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分眾與新潮被迫合體,困境下的抱團取暖

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缺少護城河,一路靠并購同行獲取增長的分眾傳媒,很久沒有并購的分眾傳媒,又開始“吃”同行了。

4月9日晚,分眾傳媒發(fā)布公告稱,擬總作價83億元,以發(fā)行股份及現(xiàn)金支付收購對價,購買張繼學、重慶京東、百度等50名交易對方合計持有的新潮傳媒100%股份。

兩家公司是中國梯媒的頭部玩家。根據(jù)中國廣告協(xié)會近日發(fā)布的《2024年全球及中國戶外廣告市場報告》,分眾傳媒和新潮傳媒在中國戶外廣告市場的份額分別為14.5%和3.7%,位居第一和第三位。

中國戶外廣告市場競爭格局,來源:《2024年全球及中國戶外廣告市場報告》

相比“握手言和”、“強強聯(lián)合”,用抱團取暖形容這一場“大吞小”似乎更加貼切。

其實,樓宇電梯廣告行業(yè)早在多年前就已回歸平靜,分眾傳媒享受的幾十年的行業(yè)高紅利走向盡頭,只能在小盤子里繼續(xù)折騰,這也反映了江南春明顯的短板。

事實上,江南春創(chuàng)立分眾的時間,遠早于新潮傳媒投身樓宇電梯廣告。

2003年,創(chuàng)業(yè)多年的江南春成立分眾傳媒,開始All-in電梯媒體廣告這一新賽道。

彼時,這一賽道還是藍海,吸引了眾多玩家紛紛介入。江南春隨后借助資本的力量,2005-2008年間共斥資6億美元,先后收購了框架傳媒、聚眾傳媒、好耶廣告等近60家公司,最終完成了電梯廣告的“一統(tǒng)天下”。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春

分眾傳媒成立10年之后的2013年,張繼學帶領新潮傳媒開始轉(zhuǎn)型為電梯廣告運營商,2016年才正式進軍分眾傳媒的腹地——北上廣深等一線城市。

新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學

彼時,電梯廣告媒體的市場潛力,讓錢多到必須花出去的中國電商巨頭們趨之若鶩,開始紛紛站隊。

2018年,阿里及其關聯(lián)方以約150億元戰(zhàn)略入股分眾傳媒。

2018年11月,新潮傳媒宣布獲得21億元融資,由百度領投。京東更是在2019年、2021年兩次押注新潮傳媒,合計投資近40億元。

之后,“翅膀硬了”的新潮傳媒開始蠶食分鐘傳媒。

2018年3月,剛剛拿到新一輪融資的新潮傳媒公開向分眾宣戰(zhàn)。發(fā)布了《關于全面爭奪分眾億元級客戶的通知》,試圖通過5折優(yōu)惠從分眾手中搶走近三年投放超過1億元的優(yōu)質(zhì)客群。

新潮傳媒發(fā)布的《關于全面爭奪分眾億元級客戶的通知》

當時,江南春回應:

“沒有任何一個公司是靠口水和碰瓷成功的,你能做多大永遠取決于你能幫客戶做多大。專注自己的目標與使命,盡快實現(xiàn)500城500萬終端覆蓋5億新中產(chǎn)的目標,引領主流消費升級,引爆中國新經(jīng)濟品牌?!?/blockquote>

然而,說硬氣話的江南春,在2023年只擁有308萬臺電梯廣告屏。

5折優(yōu)惠,也說明這個行業(yè)確實沒有護城河,只能靠打價格戰(zhàn)去競爭。

雖然靠著比分眾低得多的價格迅速起量,短時間內(nèi)迅速躋身國內(nèi)梯媒廣告運營商三甲,但從業(yè)務體量來看,新潮傳媒仍與分眾傳媒有非常大的差距。

不過,即便如此,缺少護城河的分眾傳媒卻始終難以擊退這一后來者,在短視頻崛起的時代,能守住原有的市場份額就已經(jīng)是奢望了。

梯媒市場的競爭關鍵在于屏幕點位,業(yè)內(nèi)玩家都明白這一道理。包括分眾、新潮在內(nèi)的眾多梯媒玩家們紛紛發(fā)力一、二、三線城市,跑馬圈地、各顯神通,加速攻占各大寫字樓、高層住宅、商超的電梯墻面。

一時間,電梯廣告迎來“全方位覆蓋”——電梯里的前后左右?guī)缀醵际菑V告,搶占空間的戰(zhàn)爭打到極致。不過,伴隨著優(yōu)質(zhì)區(qū)位點位已被悉數(shù)占據(jù),可挖掘的資源趨近于飽和。行業(yè)增長也隨之初顯頹勢,價格戰(zhàn)也偃旗息鼓。

與此同時,流量時代之下,廣告?zhèn)髅绞袌鐾娣ㄒ呀?jīng)發(fā)生巨變。

社交媒體、短視頻、直播的興起,逐漸占據(jù)消費者視線,分流了廣告預算。抖音、美團、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司以及許多消費業(yè)巨頭也開始將注意力轉(zhuǎn)向這些領域,收縮向傳統(tǒng)廣告渠道投放的預算。這對客戶主要來自互聯(lián)網(wǎng)、快消品等行業(yè)的梯媒商們產(chǎn)生了巨大的壓力。

