“大叔，寫(xiě)寫(xiě)京東和美團(tuán)吧！”

昨天，一位群友給我出了一個(gè)題目。

我正猶豫呢，在朋友圈又刷到另一位朋友，曬出訂單截圖，配了文案：

支持京東外賣(mài)，希望有力量去對(duì)抗外賣(mài)亂相。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，互聯(lián)網(wǎng)公司的撕逼戰(zhàn)，又回來(lái)了。

業(yè)務(wù)“撕逼”，公關(guān)先行！

短短2個(gè)月，大叔粗略統(tǒng)計(jì)，京東和美團(tuán)的公關(guān)，大戰(zhàn)了六個(gè)回合，到底誰(shuí)贏了？

事情還要從2個(gè)月前說(shuō)起。

（全文5200+字，建議先轉(zhuǎn)發(fā)再收藏）

回合一

2月17日，民營(yíng)企業(yè)家座談會(huì)，美團(tuán)王興出席。

劉強(qiáng)東沒(méi)在，但他一定認(rèn)真聽(tīng)了內(nèi)容，其中有一句是：

“積極構(gòu)建和諧勞動(dòng)關(guān)系”。

2月19日上午9點(diǎn)58分，京東率先宣布：

京東，為外賣(mài)騎手繳納五險(xiǎn)一金！

并強(qiáng)調(diào)：

“繼給快遞小哥繳納五險(xiǎn)一金后，京東再次成為首個(gè)為外賣(mài)騎手繳納五險(xiǎn)一金的平臺(tái)。京東愿與社會(huì)各界共同推動(dòng)、不斷完善外賣(mài)騎手權(quán)益保障?！?/blockquote>

可能你和大叔一樣，才恍然發(fā)現(xiàn)，京東開(kāi)始做外賣(mài)了……

同日下午17點(diǎn)26分，美團(tuán)宣布：

美團(tuán)：將為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，積極構(gòu)建和諧勞動(dòng)關(guān)系

在公告中，美團(tuán)特別強(qiáng)調(diào)：

“去年以來(lái)，美團(tuán)就騎手繳納養(yǎng)老保險(xiǎn)等社保方案做了認(rèn)真研究，選擇了不同區(qū)域不同城市進(jìn)行深入調(diào)研，并在有關(guān)部門(mén)的指導(dǎo)下形成了初步試點(diǎn)方案，目前正在搭建騎手社保相關(guān)的信息系統(tǒng)……”

從上文來(lái)看，美團(tuán)一定很“委屈”，甚至“憤怒”，因?yàn)槿思以谌ツ昃烷_(kāi)始認(rèn)真研究了……近年來(lái)還組織了421場(chǎng)騎手懇談會(huì)……但“為外賣(mài)騎手繳納五險(xiǎn)一金”這個(gè)頭籌，卻被京東搶走了。

你遲遲不給外賣(mài)小哥上社保，我來(lái)！

京東抓住了這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)的核心議題：

道義之戰(zhàn)，一觸即發(fā)?。▌潅€(gè)重點(diǎn)，下面細(xì)說(shuō)）

回合二

此消息一處，雖然叫好聲一片，但也有質(zhì)疑聲，比如：

外賣(mài)小哥都是臨時(shí)工，人家可能就想多拿點(diǎn)現(xiàn)金呢？你京東怎么能一刀切呢？

這似乎也成為美團(tuán)第三方傳播的核心點(diǎn)。但僅僅過(guò)去5天，京東在2月24日宣布：

外賣(mài)騎手五險(xiǎn)一金的所有成本，全部由京東承擔(dān)！

“未來(lái)一段時(shí)期簽約的外賣(mài)全職騎手繳納五險(xiǎn)一金的所有成本，包含個(gè)人所需繳納部分，全部由京東承擔(dān)，確保騎手現(xiàn)金收入絕不會(huì)因?yàn)槔U納五險(xiǎn)一金而減少，此項(xiàng)舉措包含現(xiàn)有騎手和新加入的騎手?！?/p>

