? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007)

陽(yáng)春三月，春意漸濃。

中國(guó)人對(duì)于春天的眷戀，可以說(shuō)是刻進(jìn)DNA里的條件反射。從古時(shí)的踏青行，飲春茶到如今的露營(yíng)，野餐……

與生機(jī)勃發(fā)的春天相呼應(yīng)的便是隱藏在趨勢(shì)之下的消費(fèi)機(jī)會(huì)。為此，品牌們自然也不甘落后——春日限定包裝、春日TVC，春日活動(dòng)……比拼的就是創(chuàng)意。

其中，合生元就精準(zhǔn)洞察母嬰人群出門踏青的熱情與隱藏在背后的需求，開啟以 “春瘋得意” 為主題的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式，鼓勵(lì)母嬰人群相信寶寶強(qiáng)大的保護(hù)力，讓她們無(wú)需過(guò)多準(zhǔn)備，隨時(shí)隨地在春風(fēng)中盡情玩耍，享受春天的快樂，由此帶來(lái)情緒價(jià)值的同時(shí)，與之實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。

Part.01

當(dāng)“踏春”遇上“萬(wàn)物可接”熱潮

一場(chǎng)派對(duì)的三種價(jià)值穿透

在創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)之上，合生元就展示出差異化。

1、把握時(shí)代脈搏的活動(dòng)動(dòng)機(jī)

在“萬(wàn)物皆可接”這一流行趨勢(shì)的席卷之下，母嬰群體在社交平臺(tái)上的留言充滿了對(duì)寶寶健康成長(zhǎng)的渴望?！敖訉殞毑豢人浴薄ⅰ敖訉殞毻藷环磸?fù)等內(nèi)容，是家長(zhǎng)們?cè)谟齼哼^(guò)程中，對(duì)于寶寶身體健康的高度關(guān)注，渴望寶寶擁有強(qiáng)大的內(nèi)在力量，能夠輕松應(yīng)對(duì)成長(zhǎng)中的各種挑戰(zhàn)。這種情緒背后，是家長(zhǎng)們深切的擔(dān)憂。

合生元巧妙地抓住了這一心理，順勢(shì)提出 “寶寶接得住春天的風(fēng)，也接得住媽媽的「瘋」”的概念，以一場(chǎng)春“瘋”派對(duì)為母嬰群體提供一個(gè)給身心“充電”的場(chǎng)景。

傳統(tǒng)觀念中，媽媽們往往將全部精力傾注在寶寶身上，承受著巨大的心理壓力。而合生元鼓勵(lì)媽媽們相信寶寶天生具備強(qiáng)大的力量，在寶寶健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，媽媽們也能放下束縛，盡情享受生活 。精準(zhǔn)地洞察，不僅回應(yīng)了家長(zhǎng)們對(duì)寶寶健康強(qiáng)壯的期盼，更創(chuàng)新性地為媽媽們開辟了釋放自我的途徑，由此實(shí)現(xiàn)品牌與母嬰群體的緊密相連。

2、定位“自在”的創(chuàng)新互動(dòng)玩法

品牌線下“整活”想打動(dòng)審美疲勞的消費(fèi)者，需要給到用戶全方位新奇有趣的體驗(yàn)感。合生元在“春瘋得意”一站式排開各種新奇自然的場(chǎng)景觸點(diǎn)——“接”好運(yùn)的紙飛機(jī)互動(dòng)區(qū)、為寶寶自護(hù)能量加持的寶寶互動(dòng)區(qū)、由寶寶與媽媽共同完成手印作畫的親子藝術(shù)營(yíng)。

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通過(guò)三大互動(dòng)場(chǎng)景，大大激發(fā)母嬰人群的參與欲與互動(dòng)欲，以沉浸式的方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體對(duì)于品牌、產(chǎn)品的多重感知。不僅寶寶能在多樣活動(dòng)中鍛煉身體的各項(xiàng)能力，在認(rèn)知發(fā)展上，也能激發(fā)寶寶的好奇心，想象力和創(chuàng)造力，從而促進(jìn)大腦的發(fā)育。

而對(duì)于媽媽們來(lái)說(shuō)，則是緩解育兒壓力的良方。在派對(duì)中暫時(shí)忘卻生活的煩惱，全身心地投入到與寶寶的互動(dòng)中，享受親子間純粹的快樂，重新找回生活的樂趣與自我價(jià)值，由此品牌價(jià)值在用戶心智中進(jìn)一步滲透。

