全球范圍內(nèi)，國(guó)外諸多商業(yè)體已成為游客的必訪之地，甚至化身為人氣打卡景點(diǎn)。相比之下，雖然中國(guó)在此方面尚有差距，但“商業(yè)文旅化”也已呈現(xiàn)強(qiáng)勁趨勢(shì)。

過(guò)去一年間，“#ChinaTravel”的話題熱度成功突破10億大關(guān)，入境游人數(shù)更是實(shí)現(xiàn)了超過(guò)90%的同比增長(zhǎng)。這一曾因疫情而暫時(shí)沉寂的關(guān)鍵詞，正強(qiáng)勢(shì)回歸。在此背景下，深入探討商業(yè)如何塑造并提升自身對(duì)游客的吸引力，顯得尤為重要，尤其對(duì)于文化旅游城市而言。

從東京澀谷的PARCO到曼谷的ICONSIAM，從迪拜購(gòu)物中心到阿姆斯特丹的A'DAM Tower，這些在全球范圍內(nèi)“爆紅”的商場(chǎng)，其成功背后實(shí)則隱藏著獨(dú)特密碼，解鎖了通往世界游客心智的獨(dú)特路徑。以下基于RET睿意德對(duì)海外標(biāo)桿商業(yè)的跟蹤研究，對(duì)目的地代表項(xiàng)目的共性要點(diǎn)做出分享：

把商場(chǎng)做成“文化目的地”

才有人愿意專(zhuān)門(mén)來(lái)一趟

正如行業(yè)人常說(shuō)的一句話：商場(chǎng)是城市的會(huì)客廳。對(duì)外國(guó)游客來(lái)說(shuō)，他們不是來(lái)購(gòu)物的，他們是來(lái)感受文化的——只是碰巧可以購(gòu)物。舉個(gè)例子：

荷蘭阿姆斯特丹的 A'DAM Tower

一個(gè)廢棄的辦公樓，被改造成音樂(lè)演出、觀景體驗(yàn)、文化辦公融合的地標(biāo)?！皯铱涨锴А弊兂沙鞘蟹?hào)，每年吸引超140萬(wàn)游客，其中65%為國(guó)際游客，租金漲幅高達(dá)57%。

荷蘭阿姆斯特丹A'DAM Tower的懸空秋千“超越邊緣”，位于100米高的塔頂，是歐洲最高秋千，提供360度全景視野，可俯瞰阿姆斯特丹全城美景，包括歷史中心、港口和運(yùn)河，采用液壓驅(qū)動(dòng)，為游客帶來(lái)刺激的高空搖擺體驗(yàn)?網(wǎng)絡(luò)

這告訴我們：讓文化變得可感知、可體驗(yàn)、可拍照，本地人也許還在逛折扣，游客已經(jīng)在打卡你講得好的“故事”。

空間是折疊的

體驗(yàn)才是濃縮的

游客不像本地人，沒(méi)時(shí)間“慢慢逛”。他們需要的是一種“三小時(shí)體驗(yàn)一個(gè)國(guó)家”的效率感。

這正是曼谷ICONSIAM的高明之處：

將泰國(guó)77個(gè)府的地方文化濃縮進(jìn)一個(gè)商場(chǎng)，攤主穿著泰絲遞芒果糯米飯，船屋墻面播放湄南河故事，邊吃邊拍邊學(xué)文化。

曼谷ICONSIAM室內(nèi)水上市場(chǎng)作為泰國(guó)首個(gè)室內(nèi)水上市集，以1.5萬(wàn)平方米空間集結(jié)300余個(gè)沿水道分布的攤位，覆蓋全泰特色商品與美食，通過(guò)如木船攤位、茅草頂棚等傳統(tǒng)水上市場(chǎng)建筑形制與現(xiàn)代空調(diào)環(huán)境的創(chuàng)新融合，實(shí)現(xiàn)日均客流量超3萬(wàn)人次的沉浸式體驗(yàn) ?網(wǎng)絡(luò)

這不是簡(jiǎn)單的“場(chǎng)景+業(yè)態(tài)”，而是空間功能的打包折疊。

從“逛商場(chǎng)”到“逛國(guó)家”，差的只是一點(diǎn)文化的沉浸感。

比起“什么都有”

現(xiàn)在更需要“特別某一項(xiàng)”

不是所有商場(chǎng)都能開(kāi)成迪拜Mall，也沒(méi)必要。與其大而全，不如精而深。

日本歌舞伎町塔就是個(gè)典型反例中的正解：

它沒(méi)開(kāi)潮流品牌百貨，而是全力押注“夜經(jīng)濟(jì)”

Livehouse、夜店、演藝秀場(chǎng)、餐酒吧、電玩廳……一站式體驗(yàn)東京夜生活。

歌舞伎橫丁位于東急歌舞伎町塔的2層，是一個(gè)以“祭典”為主題的美食與娛樂(lè)空間，面積約1000平方米，匯集了10家提供日本各地特色料理的餐廳，并設(shè)有中央舞臺(tái)，定期舉辦傳統(tǒng)藝術(shù)表演、DJ秀、卡拉OK比賽等活動(dòng)。圖為2025年跨年期間歌舞伎橫丁活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)?網(wǎng)絡(luò)

