新音樂產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者 | 朱力克

2015年，全球音樂產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷十多年的持續(xù)下滑后觸底反彈，此后保持了連續(xù)10年的增長，其核心動(dòng)力正是流媒體音樂的崛起。而十年后的2025年，全球音樂業(yè)界逐漸形成一個(gè)新共識(shí)：音樂產(chǎn)業(yè)正在步入"流媒體2.0時(shí)代"，并且"將迎來一場深刻變革"。

“流媒體2.0 時(shí)代”最大的不同在于，將從之前“追求規(guī)模化增長”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白畲蠡脩魞r(jià)值”，其包含了6個(gè)方面，包括細(xì)分用戶需求、以藝人為中心、聚焦全球市場等，簡而言之，就是從“量”的增長到“質(zhì)”的增長。

而從騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）剛剛發(fā)布的2024年第四季度和全年財(cái)報(bào)，我們可以看到中國數(shù)字音樂平臺(tái)在“流媒體2.0時(shí)代”的先行實(shí)踐——TME正在實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模增長”向“價(jià)值增長”的轉(zhuǎn)變。

“付費(fèi)用戶規(guī)?！焙汀坝脩魞r(jià)值”雙重增長

在2024年第四季度，TME總收入74.6億元，調(diào)整后凈利潤24億元，兩項(xiàng)核心業(yè)績數(shù)據(jù)保持了穩(wěn)健增長。

TME 2018年上市時(shí)將公司業(yè)務(wù)分為“在線音樂”和“社交娛樂”兩大板塊，而自2023年在線音樂服務(wù)收入在總收入中的占比超過社交娛樂服務(wù)后，逐步成為TME業(yè)績增長的核心驅(qū)動(dòng)。2024年第四季度，TME在線音樂服務(wù)收入58.3億元，全年在線音樂服務(wù)收入217.4億元。在TME的總收入構(gòu)成中，在線音樂服務(wù)收入的占比已經(jīng)超過3/4。

毫無疑問，這一增長來源于“付費(fèi)訂閱”，2024年第四季度，TME在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到了1.21億，同比增長13.4%，環(huán)比凈增200萬，繼續(xù)保持著穩(wěn)健的增長態(tài)勢。如今，TME是僅次于Spotify的全球第二大音樂付費(fèi)訂閱平臺(tái)。

更值得關(guān)注的數(shù)字是TME的單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入（ARPPU） ，財(cái)報(bào)顯示，2024年第四季度，TME在線音樂ARPPU進(jìn)一步提高，已經(jīng)從2023年同期的10.7元增長至11.1元。

這正是“流媒體2.0時(shí)代”中，從關(guān)注“僅關(guān)注訂閱用戶”到“關(guān)注訂閱用戶和每用戶平均收入（ARPU）增長”的鮮明體現(xiàn)。

戰(zhàn)略前瞻：內(nèi)容業(yè)務(wù)對(duì)增長的驅(qū)動(dòng)力日益增強(qiáng)

付費(fèi)用戶規(guī)模與ARPPU的雙重增長，歸根溯源，來源于TME內(nèi)容業(yè)務(wù)與平臺(tái)業(yè)務(wù)的相互協(xié)同。

2021年，TME正式確立內(nèi)容與平臺(tái)“一體兩翼”戰(zhàn)略，并全新成立內(nèi)容業(yè)務(wù)線，這一布局愈發(fā)體現(xiàn)出其戰(zhàn)略前瞻性——內(nèi)容業(yè)務(wù)對(duì)TME整體增長的驅(qū)動(dòng)力日益增強(qiáng)。

2024年第四季度，TME持續(xù)深化與全球頂級(jí)音樂公司的合作，與SM娛樂、Kakao娛樂續(xù)約，并拓展至音效、藝人演出及衍生品領(lǐng)域。