3、情緒化溝通落地品牌主張

新生代媽媽群體，她們既希望寶寶健康成長(zhǎng)，又渴望在育兒過(guò)程中保持自我，享受生活，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

合生元敏銳地察覺到了這一點(diǎn)，提出 “寶寶強(qiáng)大，自在當(dāng)媽” 這一簡(jiǎn)潔有力的品牌主張，通過(guò) “春瘋得意” 向媽媽們傳達(dá)：在合生元的陪伴與守護(hù)下，寶寶能夠健康茁壯地成長(zhǎng)，具備強(qiáng)大的內(nèi)在力量 。媽媽們無(wú)需時(shí)刻緊繃神經(jīng)，過(guò)度擔(dān)憂寶寶的一切，完全可以放心地去追求自己的生活，自在地 “瘋” 一把 。

在“春瘋得意”活動(dòng)中，合生元從根本上貼合母嬰人群在春日的需求，“寶寶接得住春天的風(fēng)，也接得住媽媽的「瘋」，讓品牌會(huì)玩、敢創(chuàng)新的調(diào)性進(jìn)一步凸顯，“寶寶強(qiáng)大，自在當(dāng)媽”的理念也在線下派對(duì)的體驗(yàn)中落地生根。

Part.02

層層遞進(jìn)的傳播策略

奏響春日傳播最強(qiáng)音

當(dāng)品牌理念深入心智后，合生元又以一波層層遞進(jìn)的傳播布局，進(jìn)一步拉開品牌營(yíng)銷的大幕。通過(guò)拓寬品牌主題的表達(dá)寬度，聯(lián)動(dòng)多渠道，多KOL的方式強(qiáng)化傳播的滲透深度。助推活動(dòng)影響力快速擴(kuò)散，覆蓋更多用戶群體，完成破圈傳播。

1、內(nèi)容起勢(shì)：官號(hào)傳播卷入更多用戶

作為潮流生活的發(fā)源地，小紅書已然成為品牌種草的始發(fā)站。圍繞“春瘋得意”主題，品牌從用戶視角出發(fā)，牽頭發(fā)起“接春瘋”邀請(qǐng)函，創(chuàng)作出春瘋主題周邊，包括轉(zhuǎn)運(yùn)“瘋”車、春風(fēng)得意親子包、許愿“瘋”箏等，以此進(jìn)行一場(chǎng)更富情緒力的溝通。

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春日元素拉滿的大禮包，不僅是品牌的初心所在，更是讓媽媽和寶寶迎接春天、釋放能量的載體，由此也引發(fā)網(wǎng)友的參與分享熱情，助推品牌在站內(nèi)關(guān)鍵詞搜索量的大幅提升，開啟一波社交內(nèi)容的強(qiáng)勢(shì)引流。

2、傳播高潮：明星、KOL助推人群滲透

品牌活動(dòng)聲量想要快速引爆，最好的策略就是做大眾傳播，盡可能地覆蓋更多用戶圈層。在此次活動(dòng)中，合生元將主動(dòng)權(quán)交還給用戶，在#一頭扎進(jìn)春瘋里的話題下，借KOL之口帶動(dòng)品牌與春瘋話題的討論。

在小紅書站內(nèi)具有高熱度的明星媽媽@張歆藝，以 “明星Chill媽媽”的身份打造“春瘋”內(nèi)容下，不僅擴(kuò)散品牌影響力，也能作為示例，更好地激發(fā)用戶地創(chuàng)作靈感，催生更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓活動(dòng)熱度持續(xù)攀升，引發(fā)用戶的廣泛討論。

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話題之下，情感性的UGC內(nèi)容層出不窮，或是記錄踏春旅行、或是打卡“春瘋派對(duì)”……個(gè)性化的內(nèi)容形成話題傳播合力，精準(zhǔn)滲透圈層人群鏈路，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌價(jià)值的長(zhǎng)線反哺。

3、預(yù)埋暗線：卡點(diǎn)興趣人群精準(zhǔn)種草

培養(yǎng)用戶對(duì)于品牌營(yíng)銷的持續(xù)性認(rèn)知，還需要不斷調(diào)動(dòng)她們參與活動(dòng)的興趣。此次合生元在話題相關(guān)頁(yè)面預(yù)埋驚喜盒子，用戶只要參與活動(dòng)就可獲得優(yōu)惠券、試用裝等福利。