結(jié)果開(kāi)業(yè)首月日均超3.5萬(wàn)人，游客源源不斷。這是“體驗(yàn)濃度”的勝利。

業(yè)態(tài)不在多，在于“有沒(méi)有游客愿意專(zhuān)門(mén)來(lái)只為這個(gè)”。

讓游客替你打廣告

而不是自己不斷叫賣(mài)

社交平臺(tái)時(shí)代，游客不僅是消費(fèi)者，更是“免費(fèi)傳播官”。項(xiàng)目要學(xué)會(huì)制造社交貨幣，讓人一來(lái)就忍不住分享。

常用的方法有兩種：

方法1：視覺(jué)奇觀制造打卡點(diǎn)

首爾DDP像外星飛船，IG上標(biāo)簽超800萬(wàn)，游客隨手一拍，項(xiàng)目就可能免費(fèi)獲得不小曝光量。

方法2：話題事件設(shè)計(jì)傳播場(chǎng)

迪拜購(gòu)物中心一年社媒互動(dòng)超千萬(wàn)，懸浮水母吧臺(tái)+超模拍攝，帶動(dòng)#DubaiMallMagic熱度登頂熱搜。

首爾DDP是由首位獲得普利茲克建筑獎(jiǎng)的女性建筑師扎哈·哈迪德設(shè)計(jì)，以“打破建筑與自然的界限”為核心理念，通過(guò)流暢曲線和三維非標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)將建筑與周邊環(huán)境無(wú)縫融合，打造出一座象征自然延續(xù)且兼具未來(lái)感與文化傳承的地標(biāo)性建筑，成為每年吸引逾千萬(wàn)游客的首爾必游景點(diǎn)?網(wǎng)絡(luò)

運(yùn)營(yíng)者要切記：商業(yè)的未來(lái)一定是“用戶共創(chuàng)內(nèi)容”，而不是“商場(chǎng)灌輸信息”。

最后的建議

用“國(guó)外游客視角”，重新打量項(xiàng)目

哪怕項(xiàng)目不是文旅綜合體，哪怕你主攻的是本地客群，借用游客視角，也能幫項(xiàng)目重新激活空間價(jià)值。方法可以分為三步：

第一步：做一次“文化體驗(yàn)健康體檢”

用下面三個(gè)問(wèn)題自測(cè)：

文化獨(dú)特性：你的項(xiàng)目里有什么“別人城市沒(méi)有”的文化內(nèi)容？

體驗(yàn)濃縮度：一個(gè)下午能不能完成“多種身份切換”？（購(gòu)物+拍照+娛樂(lè)+社交）

社交傳播力：有沒(méi)有游客愿意發(fā)出來(lái)的內(nèi)容場(chǎng)景？

第二步：萃取一個(gè)“文化爆點(diǎn)”，而不是十個(gè)元素堆砌

不能指望十個(gè)主題撐起記憶。真正留下深刻印象的，通常只有1～2個(gè)。

聚焦法則：

一個(gè)符號(hào)：比如“水上市場(chǎng)”“未來(lái)飛船”

一場(chǎng)沉浸體驗(yàn)：非遺手作、戲劇、游戲

一個(gè)可互動(dòng)的分享場(chǎng)：燈光、香氛、NPC設(shè)定

第三步：建立“游客反饋反哺機(jī)制”，用他們的視角迭代運(yùn)營(yíng)

實(shí)時(shí)看UGC（用戶生成內(nèi)容）：他們喜歡發(fā)什么、吐槽什么？

更新客群畫(huà)像：誰(shuí)在來(lái)，停留多久，買(mǎi)了什么？

把游客當(dāng)成反饋儀，就能不斷進(jìn)化出下一次熱搜的樣子。

結(jié)語(yǔ)

人類(lèi)文明的進(jìn)化史，本質(zhì)是意義生產(chǎn)機(jī)制的持續(xù)迭代。從原始部落的生存規(guī)則到現(xiàn)代國(guó)家的制度體系，社會(huì)組織形態(tài)的躍遷始終伴隨著文化象征系統(tǒng)的復(fù)雜化——人類(lèi)從生物本能的“生存者”，進(jìn)化為文化符號(hào)的“創(chuàng)造者”，最終升維至超越性?xún)r(jià)值的“追尋者”。這種文明軌跡深刻塑造了當(dāng)代消費(fèi)邏輯：當(dāng)物質(zhì)需求被技術(shù)與資本高效滿足后，消費(fèi)行為已從“功能消費(fèi)”全面轉(zhuǎn)向“符號(hào)消費(fèi)”。

發(fā)達(dá)地區(qū)的商業(yè)空間之所以能形成強(qiáng)大吸引力，在于其完成了從商品交換場(chǎng)所到文化意義載體的轉(zhuǎn)型。通過(guò)深度文化編碼策略，在地性特質(zhì)被提煉為具有普適價(jià)值的符號(hào)體系，這種象征資本的生產(chǎn)能力，恰是后物質(zhì)時(shí)代消費(fèi)空間的核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論對(duì)于在地人群體與流動(dòng)游客，兩者實(shí)質(zhì)都在進(jìn)行文化符號(hào)的采集與身份坐標(biāo)的確認(rèn)，只不過(guò)通過(guò)差異化路徑實(shí)現(xiàn)——在地人通過(guò)消費(fèi)強(qiáng)化地方認(rèn)同，漫游者則借消費(fèi)完成文化解碼。