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文丨林一白

近日，京東外賣(mài)宣布，4月22日晚8點(diǎn)19分，平臺(tái)外賣(mài)當(dāng)日訂單量突破1000萬(wàn)單。

值得注意的是，這距京東外賣(mài)單日訂單量破500萬(wàn)僅過(guò)去了一周左右的時(shí)間，而從3月1日京東正式入局外賣(mài)行業(yè)算起，也不過(guò)兩個(gè)月的時(shí)間。

在如此短的時(shí)間內(nèi)，京東外賣(mài)突飛猛進(jìn)，最大的殺手锏是什么？

可能有人會(huì)說(shuō)，是京東與美團(tuán)硬剛，雙方打起“口水戰(zhàn)”帶來(lái)了潑天的流量。

是，但不完全是。

真正的武器，還得是京東從財(cái)務(wù)報(bào)表里掏出來(lái)的真金白銀。

按照互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商戰(zhàn)最常見(jiàn)的打法，虧錢(qián)入場(chǎng)換注意力是基本操作。根據(jù)自媒體卓哥調(diào)研，京東每單外賣(mài)要虧10元，按目前每天400-500萬(wàn)的訂單量，每天的虧損可能都在幾千萬(wàn)的規(guī)模，一年下來(lái)的補(bǔ)貼更不是一筆小數(shù)。

事實(shí)也確實(shí)如此。

4月11日，京東正式上線(xiàn)百億補(bǔ)貼活動(dòng)，平臺(tái)宣布將通過(guò)“全民補(bǔ)貼+爆品直降”的雙重機(jī)制，一年內(nèi)投入超百億元，用以讓消費(fèi)者享受優(yōu)惠，扶持商家。

然而，在這一活動(dòng)推進(jìn)的過(guò)程中，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)另一種聲音。

4月25日，據(jù)重慶法治報(bào)報(bào)道，京東外賣(mài)再次調(diào)整“百億補(bǔ)貼”政策，所有補(bǔ)貼活動(dòng)均要求商家分?jǐn)?0%的成本，這已是該活動(dòng)上線(xiàn)12天來(lái)的第三次調(diào)整。

據(jù)悉，從4月18日開(kāi)始，便有商家陸陸續(xù)續(xù)收到京東總部的通知：原有平臺(tái)通用券（平臺(tái)全承擔(dān)）下架。新的百億補(bǔ)貼券，滿(mǎn)8減7，商家需要分擔(dān)補(bǔ)貼。

隨后，活動(dòng)規(guī)則經(jīng)過(guò)調(diào)整，商家承擔(dān)的比例有所提升。據(jù)部分商家反饋，滿(mǎn)8-7的券中，商家承擔(dān)的部分從最早2元提升至3.5元。而在滿(mǎn)11-10的券中，商家則承擔(dān)5元，分?jǐn)偙壤歼_(dá)到50%。

也就是說(shuō)，在無(wú)形中，商家已經(jīng)被卷入這場(chǎng)規(guī)模龐大的消耗戰(zhàn)中。

但站在商家的立場(chǎng)上來(lái)看，通過(guò)巨額補(bǔ)貼帶動(dòng)訂單量的增長(zhǎng)，這樣的打法并不適用于所有的商家。誠(chéng)然，對(duì)于一些大的連鎖品牌來(lái)說(shuō)，因?yàn)檠a(bǔ)貼造成的短暫成本上漲，或許能帶來(lái)長(zhǎng)線(xiàn)的市場(chǎng)回報(bào)，但對(duì)于只將外賣(mài)平臺(tái)視為區(qū)域引流渠道的中小商戶(hù)、夫妻店來(lái)說(shuō)，短時(shí)間的跟風(fēng)補(bǔ)貼反而是一種負(fù)擔(dān)，后者很難長(zhǎng)時(shí)間跟進(jìn)。

可問(wèn)題是，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)走向白熱化，已然不是商家可以左右的了。甚至從一些商戶(hù)的聊天記錄來(lái)看，已經(jīng)報(bào)名百億補(bǔ)貼的商家，很難自行退出。商家后臺(tái)似乎被鎖定，無(wú)法自行改價(jià)，按此發(fā)展，補(bǔ)貼之下，部分商家可能很快迎來(lái)盈虧轉(zhuǎn)折，其支出或?qū)⒊掷m(xù)大于收入。

另外，一些參與其中的商家也開(kāi)始有疑慮，當(dāng)前低價(jià)引流、高補(bǔ)貼營(yíng)銷(xiāo)，能否換來(lái)有長(zhǎng)期價(jià)值的穩(wěn)定客流，還需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

眼下，有些商家已經(jīng)回過(guò)神來(lái)，甚至直呼：“馬上和美團(tuán)扣點(diǎn)差不多了?！?/p>

而若商家持續(xù)“出血”，最終還是可能會(huì)通過(guò)售價(jià)上漲的方式，將增高的成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

當(dāng)然，從消費(fèi)者的角度看，出現(xiàn)這樣的局面，也是“一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨”。商家似乎只要不參加百億補(bǔ)貼，就可以避免一系列的問(wèn)題。

但事情或許也沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。有商戶(hù)疑似在不知情的情況下，被強(qiáng)行參與活動(dòng)，以致出現(xiàn)“負(fù)收入訂單”的情況，商家結(jié)算界面的預(yù)計(jì)收入為-3.14元。

這當(dāng)然是一個(gè)極端案例，出現(xiàn)這樣的情況，主要是商家在不知情的情況下參與補(bǔ)貼，并出現(xiàn)了超遠(yuǎn)距離配送，從而產(chǎn)生高額的配送費(fèi)用，入不敷出。

但同樣需要反思，在當(dāng)下更復(fù)雜的市場(chǎng)局面下，不合理事件的出現(xiàn)，到底是平臺(tái)工作人員的操作失誤，還是外包合作商為了私利，坑害商家？目前不得而知。

只是從商戶(hù)提供的聊天記錄里看到，疑似“客服”和“商家入駐”的工作人員以“免費(fèi)入駐”為由與商家接洽，他們是否從中謀利，同樣不得而知。

但有一點(diǎn)似乎越來(lái)越明晰，沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)之下，被推向前線(xiàn)的商家，已然接下了大部分的“炮火”。

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