慶或返校日，這類單品仿佛成為了一種“儀式感裝備”，是自豪感和歸屬感的具象化。

• “向往清華”的年輕人

  對(duì)于高中生、大學(xué)生以及考研黨等學(xué)習(xí)群體來(lái)說(shuō)，清華不僅是一個(gè)學(xué)術(shù)高峰，更是他們心中理想目標(biāo)的象征。購(gòu)買帶有清華元素的聯(lián)名款，實(shí)際上是一種“精神上靠近自己理想目標(biāo)”的方式。這不僅是對(duì)清華的憧憬，也是在用行動(dòng)表達(dá)自己向往的未來(lái)。

• 投資型買家、收藏愛(ài)好者

  在運(yùn)動(dòng)潮流圈，限量聯(lián)名款一直是熱衷收藏和投資的買家關(guān)注的重點(diǎn)。尤其是當(dāng)兩個(gè)TOP領(lǐng)域的跨界合作一出現(xiàn)，瞬間就被視為具有收藏或轉(zhuǎn)售價(jià)值的“珍品”。不僅如此，在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格潛力，更是吸引了不少投資型買家的目光。

• 社會(huì)精英及文藝中產(chǎn)階層

  有些人對(duì)精神內(nèi)涵和文化象征有著高度的敏感，雖然他們可能不是清華的校友，但他們依然希望通過(guò)消費(fèi)這種符號(hào)，能夠讓自己融入到那個(gè)“頂尖文化”的圈層敘事中。這不僅僅是一個(gè)物品的購(gòu)買，更是一種文化認(rèn)同的表達(dá)。

03.

搶購(gòu)這些產(chǎn)品的人

出于什么心理？

• 認(rèn)同感和歸屬感

  對(duì)清華精神、奮斗精神的認(rèn)同，購(gòu)買這些聯(lián)名商品，其實(shí)就是一種情感的投射。尤其是清華相關(guān)人群，這是自己的“身份標(biāo)簽”。

• 儀式感消費(fèi)

  在校慶或其他重要紀(jì)念日這樣的節(jié)點(diǎn)上，這些聯(lián)名單品簡(jiǎn)直成了儀式的一部分，成了大家穿在身上的“儀式道具”。

• 情緒補(bǔ)償與虛擬滿足

  對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，清華是夢(mèng)想但不可觸及的，買一件清華聯(lián)名產(chǎn)品，是對(duì)自己過(guò)往努力的某種慰藉，也是夢(mèng)想的一種輕觸。

• 潛在的投資價(jià)值心理

  限量款一旦斷貨，二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)潛力存在，部分人帶著“買到即賺到”的投資心態(tài)。

從土地、機(jī)器，到社交、情感再到知識(shí)，我們正在親眼見(jiàn)證一種資產(chǎn)形態(tài)的徹底轉(zhuǎn)變。今天，真正有價(jià)值的，已經(jīng)不再是那些眼前可以觸摸的資源，而是能激發(fā)情感共鳴、象征身份、引領(lǐng)精神潮流的無(wú)形資產(chǎn)。而阿迪達(dá)斯和清華大學(xué)的聯(lián)名，正好體現(xiàn)了這一趨勢(shì)。

那一件限量款，不僅僅是一件衣服，它代表的是文化資本，是夢(mèng)想、奮斗和身份的結(jié)合。在這個(gè)信息與情感主導(dǎo)的時(shí)代，誰(shuí)能創(chuàng)造、承載并傳遞這些無(wú)形的價(jià)值，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)敘事的高地，成為時(shí)代的真正引領(lǐng)者。

最后，我替我朋友問(wèn)一下：你買到了嗎？

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主編：WWD / 編輯：落花

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