東哥出錢(qián)，堵住了所有人的嘴！

如果細(xì)品，這里有一個(gè)前提條件是“未來(lái)一段時(shí)期”，到底是多久呢？京東給自己留了余地。

但此事在媒體放大后，其實(shí)沒(méi)人在乎，公眾把注意力都放在了“全部由京東承擔(dān)”。

然后，美團(tuán)不敢“跟進(jìn)”了。

原因也很簡(jiǎn)單，美團(tuán)外賣(mài)小哥有745萬(wàn)人，你京東才多少……

3月28日，國(guó)家醫(yī)保局、全國(guó)總工會(huì)又給京東“站臺(tái)”，搞了一個(gè)“行業(yè)倡議書(shū)發(fā)布”儀式！

4月3日，美團(tuán)坐不住了，發(fā)布一個(gè)“美團(tuán)為騎手補(bǔ)貼養(yǎng)老保險(xiǎn)”的新聞。補(bǔ)貼力度是多大呢？50%的費(fèi)用！

上文提到了，鑒于雙方騎手基數(shù)懸殊，大叔認(rèn)為，美團(tuán)能補(bǔ)貼50%，已經(jīng)算不錯(cuò)了。但從公關(guān)傳播的緯度，請(qǐng)各位自己品吧：

標(biāo)題1：外賣(mài)騎手五險(xiǎn)一金的所有成本，全部由京東承擔(dān)！

標(biāo)題2：美團(tuán)為騎手補(bǔ)貼養(yǎng)老保險(xiǎn)，即日起開(kāi)始試點(diǎn)

你pick哪個(gè)？

回合三

3月12日，新京報(bào)記者暗訪。

多家“楊銘宇黃燜雞米飯”加盟店涉嫌食品安全問(wèn)題，包括：使用存放多天的發(fā)酸食材，顧客食用后的剩菜回收再加工售賣(mài)，隔夜發(fā)黑的牛肉加色素后冒充新鮮牛肉；且多家門(mén)店招聘時(shí)不需要員工提供健康證，大量無(wú)證店員直接上崗。

??

3月13日，國(guó)務(wù)院食安辦向山東省食藥安辦、河南省食安辦發(fā)出掛牌督辦通知書(shū)，對(duì)兩地核查處置工作實(shí)行掛牌督辦。

“黑心外賣(mài)”成為今年315一個(gè)重要的記憶點(diǎn)，熱度堪比“問(wèn)題衛(wèi)生巾”。

媒體曝光后，在美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)的相關(guān)店鋪均已下架。

但有一點(diǎn)“尷尬”的是：

2月27日，美團(tuán)剛發(fā)布了《美團(tuán)上線“明廚亮灶”專區(qū)，多舉措全國(guó)推廣“陽(yáng)光廚房”》。

但“楊銘宇黃燜雞米飯”事件一經(jīng)曝光，給外賣(mài)貼上了“有食安問(wèn)題”的負(fù)面標(biāo)簽。

京東切入外賣(mài)業(yè)務(wù)呢，則恰好就從這個(gè)口子開(kāi)撕，從2月11日就打出“品質(zhì)外賣(mài)”的口號(hào)。

回合四

隔空過(guò)了幾招后，兩邊的大佬開(kāi)始出手。

先是久違露面的劉強(qiáng)東，畢竟，他是“攻方”。

4月9日，劉強(qiáng)東通過(guò)蔚來(lái)汽車(chē)?yán)畋蟮奈⒉俺鲧R”。

兩位CEO很懂流量和新聞，我是你的蔚來(lái)車(chē)主，你和我一起吃京東外賣(mài)，典型的“互相利用”。

輕松拿下熱搜！

李斌還問(wèn)了東哥一句：你搞外賣(mài)是認(rèn)真的嗎？

東哥回復(fù)：“當(dāng)然啦，必須的！”

