撰 文|潘農(nóng)菲 光遠和聲基金事業(yè)合伙人、產(chǎn)品經(jīng)營顧問

大約十年前，擁有海量用戶的流量平臺推出價格親民的普惠產(chǎn)品，可以迅速大賣，被稱為爆品。爆品戰(zhàn)略、爆品思維成為國內(nèi)不少產(chǎn)品公司的學習對象，但是在全球范圍中，偉大的產(chǎn)品公司幾乎沒有把爆品作為自己戰(zhàn)略的。筆者曾經(jīng)在大疆公司工作，從未聽過最高決策層說過爆品兩個字。而段永平指導的兩家手機企業(yè)共同地把目標定為做出“偉大的產(chǎn)品”，而非爆品。

那么偉大的產(chǎn)品公司有什么與眾不同的核心內(nèi)涵呢？

筆者給出的答案是：偉大的產(chǎn)品公司通過長期的投入和極度的聚焦，構(gòu)建用戶的終身價值，而非跟隨市場起伏的爆品。也許在每一段時間，都會有些競品由于某些特點成為爆品，當把時間維度加上后，偉大的產(chǎn)品公司才會顯露出他們的不凡。

就像吳軍在硅谷來信中寫到的：“很多人抱怨，蘋果每一款手機改動不大，這確實不假，但也正是因為改動不大，讓它免除了半導體公司幾年要追加一次投資的負擔。蘋果手機18年做下來，累積的改進還是相當明顯的。相比之下，國內(nèi)很多手機廠商每年的改動都挺大的，但是十幾年累積下來，并不比蘋果更大。”

本文通過解析Garmin佳明這家低調(diào)而卓越的公司經(jīng)營，來說明偉大的產(chǎn)品公司是如何聚焦構(gòu)建用戶終身價值的。

當蘋果遇到佳明

在2022年9月8日，也就是蘋果公司剛剛發(fā)布Apple Watch Ultra次日，著名科技媒體The Verge發(fā)表了一篇由其聯(lián)合創(chuàng)始人、副主編Thomas Ricker撰寫的文章，標題提出了一個非常醒目的問題：Will the Apple Watch Ultra make Garmin the next Nokia?（蘋果手表Ultra會令佳明成為下一個諾基亞嗎？）文章說，諾基亞給所有人的教訓就是，蘋果一旦進入你的市場，Google就會隨即跟進，你最好拼死抵抗，或者趁早離場。

事實上，佳明公司上一個核心業(yè)務GPS導航設備，就被Google發(fā)布的谷歌地圖成功顛覆，用戶以前付費購買佳明的GPS設備來導航，后來改用手機上免費的谷歌地圖。于是佳明將此業(yè)務收縮，只做更高端的車、船、航空設備的專業(yè)導航市場。不過那一次被Google沖進來，佳明成功地進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，打造出了戶外運動這一業(yè)務，并隨即進入運動健康市場，反而越戰(zhàn)越勇。

蘋果公司進入穿戴領(lǐng)域，尤其是2022年發(fā)布Ultra手表進入佳明公司獨占的戶外運動市場。從Canalys發(fā)布的2024年二季度全球可穿戴市場銷售情況看，在智能手表全球份額報告中，佳明智能手表全球出貨量市場份額11%，排名第三。而蘋果智能手表全球出貨量市場份額49%，大幅領(lǐng)先對手，排名第一。

從這份排名看，確實在智能手表品類里，佳明的市場份額已經(jīng)被超越。然而，如果我們看在蘋果推出第一代手表的2014年，佳明公司的年收入為28億美元。到2024年，公司營收已經(jīng)比2014年增長了一倍。佳明凈利潤的表現(xiàn)更為優(yōu)異，2023年公司凈利潤達到12.9億美元，相比2014年增長了3.5倍，公司的股價在2024年更是上漲了63%。

市場份額排名被蘋果超越，但收入、利潤、市值不斷成長，這是怎么回事？

筆者看來，這是蘋果在戶外運動與健康穿戴領(lǐng)域，遇到了一個經(jīng)營哲學與自己極為類似的企業(yè)，重視產(chǎn)品在最有價值用戶群多過用戶覆蓋，重視利潤份額多過市場份額。

