上周內(nèi)部公示，這周對(duì)外公告，3月11日，濃眉大眼的地產(chǎn)央企中國(guó)金茂，迎來新一任董事長(zhǎng)陶天海。

這也是金茂這兩年來的第三位董事長(zhǎng)，在他前面的有李從瑞和張?jiān)龈?/p>

李從瑞卸任董事長(zhǎng)的2023年，金茂首次出現(xiàn)虧損，一把就虧了68.97億元。到了張?jiān)龈诵菪度?，金茂預(yù)告盈利10億元。

從區(qū)域總、集團(tuán)總裁到董事長(zhǎng)，別人爬了十年梯子，陶天海坐著火箭兩年就登頂了。

眼下的陶天海既要當(dāng)董事長(zhǎng)又要當(dāng)總裁，活脫脫地產(chǎn)界"斜杠中年"。

不過，總裁之位是由陶天海暫代，金茂還在物色總裁人選。

新任董事長(zhǎng)和未來總裁肩上的擔(dān)子可不輕。有消息稱，中化希望金茂能在2025年貢獻(xiàn)約40億元的利潤(rùn)。

這就代表著，金茂基本要做到2021年前的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2021年，那是地產(chǎn)行業(yè)最后的輝煌，那一年，金茂取得了自己歷史上銷售額的高峰：2356億元。

這里頭，華東區(qū)域貢獻(xiàn)了一半。華東區(qū)域所轄的城市公司中，上海、杭州、蘇州、寧波和溫州銷售額均超百億。

當(dāng)年扛起半壁江山的華東區(qū)統(tǒng)帥，正是陶天海本尊。他畢業(yè)后就加入金茂，是公司的老兵。

陶天海大概在2011年轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海。金茂華東區(qū)域從當(dāng)時(shí)只有崇明金茂逸墅一個(gè)項(xiàng)目，后來成為銷售額第一的區(qū)域，也是公司的糧倉(cāng)。

時(shí)移世易，如今華東區(qū)各家房企戰(zhàn)況堪比"神仙打架"。而金茂的戰(zhàn)績(jī)單，多少有點(diǎn)尷尬。別說利潤(rùn)了，去化都是問題。

以上海為例，金茂這幾年重倉(cāng)中外環(huán)區(qū)域，在普陀桃浦、寶山南大和浦東新區(qū)周康板塊上，金茂引以為傲的“府”系產(chǎn)品也賣不動(dòng)。

數(shù)據(jù)不會(huì)說大謊話。

寶山的上海中環(huán)金茂府，號(hào)稱在2024年四開四罄，但從官方網(wǎng)簽數(shù)據(jù)看，第三次和第四次開盤未售房源還有20%。反觀競(jìng)品華潤(rùn)的中環(huán)置地中心·望云，2015年1月才開盤，比它要晚，未售房源僅16%。

至于2023年開盤的普陀金茂府（原名景泰府），自稱是板塊里的標(biāo)桿，589套里未售占37%。就算桃浦板塊被稱為開發(fā)商的滑鐵盧之地，反觀馬路對(duì)面的寶華·紫薇花園，開盤比它晚，數(shù)量比它多，均價(jià)比它貴，976套里未售僅占22%。

在沒有直接競(jìng)品的周康板塊，張江金茂府賣得更一言難盡，從2024年開盤至今，567套里待字閨中的占47%。

這些個(gè)金茂府的銷售情況，不是簡(jiǎn)單用網(wǎng)簽數(shù)據(jù)可能存在滯后能解釋得過去。

說到底，金茂或許在上海打摜了價(jià)格倒掛時(shí)代的順風(fēng)牌，而被同行在產(chǎn)品力上直接碾壓。

本來，在一眾地產(chǎn)央企里，金茂是為數(shù)不多能打出產(chǎn)品IP的一家，具備較強(qiáng)的品牌識(shí)別度，也挺市場(chǎng)化。從北京廣渠金茂府開始，金茂用一座又一座“府”系科技住宅，一招鮮吃遍，奠定了自己在中端住宅市場(chǎng)的地位。

李從瑞擔(dān)任總裁時(shí)的金茂，一度進(jìn)入了鼎盛期，搶地王、建豪宅、轉(zhuǎn)型城市運(yùn)營(yíng)商。一個(gè)銷售額僅百億的小房企，搖身一變進(jìn)入行業(yè)top12。

這家公司在基因里就不是開發(fā)剛需產(chǎn)品的。

但現(xiàn)在在上海，當(dāng)同行陸續(xù)開始打磨產(chǎn)品并有作品來跟市場(chǎng)講故事時(shí)，跟華潤(rùn)和中海比，金茂不光欠缺拿的出手的中高端產(chǎn)品，更多還是在炒十多年前大寧金茂府的冷飯。

如果再不反思，只是自我吹捧，金茂去年剛更新的“金玉滿堂”產(chǎn)品系，代表金茂府的“金”系在上海要被市場(chǎng)進(jìn)一步毒打。

又或許因?yàn)檫@兩年金茂進(jìn)入陣痛期，畢竟過往那些低質(zhì)土儲(chǔ)的包袱，讓金茂差點(diǎn)喘不上氣。

對(duì)行業(yè)前景最悲觀的那段時(shí)期，有銀行朋友就對(duì)路數(shù)說，如果要對(duì)部分央企地產(chǎn)選擇性收緊，第一個(gè)就是金茂。

過去兩年，在張?jiān)龈吞仗旌５慕M合之下，金茂內(nèi)部進(jìn)行著大刀闊斧的調(diào)整。出售北京威斯汀酒店、三亞希爾頓酒店等資產(chǎn)，果斷對(duì)仍能貢獻(xiàn)百億業(yè)績(jī)的城市公司動(dòng)刀，主打深耕聚焦、提質(zhì)增效。翻譯過來就是縮表。

路數(shù)了解到，這一通改革下來，據(jù)說得到中化方面的肯定，金茂成了中化體系內(nèi)改革的標(biāo)桿。

現(xiàn)在的金茂雖然還沒出院，但可算走出了ICU。

從2024年四季度開始，它以火力全開之勢(shì)進(jìn)入到一二線城市拿地。

2月20日，金茂和慶隆的組合以89億元拿下虹口地王。金茂終于如愿殺入上海內(nèi)環(huán)核心區(qū)，有機(jī)會(huì)自我證明在上海中高端市場(chǎng)可能還有一席之地。

這塊地的樓板價(jià)到了12萬/平，差不多要賣到17萬/平保本，周邊目前的二手房在9-16萬/平。

巧合的是，這一次，在板塊內(nèi)，金茂的地王又遇上了產(chǎn)品力很能打的華潤(rùn)。兩個(gè)項(xiàng)目戶型主力面積段預(yù)估一樣，而華潤(rùn)地塊樓板價(jià)要比金茂低2萬/平。

市場(chǎng)也很好奇金茂到時(shí)候能不能賣得動(dòng)，路數(shù)有個(gè)朋友就說：

別擔(dān)心，就算產(chǎn)品比不過，但金茂，擅長(zhǎng)站崗。

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