這幾天特別熱鬧，京東開始發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，BOSS直聘式的酒桌講話，隔空喊話美團(tuán)和餓了么，在熱搜的狂轟濫炸下，不少人覺得京東已經(jīng)拿下了開門紅。但作為一個(gè)曾經(jīng)熱愛京東的用戶，我其實(shí)開心不起來。

風(fēng)風(fēng)火火的開局下，很多熱搜不能細(xì)品。

摩根大通報(bào)告指出，全球外賣企業(yè)平均的凈利率僅為2.2%，像Uber Eats的凈利潤率也就3.3%，但劉強(qiáng)東卻提出外賣凈利潤率不超過“5%”這樣的指標(biāo)。很多專業(yè)人士指出，在還沒了解基本行業(yè)常識(shí)前，京東就已經(jīng)匆忙下場(chǎng)了。

4月21日，京東稱對(duì)兼職騎手永不強(qiáng)迫“二選一”，并點(diǎn)名“個(gè)別平臺(tái)”。但其實(shí)早在兩天前，美團(tuán)官方賬號(hào)就已經(jīng)澄清過“去其他平臺(tái)跑單會(huì)被美團(tuán)封號(hào)”是謠言。有朋友調(diào)侃說，美團(tuán)竟然能精準(zhǔn)預(yù)判京東的動(dòng)作。

1.口水仗打完了，產(chǎn)品和服務(wù)沒跟上

盡管前幾天朋友圈流傳的一張聊天截圖里，劉強(qiáng)東告訴下屬不要“打口仗”。

但最近京東的黑板報(bào)連發(fā)“戰(zhàn)斗檄文”，一會(huì)說騎手被二選一，一會(huì)說訂單要延遲配送，甚至搬出了“雖然有人明說不會(huì)做，但是大家都知道他們一定會(huì)暗暗做的！”這樣“莫須有”的指控。

樹立假想敵，走“群眾路線”，以“救世主”的姿態(tài)整頓行業(yè)，早年間這個(gè)打法是奏效的。一如當(dāng)初京東VS當(dāng)當(dāng)圖書、VS蘇寧國美等，表面上是價(jià)格戰(zhàn)和輿論戰(zhàn)的組合轟炸，實(shí)則是利用電商+自營物流的成本與效率優(yōu)勢(shì)碾壓對(duì)手。

但近年來面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這個(gè)打法逐漸失效了，尤其是本次的外賣之爭，京東面對(duì)的是從“百團(tuán)大戰(zhàn)”死人堆里爬出來的美團(tuán)和餓了么，二者早已深耕外賣多年，將成本與效率優(yōu)化到了極致。

京東再次拿起價(jià)格戰(zhàn)和輿論戰(zhàn)的武器，但在業(yè)務(wù)上卻暴露了不少問題，尤其在感知明顯的消費(fèi)者端、騎手端和商家端。

幾天前下午子超打算體驗(yàn)一下京東的外賣業(yè)務(wù)，打開京東搜索珍珠奶茶，結(jié)果顯示的都是傳統(tǒng)電商店鋪的珍珠奶茶，而不是外賣的珍珠奶茶，找了老半天才找到外賣在哪里。第二天又打開了京東，才發(fā)現(xiàn)外賣入口有了調(diào)整。

吃上一口熱乎飯是消費(fèi)者的基本訴求，但4月22日有不少京東用戶餓了肚子。一位朋友更是在京東外賣超時(shí)77分鐘后，直接發(fā)朋友圈吐槽：PLUS客服、商家全線失聯(lián)，電話一個(gè)都打不通。溫馨提示：很餓的話就別點(diǎn)了，可能等不到吃上已經(jīng)餓嘎了……

就騎手而言，京東外賣更需要解決的是配送系統(tǒng)、算法和流程機(jī)制的問題。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，有騎手表示，目前京東在地圖精確度上相較美團(tuán)、餓了么有差距，“我們送外賣，地圖是要精確到小區(qū)具體哪個(gè)樓的，京東的地圖有時(shí)不準(zhǔn)確，給跑單帶來很多麻煩”。

至于商家端，也存在著不小的問題，尤其是京東主打的“品質(zhì)外賣”?！吨袊袌?chǎng)監(jiān)管報(bào)》指出，有消費(fèi)者反映個(gè)別外賣平臺(tái)以品質(zhì)堂食作為宣傳賣點(diǎn)，但實(shí)際餐飲商家的真實(shí)情況卻與平臺(tái)的宣傳大相徑庭。

此前京東宣布上線百億補(bǔ)貼，也吸引了不少“羊毛黨”，3塊錢一杯的奶茶確實(shí)很香。不過最近很多商家反饋，京東悄悄調(diào)整了補(bǔ)貼策略，要求商家承擔(dān)50%的補(bǔ)貼費(fèi)用，如果不參與店鋪排名會(huì)下降，甚至有人被鎖了后臺(tái)無法修改價(jià)格。這不成了“你請(qǐng)客，我買單”嗎？