筆者在大疆創(chuàng)新工作期間，有幸與創(chuàng)始人一同接待美國科技界最具影響力的媒體人，也是喬布斯摯友的Walt Mossberg，人稱莫博士。在一次閉門會議交談中，莫博士分享到，蘋果公司從來不把市場份額作為第一目標，而把是否在最有價值用戶的心智中是第一品牌作為目標，直接經(jīng)營結(jié)果就是iPhone的利潤占有率遠遠高于其市場占有率。市場研究機構(gòu)Counterpoint的一份報告指出，2023年，蘋果獲得了全球智能手機市場90%以上的利潤。

筆者對佳明公司多年的跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)這完全也是佳明公司的經(jīng)營哲學，換句話說，蘋果公司遇到了一個和自己一樣的偉大的產(chǎn)品公司。

專注在高質(zhì)量的價值用戶

筆者一位朋友最近選擇健康穿戴產(chǎn)品的經(jīng)歷，給我很大啟發(fā)。

這位朋友最近做了年度體檢，長期的不健康生活方式與壓力，導致了身體出現(xiàn)各種疾病前兆，動脈硬化，自主神經(jīng)紊亂等等。醫(yī)生告知，除了藥物外，必須通過運動來進行干預。接著他又通過一系列專業(yè)的檢測和醫(yī)生輔導，計算出自己安全的有效運動心率區(qū)間，以及如何通過心率變異性指標HRV來對副交感神經(jīng)相關(guān)的身體休息與恢復的程度做一個判斷。他的私人醫(yī)生也要求他定期地提供運動數(shù)據(jù)做治療參考。

這時候，可穿戴的智能手表就不再是一個數(shù)碼達人的裝備，而是一個嚴肅的健康設備。最終他選擇了佳明Garmin的一款手表。說起他為什么選擇佳明的產(chǎn)品，他回答說，“這次我選擇一塊手表，不再是作為數(shù)碼愛好者去體驗市場新品了，而是真的要挽救自己的健康，要定期地把運動數(shù)據(jù)和生理指標給醫(yī)生看。”佳明產(chǎn)品的數(shù)據(jù)是Firstbeat這家全球最領(lǐng)先的運動生理算法生成的。事關(guān)自己的健康，只選最好的，就算其它家差不多，也不敢嘗試了。

這位朋友的選擇，非常符合我對產(chǎn)業(yè)長期觀察的一個結(jié)論，就是偉大的產(chǎn)品公司，在構(gòu)建產(chǎn)品的時候，比很多企業(yè)有更多的長期主義。它們對于盲目地不加選擇地獲取新用戶興趣不大，而是極度重視高質(zhì)量的價值用戶最終的選擇，即在使用過很多產(chǎn)品后，隨著要求提升，用戶的最終選擇是否是自己公司的產(chǎn)品。

在筆者認識的DBA、EMBA與企業(yè)高管群體中，佳明Garmin手表的占有率非常高，無論這些用戶是熱衷跑步、高爾夫、戶外還是飛行、航海，逐漸他們最終的選擇大概率都轉(zhuǎn)向了佳明產(chǎn)品。

有的人說，這是因為佳明Garmin公司本身就是針對小眾專業(yè)群體的。2024年是佳明Garmin公司成立35周年，自1989年成立以來一共出貨了2.82億部產(chǎn)品，全球有86個辦公地點，2023年公司營業(yè)額為52.3億美元。

面對這樣的數(shù)據(jù)，你很難說這是一家只做小眾細分市場的企業(yè)。其實，這是一家秉持長期主義的，以科學與技術(shù)驅(qū)動的公司。佳明Garmin在使命中寫明要“在汽車、航空、航海、戶外休閑、以及運動各領(lǐng)域，提供客戶生活中不可或缺的卓越產(chǎn)品”，以“成為一個永續(xù)經(jīng)營的公司”為使命，是一家極度聚焦在自己核心用戶，構(gòu)建用戶終身價值的，偉大的產(chǎn)品公司。

佳明Garmin 公司創(chuàng)立于1989年，由高民環(huán)博士 (Dr. Min Kao) 與 Gary Burrell 共同創(chuàng)立。高民環(huán)與 Gary Burrell 曾經(jīng)是一起共事，兩人分別專精于航天科技產(chǎn)業(yè)、GPS、導航與航空航海電子相關(guān)領(lǐng)域。共事時發(fā)現(xiàn)導航相關(guān)技術(shù)的巨大潛力，爾后一起攜手創(chuàng)業(yè)，矢志要成為全球航空、航海、車用及戶外導航和其它電子產(chǎn)品市場的領(lǐng)導者。品牌名稱 Garmin，正是兩人名字的組合 — Gary 與 Min。