驚喜盒子的上線，無(wú)疑是精準(zhǔn)卡點(diǎn)興趣消費(fèi)人群，從而留存興趣人群的注意力，精準(zhǔn)種草，并形成持續(xù)發(fā)酵的曝光場(chǎng)。與此同時(shí)，品牌也積極融入社交語(yǔ)境，積極活躍于話題頁(yè)、KOL評(píng)論區(qū)，與媽媽們互動(dòng)。品牌與用戶的雙向互動(dòng)，起到了供給話題熱度的作用，也為站內(nèi)搜索持續(xù)增添流量。

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一場(chǎng)social傳播，話題的打造、路徑的設(shè)置、平臺(tái)的選擇均對(duì)最終效果有顯著影響。此次合生元基于平臺(tái)調(diào)性，針對(duì)性打造原生感極強(qiáng)的話題——在小紅書種草制造熱門話題，吸引討論、打造聲量的同時(shí)，也將周邊信息生動(dòng)地?cái)U(kuò)散至更多母嬰群體，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的多維透?jìng)髋c品牌形象的立體構(gòu)建。

Part.03

“廣播”與“窄播”兼具

一場(chǎng)母嬰營(yíng)銷“接得住”的實(shí)驗(yàn)

當(dāng)下，我們談?wù)撈放茽I(yíng)銷，更為注重的是一種基于當(dāng)今時(shí)代背景的個(gè)體價(jià)值回歸。

所以對(duì)于品牌而言，想要營(yíng)銷更有效，就是必要為用戶提供某種或者多種即時(shí)的場(chǎng)景價(jià)值感。合生元的“春瘋得意”的一系列品牌周邊、線下體驗(yàn)與線上傳播活動(dòng)，提供一種營(yíng)銷的新可能——“廣播”與“窄播”的立體結(jié)合。

“廣播”體現(xiàn)在達(dá)成效果的廣。 在營(yíng)銷中，不僅達(dá)成從KOL到普通用戶，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)頻偏層層遞進(jìn)的傳播鏈路，保證品牌的溝通既有精準(zhǔn)度，也有廣度和深度。因此，社交媒體上的話題熱度持續(xù)攀升，相關(guān)話題的曝光量高達(dá)數(shù)千萬(wàn)次，“春瘋派對(duì)” 成為母嬰界的熱門話題，引發(fā)了廣泛的討論與關(guān)注 。

同時(shí)，“春日周邊”更是解除“瘋”印，與媽媽們建立了更加緊密的聯(lián)系。媽媽們?cè)趨⑴c活動(dòng)的過(guò)程中，不僅感受到了品牌的關(guān)懷與溫暖，還獲得美好的親子體驗(yàn)，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也進(jìn)一步加深，從而進(jìn)一步為品牌的私域流量池蓄水。

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“窄播”體現(xiàn)在場(chǎng)景、人群、心智上的窄，而這正是一個(gè)品牌創(chuàng)意“有效”的前提。 合生元在春日?qǐng)鼍爸?，依照趨?shì)行為定制“春瘋派對(duì)”，對(duì)母嬰群體展開針對(duì)性的表達(dá)，成功傳遞 “寶寶強(qiáng)大，自在當(dāng)媽” 的理念。

理念背后，是合生元強(qiáng)大的產(chǎn)品力。以有“初乳營(yíng)養(yǎng)天花板”之稱的合生元派星奶粉為例，6倍乳橋蛋白LPN、5 重母乳低聚糖HMO、突破性的SN - 2PLUS 專利技術(shù)和天然乳脂，能激活寶寶自身的保護(hù)系統(tǒng)，維護(hù)腸道微生態(tài)平衡，從而為寶寶的健康成長(zhǎng)提供了全方位的保障，真正做到讓寶寶吃得好、吸收好，茁壯成長(zhǎng)。

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合生元在營(yíng)養(yǎng)成分與技術(shù)應(yīng)用上的卓越表現(xiàn)，也在垂類人群中有了激蕩回響的勢(shì)能，支撐著 “寶寶強(qiáng)大” 的品牌理念 。而在合生元的陪伴之下，寶寶們能夠擁有健康的身體，盡情享受春日的美好，也能讓媽媽們更加放心、自在地享受生活 。

靠著“廣播”和“窄播”的結(jié)合，合生元 “春瘋得意”營(yíng)銷活動(dòng)以創(chuàng)新的營(yíng)銷理念、多元的傳播策略以及與消費(fèi)者的深度互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的雙贏，也推動(dòng)了整個(gè)奶粉行業(yè)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新與發(fā)展 。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營(yíng)銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷多年。