李斌還給他在微博完善了文案：

到京東總部的時(shí)候正趕上午飯時(shí)間，我們先吃了一頓京東外賣(mài)，吃得挺好[嘻嘻]我問(wèn)強(qiáng)東，京東搞外賣(mài)是認(rèn)真的嗎？他說(shuō)，必須的[哈哈]京東要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質(zhì)外賣(mài)。以后點(diǎn)外賣(mài)就點(diǎn)京東外賣(mài)！

4月10日，京東外賣(mài)宣布上線“百億補(bǔ)貼”，計(jì)劃一年內(nèi)投入超百億元。

你看，東哥剛說(shuō)完“認(rèn)真的”，京東業(yè)務(wù)馬上跟進(jìn)，百億補(bǔ)貼。公關(guān)和業(yè)務(wù)的配合，幾乎無(wú)縫。

回合五

到了第五回合，可能是目前最精彩的“公關(guān)戰(zhàn)”。

4月12日，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在社交媒體發(fā)文，有點(diǎn)“宣戰(zhàn)”的味道。

大致3個(gè)意思：

1、京東等大廠盯著美團(tuán)久矣，但你們做得很差，虧得高管都走了。

2、美團(tuán)非餐飲品類的訂單突破了1800萬(wàn)單，讓某些公司（東哥：你直接點(diǎn)我名字就好了）如鯁在喉，如芒在背。

3、京東是“狗急跳墻”，美團(tuán)不可阻擋，要把“大而無(wú)當(dāng)?shù)膫}(cāng)配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆”。

據(jù)說(shuō)呢，京東集團(tuán)新聞發(fā)言人齊珊珊呢，就把這個(gè)截圖發(fā)給劉強(qiáng)東了，并說(shuō)：

“老板，王莆中自己下場(chǎng)攻擊我們了”

大強(qiáng)子則回應(yīng)：

你要是有空就趕緊去加入“小哥應(yīng)急小組”，看看有沒(méi)有外賣(mài)或者快遞兄弟在大風(fēng)中遇到困難的!或者去參與出口受阻企業(yè)的采購(gòu)小組工作，盡快給他們提供幫助。不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值。

這兩張截圖，就被齊珊珊發(fā)到了朋友圈，主動(dòng)帶起了節(jié)奏。

從這兩張截圖對(duì)比，我們看到，美團(tuán)和京東在敘事的“議題設(shè)置”上，差生了巨大的區(qū)別：

在美團(tuán)眼里，這是“商戰(zhàn)”邏輯，因?yàn)槊缊F(tuán)動(dòng)了別人蛋糕，導(dǎo)致人家業(yè)績(jī)差，所以叫“狗急跳墻”；而在京東的“敘事”里，這是道義之戰(zhàn)，你壟斷了，你產(chǎn)生了暴利，但你竟然不給外賣(mài)小哥交社保，你外賣(mài)平臺(tái)上還有那么多黑心外賣(mài)，被315曝光……我這是“道義”邏輯。

看似劉強(qiáng)東只出現(xiàn)在了李斌的微博和齊珊珊的內(nèi)部聊天里，但大強(qiáng)子的格局，通過(guò)上述幾個(gè)回合的公關(guān)戰(zhàn)，傳播了出去。

點(diǎn)外賣(mài)的公眾，是更關(guān)心“商戰(zhàn)”呢？還是“道義之戰(zhàn)”呢？不言而喻了。

4月15日，京東再加碼，繼續(xù)callback劉強(qiáng)東的言論：

京東不打口水仗，但會(huì)堅(jiān)持說(shuō)實(shí)話！

同一天，美團(tuán)發(fā)布：

正式介紹美團(tuán)閃購(gòu)，歡迎10億消費(fèi)者來(lái)購(gòu)物！

據(jù)說(shuō)在app里，還嘲諷了一條狗：

“你的東東再等等”。

??