此時,江南春似乎又想起來早年屢試不爽的秘訣——并購。然而,行業(yè)已從藍海走向紅海,試圖通過外延并購來延續(xù)高增長,似乎是個偽命題。

老大和老三的聯(lián)姻能不能達到1+1>2的效果,「摩羯商業(yè)評論」認為要打一個大大的問號。

先來看分眾傳媒。

總體來看,分眾傳媒已經(jīng)表現(xiàn)出業(yè)績增長乏力,甚至還開倒車。

收入增長方面,從2019年開始,分眾傳媒的營業(yè)收入起起伏伏,但總體趨勢卻在往下走。2023年公司收入為119.04億元,相比2018年阿里入股時的145.51億元下降近20%。

2015-2023年分眾傳媒營業(yè)收入及其增速

利潤方面,從2018年開始,分眾傳媒的凈利潤的波動更加劇烈。與收入類似,2023年公司的歸母凈利潤為48.27億元,相比2017年高點60.05億元同樣下降近20%。

2015-2023年分眾傳媒歸母凈利潤及其增速

其次,分眾傳媒對媒體數(shù)量的開發(fā)也趨于飽和。

根據(jù)2023年年報披露,分眾傳媒及其參股公司共有電梯海報媒體廣告屏大約308萬臺,相比2022年僅增加6.3萬塊屏,增幅只有2%,顯示媒體增量已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)。

分眾傳媒的媒體數(shù)量情況,來源:分眾傳媒2023年年報

與分眾傳媒相比,新潮傳媒的經(jīng)營業(yè)績卻是慘不忍睹。甚至讓人懷疑這兩家公司做的是不是同一門生意。

根據(jù)分眾傳媒公告,新潮傳媒近三年財報數(shù)據(jù)顯示,公司幾乎是連續(xù)三年虧損。新潮傳媒2022年和2023年的凈虧損分別達到4.7億和2.8億,2024年前三季度也是處在虧損狀態(tài)。

同時,與分眾傳媒情況相似,新潮傳媒近三年的營業(yè)收入也在持續(xù)下滑。

新潮傳媒近三年的財務指標,來源:分眾傳媒公告

值得一提的是,在2021年新潮傳媒完成最新一期融資之后,其估值已經(jīng)達到33.5億美元,約合250億元人民幣。而此次公告的作價僅為83億元,可謂打了個“骨折”價。

原始股東和早期投資人的慌忙套現(xiàn)退出,似乎也表現(xiàn)出對公司前景存在疑慮。

此外,由于在疫情初期,創(chuàng)始人張繼學搞PUA式大規(guī)模裁員,新潮傳媒的社會責任一度遭到廣泛質(zhì)疑。

當時,針對媒體對該事件的爭議,張繼學還有還爆發(fā)驚人之語,包括“中國的老板們,此時成了無助的弱勢群體”。

分眾傳媒斥巨資80多億,收購一個質(zhì)地、經(jīng)營業(yè)績遠不如自己的資產(chǎn),而且還沒有“清理掉”被收購方的創(chuàng)始人,會不會成為江南春的職業(yè)生涯中最虧本的一次資本運作?

這也說明,江南春在經(jīng)營上也找不到更好的辦法了。實際上,縱橫廣告市場30余年的經(jīng)歷證明,江南春在技術前沿判斷和投資判斷方面存在著明顯的短板,這也導致了其只能通過不斷并購去實現(xiàn)增長。

收購完成后,兩家企業(yè)能否如協(xié)同效應,我們也打下一個大大的問號。

首先,兩家企業(yè)在經(jīng)營績效、管理模式等方面均存在較大的差,

其次,張繼學是一位性格比較張揚的人,與江南春還打過口水仗,其在新潮傳媒被收購后擔任分眾集團的首席增長官,與江南春很難不發(fā)生矛盾。

幾十年廣告市場沉浮,江南春長板明顯,短板也很明顯。

關于江南春最有名的一個故事,是他在創(chuàng)業(yè)初期白天跑業(yè)務,晚上跑舞廳,還前前后后在14個“女朋友”之間周旋,忙得不亦樂乎。為了討女孩歡心,某年圣誕節(jié),他集中在一家花店采購鮮花分送給她們,這樣能打4.5折。沒想到快遞員拿著名單挨個送,讓江南春穿了幫。江南春就此悟出一個道理,企業(yè)不能將運營成本控制得太死,否則容易出事。

這反映出江南春勤奮,謙虛,善于搞客戶關系。

然而,分眾幾十年的發(fā)展也證明,江南春不善于判斷科技大戰(zhàn)的前沿趨勢,以及不善于做投資。

這導致了分眾在2025年,還需要在原來的小盤子廣告市場折騰,用一場趕不走對方創(chuàng)始人的收購來實現(xiàn)業(yè)績增長。

- 往期爆款 -

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