佳明Garmin公司并非地處科技圣地的加州硅谷，甚至也不在微軟所在的西雅圖、芯片公司聚集的德州，而是創(chuàng)立于美國中部的堪薩斯城的Olathe，總部至今也設在這里。

筆者一向覺得，因為科技通信的發(fā)達，總部是否在科技重地也許并不那么重要。尤其對于一家有長期主義價值觀、面向全球的企業(yè)，總部在一個安靜不紛擾的地點，也許更有幫助。

阿里巴巴遷回杭州、美圖公司遷回廈門、巴菲特的辦公室不在紐約華爾街卻在美國中部內(nèi)布拉斯加州只有40萬人口的奧巴哈市，都是這個觀點的佐證。在佳明Garmin公司官網(wǎng)的總部地址，很有趣的是還標出了總部的GPS坐標，自家產(chǎn)品的印記無處不在。

圖1佳明Garmin公司總部地址的GPS坐標數(shù)據(jù)

根據(jù)筆者觀察，一般而言，海外的產(chǎn)品公司通常很不理解中國企業(yè)的用戶運營策略，而佳明Garmin公司居然可以在卓越的產(chǎn)品之外，還輔以優(yōu)秀的本地化用戶運營，在國推出了“佳速度”這個單獨的社群App來進行用戶運營，這在美國的公司里極為罕見。

聚焦核心用戶終身價值

不少企業(yè)對外投資并非是基于核心用戶價值，而是追隨市場熱點，尤其是追隨資本市場的熱點。但佳明Garmin公司的投資，則是緊緊圍繞核心用戶的終身價值進行的。

總部位于芬蘭的公司Firstbeat一直是在運動和健康生理數(shù)據(jù)分析遙遙領(lǐng)先的科學算法公司，它的算法幾乎被作為運動健康領(lǐng)域的金標準。稍有規(guī)模的可穿戴企業(yè)，都會購買Firstbeat公司的算法授權(quán)，并且在自己產(chǎn)品的營銷中注明使用了業(yè)界最先進的Firstbeat，以證明自己產(chǎn)品在運動和健康生理指標上的準確程度。

當佳明Garmin公司在2020年收購了Firstbeat Analytics，令當時運動健康與可穿戴行業(yè)的從業(yè)者非常震驚，同時也不由得佩服佳明Garmin公司為構(gòu)建用戶終身價值的高明。

許多公司在進行投資與收購業(yè)務的時候，考慮標的對象的因素，是對自己企業(yè)的市值或估值的提升，或者是為收入規(guī)模而收購，或者是為資本市場的故事題材而投資收購。而佳明Garmin公司的投資收購策略，是實實在在地提升其核心產(chǎn)品的用戶終身價值。

圖2 佳明CEO對于收購Firstbeat的寄語

在2018年第四季度，佳明Garmin公司收購了荷蘭的自行車室內(nèi)訓練系統(tǒng)企業(yè)TACX。這次2019年完成的收購，完美地對沖了佳明Garmin公司核心的戶外運動產(chǎn)品被年底爆發(fā)的全球疫情的沖擊。

類似這樣的收購，還有2015年佳明Garmin公司收購了南非的騎行雷達與視覺系統(tǒng)公司iKubu。該公司的代表產(chǎn)品是自行車后置雷達Backtracker，它是專為自行車愛好者準備的一款安全設備。當機動車從自行車后接近騎行者，進入137米的距離時，產(chǎn)品可以通過短程雷達技術(shù)監(jiān)測到，首先亮起尾燈，以強閃提醒汽車司機注意避讓，同時用車前的LED燈向騎手持續(xù)發(fā)出提醒。這些技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)被融入佳明Garmin公司Varia系列的產(chǎn)品中。

從以上幾個佳明Garmin公司的收購案例中，大家可以看出，并沒有哪次并購是為了捕捉資本市場的熱點而進行的，然而，每個收購都實實在在地加強了產(chǎn)品的核心用戶在核心場景中的產(chǎn)品體驗，核心用戶的終身價值也因此得到持續(xù)提升。

以垂直整合確保用戶終身價值

絕大多數(shù)卓越的產(chǎn)品公司，都使用了垂直整合的策略，并將其作為自己核心競爭力的基礎(chǔ)。也就是從研發(fā)、制造、品控、售后等完全由自己完成，即便在某些環(huán)節(jié)使用外包，自己的團隊也會進行深度的參與。

