原創(chuàng) | 涌流商業(yè)

作者 | 李偉

鞏俐、王一博、王石，三人出現(xiàn)在了同一家企業(yè)的合作名單上。

一位影后，一個流量小生，以及74歲的萬科前董事會主席，有著截然不同特征的三人同時代言燕之屋。

賣了28年燕窩后，來自廈門的“燕窩第一股”發(fā)現(xiàn)原有的客戶群不夠用了，消費(fèi)降級巨浪之下，2024年公司實(shí)現(xiàn)營收20.5億元，同比增長4.37%，增速遠(yuǎn)低于往年；且凈利潤同比下滑24.18%至1.6億元。

4.37%的收入增長，是通過19.08%的銷售及經(jīng)銷成本增長實(shí)現(xiàn)的，增長的代價不菲。

2024年，燕之屋的銷售及經(jīng)銷開支高達(dá)6.708億元（2023年5.633億元），這包括聘請鞏俐和王一博作為代言人的費(fèi)用。

燕之屋急切地追逐一切潛在客戶——無論是城市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)貴婦，還是90后、00后年輕人，再加上多金的中年養(yǎng)生男就再好不過了。

所以，公司最新的一筆投入押注在年逾古稀的企業(yè)家身上。3月17日，燕之屋總經(jīng)理李有泉在投資者閉門會議上事先解釋了簽約王石的邏輯：

“針對純燕窩產(chǎn)品，我們提出了高端定位、匠心質(zhì)量的核心策略，保持并夯實(shí)燕窩領(lǐng)導(dǎo)者品牌地位……在燕窩+產(chǎn)品方面融合了藥食同源的食材，推出了幾款功效價值突出、人群細(xì)分的（產(chǎn)品），一個是男士專屬碗燕總裁款，今天正好是我們官宣王石為這款總裁碗燕的代言人。”

燕之屋的產(chǎn)品分為純燕窩、燕窩+及+燕窩，燕窩含量不同（燕窩+產(chǎn)品投料比≥1%、最高不超過5%；+燕窩產(chǎn)品投料比<1%）。純燕窩（碗燕、鮮燉燕窩、其他瓶裝燕窩及干燕窩）是公司發(fā)家之本、業(yè)務(wù)占比也最大（2024年占總收入的87.6%），但昂貴的純燕窩在2024年幾乎沒有了增長。

2024年，公司純燕窩產(chǎn)品的收入是17.954億元，比2023年的17.942億元微增0.06%、僅多賣了115萬元。

而燕窩+及+燕窩系列的收入，從2023年1.420億元增加63.31%至2024年的2.319億元，多賣了8989萬元。+燕窩產(chǎn)品包括燕窩粥、粽子、燕窩飲品等，2024年燕窩粥銷量大增，即便它的投料比不足1%。

一碗燕窩粥26元，一碗鮮燉燕窩100元，一碗總裁碗燕528元。

向下，燕窩粥為燕之屋暫時托住了業(yè)績，在消費(fèi)降級巨浪下對抗下滑趨勢；向上，公司仍不舍高凈值人群，嘗試借力王石，向男性客戶要增長。

除了昂貴的碗燕，今年燕之屋還會推出給男士的天然蘇打水，輸出“酒前酒后喝燕窩水”概念。

收入放緩利潤下滑

2023年12月，燕之屋于港交所主板上市，近期是它上市以來第二次披露年度業(yè)績。 這也是燕之屋2020年以來最差的一次成績單，高端消費(fèi)低迷體現(xiàn)在了報表上。

2024年，燕之屋實(shí)現(xiàn)營收20.5億元，同比增長4.37%；收入增長在放緩，2022-2024年收入的年均復(fù)合增長率為8.9%。

2024年凈利潤為1.6億元，同比下滑24.18%。凈利潤5年以來首次下滑，凈利潤率跌入10%以內(nèi)，僅有7.8%。

2020年-2023年，燕之屋的營收從13.01億元增長至19.64億元，三年分別同比增長15.8%、14.8%、13.5%，始終保持雙位數(shù)增長。同期歸母凈利潤從1.22億元增長至1.97億元，分別同比增長37.2%、14.6%、2.9%。

對于2024年利潤減少都原因，燕之屋解釋稱，一是為品牌戰(zhàn)略進(jìn)行前置性投入，簽約了鞏俐和王一博；二是新工廠籌建導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升；三是線下渠道收入略有下滑。

早年，燕之屋通過劉嘉玲的代言開辟市場，一句“吃燕窩，我只選燕之屋碗燕。”讓人印象深刻。此后，公司又邀請過林志玲、趙麗穎等明星代言。斥巨資請明星代言成為行業(yè)常規(guī)動作，競品小仙燉亦類似。

上市前的三年，燕之屋盈利由2020年的1.22億元增至2022年的1.92億元。這三年里，燕之屋產(chǎn)品毛利率分別達(dá)到42.7%、48.2%、50.8%，但凈利潤率卻僅有9.5%、11.4%、11.9%。主要原因就是過高的營銷費(fèi)用。

2024年，以100元的燕之屋產(chǎn)品為例，里面含32.7元銷售及經(jīng)銷成本（含廣告費(fèi)）、6.6元行政開支成本、1.4元研發(fā)成本，能為公司賺得凈利潤7.8元。