啥意思呢？就是在京東購(gòu)物，配送時(shí)間慢，我美團(tuán)只需要30分鐘！

可惜啊，美團(tuán)還是陷在了商戰(zhàn)邏輯……

而劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)議上的發(fā)言流出，則直接點(diǎn)燃了這股“道義之戰(zhàn)”的公眾情緒。

回合六

4月15日，網(wǎng)上突然流出一段疑似京東內(nèi)部線上會(huì)議的錄頻，長(zhǎng)達(dá)7分鐘?。。?/p>

據(jù)新浪科技報(bào)道，劉強(qiáng)東這段話，其實(shí)并不是在今年或者最近講的，而是在2024年，大強(qiáng)子要求：

京東外賣(mài)利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不能超過(guò)5%。

這話是不是聽(tīng)著耳熟？

還記得劉強(qiáng)東說(shuō)的那句“永遠(yuǎn)不要跟雷軍比營(yíng)銷”嘛……

這話來(lái)自小米雷軍。

2018年4月25日，小米新品發(fā)布會(huì)上，雷軍代表小米董事會(huì)正式向用戶承諾：每年整體硬件業(yè)務(wù)的綜合稅后凈利率不超過(guò)5%，如超過(guò)，將把超過(guò)5%的部分用合理的方式返還給小米用戶。

當(dāng)然，這段內(nèi)部會(huì)議的言論，不只有“5%”，還有其他，比如：

劉強(qiáng)東表示，據(jù)說(shuō)加上廣告費(fèi)，現(xiàn)在扣點(diǎn)高達(dá)25%，有的甚至達(dá)到30%多，這樣一來(lái)，它帶來(lái)的危害就是不斷地讓餐廳為了生存，為了賺錢(qián)，不斷降低自己的品質(zhì)，特別安全方面的品質(zhì)。“為什么變成今天這樣子，對(duì)入口的東西沒(méi)有點(diǎn)敬畏之心，本質(zhì)還是由外賣(mài)平臺(tái)壟斷，導(dǎo)致外賣(mài)平臺(tái)抽傭太多?！保═echWeb報(bào)道）

這段言論和“315的黃燜雞米飯”事件，完美“呼應(yīng)”。

難道我點(diǎn)個(gè)美團(tuán)外賣(mài)，就成了變相支持“黑心外賣(mài)”？？？這種公眾情緒的煽動(dòng)，就給“道義之戰(zhàn)”，火上澆油。

但大強(qiáng)子說(shuō)這是美團(tuán)了嗎？人家消音了……這“利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不能超過(guò)5%”是對(duì)自己的要求，也沒(méi)毛病……

當(dāng)年，京東和阿里、蘇寧的公關(guān)戰(zhàn)，仿佛又重現(xiàn)，但邏輯已經(jīng)不僅僅是單純的“低價(jià)”和“正品”，而是裹上了一層“情緒糖衣”。

這幾天，美團(tuán)開(kāi)始反擊了。

他們拿出一張表格。

據(jù)說(shuō)，來(lái)自一份第三方的數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣(mài)的利潤(rùn)率只有2.8%……即便這是真實(shí)數(shù)據(jù)，可怎么傳遞給點(diǎn)外賣(mài)的老百姓呢？最關(guān)鍵的是，他們?cè)诤踹@個(gè)2.8%嗎？但為什么就那么在乎“不超過(guò)5%”呢？大叔認(rèn)為，還是“議題設(shè)置”問(wèn)題。

大強(qiáng)子講了一個(gè)無(wú)敵的邏輯，即：

平臺(tái)壟斷——抽傭高——餐廳利潤(rùn)本來(lái)就低——被逼降低品質(zhì)——黑心外賣(mài)

京東外賣(mài)，要干嘛呢？

打破壟斷——利潤(rùn)不能超過(guò)5%——扶持品質(zhì)餐廳+給外賣(mài)小哥交社?！夹耐赓u(mài)

公關(guān)戰(zhàn)六個(gè)回合下來(lái)，為什么京東節(jié)節(jié)攀升，美團(tuán)比較被動(dòng)呢？對(duì)同行有何借鑒之處呢？

大叔談3點(diǎn)。

1、現(xiàn)實(shí)強(qiáng)勢(shì)，天然就是輿論弱勢(shì)。

還是鄒老師的《弱傳播》理論，現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)者，輿論中的弱者。所以，我是真的非常想不通，得罪了“找不到工作的中年人”的何同學(xué)，竟然失聲這么多天，始終不道歉，太可惜了……