平臺(tái)是為了以低價(jià)換市場(chǎng)，但不能把成本攤派到商戶頭上。餐飲業(yè)本身利潤就不高，2022年餐飲業(yè)平均凈利潤率約為6.8%，有些連鎖品牌才3%-5%，中小實(shí)體商戶原本就扛著房租、人工、原料這三座大山，好不容易通過外賣能夠找點(diǎn)增量，現(xiàn)在還要給平臺(tái)貢獻(xiàn)利潤。

商家原本以為有“鯰魚”入場(chǎng)可以來點(diǎn)新玩法，沒想到還是卷低價(jià)的老路子，可能不付出點(diǎn)真金白銀是不能成為“兄弟”的。

這次業(yè)務(wù)側(cè)各種翻車，感覺京東很著急，但用戶不是小白鼠，商家也不是冤大頭，還是建議京東除了營銷拉流量外，更需要將心思放在產(chǎn)品和服務(wù)上面，熱搜和聲量換不來用戶的口碑。

2.道德追求停留在口號(hào)中

對(duì)市場(chǎng)來說，加入新的競(jìng)爭者并非一件壞事。但如果一家企業(yè)頻繁發(fā)出“降智"言論，對(duì)競(jìng)爭對(duì)手搞“道德審判”，則是需要警惕的。

比如前兩天，董明珠說“絕不用海歸派，因?yàn)槔锩嬗虚g諜?！边@樣言論很反常識(shí)，但在網(wǎng)絡(luò)上也有不少人買單。

這就如同京東鋪天蓋地宣布為騎手兄弟兜底“五險(xiǎn)一金”一般，吊足公眾胃口。但實(shí)際情況又是如何？現(xiàn)在刷視頻，還有達(dá)達(dá)騎手控訴自己“十年達(dá)達(dá)老員工，不配京東外賣五險(xiǎn)一金”。

雖然還不知道京東一百多萬名騎手的社保應(yīng)如何解決，但在公眾心目中劉強(qiáng)東已經(jīng)成了1000萬外賣騎手的“救世主”。

事實(shí)上，不管是京東給全職騎手交五險(xiǎn)一金，還是美團(tuán)給百萬騎手補(bǔ)貼養(yǎng)老保險(xiǎn)，兩種方案均符合國家現(xiàn)行政策，均能提升靈活就業(yè)權(quán)益保障。但現(xiàn)在輿論卻有點(diǎn)極端，甚至出現(xiàn)了“道德審判”的苗頭，這是很不好的。

退一步講，企業(yè)家有“體恤兄弟”的道德追求，固然沒錯(cuò)。但這些道德追求，不能只存在口號(hào)中，要在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)。

外賣行業(yè)發(fā)展這么多年，消費(fèi)者、騎手、商家、平臺(tái)這個(gè)多邊模型已趨于穩(wěn)定，新入局平臺(tái)應(yīng)該做的是，尊重市場(chǎng)規(guī)律，把用戶體驗(yàn)扎扎實(shí)實(shí)做好，在業(yè)務(wù)上尋找角力點(diǎn)，而不是在黑板報(bào)上發(fā)表宣言。

3.退無可退

近年來京東在戰(zhàn)略上四面出擊，社區(qū)團(tuán)購、百億補(bǔ)貼、直播、京喜等業(yè)務(wù)，都是風(fēng)風(fēng)火火地上線，在砸下大量資源和補(bǔ)貼后，似乎京東依然還是那個(gè)京東。

2024年三季度前，京東的營收已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度同比增幅不足10%（2024年四季度因國補(bǔ)政策重回兩位數(shù)同比增長）。增長減緩下，京東急需一場(chǎng)勝仗，以提振信心。

一位好友和子超聊起京東做外賣的話題，他說京東現(xiàn)在已經(jīng)退無可退。傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)被淘寶、拼多多、抖音占領(lǐng)了大部分，倉儲(chǔ)是燒錢的部分，即時(shí)零售業(yè)務(wù)也被美團(tuán)和餓了么搶去了一大部分，現(xiàn)在就只剩下它的核心3C業(yè)務(wù)了，但3C業(yè)務(wù)是低頻的消費(fèi)。

在子超看來，其實(shí)京東的3C業(yè)務(wù)本來是很好的，但最近我也不怎么去消費(fèi)了。從個(gè)人體驗(yàn)看，很多3C產(chǎn)品的安裝售后工作是外包給第三方公司的，這些第三方公司的人員服務(wù)水平參差不齊。

有一次我在京東自營購置了一個(gè)55英寸的大屏，結(jié)果安裝師傅上門后看都不看說明書，胡亂安裝了事，甚至直接順走了一包他認(rèn)為我不要的配件，最后還是我打了個(gè)電話才追討回來。

消費(fèi)者本來是出于對(duì)京東自營的信任下單，結(jié)果后續(xù)的安裝體驗(yàn)等于抽盲盒。運(yùn)氣差的話只能憋著一肚子氣去維權(quán)，和售后客服的溝通也相當(dāng)麻煩，最后索性直接轉(zhuǎn)移陣地了。