此外，TME持續(xù)牽引優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容的生產(chǎn)。2024 年，TME“影音+”為熱門劇集《慶余年第二季》《大奉打更人》及電影《浴火之路》制作主題曲和原聲帶，如今，TME“影音+”已經(jīng)成為熱門影視劇打造OST的首選合作伙伴。而今年春晚舞臺(tái)上的《住在心里的人》《灣區(qū)樂好-灣區(qū)之約》《如意》《玉盤》《秧BOT》等歌曲也由TME出品制作或共同創(chuàng)作。

線上內(nèi)容之外，TME也構(gòu)建了全面的線下音樂演出矩陣，例如著眼全球音樂娛樂的TMEA騰訊音樂娛樂盛典，評(píng)選品質(zhì)音樂的浪潮音樂大賞，以及面向年輕一代的QQ音樂超級(jí)巔峰之夜，為不同需求的樂迷提供了多樣化選擇。

優(yōu)質(zhì)且豐富的內(nèi)容是用戶留存的第一要素，而TME 的內(nèi)容生態(tài)正在愈發(fā)完善，并且，可以看到TME正在發(fā)揮優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容的最大化價(jià)值，不僅僅是“聽歌”，實(shí)體專輯、音樂周邊、線下演出等是內(nèi)容的更廣泛價(jià)值體現(xiàn)，這正是TME內(nèi)容生態(tài)向音樂行業(yè)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)注入的創(chuàng)新動(dòng)能。

內(nèi)容業(yè)務(wù)的持續(xù)完善，與平臺(tái)功能的持續(xù)創(chuàng)新，相互融合一同為用戶提供了更高質(zhì)量的音樂體驗(yàn)。

此外，TME 的內(nèi)容業(yè)務(wù)也正在邁開國際化的步伐。

TME live已與眾多海外藝人展開合作落地線下演唱會(huì)。例如，TME在去年10月官宣成為權(quán)志龍G-Dragon在東南亞、中東、香港、澳門、臺(tái)灣、澳大利亞和新西蘭等多個(gè)市場的演唱會(huì)的獨(dú)家巡演合作伙伴。

在上周美國SXSW西南偏南音樂節(jié)，TME邀請了中國實(shí)力歌手、先鋒音樂人袁婭維，以及Billboard、伯克利音樂學(xué)院等重要產(chǎn)業(yè)伙伴，一同探討全球音樂創(chuàng)作與傳播的話題；還與伯克利音樂學(xué)院聯(lián)合舉辦特別演出專場，為更多年輕音樂人提供演出舞臺(tái)，例如新生代音樂人錢潤玉就在SXSW 首次登臺(tái)。作為伯克利音樂學(xué)院中國區(qū)榮譽(yù)大使，袁婭維也受邀在這場演出中表演了民樂版《夜來香》。

這一戰(zhàn)略同樣與“流媒體2.0” 中的從“聚焦特定市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬劢谷蚴袌觥辈恢\而合。

精細(xì)深耕：為“超級(jí)樂迷”提供“超值服務(wù)”

在內(nèi)容與平臺(tái)“一體兩翼”戰(zhàn)略框架下，TME在產(chǎn)品功能、用戶權(quán)益等運(yùn)營細(xì)節(jié)上持續(xù)深耕，精細(xì)運(yùn)營。

根據(jù)IFPI國際唱片業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的聽眾行為報(bào)告（《Engaging with Music 2023》），全球34%的付費(fèi)用戶愿意為增強(qiáng)體驗(yàn)（如高清音質(zhì)、獨(dú)家內(nèi)容）支付溢價(jià)，而且該群體的ARPPU較普通用戶高出41%。