在佳明Garmin公司官方網(wǎng)站的介紹中，甚至把這一點作為公司重要的特色寫了出來：「垂直整合」是 Garmin 一大特色。

圖 3 佳明公司網(wǎng)站對「垂直整合」的介紹

不僅佳明Garmin公司自己是這樣的，就連他們收購的企業(yè)，也經(jīng)常有同樣的文化。在TACX的介紹中，就特別標明了這點：“TACX引以為豪的是，他們幾乎所有的產(chǎn)品均為自己設計制造。這樣就能快速研發(fā)、測試、落地產(chǎn)品創(chuàng)意和進行產(chǎn)品優(yōu)化。這也意味著，從最初的模具到最終的生產(chǎn)，設計的各個方面都在內(nèi)部完成，這是 TACX保證產(chǎn)品高品質(zhì)的一種方式?！?/p>

從研發(fā)、設計到生產(chǎn)制造、售后的全流程自己搭建是一條非常艱難的戰(zhàn)略路徑，但是也是構(gòu)建偉大的產(chǎn)品公司必經(jīng)之路。

小米公司的創(chuàng)始人雷軍，在2024年的年度演講中，也分享了同樣的經(jīng)歷。雷軍曾說，“三年多前，很多人勸我：趕緊出車，找家代工就可以了，千萬不要什么事情都自己干。剛開始我們也想過，但很快鐵了心，一定要從核心技術(shù)干起！這是因為，小米之前吃過大虧，14年前創(chuàng)業(yè)，就是從模式創(chuàng)新開始的，雖然剛開始成長速度很快，但根基不扎實，后來遇到了不少挫折。所以，這次創(chuàng)業(yè)，一開始就下定決心，不走捷徑、不收購、不代工，從核心技術(shù)做起，十倍投入，認認真真造一輛好車?！?/p>

在佳明Garmin公司網(wǎng)站的「創(chuàng)辦緣起」中，是這樣表達的：兩位創(chuàng)辦人相當重視事情的本質(zhì)，而且以「求難、不求易」的經(jīng)營哲學帶領(lǐng) Garmin 走過 30 年各種艱難挑戰(zhàn)起起伏伏。并以研發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷、售后的「垂直整合」策略創(chuàng)造出極高的顧客滿意度。

“求難、不求易”，是偉大的產(chǎn)品公司的經(jīng)營哲學。

在這里，需要特別指出的是，偉大的產(chǎn)品公司高度重視基礎(chǔ)科學研究，換句話說，他們的「垂直整合」是貫穿了從扎實的科學研究，到底層技術(shù)突破，到應用技術(shù)創(chuàng)新，再到產(chǎn)品領(lǐng)先的。Firstbeat起初就是為芬蘭奧林匹克運動研究室和韋斯屈萊大學聯(lián)合進行的研究衍生出來，藉由長達20年，累積超過100,000個真實數(shù)據(jù)評估，發(fā)展出屬于自己專業(yè)的龐大數(shù)據(jù)庫。

無論創(chuàng)始階段是從哪個環(huán)節(jié)切入市場，要成為偉大的產(chǎn)品公司，科學家、基礎(chǔ)研究這些看起來的無用之用，才能夠構(gòu)筑起偉大產(chǎn)品的基石。

利潤用戶終身價值的必然回報

偉大的產(chǎn)品公司選擇的窄門難路，之所以難，原因之一是涉及大量的投入，而且很多是短期看不到回報的投入，比如，對于基礎(chǔ)科研，底層技術(shù)，自建制造的投入。

然而，隨著時間的積累，所有的艱辛付出都會有回報。

在2022年的時候，筆者曾經(jīng)非常不解一個問題，單純從產(chǎn)品硬件規(guī)格和功能上看，華為智能手表GT3 PRO與佳明的EPIX并沒有什么差別，然而價格卻相差了一倍。當時，我請技術(shù)團隊列出了規(guī)格對照表，也分享給了華為運動健康事業(yè)群的朋友。

圖 4 華為GT3 PRO與佳明EPIX的對比（2022年）

隨著對產(chǎn)業(yè)和用戶的理解增加，我理解了真正的產(chǎn)品價值不只是取決于簡單的技術(shù)規(guī)格和功能對比。而是源自對自己核心用戶的深度洞察，與對核心用戶終身價值的不斷投入。當一個計劃進行馬拉松訓練、戶外騎行或者用運動挽救自己健康的嚴肅用戶來說，選擇一款產(chǎn)品的時候，是愿意為自己看重的關(guān)鍵價值付出費用的。