另一方面，美團(tuán)已經(jīng)攻入了京東3C腹地。這兩年來，美團(tuán)閃購數(shù)碼品類的訂單量正在快速增長，據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，在今年Q1的一次美團(tuán)閃購內(nèi)部溝通會(huì)上，管理團(tuán)隊(duì)公布了一組數(shù)據(jù)：2024年美團(tuán)閃購3C家電訂單量接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超過京東全站。

以前大家用京東購物，很大一部分原因是相對(duì)于淘寶等電商平臺(tái)而言，京東的自建物流在速度上有優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)階段，傳統(tǒng)電商與即時(shí)零售的界限已經(jīng)模糊，美團(tuán)閃購相當(dāng)于在30分鐘餐飲配送基礎(chǔ)上的新品類延伸。

如美團(tuán)本地商業(yè)CEO王莆中而言，“30分鐘送萬物”創(chuàng)造的新體驗(yàn)一定會(huì)滿足更多用戶需要。就像朋友認(rèn)為的，現(xiàn)在京東是“退無可退”，但是外賣業(yè)務(wù)本身就是非常薄利的苦活累活，考驗(yàn)的是平臺(tái)更深層次的供應(yīng)鏈整合和服務(wù)能力。

從用戶的消費(fèi)行為看，高頻消費(fèi)更容易帶動(dòng)低頻消費(fèi)，反之低頻消費(fèi)則很難帶動(dòng)高頻消費(fèi)。比如，用戶在美團(tuán)、餓了么這樣的高頻消費(fèi)平臺(tái)順帶買一些及時(shí)性的商品是符合消費(fèi)習(xí)慣的，但從低頻消費(fèi)的傳統(tǒng)電商平臺(tái)順帶搞幾個(gè)外賣雖然也說得過去，但如果雙方都在補(bǔ)貼的情況下，高頻平臺(tái)獲取用戶流量的成本將更低。

另外，當(dāng)下用戶的線上消費(fèi)習(xí)慣經(jīng)歷了漫長的沉淀，任何新進(jìn)入的競(jìng)爭者，想要用戶遷移到新的平臺(tái)的成本也是非常巨大的。京東要做長期的準(zhǔn)備，而且不僅僅是長期的補(bǔ)貼，最重要的是更多的配套細(xì)節(jié)服務(wù)的補(bǔ)全和完善。

其實(shí)還有不少用戶熱愛著京東，也希望京東的入局能夠給外賣行業(yè)帶來一些新的活力。只不過京東需要回歸商業(yè)本身，而不是沖動(dòng)入場(chǎng)，幾個(gè)月后再提新的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)。外賣系統(tǒng)出了問題，一定不要覺得只要把延遲的外賣免單了用戶就買賬，這其實(shí)是非常不負(fù)責(zé)任的業(yè)務(wù)態(tài)度。每一位有即時(shí)下單需求的用戶，最起碼都是非常趕時(shí)間的，這一點(diǎn)才是核心，補(bǔ)償是無奈之下的賠償，而非值得大肆宣揚(yáng)的事情。

作者介紹：

楊子超：超聲波創(chuàng)始人、發(fā)光小程序創(chuàng)始人、愛部落輕日記社區(qū)創(chuàng)始人、超級(jí)商業(yè)認(rèn)知商學(xué)院創(chuàng)始人、和牛商業(yè)創(chuàng)始人、中關(guān)村創(chuàng)業(yè)博物館創(chuàng)始捐贈(zèng)人、知名互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖、天使投資人。

擁有12年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)歷，曾做過門戶、B2C、C2C、導(dǎo)航、社交、FM、周刊等產(chǎn)品。擔(dān)任清科集團(tuán)旗下沙丘大學(xué)導(dǎo)師、《創(chuàng)業(yè)家》黑問社區(qū)明星導(dǎo)師、2014ELIFE校園黑馬創(chuàng)業(yè)大賽的北京賽區(qū)導(dǎo)師、2016年武漢青桐匯、合肥合創(chuàng)匯投資人評(píng)委、2017-2018搜狐汽車年度大選評(píng)委嘉賓、2018年Hackaday360產(chǎn)品創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽決賽專家評(píng)審團(tuán)評(píng)委、新浪網(wǎng)2021科技風(fēng)云榜年度盛典元宇宙分論壇主持嘉賓、微博2022新智者大會(huì)元宇宙分論壇主持嘉賓、新智者Talk特約主持嘉賓、2023首屆新智者價(jià)值榜專家評(píng)審、2023世界智能大會(huì)觀察員、大浪智庫（新浪集團(tuán)旗下高端研究智庫）高級(jí)顧問。09年自英國回國后做過云計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)等多個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，積累下很多創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

超聲波旗下的超聲波俱樂部目前成員涵蓋了超過500位AI領(lǐng)域的頂級(jí)創(chuàng)業(yè)者，連接超過3000位AI領(lǐng)域的創(chuàng)始人、CTO、產(chǎn)品經(jīng)理和風(fēng)險(xiǎn)投資人。