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文丨林一白

近日，京東外賣宣布，4月22日晚8點(diǎn)19分，平臺外賣當(dāng)日訂單量突破1000萬單。

值得注意的是，這距京東外賣單日訂單量破500萬僅過去了一周左右的時(shí)間，而從3月1日京東正式入局外賣行業(yè)算起，也不過兩個(gè)月的時(shí)間。

在如此短的時(shí)間內(nèi)，京東外賣突飛猛進(jìn)，最大的殺手锏是什么？

可能有人會說，是京東與美團(tuán)硬剛，雙方打起“口水戰(zhàn)”帶來了潑天的流量。

是，但不完全是。

真正的武器，還得是京東從財(cái)務(wù)報(bào)表里掏出來的真金白銀。

按照互聯(lián)網(wǎng)平臺商戰(zhàn)最常見的打法，虧錢入場換注意力是基本操作。根據(jù)自媒體卓哥調(diào)研，京東每單外賣要虧10元，按目前每天400-500萬的訂單量，每天的虧損可能都在幾千萬的規(guī)模，一年下來的補(bǔ)貼更不是一筆小數(shù)。

事實(shí)也確實(shí)如此。

4月11日，京東正式上線百億補(bǔ)貼活動，平臺宣布將通過“全民補(bǔ)貼+爆品直降”的雙重機(jī)制，一年內(nèi)投入超百億元，用以讓消費(fèi)者享受優(yōu)惠，扶持商家。

然而，在這一活動推進(jìn)的過程中，市場上開始出現(xiàn)另一種聲音。

4月25日，據(jù)重慶法治報(bào)報(bào)道，京東外賣再次調(diào)整“百億補(bǔ)貼”政策，所有補(bǔ)貼活動均要求商家分?jǐn)?0%的成本，這已是該活動上線12天來的第三次調(diào)整。

據(jù)悉，從4月18日開始，便有商家陸陸續(xù)續(xù)收到京東總部的通知：原有平臺通用券（平臺全承擔(dān)）下架。新的百億補(bǔ)貼券，滿8減7，商家需要分擔(dān)補(bǔ)貼。

隨后，活動規(guī)則經(jīng)過調(diào)整，商家承擔(dān)的比例有所提升。據(jù)部分商家反饋，滿8-7的券中，商家承擔(dān)的部分從最早2元提升至3.5元。而在滿11-10的券中，商家則承擔(dān)5元，分?jǐn)偙壤歼_(dá)到50%。

也就是說，在無形中，商家已經(jīng)被卷入這場規(guī)模龐大的消耗戰(zhàn)中。

但站在商家的立場上來看，通過巨額補(bǔ)貼帶動訂單量的增長，這樣的打法并不適用于所有的商家。誠然，對于一些大的連鎖品牌來說，因?yàn)檠a(bǔ)貼造成的短暫成本上漲，或許能帶來長線的市場回報(bào)，但對于只將外賣平臺視為區(qū)域引流渠道的中小商戶、夫妻店來說，短時(shí)間的跟風(fēng)補(bǔ)貼反而是一種負(fù)擔(dān)，后者很難長時(shí)間跟進(jìn)。

可問題是，平臺間的競爭走向白熱化，已然不是商家可以左右的了。甚至從一些商戶的聊天記錄來看，已經(jīng)報(bào)名百億補(bǔ)貼的商家，很難自行退出。商家后臺似乎被鎖定，無法自行改價(jià)，按此發(fā)展，補(bǔ)貼之下，部分商家可能很快迎來盈虧轉(zhuǎn)折，其支出或?qū)⒊掷m(xù)大于收入。

另外，一些參與其中的商家也開始有疑慮，當(dāng)前低價(jià)引流、高補(bǔ)貼營銷，能否換來有長期價(jià)值的穩(wěn)定客流，還需要打上一個(gè)問號。

眼下，有些商家已經(jīng)回過神來，甚至直呼：“馬上和美團(tuán)扣點(diǎn)差不多了�！�

而若商家持續(xù)“出血”，最終還是可能會通過售價(jià)上漲的方式，將增高的成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

當(dāng)然，從消費(fèi)者的角度看，出現(xiàn)這樣的局面，也是“一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨”。商家似乎只要不參加百億補(bǔ)貼，就可以避免一系列的問題。

但事情或許也沒有這么簡單。有商戶疑似在不知情的情況下，被強(qiáng)行參與活動，以致出現(xiàn)“負(fù)收入訂單”的情況，商家結(jié)算界面的預(yù)計(jì)收入為-3.14元。

這當(dāng)然是一個(gè)極端案例，出現(xiàn)這樣的情況，主要是商家在不知情的情況下參與補(bǔ)貼，并出現(xiàn)了超遠(yuǎn)距離配送，從而產(chǎn)生高額的配送費(fèi)用，入不敷出。

但同樣需要反思，在當(dāng)下更復(fù)雜的市場局面下，不合理事件的出現(xiàn)，到底是平臺工作人員的操作失誤，還是外包合作商為了私利，坑害商家？目前不得而知。

只是從商戶提供的聊天記錄里看到，疑似“客服”和“商家入駐”的工作人員以“免費(fèi)入駐”為由與商家接洽，他們是否從中謀利，同樣不得而知。

但有一點(diǎn)似乎越來越明晰，沒有硝煙的戰(zhàn)爭之下，被推向前線的商家，已然接下了大部分的“炮火”。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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