甚至越是對于入門款產(chǎn)品的用戶，這種價值感就越明顯。當購買入門款跑步手表的用戶，知道自己的手表雖然是入門級別，與高端系列相比缺少的只是錦上添花的功能，但是關(guān)鍵指標的檢測，仍然是出自全球領(lǐng)先的算法，和高端產(chǎn)品一樣的精準，他們會更體會到這種價值感。

佳明Garmin公司2024年Q4業(yè)績?nèi)娉A期，其中健身和戶外平均有30%的增長，營業(yè)利潤增長52%。對于國內(nèi)陷于微利紅海的消費電子產(chǎn)業(yè)，這些經(jīng)營指標的數(shù)據(jù)是多么的不可思議。而這些都是長期投入構(gòu)建核心用戶終身價值帶來的回報。難走的路，從不擁擠。

不要習慣于爆品思維

印象中“爆品”這個概念是行業(yè)內(nèi)對小米手機一機難求的現(xiàn)象發(fā)生后的一種提法。但是，所謂打造爆品，從來都不是偉大的產(chǎn)品公司的追求，爆品只是平臺公司的產(chǎn)物。

平臺公司，無論是線上還是線下，都擁有巨大的流量。如何持續(xù)的獲取流量，同時又能把流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)營效益，是平臺公司的目標。因此平臺公司無論是銷售大品牌的產(chǎn)品，還是開發(fā)出平臺自有品牌的產(chǎn)品，都受這一目標的指引。因此，大家可以觀察到，凡是平臺公司的爆品，都是已經(jīng)進入同質(zhì)化的，被大量用戶購買，并且定期復購的日用產(chǎn)品。

無論是京東京造，還是小米的米家品牌小家電，都符合這一特點。品質(zhì)過關(guān)、價格厚道的產(chǎn)品用平臺巨大的流量加持，形成正向循環(huán)。大量這樣性價比極高的貨品，與平臺相互成就，就形成了平臺的爆品效應。

這也解釋了為何平臺公司生態(tài)品牌的非貨品類的黑科技產(chǎn)品很少有成功的案例。比如，很難出現(xiàn)京東京造或者米家品牌的旗艦無人機。因為平臺流量在這類產(chǎn)品的成功要素中的影響權(quán)重太小。如果平臺公司創(chuàng)始人有科技理想，一定用自己的核心品牌大舉投入來做科技旗艦產(chǎn)品，即便這類高端產(chǎn)品難以形成平臺爆品。

習慣于爆品思維，會習慣考慮平臺在某個經(jīng)營周期的短期需求，而難以深度思考自己核心用戶的長期價值，因此無法真正做到聚焦在自己核心用戶的終身價值。

一家立志成為偉大的產(chǎn)品公司的企業(yè)，在思考自己的產(chǎn)品組合時，會把時間維度作為思考的關(guān)鍵要素，以核心用戶的終身價值作為思考基點，長期投入耐心資本，最終成為偉大的產(chǎn)品公司。

利潤之上的追求

佳明Garmin公司的使命是：TO BE AN ENDURING COMPANY（我們的使命是成為一個永續(xù)經(jīng)營的公司）。

有趣的是，非常關(guān)注企業(yè)長期價值的段永平指導的數(shù)家企業(yè)也把“成為更健康、更長久的世界一流企業(yè)”列為公司的愿景，并且都把“偉大的產(chǎn)品”作為目標。

段永平經(jīng)常提到，偉大的公司有利潤之上的追求，蘋果公司完美地詮釋了這一條。佳明Garmin公司有一則新聞，在我看來，也符合這點。

佳明Garmin公司在2023年7月21日宣布，位于堪薩斯城的公司總部，已經(jīng)實現(xiàn)了100%的可再生風能的能源供應，這是與Evergy公司簽署一份長達20年的合同后達成的重要里程碑。

這對用戶來說有什么意義？佳明的核心用戶，很多是戶外的愛好者，喜愛大自然，珍惜這個星球。這種對于再生能源應用的踐行，是一種在利潤之上的追求，也是其核心用戶的終身價值的一部分。這個追求讓這個品牌給人啟發(fā)，令所有的利益相關(guān)方因為自己是這個品牌的用戶、員工、股東、伙伴而感到驕傲。

這是偉大的產(chǎn)品公司的與眾不同，也是構(gòu)建用戶終身價值的終極一步。