這也是“流媒體2.0時(shí)代”中的“細(xì)分用戶需求”的價(jià)值主張。

TME在線音樂ARPPU的提升，也正是為擁有更多元、更高階音樂需求的用戶推出了全新的【超級(jí)會(huì)員】服務(wù)。當(dāng)為音樂內(nèi)容的付費(fèi)意識(shí)和付費(fèi)習(xí)慣逐漸普及，部分更加喜愛音樂的樂迷想要獲得不止是聽歌的服務(wù)，他們在音樂周邊、演出購票、與偶像互動(dòng)等多個(gè)方面都有需求。TME的超級(jí)會(huì)員便應(yīng)運(yùn)而生。

2022年初，TME推出“超級(jí)會(huì)員”服務(wù)，包含TME旗下平臺(tái)的聽歌會(huì)員+播客會(huì)員2項(xiàng)會(huì)員服務(wù)，此外，還為用戶提供部分?jǐn)?shù)字專輯免費(fèi)暢聽、熱門演唱會(huì)門票搶先購、高品質(zhì)音質(zhì)、線上演出高清畫質(zhì)等豐富權(quán)益。雖然超級(jí)會(huì)員的價(jià)格更高，但其提供的服務(wù)對(duì)深度的音樂愛好者是更加超值的。

去年，TME在2024Q3財(cái)報(bào)中首次公開了超級(jí)會(huì)員的用戶規(guī)模已經(jīng)超1000萬，這顯示出了超級(jí)會(huì)員對(duì)用戶的吸引力。

2025年，國際業(yè)界有一個(gè)共識(shí)是希望打造“超級(jí)樂迷經(jīng)濟(jì)”，這也是“流媒體2.0 ”的重點(diǎn)——為“超級(jí)樂迷”提供更豐富的內(nèi)容和服務(wù)，最大化用戶價(jià)值，通過差異化訂閱提高平臺(tái)的盈利能力。如今回看TME推出的“超級(jí)會(huì)員”服務(wù)，已經(jīng)不約而同地走在了同一條路上。

本季度財(cái)報(bào)中，TME再次披露“超級(jí)會(huì)員環(huán)比強(qiáng)勁增長”，這來源于TME為用戶提供了更多元和豐富的權(quán)益。包含更好的音質(zhì)音效，比如廣受好評(píng)的AI大模型音效和伴唱功能；更豐富的數(shù)字專輯庫，例如林俊杰的全新專輯《光陰副本/ Turn Of A Page》就可以免費(fèi)暢聽；為線上演唱會(huì)如TME live 五月天跨年演唱會(huì)提供高清觀看模式等。

此外，TME還在逐步探索為超級(jí)會(huì)員用戶提供優(yōu)質(zhì)的線下權(quán)益，剛在成都落幕的QQ音樂超級(jí)巔峰之夜，TME 就為超級(jí)會(huì)員提供了專屬接駁車、專屬飲品、專屬座位，甚至專屬衛(wèi)生間等，超級(jí)會(huì)員用戶可以更快速、便捷地享受音樂體驗(yàn)。據(jù)悉，在TME主辦或合作的各類線上線下演出活動(dòng)中，SVIP權(quán)益將全線落地，成為為樂迷提供特別權(quán)益服務(wù)的常態(tài)措施，這將持續(xù)提升追求品質(zhì)服務(wù)的超級(jí)會(huì)員用戶的音樂娛樂體驗(yàn)。

TME的付費(fèi)用戶規(guī)模與ARPPU同步增長，無疑得益于“超級(jí)會(huì)員”所帶來的差異化價(jià)值成功轉(zhuǎn)化。

如果說在流媒體1.0時(shí)代，內(nèi)容價(jià)格更多取決于“流量”，到了流媒體2.0 時(shí)代，拼的可能將是“粘性”，無論平臺(tái)還是藝人，都需要通過獨(dú)特的內(nèi)容、專屬活動(dòng)以及與粉絲的互動(dòng)，建立起更緊密的關(guān)系。TME的財(cái)報(bào)反映了這一變化，“流媒體 2.0”的時(shí)代價(jià)值模型已經(jīng)初現(xiàn)端倪。

-全文完-