市場景氣度不佳時，管理者在重新權(quán)衡。李有泉過去10多年都負(fù)責(zé)銷售營銷，近年的重點(diǎn)之一是在抖音、小紅書等新興電商平臺上開展有針對性的營銷。17日，李有泉討論了“花錢”的新思路：

“2025年結(jié)合經(jīng)營環(huán)境、市場環(huán)境的變化，我們想對營銷費(fèi)用，特別是在代言人的費(fèi)用上進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。在硬性的廣告投放上，我們會讓它會有相對大一點(diǎn)幅度的下降，反而我們會加強(qiáng)代言人與品牌的深度互動。

比如探訪溯源印度尼西亞工廠，跟我們的客戶舉辦一些高端活動，更深入的交流互動，這方面費(fèi)用可能會發(fā)生一些（增加）。注重內(nèi)容產(chǎn)出，用好代言人的聲量和話題感，實(shí)現(xiàn)自動的傳播。

我們自己在硬性廣告的投放適度控制，所以2025年的總體營銷費(fèi)用率會有所下降，對整個明年的費(fèi)用結(jié)構(gòu)進(jìn)行適度調(diào)整……

預(yù)計2025年收入和利潤都要保持雙位數(shù)的增長，這是我們經(jīng)過科學(xué)的考慮，結(jié)合公司的經(jīng)營情況、競爭狀況做出來的決策。利潤增幅會大于銷售增幅?！?/p>

燕窩“奶茶化”

消費(fèi)在降級，燕窩產(chǎn)品迎合變化、放低身段求增長。

李有泉說：“針對現(xiàn)在大家消費(fèi)的壓力，對高性價比產(chǎn)品的需求，推出了碗燕誠意款，就是生椰、桃膠等一類，幾百塊錢也可以購買到?！?/p>

“我們根據(jù)市場狀況，及時推出燕窩流心巧克力等低價位產(chǎn)品，進(jìn)入主流大眾渠道，是2025年規(guī)劃的主力方向?！?/p>

燕之屋發(fā)起針對年輕消費(fèi)者的互動，比如聘請了年輕的王一博，與米其林二星主廚合作，在廈門、北京等地開展活動，把燕窩產(chǎn)品融入到更具現(xiàn)代感的下午茶場景中。

燕窩正向奶茶看齊：新增牛奶黑米燕窩粥、厚芋泥牛乳燕窩粥等，這種燕窩投料比不足1%的產(chǎn)品，全年銷售超735.8萬碗，收入超過9000萬元。

李有泉總結(jié)了背后的操盤步驟：

“（去年）從春節(jié)開始，我們就選了一些重點(diǎn)市場，比如深圳、杭州、上海這些對燕窩粥有需求的白領(lǐng)階層、精致媽媽，給孩子找一碗營養(yǎng)好的早餐。這個需求場景非常足，我們就針對這些市場做了投放，線上造勢，燕窩粥直營實(shí)現(xiàn)了快速的增長。

第二步，我們做全系列燕窩粥，根據(jù)不同人群需求做新口味開發(fā)，現(xiàn)在最好的主力款叫厚椰乳，還有牛奶、黑米、厚芋泥等，現(xiàn)在還在開發(fā)港式燕窩粥……

2025年我們看到了燕窩粥品類的增長趨勢，把它列為+燕窩的最大的核心爆品。早餐等高頻消費(fèi)屬性，要構(gòu)建出在線內(nèi)容造勢，加B端分銷滲透、加流通渠道下沉的全局增長模型。

我們也在線下的主流渠道，包括Ole’、山姆、盒馬等優(yōu)質(zhì)的流通渠道，今年全線要布局，到5-6月要全線開業(yè)，真正要把這款產(chǎn)品打造為下一步的爆品?！?/p>

截止2024年底，包括燕窩粥在內(nèi)的低含量、投料比不足1%的產(chǎn)品（+燕窩），燕之屋有124個sku。2023年底時，這一類別僅有45個sku，時隔一年擴(kuò)容顯著，涵蓋冰晶粽、流心巧克力、燕窩面膜等。

公司另外兩大類別：純燕窩有264個sku；燕窩+產(chǎn)品（投料比在1%-5%之間）有36個sku，與2023年底相比均小有增加。

一邊是平價燕窩粥，一邊是昂貴的總裁碗燕，增長壓力下，燕之屋把競爭戰(zhàn)線拉長，并引入了外援。

“蒙牛跟我們合作燕窩牛奶，產(chǎn)品也出來了，蒙牛負(fù)責(zé)銷售。我們跟東阿阿膠聯(lián)名的阿膠燕窩，現(xiàn)在在線上銷售，今年也要在布局到線下，東阿阿膠負(fù)責(zé)銷售……它們不是我們經(jīng)營的重點(diǎn)，但給我們額外帶來一些收益?！?/p>

截至2024年年底，公司的線下銷售網(wǎng)絡(luò)由108家自營門店和650家經(jīng)銷商門店構(gòu)成。

管理層有意轟轟烈烈下鄉(xiāng)去，“在下沉市場、三線以下市場，甚至是縣級市場，我們發(fā)現(xiàn)去年的增長非常好，經(jīng)銷商拓展意愿比較強(qiáng)。所以下一步在百強(qiáng)縣，經(jīng)濟(jì)比較好的縣城，我們將強(qiáng)化布局，通過標(biāo)準(zhǔn)化店面和輕資產(chǎn)合作模式，初步構(gòu)建縣域覆蓋體系?！?/p>

lianhe

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