跑題了，回來(lái)。京東和美團(tuán)的這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)，一開(kāi)始就是不公平的。當(dāng)然了，哪一場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)，都是不公平的，而且大部分情況都是：弱者主動(dòng)撕強(qiáng)者。

那么，強(qiáng)弱怎么轉(zhuǎn)化呢？大叔認(rèn)為，核心是敘事的議題設(shè)置。

2、議題設(shè)置，“共情”才能煽動(dòng)情緒。

6個(gè)回合下來(lái)，從”率先給外賣(mài)小哥繳社保“，再到“全部京東承擔(dān)”，再到“黃燜雞米飯的黑心外賣(mài)”，再到“劉強(qiáng)東要做給家人吃的外賣(mài)”，再到“不打口水仗，不產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值”，，再到““利潤(rùn)永遠(yuǎn)不能超過(guò)5%”，京東敘事的議題設(shè)置，就一直是兩個(gè)字：共情。

共情小哥，共情商家，共情大眾……劉強(qiáng)東唯一一次談商業(yè)呢，也是通過(guò)5%的自我約束“緊箍咒”來(lái)抒情，共情。

美團(tuán)呢，雖然在財(cái)報(bào)發(fā)布上弱化數(shù)據(jù)，強(qiáng)調(diào)共情。但在王莆中的發(fā)言上，徹底失勢(shì)。美團(tuán)應(yīng)該是什么姿態(tài)？歡迎競(jìng)爭(zhēng)，歡迎共同服務(wù)好商家、消費(fèi)者，而不是開(kāi)口閉口都是“商戰(zhàn)”。雖然你講的可能都是事實(shí)，但公眾更愛(ài)聽(tīng)和他們有關(guān)的、有情緒價(jià)值的“故事”甚至是“段子”。

3、素材傳播，媒介粉塵化的“頭條”。

既然明白了強(qiáng)弱勢(shì)，以及共情的重要性，公關(guān)戰(zhàn)到底怎么打呢？

大叔在《刷屏》里就提出：去中心化傳播，素材即傳播。

因?yàn)槊浇橐呀?jīng)碎片化了，粉塵化了，沒(méi)有所謂的“頭條新聞”的位置感，人傳人這條“通道”原本是暢通無(wú)阻，但核心是調(diào)動(dòng)人情緒的素材。誰(shuí)能持續(xù)輸出能調(diào)動(dòng)公眾情緒的素材，誰(shuí)就能占據(jù)上風(fēng)！而這個(gè)素材是怎么流出來(lái)的，邏輯已經(jīng)沒(méi)那么重要了！

從上述六個(gè)回合的公關(guān)戰(zhàn)來(lái)看，至少?gòu)拇笫宓母惺苁?，大?qiáng)子和京東一直在輸出能調(diào)動(dòng)情緒價(jià)值的“素材”，包括：錄音、截圖、自拍……即便是“文案”呢，也用的是“率先”、“全部”、“永遠(yuǎn)”……

我們?cè)倏纯疵缊F(tuán)，“狗急跳墻”、“東東再等等”……

綜上，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：

京東和美團(tuán)的公關(guān)戰(zhàn)，其實(shí)就是“情緒+素材”之戰(zhàn)。京東的敘事對(duì)象都是消費(fèi)者、商家和外賣(mài)小哥，團(tuán)結(jié)了幾乎所有能團(tuán)結(jié)的人群……美團(tuán)呢，眼里全是“狗東”，我比你早、我比你快、我要把你掃進(jìn)歷史垃圾堆……

當(dāng)然，目前只有六回合，大叔認(rèn)為，美團(tuán)還有機(jī)會(huì)扳回來(lái)。當(dāng)年的“頭騰大戰(zhàn)”，至少打了三大戰(zhàn)役吧！

最后的最后，你怎么看這場(chǎng)“京美大戰(zhàn)”之公關(guān)戰(zhàn)？歡迎你在留言區(qū)聊聊。

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